中国鞋在美国市场概况及应对策略.docx

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中国鞋在美国市场概况及应对策略

中国鞋在美国市场概况及应对策略

娇维斯鞋网10月30日讯全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家及地区如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区如中国、印度等。

经济发达的国家及地区市场繁荣，人均鞋类产品消费量大，且一般国内劳动力成本昂贵，制鞋业近年一直呈萎缩的趋势，因此鞋类产品一般依靠进口，形成巨大的进口市场。

但其消费市场经过多年的发展已成熟稳定，市场需求呈饱和状态，后续发展的潜力不大。

亚洲和中南美洲等发展中国家如中国、印度、印尼、巴西等，人口众多且近年经济发展良好，目前人均鞋产品消费量低，应是未来鞋类产品最具潜力的消费市场。

在进口市场中，欧洲国家是全球鞋类产品进口交易最活跃的地区，2005年达到约358亿美元，占到全球进口总额的49%，其后依次是北美市场、亚洲、中南美洲、非洲和大洋洲市场。

增长较快的是中南美洲市场，2005和2004年其进口额分别比上一年增长了约30.2%和33.8%。

非洲市场亦实现平稳快速增长，2005和2004年其进口额分别比上一年增长了约14.8%和14.6%。

另外，其他各大洲的进口市场也呈现出了良好的增长趋势。

表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5为2004年至2008年上半年中国鞋类产品出口主要国家统计数据：

表2-12004年中国鞋出口主要国家统计数据单位：

数量（亿双），金额（亿美元）

表2-22005年中国鞋出口主要国家统计数据单位：

数量（亿双），金额（亿美元）

表2-32006年中国鞋出口主要国家统计数据单位：

数量（亿双），金额（亿美元）

表2-42007年中国鞋出口主要国家统计数据单位：

数量（亿双），金额（亿美元）

表2-52008年上半年我国鞋类出口主要市场情况表

美国

美国国内市场广阔。

20世纪70年代中期以来，美国经济结构调整，劳动密集型产业向海外转移，此类基本消费品的供应主要依赖进口。

美国经济高速发展使美国人民的生活水平很高，对鞋类的需求高于其他国家，鞋的消费量明显高于其他国家，这为中国鞋类产品出口到美国提供了巨大的商机。

一直以来，美国是世界主要的成品鞋的消费市场，也是我国鞋的主要出口市场，截止到2007年，美国仍然是我国鞋出口的第一市场；但自从去年3月美国“次级贷”危机爆发以来，美国消费指数一度下滑，受此影响，我国鞋对美出口倍受影响。

美国市场概况

2005年的销售额大约是450亿美元。

据乐观估计，至2008年，美国鞋类市场的销售额将达到以455亿美元，与2004年相比增长10.2%。

一些市场需求不大、生产厂家较少、市场机会较多的产品，如专业运动鞋等，将在未来几年内保持强劲的需求增长。

但整体鞋类市场将保持很缓慢的增长。

美国零售业在过去几年里经历了整合和所有权转变，在未来几年之内，美国前五大鞋类制造商的批发客户可能进行整合、并购和重组，这将在一定程度上影响到它们控制的市场份额。

此外，耐克公司、布朗鞋业公司、锐步国际有限公司是美国鞋业市场占有率排在前位的大制造商，但这些大的品牌也没有一家是占据绝对的市场占有率。

近年来，美国鞋类产品进口数量和金额保持稳定增长。

据美国统计局数据显示，2006年，美国鞋类产品进口金额达到192亿美元，比1999年增长了36.2%。

其中，成品鞋进口了24亿双，进口金额达188亿美元，分别比2005年增长了5.5%和7.0%。

市场分类

在所有种类的鞋类中，女鞋的消费量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消费较小，占到销售额的10%。

