天福源营销策划方案.docx
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天福源营销策划方案
天
福
源
营
销
策
划
方
案
惠兴策划
2008.04.19
第壹部分：
市场概述
西宁市场现状
现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——
1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。
2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。
3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。
4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，影响到房地产业的整体水平。
5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。
在西宁房地产项目竞争区域市场中，城西区、城中区目前属于第一竞争市场。
其总体特征是：
“容量大，项目品质高，竞争激烈。
”目标客户年龄较大，购买力强，消费层次较高。
而本案虽处城东区，但社区由10栋多层组成,无疑增强了市场竞争力,加之项目背山面河，景观优势足,这样不仅大大提高的项目的身价，也让我们融入城西、城中高档区域竞争市场中。
因此，市场定位与产品形象定位是项目成败的关键。
在西宁众多的住宅激烈竞争的态势下，确立正确的营销推广理念，最大化的赢得消费市场有限购买力的青睐至为关键。
项目概况
一、基本数据
1、项目指标：
暂无
2、地段概述：
天福源，位于西宁市城东区八一东路,西宁国家级经济开发区北角,南边就是风景秀丽的九眼泉森林公园.
3、配套设施：
城东区银行、医院、邮局、百货、超市、菜市、娱乐等生活匹配逐步完善。
多路公交巴士穿梭往来，交通便捷。
4、景观资源：
南临九眼泉森林公园,北临湟水河,小区内部景观规划超前.
5、项目规划优势：
项目其北侧为湟水河与湟水河区位景观环境的有机、协调统一，以及九眼泉森林公园,形成大环境与小环境的融合，并成为西宁景观设计的一道亮丽风景。
二、目标客户分析
——了解客户心理
从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。
只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。
因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。
而本案是西宁市房地产项目中稀有的多层住宅,稀有决定价值,只要抓住这个主卖点,配合行之有效的宣传,突破客户心理防线,实现高额回报是我们工作的重点.
——客户对本案怎么看？
客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。
1、对地段交通的认同
2、对区位价值的认同
3、对景观资源的认同
——目标客户的锁定
锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。
本案的目标客户定位十分明确：
1.青海铁路职工是城东区多个项目最大的购买群体.
2.以自住为主，只有少数买家的目的是直接用于投资。
3.以中年人为主，客源为企事业单位和国有大型企业及私企中收入较高人士。
4.以在附近工作和生活的居民为主，基本上是以自身项目为圆心，半径在2公里的范围内，呈现出较强的区域性消费特征。
5.以西宁人为主，外地人为辅。
主要原因是西宁的外（省）来人口比例相对较小，且大多数外来人口收入较低；但作为青海省中心城市会聚集部分的精英人士，他们购买能力强，对中大户型有需求。
6.从购买能力判断，以中产阶级为主。
当然，这是指普遍特征，并不能就武断的说，本项目的客户群只有中产阶层。
三、项目SWOT分析
本项目位于“城东区”的次中心地段，项目优劣势如下：
A.优势：
（S）
1.规模：
项目规模大，多层，凸显社区优势。
2.景观资源丰富：
项目所在地景观及项目规划景观丰富多彩。
3..项目稀缺性：
从城东区地产市场现状出发，本项目稀缺的多层住宅建筑形态成就了其独一无二的优势。
B.劣势：
（W）
1.交通:
由于从市区繁华地段至本项目乘车时间较长，很难通过自有交通配套吸引消费群体。
2.配套:
完善：
超市、商场、餐饮、娱乐、金融、医疗等均不便利.
3.教育:
项目周边教育环境不完善.
