主导未来的4A心灵营销理念.docx

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主导未来的4A心灵营销理念

主导未来的4A心灵营销理念

心灵认知即事实

消费者心灵认知即事实。

现今世代是心灵营销的世代。

20世纪末，美国JOYLIFE商业咨询公司CEO  MichaelYu和中国上海临格营销策划机构全生先生，经过数十年对中国营销界的深刻洞悉，他们相信现今世代是心灵营销的世代。

听听赛盖拉的宣告：

“就行销传播战术而言，英国风格是‘撞击头脑，触及心灵’，拉丁风格是‘撞击心灵，触及头脑’，美国风格是‘撞击头脑，触及你的钱包’，而中国风格是‘撞击心灵，触及心灵’”。

创造了路易威登（LV）和Lacoste神话、将雪铁龙开进深海，又用核潜艇将之澎湃浮出的广告天才赛盖拉认为中国风格是新一代广告的风格，也是未来的风格——它直指内心，非常直接。

很多人还不了解，营销界存在普世性的认知盲区——

消费者的心灵认知即是他们的事实。

市场行销不是企业主做了些什么，而是消费者对你所做的认知了什么。

品牌资产不是品牌本身积累了什么，而是品牌在消费者心灵中积累了什么——在消费者心灵中形成的文化和价值。

切莫以为消费者对品牌的认知一定等同于你对品牌的表达。

NO!

消费者只相信品牌在他们心灵中的投影，他们只相信心中的判断——不管你其实究竟说的是什么！

1990年以前，一半以上的美国人都穿阿迪达斯跑鞋。

而1992年，阿迪达斯的市场占有率惊人地下滑到3%--大厦几倾!

原因出在哪？

原来，80年代末，美国兴起了全员慢跑运动，阿迪达斯认为他们制造的专业跑鞋当然也适用于慢跑运动。

但消费者对阿迪达斯的认知却是：

虽然好用，但不适合时髦的慢跑运动。

阿迪达斯毫不理会消费者认知的事实，结果不仅痛失市场领袖地位，3年内几经易手，最后卖给了法国一个财团。

消费者的心灵认知即是他们的事实。

消费者的心灵认知并不是真正的事实。

悖谬并令人难以理解的是：

不是事实的事实却是唯一的事实——并且这是放之四海而皆准的真理。

因为，消费者的认知就是事实。

因此，我们进入了行销的新纪元：

心灵营销时代。

世界风云眼：

行销理念流变

1960年，美国营销专家麦卡锡在他的《基础营销学》中提出了4P的理念：

即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），4P的关注点在于厂商和产品。

1990年，美国营销专家劳特朋以4C覆盖4P：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4C的关注点明显转移到消费者身上。

21世纪伊始，艾略特•艾登伯格以5R覆盖4C，又一次阐述全新的营销组合要素：

即和客户建立关系（Relevance）、注重客户感受（Relativity）、加快市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）和赞赏和回报是营销源泉（Recognition）。

5R理论将对消费者的关注延伸至心理层面，

从4P到4C、5R的行销思考流变，譬如世界之风云眼，观照美国体系商业经济的变革。

4A心灵营销的世代

中国的市场经济发展仅仅20多年的时间。

缺乏商业思考、几乎没有商业思想，所有的行销理念都是舶来品。

既然中国的商业运作已经持续了20余年。

那么如今，便是中国营销界产生自己的

营销理念的时候了！

美国Joylife商业咨询公司CEOMichaelYu和临格营销策划机构全生透彻研究欧美营销理念流变、中国商业社会的发展，应用西方研究手法、历经10多年对中国消费者的深刻洞察和研究之后，导出心灵认知就是事实的行销理念。

卓有成效的行销聚焦于消费者的心灵认知。

4A行销理念

漫长的历史使时光温润如玉，造就中国人成为世界上心灵深邃的民族。

他们内敛、复杂、充满狐疑。

4A从此将行销理念一竿子插到消费者心灵层面：

打动心灵：

Arouse

广告主的品牌表达（即传播策略）必须能够触动消费者的心灵。

否则就像在黑暗中舞蹈的树，无人投以关注，不能触动他们的心灵，意味着制定的行销传播战术根本无效——银子扔水里啦。

养生堂农夫山泉以水源地孩子充满渴慕、单纯、明净的眼神，准确击中消费者同情、爱悯的心灵层面。

激发消费者响应购买1瓶捐1分钱给水源地孩子的行动。

农夫山泉业绩每年增长，有160％的年度增长率的成绩。

抓住心灵:

