本科毕业设计虎门步行街营销策划方案.docx
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本科毕业设计虎门步行街营销策划方案
中文摘要
虎门步行街经过多年的发展，在虎门商业项目中占据一定的地位，但是其发展远不如预期，没有从虎门众多商业项目中脱颖而出。
本文以相关的营销和商务策划的理论知识，制定出一套虎门步行街的营销策划方案，以期为它未来的发展提供思路。
本文首先介绍了虎门步行街的概况及其周边的商业环境；然后采用SWOT模型，分析虎门步行街的优势、劣势、机遇与威胁，从而确立了其未来的定位和发展战略；最后根据其定位和发展战略，给出具体的营销推广和招商策略。
关键词：
虎门步行街；环境分析；商业定位；营销推广
Abstract
Sinceseveralyears’development,HumenWalkingStreethasplayedacertainroleintheHumencommercialprojects.However,itsdevelopmentisfarlessquicklythanexpectedanddoesn’tbetterthanotherHumencommercialprojects.Withthetheoreticalknowledgeofmarketingandbusinessplan,thispaperestablishesamarketingplanforHumenWalkingStreetwhichisexpectedtoprovideideasforitsfuturedevelopment.
Firstly,thispaperintroducestheoverviewofHumenWalkingStreetanditssurroundingbusinessenvironment.Secondly,itusesSWOTmodletoanalyzeHumenWalkingStreet’sadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreats,thusitcanestablishHumenWalkingStreet’sfuturepositioninganddevelopmentstrategies.Finally,accordingtoitspositioninganddevelopmentstrategies,thispapermakesaspecificmarketingandinvestmentstrategiesforit.
KeyWords：
HumenWalkingStreet,EnvironmentalAnalysis,BusinessLocation,Marketing
引言
当今，商业街、步行街、购物中心等商业项目在中国成为一个新热点、新亮点、新卖点，完全具备了吸引开发商和商家“眼球”的条件。
商业项目吸引了大批消费者，刺激了众多商家的雄心，成为开发商和商家眼中的新宠。
但是有的商业项目顾客盈门、业绩攫升，有的商业项目“门前冷落车马稀”或者“旺丁不旺财”、“逛庙的多，烧香拜佛的少”。
这都是由于大多数商业项目开发商没有对其项目进行准确的定位和有效的营销推广。
因此，商业项目进行准确的定位、有效的营销推广是至关重要的。
一、虎门步行街的概况
（一）虎门步行街的简介
虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地面积27668平方米，总建筑面积90000多平方米，可出租面积60000多平方米。
它的建筑为欧陆式风格，由四栋四层、三栋六层的单体建筑组成，商铺共有1000多间，地下停车场20000多平方米。
它于2004年5月1日建成开业，成为虎门消费者光顾一大购物场所。
它以“面向市场、服务顾客”为宗旨，力争创建成为虎门以及东莞最繁华最有特色的商业项目。