C、机会点：
（O）
1.地段竞争压力小——生存空间-大。
2.项目总体规划好——社区优势-强。
3.西宁在青海的地位——地区领导性-高。
4.适合≥35岁的买家——客户渠道-广。
D、威胁：
（T）
1.任何经营行为本身就具有风险。
2.在运作期间，更多的风险是非系统性的，即无法预见的如：
房贷政策、银行调息、突发事件、自然灾害等。
3.城东区下阶段有大型多层社区开发，会分流本项目客户。
以目前局势而言，大到整个房地产行业，小到西宁的房地产市场，直至项目所在地的片区、地段，威胁与机会共存，但机会明显更多。
四、项目未来升值空间分析
随着项目周边市政配套设施的逐步完善，大南山绿化工程的飞速发展，加之市中心土地资源的逐步萎缩导致房价升高，客户选择面将被放大。
而项目本身具有景观的稀缺性、项目宜居社区性及产品结构多样性等将对项目未来空间升值起主导作用。
五、行销方向定位
作为房地产项目的行销策划，必须以市场为基础，寻求既能拥有相当稳定量的客户群体，又能避开激烈竞争的产品，同时赋予该产品以迅速感性的魅力。
急风骤雨式的强力宣传，迅速抢占目标客户心智至高点，赢得大众口碑，达其征服目标客户群、击败竞争对手的目标。
从而完成市场定位、产品定位，其精髓在于体悟项目环境特性，寻求所适应的消费族群，再从产品魅力、形象魅力、推广策略、销售策略等方面塑造项目个性化性格。
通过“天福源”画龙点睛般的项目命名，阐述入住本项目的入住是生活品质的提高,举手头足皆强化其性格特征。
最终增强目标客户的认同感，从而提高销售速度，节省项目实际投入费用，相对提高经济效益。
通过周密的市场调研，得到如下结论：
该项目所处地段生活机能完善且景观资源充裕，拥有足量的对此认同的有效客户群。
虽然本项目地段上有一定的弊端，但经过对竞争项目的仔细分析后不难看出，别的项目不具备本项目这些有利支撑点，概念空洞、缺乏魅力。
因而锁定本项目行销突破口：
即以创造强力魅力化产品为支撑点，辅以该项目十足形象魅力，配之强势推广策略和销售策略，以抢占客户心智至高点，达到行销目的。
第二部分：
营销推广策略
一.推广思路
在单位总体的推售方式上，采用分批分期推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取先较差单位，后较好单位的推售方式，可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的.
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。
二.市场连动策略
在针对客户的策略上，建议采用“本地市场起动及主导，外部市场辅助及推动”的策略。
因为本项目在西宁市场需求层面较宽，容易引起市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由本地市场开始，适当时候引入外地展场的推广，将项目的销售推至高潮。
在城东范围内已推出的住宅项目中，面积相对较小的户型普遍受到目标客户的重视，虽然本项目在地段上无过人之处，但在配套，规模、园林等方面都更具优势，相信更能吸引市场关注，依靠本地市场为起动，对整体销售较为稳健及有利。
加上本项目在规划上采用了围合式布局，使小区的居住舒适度能得到保障，同时兼顾本地目标客户的购房喜好，相信在外地市场的推广亦将能引起广泛的反响，而两地的连动推广更能引起轰动效应，将项目推广导入高潮。
三.基本价格策略
在价格的策略上，建议采用“低价入市，逐级抬升”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以利用客户尤其是部分早已看好城东区楼盘的忠诚度较高的客户，以低于同片区整体均价的价格辅以前期认购优惠推出单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
同时参照本项目周边项目价格及销售情况，合理制定本项目价格！
周边项目分析
项目名称
价格（元/㎡）
均价，销售分析
广汇家园
TEL:
8805000
1楼：
1950
2楼：
2068
3楼：
2298
4楼：
2380
5楼：
2278
6楼：
2000
均价：
2162元/㎡
1、海南团购三分之一，提高项目知名度
2、青藏铁路公司职工购买力强。
拉动销售。
3、属中大盘，分几期开发，有规模效应
4、多层销售100%
5、实际销售最高可享受95折优惠.
项目名称
价格（元/㎡）
均价，销售分析
明森花园
TEL:
8808678
1楼：
1888
2楼：
2098
3楼：
2228
4楼：
2248
5楼：
2218
6楼：
1958
均价：
2140元/㎡
1、多层社区，有吸引力
2、价格低，低端客户首选
3、销售100%
4、实际销售最高可享受97折优惠.