以2004年为例，女鞋在美国国内消费量达8.2亿双，比2003年的7.4亿双增加了11.3%。

从进口的数据来看2004年进口8.1亿双，比2003年的7.3亿双增加了11.5%。

鞋类消费额在美国人均服饰消费额中约占15%，通常情况下，女性消费者在服饰上的平均消费高于男性消费者80%以上。

因此，女鞋市场具有更大的发展前景。

美国鞋类市场的季节性很强，销售旺季主要集中在学校假期刚过、圣诞节假期和复活节假期。

就美国鞋类产品进口种类而言，皮鞋所占比例最大，进口量为9.3亿双，进口金额为122亿美元，占整个鞋类产品进口额的63.5%；其次是塑胶鞋，进口量为9.9亿双，进口金额为44亿美元，占整个鞋类产品进口额的22.9%；纺织面鞋进口量为4.4亿双，进口金额为21亿美元，占整个鞋类产品进口额的10.9%。

销售渠道

在销售渠道方面，美国的各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额。

而百货店排在第2位，占有20%的销售份额。

大卖场占有约17%的销售份额，这类销售渠道主要是有价格优势。

从消费群体来看，职业不同，消费的鞋子类别也有所不同。

进口国家

美国鞋的主要进口国中国、意大利、巴西、越南和印尼等国家，2005年，其进口额分别为127.3亿美元、11.4亿美元、10.3亿美元、7.2亿美元和5.2亿美元，分别占到美国2005年鞋类产品进口总额的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。

其中从中国、越南和印尼的进口额与2004年相比分别增长了12.1%、51.9%和5.5%，从意大利和巴西的进口则下降了9.2%和5.2%。

2005年美国从上述五国鞋类产品的进口额已占到其当年鞋类产品的进口总额的近90%。

美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼的进口量分别为19.5亿双、7994.7万双、6792.1万双、4747.4万双和2779.5万双，分别占到2005年美国成品鞋进口总量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。

其中从中国、越南和印尼的进口量与2004年相比分别增长了8.6%、43.5%和1.5%，从巴西和意大利的进口则下降了19.2%和20.7%。

图2-1为美国鞋类产品主要进口国家：

中国71%

图2-1美国鞋类产品进口国家分布

近年来，越南制鞋业的高速发展，已经引起更多的美国鞋类贸易商的关注，美国政府和越南政府已经达成双边贸易协议，为越南鞋类产品进入美国市场铺平道路。

2006年，美国从越南进口的鞋类产品金额达到9.6亿美元，比2005年增长了33.0%，比2000年增长了800%多。

2005年美国成品鞋进口的均价为每双7.72美元，与2004年相比增长了2.27%。

2005年美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋进口的均价分别为每双6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分别比2004年增长了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，从意大利进口的均价是从中国进口均价的6.3倍。

从美国进口鞋类产品平均单价来看，2005年美国成品鞋进口的均价为每双7.72美元，与2004年相比增长了2.27%。

2005年美国从中国、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋进口的均价分别为每双6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分别比2004年增长了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，从意大利进口的均价是从中国进口均价的6.3倍。

意大利等欧洲传统制鞋国占据了美国高档鞋类市场，近年来，其进口平均单价是中国鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趋势。

我国鞋类产品在进口数量和进口总额上占绝对优势，但成品鞋的进口均价较低，各种类型的鞋类产品平均单价均低于美国进口市场平均单价。

东南亚国家出口到美国的也是低端产品，但平均价格比中国鞋类产品高出很多。

因此，如何提高产品档次，改变以量取胜的贸易模式，是我国鞋类出口中亟待解决的问题。

行业展望

2008年，女鞋仍将是美国鞋类市场上销售额最大的一类产品，有望实现销售额229亿美元，占有50%以上的市场份额。

男鞋的销售额将达到183亿美元；童鞋的销售额将达到43亿美元。

此外，由于市场流行趋势的加强，休闲鞋和凉鞋也将在未来几年内保持较快的增长。

中国鞋在美国市场概况

美国是全球鞋类产品第一大进口国，目前对鞋类产品实行自由贸易的政策，使得近年其进口市场一直保持平稳增长。

美国从全球超过180个国家及地区进口鞋类产品，来自中国的产品一直占据其进口市场的绝对份额。

据我国海关统计，2007年，中国对美国鞋类出口总量为19.85亿双，同比下降0.69%；出口总额为81.39亿美元，同比增长了8.11%；平均单价为4.10美元/双，同比增长了8.86%。

