c2c模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究设计本科毕设论文.docx

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c2c模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究设计本科毕设论文

2010届本科毕业设计（论文）

题目C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究

学院经济管理学院

专业电子商务

姓名***指导老师**

班级06电商

（2）班学号D06570213

二O一O年六月

浙江理工大学

经济管理学院

本科毕业论文（设计）诚信声明

我谨在此保证：

本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。

论文（设计）主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。

如出现以上违反诚信的情况，本人愿意承担相应的责任。

声明人（签名）：

年月日

摘要

电子商务的兴起，使得传统的消费模式有了一定的改变，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物模式，从而带动了我国B2C，C2C等电子商务的进一步发展。

我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务引领我们走进一个全新的生活模式。

与此同时，有关电子商务模式下的消费者行为受到了研究者们的重视。

本文在总结和汲取以往的传统和网络消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为研究对象，基于服装类商品，研究了消费者网络购买行为。

本论文还具体提出了影响网络消费者购买意愿的重要因素,建立了网络消费者购买意愿影响因素的假设模型,基于C2C模式以服装类商品为研究对象进行了问卷的调查和数据研究分析,最终确定了C2C模式下基于服装商品的网络消费者购买意愿的影响因素模型。

研究获得了一些有意义的启示,为有关人员正确认识网络消费者和进行C2C服装销售的卖家提供了理论指导。

关键词：

消费者购买意愿；影响因素；C2C；服装

Abstract

Alongwiththeriseoftheelectroniccommerce,maketraditionalconsumptionmodealsohavecertainchanges.Moreandmoreconsumerschoosethenetworkshopping.ThisnewlyarisingshoppingmodehavedriventhefurtherdevelopmentofB2C,C2Cetcaroundthecountryelectroniccommercemode.Weareenteringanagesofconsumptionchange,andtheelectroniccommercewilltakewewalkintoonelivingmodethatisallnew.

Atthesametime,theConsumerBehaviorundere-commercemodehasbeenhighlightedforspecialattentionofresearchers.Inthispaper,aftersummarizinganddrawingonpasttraditionsandonlineconsumerbuyingbehavioronthebasisofresearchresults,combinedwiththecurrenttheoryofe-commerceandnewInternetmarketingdevelopment,throughempiricalresearch,mainlyuniversitystudentsastheresearchobjectofconsumers,basedonclothing,studyofconsumerbuyingbehavioronline.Thispaperalsoraisedtheimportantfactorinpurchasingintentionsofconsumers；establishedahypotheticalmodelofimpactfactorofaffectingconsumerpurchasingintentions；conductedaquestionnairesurveyanddataresearchandanalysiswithclothingcommodityunderC2C-basedmodel.Finalizedamodelwhatcontainedfactorswhichwouldaffectconsumerpurchaseintention.Studyobtainedsomeinterestinginsights,fortherelevantpersonneltocorrectlyunderstandthenetworkofconsumersandprovideatheoreticalguidancetoconductC2Cclothingsellers.

Keywords：

consumerpurchaseintention;impactfactor ;C2C;clothing

C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析

——基于网购服装类商品的研究

06电商

（2）班D06570213钟灵

引言

网络经济时代的到来使电子商务（ElectronicCommerce,EC）得到了快速的发展。

网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。

在网络购物中，服装是购买人数最多，金额也最高的商品。

接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。

根据国家统计局数据，2008年底中国商品限额以上零售额中，服装类2008年底的零售额达到2655.6亿元，位居第三位。

然而研究表明，有大量的消费者上网搜寻产品信息，最终放弃了购买的想法。

那么是什么原因导致消费者放弃购买？

Soyeon认为，意愿是导致决策的根本原因[7]，消费者所以放弃购买，是因为消费者的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度。

那么，是什么因素影响消费者的购买意愿？

影响程度如何？

怎样才能有效提高消费者网上购买意愿？

这些已经成为我们无法回避的问题。

因此，深入、系统研究网络消费者购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义。

同时中国的服装网络营销还处于起步阶段，在营销的过程中也存在着诸多问题。

已经有迹象显示，目前越来越多的网络商店陷入同质化和价格战的状况。

而消费者则由于网络支付的困难、网络购物诚信的缺失，以及服装产品的特殊性等问题倾向于拒绝网络购买。

由于营销者对网上消费者行为知识过于缺乏，往往会做出错误的营销决定。

准确把握影响消费者网络购物意向的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们进行网络营销提出有针对性的建议。

本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素及过往经验等三方面基于服装类商品对消费者购买决策进行探讨和分析。