项目名称
价格（元/㎡）
均价，销售分析
半岛新家园
TEL:
8867528
1楼：
1748
2楼：
1998
3楼：
2098
4楼：
2158
5楼：
2088
6楼：
1898
均价2000元/㎡
1、多层社区，有吸引力
2、属中大盘，分几期开发，有规模效应
3、当时来说价格属于中等偏上。
4、多层销售100%
从上述情况来看，本项目虽然由10栋楼组成，但规模上没有明显优势，地段上有一定问题，要想以最快时间内赢得市场青睐，必须以低价入市，吸引市场眼球。
建议入市均价不高于2000元/㎡。
根据销售情况临时调整价格。
四、营销推广主线
经过对项目形象定位的分析可知，项目的营销推广主线集中在地段.价格.户型.景观.配套以及采光等几个方面，而在营销推广的过程中，我们将分阶段对这几个方面进行营销推广。
在楼盘的内部认购阶段，居住性客户无疑是主线，通过与周边楼盘的对比，项目更加优越的购买价值得以凸显。
建议推广主题：
稀有品质、尽享人生
解决问题：
A、阐述多层项目的稀有
B、形象的传递“楼盘生态地段”的概念
进入项目的正式发售阶段后，个性化生活将是营销推广的重心，通过在现场对个性化生活的具体表现，配合以一定的宣传，把我们倡导的生活模式一点一滴呈现给客户。
建议营销广告语：
新生活.新天地
概念简释：
A.生活首选
B.繁华城东第一站
C.健康的、生态的、绿色的社区
以张扬项目的区位优势、居住价值为主要目的，同时体现楼盘的绿色生态概念与交通便捷程度。
在整个的营销推广过程中。
“成熟生活社区”和“新生活新天地”将会是贯穿营销的两条主线，这两条主线或明或暗，相互依托，前者主要是表述项目的基本素质以及相对于竞争项目所拥有的必备条件，而后者是在前者的基础上得到升华的区别于竞争项目的优势所在，这两条主线将一直是项目营销推广的主要诉求点。
五营销推广的阶段性划分
A、前期造势阶段
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。
我公司认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在开始内部认购（登记）之前1—2个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2008年5月期间，该阶段可以通过现场包装、广告牌（竞争对手附近及口岸）等方式来达到吸引目标客户关注的目的。
本阶段的主要工作是对竞争项目的客户进行截流，通过路牌等方式吸引客户到现场临时售楼处进行参观，并采用诚意客户登记的方式，让客户能够在此阶段真正体会到项目的前景和价格的优惠，使得客户在是否购买竞争对手物业这一问题上心存疑虑，为项目的内部认购阶段积累客户资源。
由于项目工程进度以及预售证办理的问题，本阶段的主要广告手段是路牌（如在八一路附近拿到较大
广告牌的广告发布期，直接在主要路段截流客户，如果有难度，可以考虑用站亭广告替代）以及现场的包装。
本阶段的主要目的是扩大项目美名,聚集人气,引起市场的高度关注,在本时期建议不对外公布详细销售价格,也不收取客户各类定金.目的:
一.方便了解客户对本项目的确切心理价位认同值.二.吊足目标客户胃口,更大程度吸引市场关注.
B、内部认购阶段
一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功，同时，通过内部认购，将能够很好的聚集诚意客户，达到分流竞争对手目标客户及轰动性开盘的目的。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想，则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，可考虑提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。
按照我公司的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2008年6月，同时,在内部认购期严格把握销售控制.把内部认购期成交额控制在占住宅总可成交额的30%左右。
内部认购期目标客户来源：
我公司网络客户、周边居住客户、经常经过项目人士、竞争对手截流客户、在附近州县推广时积累的客户等。
本阶段的推广主题是“繁华与景色兼享，尊贵与淡雅皆宜”，通过对项目位置的描述，凸显本项目在城东区项目中的独特地位和稀有的资源，为项目的都市成熟生活概念和绿色生态概念这两条主要的推广主线作出最好的诠释，同时也向客户充分的说明了项目即有其他项目所具备的繁华，同时还具有其他项目所不具备的优势，而这种优势又在后续的推广过程中可以进一步延展为生活概念，所以本推广主题能够很好的起到承上启下的作用，在销售表现为很好的让前期诚意客户进入认购阶段，而同时又能为开盘积累足够的客源。
本阶段的主要广告形式以业务员直销为主,工地广告派其次,其他媒体为辅助.同时把售楼处设立于八一路主干道，以现场的气氛来促使路过潜在目标客户下订也是很好的手段，本阶段的炒作应该兼顾各大主要媒体，报纸主要是晚报、都市报，而近年来网络也是项目的主要炒作阵地之一，所以在房地产信息网进行必要的报道并引起关注是吸引投资者的良好手段之一，其他的媒体方面，可以考虑在电视台的地产栏目、电台的广告栏目进行展望性的报道.
