推荐精品传媒娱乐内容行业分析报告.docx

推荐精品传媒娱乐内容行业分析报告.docx

《推荐精品传媒娱乐内容行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《推荐精品传媒娱乐内容行业分析报告.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

推荐精品传媒娱乐内容行业分析报告

（此文档为word格式，可任意修改编辑！

）

2015年5月

一、产业趋势：

文化消费维持高景气，新旧媒体角力再度升级4

1、传媒娱乐需求持续攀升，文化消费维持高景气.4

2、用户与价值大搬家，新旧媒体角力再度升级.6

二、渠道变局：

冰火两重天，变革与演进是主旋律8

1、新媒体渠道：

市场高速扩容，产业发展进入2.0时代8

（1）用户价值提升空间广阔，行业发展维持高景气.8

（2）收入结构日趋多元，终端放量打开想象空间.11

（3）垂直整合开启新局面，行业发展进入2.0时代13

2、传统渠道：

旧模式发展渐入瓶颈，行业冲击倒逼创新谋变.14

（1）电视媒体渐入发展瓶颈，增量用户市场萎缩.14

（2）强者逾强，行业市场集中度进一步提升.16

（3）冲击加剧，倒逼传统电台创新谋变.17

三、内容变局：

三足鼎立延续繁荣，平台式运作+互联网思维演艺行业新未来19

1、电视剧市场平稳增长，盈利水平持续分化.19

（1）产业进入平稳增长期，优质剧目依然稀缺.19

（2）制作成本与采购报价双双上涨，行业内部盈利水平或将分化.21

（3）制作市场集中度有望提升，渠道合作谋求多样化.23

2、电影市场快速扩容，行业盛宴强势延续.24

（1）消费热情高涨，助力电影行业持续快速扩容.24

（2）国产票房增势略有波动，制片商竞争格局面临重构.26

（3）影院放量铸造繁荣市场，“一超多强”格局已定.28

（4）产品出海任重道远，国际化发展势在必行.30

3、大众狂欢铸就综艺热潮，顶级栏目商业价值高速攀升.31

（1）大众狂欢推升收视率，顶级栏目商业价值屡创新高.31

（2）强势渠道筑高进入门槛，产业收益分配相对不均.33

4、平台式运作奠定内容龙头，互联网思维演绎行业新未来.35

四、国际对比：

文化立国推动行业繁荣，打造一体式娱乐生态38

1、韩国市场：

文化立国推动行业繁荣，全球视野打造产业巨头.38

（1）国家主导政策护航，文化振兴计划推动行业强势发展.38

（2）宽松环境造就繁荣市场，国家推手助力文化出海.39

（3）造星产业链高度完善，娱乐巨头全能化发展.41

2、国内前瞻：

国家期望释放政策红利，一体式传媒生态尽显成长价值.41

（1）国家期望释放转型期政策红利，产业融合步伐临近.41

（2）渠道与内容融合，打造一体式娱乐传媒生态.41

五、行业重点公司简析41

1、华策影视：

内容产业变局时的谋局者.42

2、万达院线：

尽享行业盛宴的院线第一股.42

3、新文化：

立体布局新业态价值挖掘新起点.42

4、华录百纳：

坚持精品路线，深耕内容领域.42

5、北京文化：

转型仍在路上，打造综合文化传媒集团.43

6、宋城演艺：

线上线下双平台，打造“中国迪斯尼”.43

7、喜临门：

并购布局影视文化行业，从“品质领先”到“品牌领先”43

8、互动娱乐：

平台帝国，志存高远.43

新旧媒体上演冰火两重天，变革与演进是主旋律。

经济进入深度调整期，传媒文化产业有望持续成为新时期的关注焦点，预计整体维持16%的增速。

与此同时，新旧媒体面临冰火两重天境遇，一方面是网络视频的高速扩容，规模增速达76%以上；另一方面是电视台的持续式微，收视时长进一步下滑至162分钟。

但变革与演进依然是永恒的旋律：

网络视频面临盈利模式不成熟，产业迈入2.0时代的挑战；传统媒体发展瓶颈中寻求绝地反击。

内容产业三足鼎立，消费旺盛延续市场繁荣。

新媒体渠道的演进需求和传统渠道的转型压力，都使得内容产业的价值得以凸显，需求在消费升级的背景下保持旺盛发展势头。

其中，电视剧产业平稳扩张，市场容量近130亿，预计2014年增速在20%左右，行业集中度持续提升，“两剧一星”推动业内洗牌；电影产业延续繁荣，票房容量逼近300亿，未来或将保持30%以上的强劲增速，院线有望充分分享行业盛宴；综艺栏目热度居高不下，收视率破3栏目屡见不鲜，商业价值再攀高峰，顶级节目收益逼近20亿大关。