图1虎门步行街正门
资料来源：
根据虎门步行街内部资料所得
（二）虎门步行街的经营收益
商业项目的建立，最终的目的就是实现收益最大化，而获取收益的方式及途径是多种多样的，其中虎门步行街的收益主要来源于以下4个方面：
1.可营业面积的租赁收益。
2.广告位出租面积所获取的广告收益。
3.部分自营或联营项目的经营收益。
4.物业管理经营收益，如：
停车场收入、广场促销活动的场地出租收益等。
在以上收益中，可营业面积的租赁收益是整个虎门步行街的主要收入来源，是影响虎门步行街经营收益的最大部分，而另外一些广告收益、部分自营或联营的经营收益和物业管理经营收益也是虎门步行街开发商所关注的。
四者的经营收益缺一不可，关乎到虎门步行街的生存与发展。
（三）虎门步行街的经营现状
近几年，虎门步行街商铺空置率较高、人流量少，导致其租赁收益、部分自营或联营项目的经营收益、停车场收入和广场促销活动场地收益并不乐观。
目前项目负一层、一层经营氛围尚可，而项目二、三、四层除个别主力店外基本处于空置状态。
表1虎门步行街的经营现状表
楼层（可出租面积）
各楼层已出租面积（㎡）
各楼层待租面积（㎡）
各楼层出租率（%）
总体出租率（%）
负一层（8565㎡）
8565
0
100
54.6
一层（14264㎡）
13769
495
96.5
二层（12795㎡）
5636
7159
44
三层（13086㎡）
2061
8325
15.7
四层（12815㎡）
3576
9239
27.9
资料来源：
根据虎门步行街内部资料整理所得
由表1的数据显示，虎门步行街的可出租面积（－1到4层）为61525㎡，已出租面积（－1到4层）为33607㎡，未出租面积（－1到4层）为27918㎡，总体出租率只达到54.6%，空置率达到45.4%，经营状况极不乐观。
因此，虎门步行街想要在虎门的商业项目中脱颖而出，增加虎门步行街开发商和商家的经济效益，正确的营销策划是势在必行的。
那么，在对虎门步行街进行准确的定位和有效的营销推广前，我们必须分析虎门步行街周边的商业环境，了解市场特征。
二、虎门步行街周边商业环境的分析
（一）整体商业环境的分析
商业项目的营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，发现商圈的特点，寻找市场的空白点，有利于对自身的商业项目进行准确的定位和有效的营销推广，提高自身商业项目的经济收益。
1.虎门是珠三角重要的商贸重镇，发展潜力巨大，商业氛围浓厚，往来客商众多，商业项目具有巨大的发展前景。
2.随着大众生活水平的提高，他们的消费水平也提高了，日常购物、休闲、娱乐增多，对商业项目的需求也增大。
3.目前虎门商业项目经营模式主要以专业批发零售市场和沿街专卖店商业模式为主，现有大型商业项目较缺乏完善的休闲、购物、饮食和娱乐的配套设施。
除了黄河，富民，大莹等几个服装市场，百家商场、名店银座商场、虎门寨步行街及部分底铺，几乎没有其他较具吸引力的娱乐休闲购物消遣的地方。
表2所示的是目前虎门较新型的商业项目。
从表2中我们可以看出,只有虎门国际购物中心将定位为一个集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的高档重要商业区，而其他的商业项目都是定位为单一、欠缺完善的休闲、购物、饮食和娱乐配套设施的商业项目。
表2目前虎门较新型的商业项目表
项目
位置
规模
定位
经营状况
百家商场
太沙路1号
占地约1万余平方米，四层建筑，附设地下停车场约200个车位，拥有步行街、外广场及观光电梯
中低档综合商场，以服饰批发零售，小铺散户经营为主
1、2、3楼主要为服饰零售批发，4楼为国泰百货，5楼主营美容美发美甲
名店银座商场
位于虎门寨商业区
项目总建面积3万平方米，其中-1到3层为国际品牌服装精品商场，4-19层为配套商务写字楼和公寓