Apprehend

行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像铁锚仅仅触动海岸，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走！

哪里可寻踪迹！

同样是养生堂的品牌尖叫。

尖叫针对城市青年的人群区分非常正确，但尖叫的传播策略对城市青年没有透彻的解析.其所有的传播战术都未能抓住城市前卫青年的心灵，包装、广告全部不契合城市青年，品牌传播内容远不能如锚深扎于他们的心灵。

充满心灵  abound

消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成，它们形成庞大的抽屉群，消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师，把一个类别的信息都归于一个抽屉中。

广告主的传播诉求，如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中，将使消费者总是充满狐疑，不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已，难以真正购买产品。

GiorgioArmani（乔治•阿玛尼）今天完全充满了电影明星、社会名流的心灵，这一著名品牌在优雅含蓄、做工考究的名流着装层面上，完全充满消费者的心灵，不留一点空隙。

他们相信：

当你不知道穿什么，穿GiorgioArmani就没错。

而皮尔.卡丹则是不能被充满的例子——消费者对皮尔.卡丹的品牌价值认同心存狐疑，很难下决心作出购买行动。

覆盖心灵Adore

覆盖心灵的英文词语是Adore――意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。

品牌传播的最高层次即在此：

不但为广告主带来销量上的丰收，更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。

所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。

消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。

覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。

品牌就是广告主建立的品牌宗教。

“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。

安利已在中国成功建立了安利宗教。

所有安利的直销员都极其迷信安利的产品，每说起安利他们就进入超乎寻常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、诚信”已经成了他们血液里的一部分。

他们真的是安利信徒。

主导未来的行销理念

主导未来的行销理念是心灵行销。

心灵行销导出的整合传播战术必须具有直击心灵的力量：

品牌传播是触动心灵而非使人紧闭心灵的；

品牌传播具有诙谐、敏锐和犀利的智慧而非纯粹直喉商业叫卖；

品牌传播是吸引人的心灵而非生发厌恶；

它表达的是直击消费者心灵的利益综述而非打边鼓的平乏之见；

品牌传播必须要从正确进步到精彩，只有精彩才能唤醒心灵。

如果品牌传播不能覆盖消费者的心灵，他们将无法有效使销售提升。

4A行销理念，又称为心灵行销理念。

它清晰地从更深层的角度挖掘了产生销售的第一动力——来自于心灵。

并且深刻洞悉到：

消费者心灵认知才是事实。

心灵营销理念将帮助商人发现——

为什么拍案叫绝的传播方案在市场上一败涂地？

为什么巨额的广告费激不起销量的回音？

为什么广告一停销售曲线即刻萎顿？

为什么生意越来越无法赚到钱，几乎面临倒闭？

研究心灵，承认心灵认知就是事实，找到导出正确心灵认知的品牌传播，广告主、广告代理商、营销人士才能找出问题的根源在哪里，从而导出彻底的解决之道。

尊重消费者认知、尊重消费者认知就是事实——我们亦赢得市场的尊重。

越了解心灵营销越安全

营销时代  何等痛快

二次世界大战后，美国经济快速发展。

20年之后，美国人麦卡锡总结了传遍天下的营销思想：

1960年，麦卡锡在《基础营销学》中提出了4P的理念：

即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

4P最早将复杂的市场营销活动加以简单化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

流年奔腾，焰火追赶。

如今中国的市场经济也已经发展20余年，是时候是中国营销界产生自己的营销理念了！

营销界存在普世性的认知盲区——

很多人并未意识到，市场行销不是你做了什么，而是消费者对你所做认知了什么；

定位并不是企业传播的核心内容，而是核心内容在消费者心灵上的投影如何；

我们不应该研究定位，而应该研究消费者的心灵如何定位你的定位，从而导出精准的定位。

事实就是如此：

消费者认知即事实。

虽然，消费者认知并不是真正的事实。

（真正的事实是你的产品是怎样便是怎样）

极具反合性的是：

不是事实的事实乃是唯一的事实——消费者认知就是事实——这个真理放之四海而皆准。

企业主拥有的品牌资产并非在于他的思忖中，乃在于消费者的心灵中——留下什么便是什么。

广袤战场乃存于消费者心灵之间。

因此，属于中国人的营销世代是心灵营销的世代。

赫赫我祖，玄思悠长。

5000年人文底蕴造就中国人成为心灵深邃的民族。

他们内敛、复杂、充满狐疑的心理版图需要更敏锐的洞悉和识别。

美国JOYLIFE商业咨询公司CEOMichaelYu和中国上海临格营销策划机构全来生先生，经过数十年对中国营销界的深刻洞悉，应用西方研究手法，透彻研究欧美营销理念的演变、以及中国商业社会的发展，他们相信属于中国人的营销时代是心灵营销的时代。