第一章绪论

1.1研究背景

20世纪90年代以来，电子商务的迅速发展引起了企业界和理论界的广泛关注。

随着电子商务技术的不断发展和网络环境的日趋成熟，网络购物得到了蓬勃的发展。

根据艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。

艾瑞咨询认为，08年仍是网络购物爆发式增长的一年，网络购物成为网络经济中增长最快的行业之一。

展望09年以及未来网络购物市场的发展，艾瑞认为，网络购物市场将会吸引更多企业用户和个人用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。

中国的网络购物正步入快速成长期。

正望咨询发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》调查显示，2008年21个城市中共有1564万人在网上购买了172亿元的服装，其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装，大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山10个东部沿海城市有400万人在网上购买了46亿元的服装，石家庄、郑州、武汉和长沙四个中部省会城市有145万人在网上购买了15亿元的服装，而成都、重庆和西安三个西部区域中心城市有260万人在网上购买了23亿元的服装。

2008年网上购买服装的花费占到了21城市网购消费者全部服装消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。

图1.中国服装电子商务发展阶段

由图1可以看出，中国网购服装市场已经逐渐进入成熟期。

中国网购服装市场的快速崛起，除了得益于新兴的服装电子商务企业的崛起外，也直接受益于日益增长的网民的需求。

当传统服装业在国际金融危急中受到强烈冲击时，新型的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆势增长的势头。

与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装，国际金融危机在客观上助推了中国网购服装市场的快速成长。

可以预见的是，今后网购市场需求的进一步扩大，将进一步推动传统服装行业重视网购市场，从而加快催生一批优秀网购服装企业的诞生，推动这一行业整体水平的提高。

根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为75．2亿元，国内网购品类TOP10名列第一的就是服装。

2008年达到171．1亿元，增长127．6％。

其中，占绝对优势的仍是C2C电子商务平台，淘宝以超过100％的增长速度带动服装电子商务整体份额。

艾瑞咨询预计，在众多市场参与者的推动下，2011年C2C服装网络购物的交易规模将达549.8亿元。

如图2所示

图2.2007-2011年中国C2C服装网络购物市场交易规模

1.2问题的提出

我们也应注意到，虽然我国的电子商务近年来有了很大的发展，但总体状况还不是很尽如人意。

自1998年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务己经走过了9年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。

经常在网上购物的网民数增长缓慢，网上购物人数的增长与我国网民数量的高速增长还存在相当大的差距。

我国的网络购物市场虽然近几年发展迅速，但与发达国家的差距还是非常明显。

无论从消费额，还是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比较，网络消费在人们的生活中扮演的角色，通常还只是一个消磨时光的工具，远没有达到预期水平。

很多消费者在网络上搜寻商品信息，在网下购买（Jennifer2001）。

如今在欧美发达国家，多数居民都有通过网络购买服装的经历。

据统计，服装电子商务位居电子商务领域top5，且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。

而中国市场并不逊色干欧美，但目前的发展却是明显滞后干国际市场。

淘宝、PPG等市场先行者的出现点燃了服装电子商务的星星之火，燎原之势快速燃烧到整个行业但先行者并非十全十美，无法完全满足用户需求。

如，淘宝网服装品质一直为人所诟病，PPG销售品种过于单一等。

对用户而言，单品牌、单品种完全不能满足自身对购物综合化一条龙式的需求。

站在用户角度去思考，无论什么样的购物网站，最终目的都是要满足市场，围绕用户需求进行深度开发，正确把握电子商务环境下消费者的行为特征和规律，以此为依据制定吸引，获得和保留消费者的营销策略是十分有必要的。

与此同时中国的服装网络营销还处于起步阶段，在营销的过程中也存在着诸多问题。

已经有迹象显示，目前越来越多的网络商店陷入同质化和价格战的状况。

而消费者则由于网络支付的困难、网络购物诚信的缺失，以及服装产品的特殊性等问题倾向于拒绝网络购买。

由于营销者对网上消费者行为知识过于缺乏，往往会做出错误的营销决定。

准确把握影响消费者网络购物意向的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们进行网络营销提出有针对性的建议。

1.3研究的范围

1.3.1研究内容范围

本文在总结和汲取以往的消费者购买决策研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为问卷调查对象，研究消费者网络消费行为的影响因素。

从消费者的服装网络购物意向这个角度研究网络消费者购物行为，根据已有的网络消费者行为模型和技术接受模型的相关理论，并参考了有关消费者购买服装类商品的行为理论，在此基础上提出相关假设，建立消费者服装网络购买意向的模型，并通过问卷调查（基于C2C）分析来检验模型。