日韩服饰小铺散户经营
-1层招商甚不理想，1、2层为商家零星，3层引入美食广场，约10家小食档在营业。
与当初打造虎门服装商圈核心的首席服装旗舰店展示中心定位不甚相符
虎门不夜天商业中心
虎门镇连升中路
占地面积4万余平方米，中央广场1.68万平方米，集东南亚特色建筑、生态美食、海鲜市场、休闲于一体
开创性地构建了吃、喝、玩、乐、休闲、全天候、一站式的情景式消费理念
400席中央广场大排档，5间国际风情酒吧、500平方米海鲜池，150种海鲜24小时供应，13间自选海鲜酒楼、18间地方风味酒楼、50家地方小吃，倾力打造东莞餐饮行业新名片
虎门国际购物中心
位于金州村，处于虎门镇中央商业圈的核心位置，旁边就是南北交同干到——连身路，毗邻虎门公园，龙泉国际大酒店，虎门中心客运站，可谓占尽了地利。
拟建筑面积为169939.03万多平方米，停车位1100多个
集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的重要商业区，作为虎门最具规模优势的大型购物中心，将承担虎门商业升级换代的重任，树立城市的商业标杆，成为虎门城市的商业名片
未开业
资料来源：
根据第一商业网（）网上资料整理所得
上述表明，虎门的市场空白在于较缺乏购物、饮食、娱乐、休闲功能齐全的综合型购物中心。
巨大的市场机会必然会为商业项目的开发者带来良好的发展前景。
因此，虎门步行街应牢牢抓住虎门的市场的空白与商机，捷足先登，迅速采取行动去定位和营销推广，便于以后自身商业项目的发展与竞争。
（二）竞争者的分析
商贸重镇的虎门，已拥有各类不同规模的商场。
由于一些商业项目进驻虎门较早、辅射广、营销推广合理、客流众多、拥有良好的品牌效应和有大量的忠诚顾客等原因，发展成熟，存在一定的竞争优势。
因此，这些商业项目已抢夺一定的市场份额，导致其他商业项目的客流量的大量流失。
这时，更多的商家会选择以上的商业项目进行投资，获取自身的更大利润，这样就导致一部分的商业项目出现了空置率高、效益差、转租、转售和关门停业的现象。
其中，黄河时装城、富民时装城、华润超市、龙泉商业城、百家、虎门寨步行街、乐购超市是虎门较有名气的消费场所，广为虎门消费者所知，享有较高的光顾率，是消费者光顾最高的购物场所，如表3所示。
表3竞争者分析表
名称
位置
总体经营状况
黄河时装城
虎门大道
位置佳，辐射广，客流众多，业绩良好
富民时装城
虎门银龙路
进驻虎门较早，拥有较好的品牌效应，拥有自己的商业平台（包括网站），业绩良好
华润超市
虎门大道
进驻虎门较早，物美价廉，回头客源稳定，业绩良好
乐购超市
虎门大道
一层商店街经营良好，二三层超市经营较好，四层服装卖场生意状况较差
资料来源：
根据虎门步行街内部资料整理所得
综上所述，市场潜力大，但竞争也激烈。
虎门步行街面临着市场分割与竞争的威胁，若没有自己差异化的经营定位和营销推广去扩大自己的商家来源和增加人流量，必然会落后于整个商业发展的队伍。
（三）消费者的分析
消费者是商业项目投资者与商家的真正利润所在,是他们的“衣食住母”。
商业项目定位必须充分满足消费者的需求，提高市场的营销效益、实现商业项目发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购物行为的规律性，并据此商业项目开发者有的放矢地进行营销定位和采取适当的营销策略，达到“人旺财也旺”的壮观。
1.消费者的收入与支出分析
了解消费者的消费收入、支出和需求，有利于商业项目更好地对自身项目进行业态规划，调整其业态结构，有利于招商策划。
在服饰、鞋店、日用百货、文化休闲娱乐等进行合理的规划，调整其各自所占的比例，通过最大程度满足消费者的需求，抢夺市场的份额。
由表4的数据显示，城镇居民的人均可支配收入增长较快，达到9.1%，其人均消费性支出占可支配收入的73.4%，消费支出较高。