本阶段的价格应该采用低价的策略，预计低于平均价1-2个百分点左右，视销售情况随时调整销售价格.
C、正式发售阶段
此处所指的正式发售阶段是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。
建议将正式发售阶段的时间初步定为2008年7月到2008年10月，正式发售阶段成交额控制在占住宅总可成交额的55%左右。
正式发售期销售单位应该按照具体情况分批次加以推出，并按照具体情况调整各批次推广策略。
正式发售期客户来源：
内部认购期积累客户、外销客户、投资客户。
本阶段的策略是以强势来推出市场，趁竞争项目开始转向平稳销售阶段，价格进一步走高的时候，利用项目强大的宣传攻势、层出不穷的现场活动来攻击竞争对手，同时达到自己圆满的开盘效果，为了达到与竞争对手相区别并直接进行打压的目的，个性化生活和时尚生活典范是本阶段的中心宣传策略。
本阶段的推广主题是“精心规划设计社区型住宅”，通过一系列的现场活动和具有社会效应的推广活动，将本项目的主要生活诉求点公布在购买者面前，让本项目不同于其他竞争项目的生活卖点推向及至，同时通过这些活动，广泛吸引社会注意力的同时达到现场气氛的高点，从而促进销售。
D、跟进阶段
项目跟进阶段是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至正式发售阶段为止，住宅部分的销售率已经超过85%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘住宅部分的危险期已过，而且就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。
初步预计项目销售跟进期为：
2008年11月——2009年2月，就时间上而言，该时间段为西宁的销售平季，预计跟进期住宅部分的销售率为15%左右。
本阶段住宅部分的客户来源主要是以前期积累客户为主。
由于项目大部分的住宅已经消化完成，本阶段将不会再特别为住宅部分进行大规模宣传，主要是依靠积累客户和老客户介绍来对项目进行消化.
第叁部分:
销售执行
一、销售现场策划
为了统一项目风格，售楼现场包装从设计（外观、构件）到装潢，都要与行销主题相吻合，尽量凸显灵动优雅的项目特性；内部设置格调统一，并确保销售动线简洁流畅，给人清新明快之美感。
·由于本案工地位置紧邻八一路，因此建议：
前期在八一路工地附近地段设广告牌。
·通过工地入口围墙和广告看板的内容达到信息的传递和卖场气氛的烘托，同时，工地现场必须尽量保持整洁有序，以增强客户对工程质量和进度的信心。
……
二、现场销售管理
1、销售工作流程说明
2、有效策略运用
3、统一销售及宣传口径
4、对销售人员展开销售技巧、客户购买心理应对等强化训练
5、对销售人员进行最新建筑法规、税率、政经动向说明
6、有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求
7、销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：
a、预约单
b、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）
c、销售追踪表
d、来人、来电记录表
e、营业周报表
8、现场销售管理，协调与有关部门之间的工作关系，加强与有关部门之间的工作联系。
9、销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工、工地现场的设备管理。
10、派发宣传品计划安排与督导。
11、召开各项定期或不定期现场销售会议，并将结论回报有关部门，以随时掌握状况，采取应变措施。
12、定期对周边楼盘及竞争项目进行“踩盘”。
三、销售计划
根据汇通·锦绣江南的工程现状，结合销售规律，以完成销售总量100％为目标建议，将俪景城的销售周期定位9个月（即2008年5月1日——2009年2月28日）。
具体销售计划如下：
销售阶段
时间
销售率（％）
内部认购期
08年5月～08年6月底
30
开盘强销期
08年7月1日～08年8月1日
55
尾盘销售期
08年11月1日～09年2月28日
15
后记
上述内容因没有本项目详细资料，叙述比较简单,目的在于说明工作思路，上述安排，也将随着房地产市场的变化而改变。
报告是静态的，市场却瞬息万变。
因此，作为负责任的我司同仁，将以我们的职业精神和专业技能为贵公司提供良好的服务。
预祝
天福源开发圆满成功！
西宁惠兴房地产营销策划有限公司
2008年4月19日
升级会员 