1.3.2解决的主要问题

（1）电子商务环境下的消费者购买意向的模型研究。

基于技术接受模型理论，服装类商品特征，创新扩散理论等，以服装类商品为例，建立C2C电子商务环境下的消费者购买意愿影响因素模型。

（2）为服装类网络零售商提供管理实践的启示。

1.3.3研究的意义

目前在国内，网络消费日益引起研究者的重视，一些研究者开始关注在网络条件下，消费者表现出的新特点。

并且把传统的营销方式与网络营销方式进行比较等。

由于研究数量较少，而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。

可以说，对网络消费者行为特点的研究，在国内还处于起步阶段。

由于网络购物是一种较新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。

因此，从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购买意愿的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。

本文把TAM技术接受模型进一步扩展到服装电子商务领域，建立了消费者服装网络购物意愿影响因素模型，为以后的研究提供了理论参考。

另一方面，通过对网上服装购买意向的研究，主要是针对C2C电子商务模式下消费者的行为特点，对从事服装类网店销售的人员提供了制定有效的营销策略和经营模式的相关的理论借鉴。

1.4研究框架和结构安排

1.4.1研究框架

本文研究技术路线如下图所示。

本文在相关理论和文献研究学习的基础上，建立网络消费者消费购买易意愿的影响因素模型，形成路径图，假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，选用问卷调查的方法收集数据。

采用SPSS统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。

总体研究框架如图3所示。

研究结果、结论总结

数据分析和理论解析

问卷设计和问卷调查

文献研究

研究的背景、范围和方法

图3.课题研究框架图

1.4.2结构安排

本文借鉴前辈学者的有关电子商务消费者行为理论的分析研究，对比当前的电子商务网站的发展，结合自己的网购经验，在此基础上，总结出电子商务消费者购买意愿的影响因素，并通过研究假设和调查问卷，验证C2C模式下服装类费者购买意愿影响因素模型，为服装类网络零售商提供管理实践的启示。

本论文共分五章，具体结构安排如下图4所示。

图4.总体结构图

第一章，绪论。

主要介绍研究背景、问题的提出、研究的范围以及研究框架和结构安排、研究方法。

第二章，文献综述。

主要介绍了消费者行为概念、消费者购买行为的研究综述、网络消费者购买意愿的研究综述综述以及网络服装类消费者行为的特点综述和本论文要借鉴的科技接受模型中的感知易用与感知有用性。

第三章，影响网络消费者购买意愿的因素的模型构建（基于服装类）。

在文献阅读的基础上根据C2C购物体验建立模型，并对各项因子提出研究假设，指出每项因子的具体含义以及假设根据。

第四章，调查问卷和数据分析。

以各项影响因素为依据制作调查问卷，并发放问卷，回收后统计数据，利用SPSS软件进行数据分析，从而最终确定各项影响因素是否对购买意愿产生支持性的影响，对已经建立的模型进行检验，并根据分析后的数据确定模型。

第五章，研究结论与展望。

主要对本论文的研究成果进行总结，客观评述本论文的理论与实践价值，并实事求是地分析本论文研究过程中的不足，对今后的研究方向作大致性展望。

1.5研究方法

本文运用的研究方法主要有文献研究引用、问卷调查法、因子分析法、和回归分析法。

文献研究引用，主要是通过书籍、期刊和互联网中查找关于消费者行为态度和网络消费者购买意愿和服装类消费者方面的研究成果和理论，将网络消费者行为作为一个系统，以心理学、消费者行为学、客户价值理论、归因理论等为基础对消费者行为影响因素的内容进行全方位的分析，对己有的研究结论进行比较分析其内部结构和外部影响因素，探讨消费者行为态度模型在实际应用中的意义，形成解决问题的思路，给出解决方案，建立本文的理论体系。

这些成果不仅为本次研究提供了理论基础，也在论文写作方法上对本文产生了重要的启发作用，并且为分析本研究的结论提供了参考和依据。

问卷调查法，依据文献研究的结果来设计问卷，采用网络收集和直接收集两种方式，运用随机抽样的方法找一些大学生进行调查，收集对服装类商品网络购物的经历和看法，作为本文影响因素分析的数据。

因子分析法，在问卷的数据基础上，运用SPSS软件分析数据。

用少数几个因子去描述许多指标之间的联系，将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。

运用这种研究技术，我们可以方便地找出影响消费者购买的主要因素是哪些，以及它们的影响力。

回归分析法，在确定因子之后，继续运用SPSS软件，确定因变量与自变量之间的回归关系是否成立。

第二章相关文献研究综述

2.1消费者行为学相关理论

2.1.1消费者购买意愿相关理论

消费者购买意愿是购买行为的基础。

不同的学者对购买意愿有不同的理解。

有学者认为,购买意愿是消费者对某一产品的态度加上外在因素所形成的主观倾向,是消费者心理的表现;也有学者认为,购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。