在消费支出方面，除了居住（9.20%）与交通通信（占22.48%）外，食品烟酒（占32.85%）、日用百货（6.66%）、服饰鞋帽（占6.15%）、教育文化娱乐服务（占13.70%）等的支出占居民人均消费性支出的比例都较高，成为了虎门消费者主要购买/消费的项目。
表42010年东莞市城镇居民收支情况表
指 标
收入或支出额（元）
所占的比例（％）
比上年增长（％）
城镇居民人均可支配收入
33045
（略）
9.1
城镇居民人均消费性支出
24270
（略）
4.6
食品
7972
32.85
2.5
衣着
1492
6.15
10.6
居住
2232
9.20
-13.7
家庭设备用品及服务
1616
6.66
5
医疗保健
1401
5.77
5.2
交通和通信
5456
22.48
22.3
教育文化娱乐服务
3326
13.70
-4
其他商品和服务
777
3.20
11
资料来源：
根据东莞统计局网（
2.消费者的需求分析
虎门消费者对虎门现有的购物、休闲、娱乐和饮食场所抱有不满，其主要原因集中在商品、菜色、购物、娱乐休闲项目和场所的“选择性少”。
虎门消费者更希望拥有更多的购物、饮食、娱乐、休闲功能齐全的综合型购物中心。
消费者除了有基本需求外，还有其它的重要需求，如下表5所示：
表5消费者需求分析表
项目
基本需求
其它重要需求
购物
服装专卖店/百货
精品店、珠宝玉器、电子、通讯产品店、化妆品、香水店
休闲娱乐
书店
电影院、乒乓球室、美容美发院、健身房、电子游戏室、儿童游乐场、KTV包房、台球厅
餐饮
风味小吃
中式快餐、中式正餐（粤菜为主）、冷热饮点、地方菜馆（如川菜馆）、西式快餐、港式快餐、专门吃水果的甜品店
服务
自动取款机
服装加工制作、礼品包装、银行、相片彩扩
资料来源：
根据虎门步行街内部资料整理所得
三、虎门步行街的SWOT分析
“知已知彼，百战不殆”，从营销的角度来讲，对虎门步行街的SWOT分析就是要做到知己知彼，以下就是对虎门步行街的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
（一）虎门步行街的优势分析（S）
1.硬件设施合理
购物是享受，享受在虎门步行街。
购物享受包括精神和物质两方面，首先表现为购物环境的要求。
优雅、整洁、明亮、舒适、协调和有序，是一种精神陶冶。
虎门步行街具有宽敞的购物环境和舒适的休息环境。
虎门步行街共有内外两个广场，广场内分布了46张手扶电梯、8部垂直电梯及2部观光电梯，避免电梯口的人流堵塞。
另外，洗手间以“隐性”作为基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效间隔。
最后，虎门步行街配备有火灾自动报警及联动消防系统、有线电视系统、安全防范系统、中央空调系统、综合布线系统及停车场记费管理系统等系统配套。
2.商业积累，品牌效应
在较早年前，虎门步行街以欧陆风格步行街规划和天河城的引入，曾一度抢占了虎门商业的目光聚焦，称谓商业新星。
虎门步行街入市时间较长，多年经营，在消费者和商家的心目中有一定的商业形象及知名度，有一定的客户及价值积累。
3.主力店具备巨大号召力
虎门步行街现引入各行业中的知名品牌，拥有多家中、大型主力店。
好又多超市、领跑运动城、星宇影城等作为虎门步行街的主力店，这将大大提升其对投资者和商家的号召力，并在今后经营中发挥主力店的人流带动作用，提升虎门步行街的整体形象。
下图为虎门步行街现有的主力店，如图2所示：
图2虎门步行街的主力店图
资料来源：
根据虎门步行街内部资料整理所得
（二）虎门步行街的劣势分析（W）
1.有过操作失败之历史
虎门步行街由于前期主力百货店——天河城的引入，其吸引了一批消费者的关注，一段时间内成为虎门人购物的理想场所。
但虎门步行街好景不长，复制广州天河城与虎门水土不服，2007年天河城的败走再次证明走高端路线及复制广州天河城模式不适合虎门当地的商业环境。