这个时代业已来临。

用心灵行销理念导出的整合传播战术，具有直击心灵的犀利和智慧，它使这个营销大时代变得痛快！

4A心灵行销理念

2000年，雅克.赛盖拉旅经上海。

赛盖拉——欧美广告界巨人，他以“沉静的力量”为广告语帮助密特朗成功赢得总统选举的，也成功策划叶利钦的总统选举。

这位深怀浪漫赤诚的广告巨子以天才的洞察力犀利地指出：

“就行销传播战术而言，英国风格是‘撞击头脑，触及心灵’，拉丁风格是‘撞击心灵，触及头脑’，美国风格是‘撞击头脑，触及你的钱包’，而中国风格是‘撞击心灵，触及心灵’”。

  赛盖拉认为中国风格是新一代广告的风格，也是未来的风格——它直指内心，非常直接。

这正是4A心灵行销（4A）的主张：

打动心灵：

Arouse

广告主针对消费者制定的传播策略，包括广告、终端陈列、网络传播、关系行销、新闻行销、公益行销等，必须能够触动消费者的心灵。

如果不能触动他们的心灵，意味着制定的行销传播战术根本无效，就像在黑暗中舞蹈的树，无人投以关注——银子仍水里啦。

抓住心灵:

Apprehension

行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像铁锚仅仅触动海岸，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走！

哪里可寻踪迹！

充满心灵  Abouding

消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成，他们形成庞大的抽屉群，消费者的心灵接收信息的过程好象整理大师，把一个类别的信息都归于一个抽屉中。

广告主的传播诉求，如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中，将使消费者总是充满狐疑，不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已，难以真正购买产品。