表2-6为2004年至2007年中国鞋产品出口美国主要统计数据：

表2-62004-2007年中国鞋出口美国数据统计

自从去年3月美国“次级贷”危机爆发以来，美国消费指数一度下滑，受此影响，2007年中国鞋类产品对美国出口数量下降，同时，受国家出口退税下调和人民币持续升值的影响，鞋类出口企业利润被压缩，2008年上半年，对美国出口数量为10.51亿双，同比下降5.40%；出口金额为43.54亿美元，同比增长6.76%；单价4.14美元/双，同比增长12.86%。

图2-3和2-4为2008年1至7月中国鞋类产品出口美国市场出口数量、出口金额和出口均价变化趋势

图2-22008年1-7月份中国鞋出口出口数量和出口金额走势图

图2-32008年1-7月份中国鞋出口美国市场出口均价变化情况

中国出口美国鞋类构成以皮鞋为主，2007年我国皮面鞋出口美国45.1亿美元，同比增长3.3%，占中国鞋类产品出口美国总金额的56%，出口均价为7.15美元/双，同比增长12.9%；塑胶鞋出口美国出口金额为21.3亿美元，同比增长10.9%，占鞋类出口美国总金额的26%；纺织面鞋出口美国13.2亿美元，同比增长23.0%，占鞋类出口美国总金额的16%，出口均价为3.45美元/双，同比增长6.4%；其他鞋类出口美国1.7亿美元，同比下降5.4%。

表2-7和图2-2为2007年中国鞋类产品出口美国市场各品类统计数据产品构成（按出口金额）：

表2-72007年中国各品类鞋出口美国数据统计

图2-42007年中国鞋类产品出口美国市场的产品结构（按出口金额）

中国鞋类产品对美出口的优势及存在的问题

目前，美国鞋类产品市场95%以上依靠进口，从中国进口的鞋占其鞋类产品进口总数60%左右，非橡胶类鞋甚至达到80%。

即使一些美国的品牌如：

耐克，也基本上在外加工，其中，中国就是其一大加工基地。

在美国市场，鞋类的生产和销售是分开的，很多情况是设计、销售产品在美国，而生产则在中国。

可以说中国鞋是最受美国消费者喜爱的产品，但其价位一般在10-30美元之间，有的甚至低于10美元。

中高档鞋及自有品牌所占比例很小，出口产品多以贴牌方式进行，大都使用国外商标和品牌。

据了解，美国人均年消费鞋类6-7双，其中4-5双来自中国。

在美国著名鞋类专卖店和综合性商厦所售鞋类中，60%-70%的鞋为中国制造。

因此可以说，中国鞋业厂商到美国做鞋生意大有可为。

美国鞋类市场中存在着各个阶层的激烈竞争，鞋业市场被连锁商和名牌商操控，价格低，商店多。

同时，美国老龄化的人口相对保守，不轻易消费或对流行样式不感兴趣。

但是，由于中国鞋在劳动成本、固定资本、资本可得性等方面有很大的优势，在相当长的一段时间内，中国鞋业与其他国家相比仍有很大的优势。

其实，中国鞋在美国市场上受到的青睐，不仅是国为本国的鞋业供应商，其实最大的欢迎者还是美国的广大消费者，因为从产品的性价比方面考虑，在美国市场的所有鞋类中，中国鞋是最具实力的。