虎门步行街有过操作失败之历史，其定位过高，导致市场经营未实现旺场，市场口碑不佳，一定程度上影响了商家的投资信心及顾客的消费信心。
2.定位不明确，欠缺独特特色
由于虎门步行街之前的操作失败，导致其经营状况欠佳。
它为了保证其自身的收入，没有对招商、消费者作出明确的定位。
在招商的时候，它没有针对性地选择商家，导致中小型商家经营档次参差，无独特特色，欠缺消费吸引力,并且与虎门的中低档次商贸处于激烈的重复定位竞争之中。
另外，它对消费者没有明确的定位，没有选择适合的消费者作为营销推广对象，最终导致人流量欠佳。
3.结构不太合理
虎门步行街的商铺主要有服饰、鞋店、餐饮、音像制品、药店等。
根据虎门步行街公司的内部资料整理所得，购物类占总出租面积的42.2%；餐饮类占总出租面积的7%；休闲类占总出租面积的11%。
其中，服饰店的比例太大，大多数是成人服饰，而儿童服饰、内衣店铺数量较少。
另外，虎门步行街的休闲功能不强，休闲、娱乐项目不多，除了一间电影院、一间力美健俱乐部、一间快乐比游玩区、一间早教，而其他KTV、培训机构、写字楼缺乏。
4.对外宣传停滞，未开展有效的营销推广
商业项目进行宣传和推广，其目标在于以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引起各类商家、消费者的青睐。
然而，虎门步行街对外宣传有限，没有给予商家发布新品、定期举办新品展示和宣传活动，缺少营销推广。
因此，它不能更好地吸引消费者、商家和巩固虎门步行街品牌形象，从而达不到旺场的效果。
（三）虎门步行街的机遇分析（O）
1.消费潜力巨大
由于虎门人口密集，拥有强大的消费群，巨大的消费群促使商业业态升级，并且市民渴望更舒适、综合性更强、商品更丰富的购物休闲场所的出现，倾向具备充足娱乐配套的商业形态。
现虎门步行街周边遍布多家高级酒店、高尚的住宅小区和成熟的社区。
另外，它与附近写字楼、虎门公园、行政中心、虎门四所中学、中心小学距离都在十分钟车程。
这无疑为虎门步行街提供更广的消费人群，为虎门步行街未来的发展带来更加有利的条件。
2.抢占市场的空白点
虎门目前还没有融购物、休闲、娱乐、饮食于一体，高密度聚集人气的综合型商场。
大型一站式购物娱乐休闲消费的商业项目尚处于市场空白。
因此虎门步行街可趁这一机遇，定位为大型一站式购物、娱乐、饮食和休闲消费的商业项目，呼应“时尚虎门”的建设核心，倡导新颖的模式及打造全新商业文化，能够为市场带来新一轮的冲击。
虎门步行街应抢占商机，打造一个富有生命力的商业项目，创造异常巨大的市场价值。
（四）虎门步行街的威胁分析（T）
1.竞争激烈
虎门国际购物中心规模、档次、规划定位与虎门市场的空白定位较为相似。
另外，虎门连升路一带新城区中心的加速发展，将分流市场的消费力和注意力，虎门步行街座位旧中心城区唯一的一站式消费商业项目，保持区域整体的商业活力称谓一大考验。
因此，虎门步行街要快一步实施营销战略，建立良好的市场基础，成为首个投入使用的综合型商业项目，将来有可能称谓虎门辐射力最强、最具活力的地标式商业。
2.消费者外流
众所周知，广州、深圳、香港有购物天堂之称。
它们的商业发展都在全国首屈一指，因此，很多人，特别是有车一族、白领以及金领人士都是直接到这三个城市购物。
交通的便利与香港的“个人行”方便了人们的购物，以致虎门消费者外流至广州、深圳、香港现象严重，尤其是中高端消费群体，并且对客源的稳定性难以预测。
3.投资市场不景气，招商推广工作存在难度
投资市场的不景气对商业市场和投资信心的影响与冲击，致使招商推广工作存在一定的难度。
尽管虎门步行街给予投资者数不胜数的投资机会，但投资者的谨慎和对利润空间的最大化质疑，最终导致虎门步行街招商不足，经营陷入业绩不佳的窘境。
因此，这明显加大了虎门步行街的招商难度。
（五）虎门步行街的SWOT矩阵分析