覆盖心灵Adoration

覆盖心灵的英文词语是Adoration――意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。

品牌传播的最高层次即在此：

不但为广告主带来销量上的丰收，更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。

所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。

消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。

覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。

品牌就是广告主建立的品牌宗教。

“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。

4A心灵行销理念。

它第一次清晰地从更深层的角度挖掘产生销售的第一动力——来自于消费者心灵。

卓有成效的行销应聚焦于消费者的心灵认知，我们进入行销的新纪元——

去研究消费者的心灵，他们对产品的定位是否并未偏离企业当初设计？

去研究消费者的心灵，他们对品牌的认同是否正是你对品牌的认同？

研究他们的心灵，找出你的整合传播战术是否可堪期待在他们心海里激起销量的回响？

研究他们的心灵，是否正按照企业设计的思考模式轨道安然思考，还是正如不耐烦的野驴，早已偏离设计轨道，撒蹄狂奔而去！

研究他们的心灵！

了解心灵里面盛载的需求和欲望！

然后通过设计有策略的传播策略引导它们——乃至消费者的心灵被传播引导一路直达销售、持续销售的红线！

这种想法很激进，但是也很保守，因为越了解消费者的心灵意味着你的营销越安全！

心灵营销，胜路狂奔

中国是否有自己的营销思想和洞见？

自1960年美国人麦卡锡在《基础营销学》中提出4P营销理念以来，西方营销界的理论思考似乎一刻没有停止过：

相继出现的4C、5R、定位、整合行销传播等闪烁智慧和理性的思考有如光焰冲天，修正并指导企业市场营销的行为和方向。

4P理念构建了营销思考的基本模式，成为营销思想发展史上的里程碑。

麦卡锡大约于二战后美国经济经过20年快速发展后，提出该理念。

纵观我国市场经济发展也已20余年时间，中国营销界缺乏商业思考，完全接收了西方的营销理念，几乎没有原创的营销思想。

上世纪末，美国JL.商业咨询公司CEOMichaelYu和中国上海临格营销策划机构全来生先生经过数十年对中国商业社会的观察，认为中国人的营销时代是心灵营销时代。

心灵营销理念象一杯惬意的下午茶，体现了中国营销人士解构营销问题的思考精神。

心灵营销主张：

经由消费者心灵过滤之后的品牌传播策略才是真正的品牌传播战略。

无论你的传播策略多么无懈可击，经过消费者心灵之网时，如果什么也没留下，那就意味着伟大的战略什么都不是。

消费者认知即事实。

我们究竟应该去研究什么？

产品定位？

品牌个性？

品牌资产？

产品具有竞争力的利益综述？

当然。

可是心灵营销主张，不要去研究定位如何，而应转头去研究消费者的心灵如何导出你的定位？

消费者心灵导出的那些——那些才是真正的价值所在。

所以，产品的利益综述决非广告主超级会议室里绞尽脑汁的宏大又激动不已的曼妙描述，而是经过消费者心智网络过滤之后的存留认知。

一切都应当以经过消费者复杂心智网络过滤和体认之后的留存为事实。

看起来，所有的营销手段的研究必须更进一步。

尤其是对于传播策略，更进一步的研究显得必需而迫切。

我们必须要搞清楚：

经过消费者心灵大网过滤之后，它将变成怎样——这才是事实。

消费者认识即事实。

消费者心灵导出什么即事实。

尽管我们知道：

消费者认知并不等于真正的事实，真正的事实是产品是怎样便是怎样。

也许，这就是这个世界让我们感到憋闷的原因：

不是事实的事实却是唯一的事实——不承认这个我们活不下去。

呃，对于传播战略而言，真正的世界乃是心灵，真正的战争也是在这里展开。

心灵每天吐纳又更新，真正的世界存在于心灵炼场之后，我们不应该忽视这个事实。

所以Michael呼吁，去研究消费者心灵导出之后的品牌定位、品牌利益综述、品牌价值，那才是真格的。

我想也许他是对的。

引导心灵一路狂奔

心灵营销聚焦于消费者心智网络导出之后的事实。

就传播策略而言，研究其在消费者心灵中怎样行进，将有助明白哪种广告经过心灵

的过滤网导出之后才是有效。

单以广告的促销功能而言，从广告第一次在媒体上展演，到消费者因为广告促动奔

赴商店购买。

这是心灵的一条不断被激发，乃至狂奔至购买红线的路径：

成功的广告将引导消费者的旅程一路狂奔，直至迫不及待冲到急切购买的红线！

强生婴儿产品广告中，新生儿粉嫩的屁股、狗窦大开的有钱人家孩子的脸、所洋溢的无忧无虑的母子情怀，展演的美好家庭生活情态，引导广大新父母跑到商店购买强生。

而不成功的广告将使消费者充满狐疑，根本无法促动心灵的奔跑。

自然无法激荡起销售的回响。

这正4A心灵营销理念导出的广告策略主张：

奔跑的开始：

打动心灵：

Arouse

这是一个信息爆棚的时代，人们每天接收数以亿计的信息。

注意！

我们的广告可不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其他广告竞争，我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手：

它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——那么请问，我们的策略如何才能打动到目标受众的心灵，这真是一个大问题！

看看索尼Bravia，它是怎样吸引住你的视线：

“看鲍德熹德的红、看张艾嘉的红，看Bravia的红。

”鲍德熹和张艾嘉其人深具韵味，有这个时代浓墨重彩的华丽和沉着。

Bravia在中国的精神等同于鲍德熹和张艾嘉人生里的博大精深。

深具心机、不着痕迹的“搭车”，手法——你是否以为Bravia是电视机么？

哦，她似乎是一件人文荟萃的艺术品哪。

将广告变成鉴赏、将商品变成艺术——打动心灵的办法有很多种，最好不要让人觉得它是广告。

需要我们贡献更多智慧。

Bravia的红成了2006年的传奇。

奔跑加速：

抓住心灵:

Apprehension

广告应该提供丰富和充满的理由——“使消费者相信事实便是如此”的理由来抓住他们的心灵，这个过程将有效引导消费者的心灵沿着广告引导的轨道加速奔跑。

做到这些的关键之处就是作业者需要有足够的敏锐和判断找到那些利益综述，成为一个心灵加速器，也许少不了天赋和努力。

积聚旅程：

充满心灵  Abouding

不同面目的广告和广告的积累效应，将使产品的利益综述充满在消费者的心灵中，使得心灵被充满以至需要寻找一个释放口，那么，实现购买就指日可待。

抵达终线：

覆盖心灵Adoration

广告达到传播的最高层次，使心灵产生了Adoration――崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。

竭力追求所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。

覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。

心灵以拥有品牌为满足，于是实现购买。

心灵营销导出的广告策略将使我们体会到创作的快感和尊严。

通过对广告的科学分析，可以清晰地指出消费者心灵被广告引导的发展过程，从而使广告在心灵中的引导轨迹变得可以控制和体察——引导消费者的心灵沿着设计的思考模式思考，至此狂奔至购买的终线，这正是我们想要的。