国际对比：

文化立国推动行业繁荣，全球视野打造产业巨头。

20世纪90年代以来，韩国以文化立国，成效斐然，文化市场规模在2013年已达91.5万亿韩元，出口额持续放量，在东亚及全球已形成独特的“韩流”品牌。

从韩国的文化振兴经验中，我们可以发现，宽松的环境、多层次的扶持和完善的市场培育机制是发展的关键所在。

而全球化的视野和一体式的商业模式则将是打造产业巨头的必要元素。

国家期望释放政策红利，一体式传媒生态尽显成长价值。

在转型升级的大环境中，文化产业背负着拉动经济的国家期望，将持续获得政策红利的扶持，模式探索和环节融合将成为发展方向。

而在渠道面临变革，内容价值提升的背景之下，优势的商业模式也在逐步展现。

互联网巨头的积极介入也将带来新的变量。

我们认为，在粉丝经济逻辑的演绎之下，产业渠道与内容有序融合的一体化运作模式将逐步成型。

优质公司将有望打造“内容+技术+渠道+变现”的综合盈利模式，并通过核心产品IP的多轮次变现和衍生品开发获得商业价值的拓展，未来的发展空间巨大。

一、产业趋势：

文化消费维持高景气，新旧媒体角力再度升级

1、传媒娱乐需求持续攀升，文化消费维持高景气

2014年以来，我国经济将持续进入深度调整期，产业结构的转型攻坚战和经济总量增速的保卫战将持续成为这段时间内的主旋律。

在这一背景之下，业绩弹性相对较大、产业发展空间广阔的传媒文化产业将持续成为经济发展新时期的关注焦点，有望持续体现出抗周期的特性。

数据显示，2014年，我国文化消费整体情况较2013年呈现出持续提升的良好势头。

全年预计传媒产业的整体规模将突破万亿，同比增长达16%-16.5%；居民教育文化娱乐消费支出占消费性支出比重维持在12.5%以上。

从消费指数测算来看，文化消费环境、文化消费意愿和文化消费水平提升较大。

与此同时，产业内部的新旧交替也将进一步提速，细分领域之间的增长情况将随着行业整体的稳步增长而呈现分化。

2、用户与价值大搬家，新旧媒体角力再度升级

时间进入互联时代，如今的中国成为全球互联网用户数最多的国家。

数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1%。

另一方面，手机网民规模达5.57亿，网民中手机网民占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

用户的迁移、行为模式的改变、商业逻辑的进化正在潜移默化地改变着各个行业，传统媒体和新媒体之间的角力日趋白热化。

而这一强大的冲击力已经逐步从纸媒延伸至视频领域。

我们从广告投放的情况中就可以一窥这一变化的剧烈程度。

数据显示，2014年，包括电视广告、报纸广告、杂志广告在内的传统广告形式均出现不同程度的负增长；而互联网广告的市场则表现出蓬勃的生机，全年销售额预计达1540亿元，同比增速40%，规模超越电视广告成为行业NO.1。