中国鞋占据美国中低档市场的优势

（1）中国鞋价廉物美，产品种类多样，适合美国多样化的市场需求。

中国生产的各种档次的鞋类产品，能够满足美国不同层次消费者的需求。

（2）生产成本优势。

相对较低的劳动力成本，制鞋材料、零配件、制鞋设备等上游产品已基本实现国产化，成本相对较低。

近年来，我国引进、吸收了大量国外的技术、管理等先进经验，提高了我国制鞋业的劳动生产率，也是主要的生产成本优势之一。

中国鞋出口美国存在的问题及障碍

美国整体关税水平较低，但在一些领域仍然存在高关税和关税高峰。

目前，美国超过平均关税水平三倍以上的高关税税目占总税目的7.5%，关税超过15%的税目占总税目的4.3%。

就鞋类产品而言，美国通常对进口价格高的产品适用较低税率，而进口价格低的产品适用较高税率，目前中国产品主要集中在美国的低端市场。

因此，这样的关税结构使得以低档产品为主的中国鞋类在美国市场上处于不利的竞争地位。

（1）市场战略不明确。

绝大部分中国鞋厂是通过层层的中间贸易商获得的订单，而这些贸易商来自于美国本土、台湾（地区）、香港（地区）、韩国和中国大陆的外贸公司。

在错综复杂的环节中，制造商的利润被不断盘剥。

加之海外客户的要求过于严格，很多中国鞋企在海外销售中未能制定出明确的市场战略，使其产品在开发生产过程中无法体现出专业程度的精和深，往往被中间环节的贸易商牵着鼻子走，导致了买家精明于卖家的局面。

（2）主要占领低端市场。

目前，中国鞋在美国市场的价位一般在10～30美元/双之间，有的甚至低于10美元/双。

中高档鞋及自有品牌所占比例很小，出口产品多以贴牌方式进行，大都使用国外商标和品牌。

这表明我国出口美国的鞋是以低材料成本、低人工成本、低能源成本为主。

但其低能源成本在于我国对能耗的补贴，低人工成本在于低工资，低材料成本在于所生产的鞋比较简单。

（3）贸易形式落后。

中国鞋尽管占美国进口鞋的比例很大，但其贸易形式主要是为品牌代加工，国内自创品牌出口的鞋类数量较少，国内制鞋企业只是替中间贸易商或品牌营运商打工，获得的仅是微薄的加工费。

这种贸易形式使我国制鞋企业的开发能力得不到提升，国际贸易经验不足。

从而对所代工的品牌和中间贸易商依存度更高，形成一个恶性循环。

（4）生产与贸易脱节。

中国制鞋企业一般把生产和贸易分开，所以经常出现供求脱节的情况。

当国内不同的鞋厂日夜赶工生产形色各异的鞋子时，他们的买家已经聪明地了解到，这些鞋子该怎么买或卖给谁了。

（5）发展瓶颈多。

市场品牌营运力不足、资金控管力弱、设计开发水平低等因素成为我国制鞋企业的发展瓶颈。

中国鞋要想把在美国市场的优势保持下去、真正在美国这个有着巨大诱惑的鞋类市场上做大做强，还有很长的一段路要走。

中国制鞋企业应采取的策略

当今世界鞋类加工市场的分工越来越趋向专业化，在美国，意大利、西班牙等国生产的高档皮鞋占据了高端市场，葡萄牙、巴西等国家的产品占据中档市场，中国产品主要以中低档市场为主。

中国鞋类出口量虽居世界首位，但其中的70%左右是由代理商转口到目标市场的。

随着我国加入WTO，市场经济不断发展，市场环境日臻完善，中国制鞋企业实力不断增强，已经开始通过各种方式在美国建立自己的销售网络，或通过合作等方式进入美国的主流销售渠道，而已不仅仅单纯依靠贴牌加工出口了。