通过评价虎门步行街的强势、弱势、机会与威胁，现将其整合为以下表6，并列出了虎门步行街最有可能或最具建设性的战略选择：
表6虎门步行街的SWOT分析矩阵
内部因素
外部因素
优势—S
1.硬件设施规划合理
2.商业积累，品牌效应
3.主力店具备巨大号召力
劣势-W
1.项目有过操作失败之历史
2.定位不明确，欠缺独特特色
3.结构不太合理
4.对外宣传停滞，未开展有效的推广
机会-O
1.消费潜力巨大
2.抢占市场的空白点
SO战略
利用机会，强化优势
OW战略
利用机会，减轻劣势
威胁-T
1.竞争激烈
2.消费外流
3.投资市场不景气，招商推广工作存在困难
ST战略
发挥优势，规避威胁
WT战略
弱化劣势以应对外来的威胁和挑战或放弃经营
1.SO战略：
利用机会，强化优势
具体策略：
抓住契机，对虎门步行街进行优势强化；可抓住巨大的消费潜力、抢占市场的空白点、借助商业积累和品牌效应等，加强营销推广和招商。
2.OW战略：
利用机会，减轻劣势
具体策略：
抢占市场空白点，在竞争威胁较少的前提下抢先入市，对虎门步行街进行重新定位；加强其宣传与推广，打“时间差”来规避市场风险，减轻劣势，把握入市时机和招商节奏，提升人气和制造商机。
3.WT战略：
弱化劣势以应对外来的威胁和挑战或放弃经营
具体策略：
若选择弱化劣势以应对外来的威胁和挑战时，可通过改变现有的经营模式，精心设计营销策划，创造竞争优势，从而建立良好的商业经营环境。
4.ST战略：
发挥优势，规避威胁
具体策略：
发挥自身优势，加强自身营销策略；搞特色经营，留住旧的消费群体，吸引新的消费群体，规避威胁。
由于战略制定的原则是利用机会，发挥优势，回避威胁，克服弱点，内部因素要取长补短，外部因素要趋利避害并具有升华的差异化。
通过以上SWOT分析，虎门步行街的优势部分还是存在的，但是其劣势、未来的竞争、威胁和风险还是非常明显的，主要表现在虎门步行街的市场竞争、定位、推广和招商方面。
因此，虎门步行街应排除WT战略中的放弃经营的策略，而是将SO、OW、ST和WT战略中的弱化劣势以及应对未来的威胁和挑战相结合，扭转商业形势。
虎门步行街必须保持对自身的清楚认识，充分发挥自身的优势，针对其劣势进行了全方位的思想整合，进行合理的定位和营销推广，加大其营销力度，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。
那么，此时的营销目标就特别明确，可获取更大的利润。
四、虎门步行街营销策划的建立
根据以上分析，虎门步行街必须准确定位，制定营销策划。
现在，全面地系统地为虎门步行街做出一个差异性的营销策划方案。
（一）虎门步行街营销的总体目标
对于商业项目来说，其成员主要有三个，分别是开发商、商家和消费者。
为了让虎门步行街拥有良好的发展前景和核心竞争力，虎门步行街应打造一种引领商业领先的经营模式——开发商、商家、消费者三赢的经营模式，达到他们的目标利益，保证其后期良好运营。
1.对于开发商而言
“租得满，做得到”为大前提，以“做得旺”为终极目标。
虎门步行街应为未出租的商铺努力，解决其目前的困境。
因此，虎门步行街开发商应对商家和消费者进行合理而准确的市场定位和招商定位。
同时，它应利用营销推广的手段，强势树立高投资价值、高经营价值的市场形象。
虎门步行街的阶段性的深入攻击和策略性的投机市场，必能提升商圈原有的商业势气、扩大知名度和提高服务质量，得到的商家和消费者的认可，延长消费者停留时间。
2.对于商家而言
商家可通过虎门步行街为其创造的良好投资/经营环境，并利用自身独特的优势，发挥聚集效应，带动自身商铺与虎门步行街的可持续性经营，实现商家的投资回报目标。
3.对于消费者而言
虎门步行街开发商通过充分了解消费者消费需求、消费特点及消费行为，使消费者享受到其提
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