另一方面，新媒体的加入，使得原先相对垂直的视频内容生态出现了一定的变化。

新媒体渠道从诞生之初的盗版到重金购买版权，已经逐步开始向自制内容的方式延伸。

单一的平台商正在不断吞噬旧的内容制作传播体系，打造新的传媒帝国。

渠道之间对用户争夺的加剧将会促使整个产业的价值体系出现重构，行业面临着全新的变局。

二、渠道变局：

冰火两重天，变革与演进是主旋律

1、新媒体渠道：

市场高速扩容，产业发展进入2.0时代

（1）用户价值提升空间广阔，行业发展维持高景气

变革与分化的背后，是受众规模持续扩张之下的需求升级，和商业思维变迁对产业链价值的重构。

随着网络视频技术的成熟和用户消费行为的养成，视频观看的群体从传统渠道向新媒体渠道的持续转移已经成为了不可逆转的事实。

数据显示，截至2014年底，我国网络视频的用户数目已经达到4.33亿人，新增网民对网络视频的使用率在50%左右。

另一方面，网络平台也开始逐渐进入社会主流观影选择，成为人们观看电影、电视剧、赛事直播、新闻报道等视频内容的重要平台和日常的娱乐选择。

从终端使用情况来看，目前，手机已经取代PC，成为了用户收看网络视频节目的首选项，2014年使用率达到71.90%。

值得一提的是，电视端的网络视频使用率也随着终端的快速放量呈现出良好的增长势头，目前其网络视频观看使用率也达到了22.40%，未来的成长空间广阔。

从使用时长来看，数据显示，2014年，每天观看网络视频一个小时以上的重度用户达到了73.2%；使用时间达两小时以上的用户占比也高达47.5%。

网络视频的重度用户在使用人群中开始持续占据主体位置。

另一方面，移动端的有效使用时长占比也随着用户观影习惯的养成持续增长，2014年11月，移动端视频有效使用时长份额已经占到了整体的43.80%，相较于年初增长了13个百分点，用户的价值有望持续增长。

从付费意愿来看，当前的视频用户消费习惯尚未充分形成，有付费意愿的用户占比仅为20.20%。

而从另一个角度看，如果视频服务商能够激发起用户的消费需求和热情，那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。

综合而言，我们认为，用户基数的稳步增长和消费习惯的逐步形成，将使得市场成长空间不断扩张。

而跨屏联动的发展趋势也将为行业注入新的活力。

在此推动之下，网络视频产业将进入一个中长期的景气发展阶段。

（2）收入结构日趋多元，终端放量打开想象空间

在用户价值攀升的推动之下，视频市场规模持续展现出高增长的态势，艾瑞咨询数据显示，2014年，中国在线视频市场规模为239.7亿元，同比增长76.4%，增速同比提升27.6个百分点。

在收入组成中，广告仍是当前网络视频的最主要盈利模式，收入规模占整体市场规模的比例为63.4%。

另一方面，包括终端销售收入、游戏联运（包括移动游戏联运）在内的其他业务占比持续提升，占比已经从2011年的15.70%上升至2014年的25.80%，且有望持续攀升。

未来随着商业思维的持续变革和不同应用之间的渠道通畅，我们预计网络视频的收入结构将日趋多远化。

值得一提的是，2014年是国内智能视频终端高速普及的一年。

数据显示，2014年，我国智能电视渗透率快速攀升至65%以上，销量预计约为2650万台，同比增长20.45%。

预计2015年智能电视销量规模将超过3200万台，2016年销量有望接近4000万台，累计存量接近1.2亿台。

与此同时，OTT盒子也保持快速增长，2016年存量将接近6000万台。

伴随着激活率的提升，预计2016年累计智能终端屏幕（智能电视整机+OTT盒子）将达到1.7亿台，覆盖超过6亿人群，接近智能手机的覆盖度。

视屏终端的革新和放量给予整个行业以新的亮点和不同的商业模式，使得传统视频网站寻找到了新的用户入口和变现方式，也有助于他们跳脱原有的“严重依赖于广告分发”的桎梏，不断寻找广告之外的业务收入。

（3）垂直整合开启新局面，行业发展进入2.0时代

在走过了第一个单纯由UGC和侵权内容堆积起来的视频网站1.0时代之后，整个互联网视频正在面临着新的挑战与变局，不少的第一代视频网站不得不面临着不是转型拓展就是淘汰出局的严峻现实。

在用户体验趋同、优质内容相对稀缺的今天，媒体化运营能力的强弱也开始逐步成为视频平台能否在此轮竞争中胜出的关键所在。

未来视频产业将逐步向着“体验+内容”一体化的方向迈进，垂直整合的发展模式越来越受到业界的认同。

我们预判，未来的视频产业内部将是一个“媒体运营”+“多屏联动”+“智能终端”的综合性能力的比拼。

随着行业规模的整体放大和环节竞争门槛的水涨船高，“垂直整合”的商业模式将持续体现强大的竞争力。

2、传统渠道：

旧模式发展渐入瓶颈，行业冲击倒逼创新谋变

（1）电视媒体渐入发展瓶颈，增量用户市场萎缩