战场何处？

——解析4a心灵营销

菲利普•科特勒在其名著《营销管理》中，引用了艾伯特•W•埃默里的话，“营销完全是一场文明的战争，胜利关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。

品牌定位大师杰克．屈特干脆写了一本书，名字就叫《营销战争》。

听听老爷子杜拉克怎么说：

“营销之战的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

”

OK。

战争疆场在哪里？

奔突战场何处是？

不厘清这个问题，营销行为难免象唐诘坷德的长矛所指无向！

很多企业并未意识到，营销界存在普世性的认知盲区：

市场营销并不是企业做了些什么，而是消费者对企业所做认知了什么。

留存于消费者心智网络中的是什么才是事实——尽管这个事实并不等同真正的事实，真正的事实是产品是什么便是什么。

但是显然：

消费者心灵认知便是唯一的事实，这个真理放之营销四海而皆准。

战场并非是琳琅满目的商品陈列场，战场更不是企业主的办公间，战场亦非心情复杂的谈判桌、目迷五色的“市场”，而是消费者的心灵。

我们的整合营销传播策略没有任何价值，如果它不能成功将品牌核心价值烙印于消费者心灵的话。

所以我们不应该去研究传播策略，而应当转头去研究消费者的心灵对我们的传播策略导出了怎样的价值认同——这才我们传播策略的真实价值所在。

所以，战场是在广大心灵之间。

4A心灵营销

20世纪末，美国JOYLIFE商业咨询公司CEOMichaelYu和中国上海临格营销策划机构全来生先生，经过数十年对中国营销界的深刻洞悉，他们认为，属于中国人的营销世代是心灵营销的世代。

二次世界大战结束后20年，美国经济快速发展，美国营销界第一次将复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，提出了4P理念，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），开创了思考营销问题的基本模式。

以后，又陆续出现了劳特朋的4C营销理念、艾略特•艾登伯格的5R营销思考模式。

中国目前的经济发展情势正与美国战后20年类似，思想活跃，超大集团企业不断涌现，创新氛围逐渐浓郁。

因此，中国营销界也将出现自己的营销思想。

谁也不能否认，中国社会的人文底蕴和西方社会是完全不一样的，西方社会普遍接收基督教信仰，人们大多认同基督教所传扬仁爱、诚实原则，西方人文底蕴和市场环境大体是诚信的。

而中国人的心灵则是内敛、繁复、不轻易相信，口是心非是大多数人常有的交流状态。

因此，消费者的内心战场需要广告主透彻的研究和敏锐的洞悉。

卓有成效的4A心灵营销法则聚焦于消费者的心灵认知：

触动心灵：

Arouse

营销传播策略等同故纸堆，如果它连消费者的心灵都没有触动的话。

不能触动心灵的传播使产品如同黑暗中舞蹈的树，无人投以关注。

抓住心灵:

Apprehension

行销传播战术仅仅触动目标受众人群并不够，如果不能在所诉求之类别的层面上抓住他们的心灵，那么情形就像铁锚仅仅触动海岸，却没有深扎进去，目标受众靠近产品的心灵大船非常轻易地随流漂走！

哪里可寻踪迹！

充满心灵  Abounding

消费者的心灵由一个一个的信息抽屉组成。

消费者心灵接收信息的过程好象整理大师，把一个类别的信息都归于一个抽屉中。

广告主的传播诉求，如果不能充满消费者心智网络上的类别抽屉中，将使消费者总是充满狐疑，不能被充满的那些角落总是使他们嘟囔不已，难以冲进商店购买产品。

覆盖心灵Adoration

覆盖心灵的英文词语是Adoration――意思是崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。

品牌传播的最高层次即在此：

不但为广告主带来销量上的丰收，更以强大温厚的力量覆盖消费者的心灵。

所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。

消费者产生了对品牌的喜欢、爱慕、崇拜，甚至敬重。

覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。

品牌就是广告主建立的品牌宗教。

“信众”（消费者）对宗教产生爱慕和崇拜是理所当然的事。

4A心灵营销第一次彻底地将营销战场归结至消费者的心灵。

心灵营销认为：

整合传播策略应该经过消费者心灵的过滤和体认，之后才能结晶出真正的价值所在——正所谓留存于消费者心智网络上的价值才是事实。

因此，运用心灵营销理念导出的整合传播策略将通过科学的方法，引导消费者的心灵一路狂奔，直至他们的心灵抵达迫不及待购买的终线。