本文中,购买意愿指消费者心理活动的内容,是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。

现有文献很少研究影响在线消费者购买意愿的因素。

一些研究者认为消费者产生购买行为（behavior）才一是消费决策，另一些研究者认为不仅购买行为代表消费决策，消费者产生购买意愿（intention）也是消费决策的一部分。

本文中的消费购买意愿是属于消费者购买决策一部分。

信任与满意一直被视为影响网络消费者购买意愿的两个重要因素。

但是,学术界对于网络消费者信任的研究还处于起步阶段。

有些研究视其为一个总体性的概念,定义其为信任者愿意主动接受被信任者采取的行为;有些研究定义信任为一组包含能力、仁慈与正直三种要素的特殊的信念;还有一些研究采用采用了二者结合型的信任定义。

多数研究视信任为一个总体概念并探查了其在网络交易中的地位与作用,但缺乏信任与顾客购买行为之间关系的实证研究。

顾客满意指顾客对产品或服务本身或其特征满足自身需要程度的一种判断。

如果顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要,则产生满足、高兴、喜欢等心理反应。

这些积极的情感反应会促使顾客再次购买企业的产品和服务。

苏秦等（2007）认为,满意的网络顾客会产生继续进行消费行为的意向。

2.1.2消费者决策模型的相关文献研究

消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品中获得某些满足。

因此，经济学家将作为决策论、对策论和数理经济学的基础之一的效用理论（UtilityTheory）应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系[5]。

但是，效用理论并没有提出消费者决策模型，只是传达了一种思想：

首先是“经济人”假设，即假定市场中的消费者都是理性决策者。

假定消费者是在一系列约束条件下（如收入等）追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。

消费者知道自己的需要，也知道满足需要的方法。

因此，根据边际效用递减原理，消费者作出决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效用的最大化。

在“经济人”前提假设下，消费者的消费行为中也包含着大量的个人和情境变量。

很多研究者从理论上提出了一些简单的消费者购物决策模型，来解释消费者的行为。

其中，最主要的模型有三个：

Nicosia模型，Howard-Sheth模型和EBM模型。

后来的一些研究者致力于用数学模型来研究消费者的行为，力图在严格的假定下对消费者的行为做出精确度解释和预测。

这里，只介绍3个经典的消费者决策模型。

1.1EBM模型

EBM模型是对EKB模型的发展。

它尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

它还考虑到一些购物决策阶段，如记忆、信息采集、考虑购物的后果等。

当消费者的实际状态和期望状态不平衡时，就有了需求认知，当意识到自己的需求时，就开始搜索信息，以满足需求。

消费者根据自己头脑中储存的信息和从外部获得的信息，得出自己的标准，去评价和比较可能的选择，产生一批偏好的选择，并从中最后确定要购买的物品，产生购买行为。

购买后评价有助于制定以后的购买决策：

当需要购买相似的产品时，好的经验将提供信息，从而导致消费者购买该品牌的产品，而不满意则会导致消费者产生购买后的心理失调。

EBM模型是一种解释性的模型，它假定消费者都是理性的，而且考虑了购买后的效果是否与预期相一致，对预测很有用，因此，它几乎可以用来解释任何情境中的大量的研究结果，如图5。

图5.EBM模型

1.2Nicosia模型

Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：

（1）根据厂商透露的信息形成态度；

（2）信息收集与方案评估；消费者主动收集与产品有关信息作为评估标准并产生购买动机。

（3）购买行动；消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准则的影响。

（4）信息反馈。

消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购买行为。

同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整行销组合。

如图6所示

图6.Nicosia模型

1.3Howard-Sheth模型

Howard-Sheth（1969）首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出（如时间、金钱等）与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购买。

因此，顾客对产品的认知过程影响了其决策，消费者决策过程事实上就是一个认知的过程，在这个意义上，Howard-Sheth模型是一个认知模型。

如图7

图7.Howard-Sheth模型

2.2网络消费者购买决策相关理论

2.2.1网络消费者购买决策

通过研究者普遍采用Simon的决策模型的三个步骤我们可以知道传统和网络消费者购买决策的异同

Simon认为消费者进行购买决策时可以有以下几个步骤:

认知（intelligence）、设计（design）和选择（choice）。

也有认为网络消费决策过程可以划分为搜索、评估和交易三个阶段。

（1）搜索，是指获取信息并对产品有所了解的过程。

在前互联网时代，人们获取信息渠道受到许多限制且获得的信息往往很不完整而且相互冲突