因此，对于美国的鞋类出口，应在保持原有中低档市场份额的基础上，通过提高我国制鞋业的技术水平，提高产品质量、档次，逐步扩大中高档市场占有率。

（1）巩固既有地位

在美国，不仅鞋业商喜欢中国鞋，美国广大消费者也乐意购买中国鞋，中国鞋在美国市场的需求数量与良好的根基目前是无法动摇的。

目前在美国市场上销售的鞋，中国以绝对的优势排在第一位，其次是在巴西和印尼。

巴西的鞋子档次和价格要明显高于中国的，虽然市场占有率排在第2位，但其产量小，不是中国的实质性竞争者。

印尼、越南、印度等类似于中国的产鞋国家，将是今后很长一段时间里，中国最直接的竞争对手。

一直以来，美国鞋类市场基本处于静止增长阶段，没有明显的发展，鞋业消费市场已经相当成熟，鞋的整体消费数量不可能有明显珠增长。

因此，如果要在美国市场上继续保持产品占有率或者扩大市场占有率，就只有顶住或者挤压竞争对手的市场份额。

中国鞋已经在美国广受欢迎，但为了让美国供应商和广大消费者直接受益，并让这种收益和受益最大化，美国鞋业批发零售商协会提出了鞋业零关税的要求。

那么在目前的状况下，如果零关税开始实施，美国鞋业消费会大幅度增加吗？

经济学家认为，美国制鞋业市场的三分之二已经被中国制鞋业占有，但中国鞋价格极其低廉，即使美国对从中国进口的鞋子实施零关税，美国人也不会因此就大买特买中国鞋，因为鞋的价格弹性不高，对消费量的刺激并不大。

况且，很大一部分利润是被批发零售商赚走了。

面对这种情况，我国鞋业目前在美国市场上的原则就是要维持原来的市场份额，继续巩固低档鞋市场，保证这部分市场的中国鞋的信誉和品质。

与此同时，集中推销中档以上的鞋类产品，逐步提高利润，强化行业自律，从竞相压价的恶性循环中走出来。

另外，要让美国消费者逐步了解中国的品牌，创出中国的中高档鞋品牌，这些才是让中国鞋长久爱在美国的法宝。

（2）产品的销售都要多样化

美国大约有6成左右的消费购鞋主要看价格，其中，为大众普遍接受的价格在20-80美元之间。

其次看款式与穿着舒适性。

在春夏季购鞋时，人们更偏重款式的选择，约有20%左右的消费者购鞋主要看品牌与款式。

在现阶段，同美国本土人士组成的鞋类产品批发零售队伍合作，仍对中国产品输往美国起着至关重要的作用。

他们熟知美国市场，了解美国消费者心理和消费取向，精通国际贸易规则。

同时还十分了解中国制造商情况，并在中国境内建立了较完善的加工渠道。

另外，美国个人消费者购鞋也喜欢选择专卖店。

目前，美国已形成了若干个专业性强、特色鲜明的鞋类专卖店，这些定位明确的商店分别拥有各自的消费群体，在消费者中享受极高的知名度。

因此，中国鞋商就要千方百计使鞋的样式多样化，同时销售渠道也要多样化，这样就能满足不同的人群对鞋的需求。

（3）把握主动地位

在现阶段，中国鞋进入美国市场的特点就是美国商在中国买鞋，而非中国商人主动到美国市场卖鞋。

因此，中国鞋类制造商在做美国人的生意时，还处于较为被动的地位。

而且，中国鞋类产品虽然大量出现在美国市场，但无一采用中国品牌。

这些产品全部用美国经销商指定品牌，由中国制造商加工制造。

因此，针对美国市场的上述特点，让中国产的中档鞋挂上中国的品牌进入美国市场是可行的。

在这里，我们首先要强化中国鞋在美国市场上的影响和信誉，树立中国产低档鞋的良好形象和声誉，要从竞相压价的恶性循环中走出来；其次要主动出击，集中推销中国中高档鞋类产品，在美国市场上逐步树立中国高档鞋的声望；第三，要加强与我驻美使馆、商务机构和美国有关协会和机构的联系，掌握大量信息；第四，就加快培养熟悉外贸业务，精通英语，开拓能力强的复合型人才，为中国优质名牌鞋制品进入美国市场创造条件。

另外，应加强品牌意识，通过培育自有品牌，收购国外品牌等方式，主动出击，使中国自有品牌的产品进入美国中档市场，改变以往的以低价占领市场的方式，逐步加强消费者对中国品牌的认知度，提升中国鞋的整体形象；中国还应加快培养熟悉外贸业务、制鞋技术、精通英语、开拓能力强的复合型人才，这样才能适应竞争日益激烈的鞋类市场环境。

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