Nike广告策划书.docx

Nike广告策划书.docx

《Nike广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Nike广告策划书.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

Nike广告策划书

运动品牌NIKE广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，英商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着"速度+动感”。

NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以英雄厚的实力领先于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了&为从事专项运动的顶级专业运动员而设il•的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着"调査、探索、创新、验证、竞争"五大步骤。

作为世界著爼品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为苴品牌代言人，如迈克尔•乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔•约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推岀了其单独品牌"AIRJORDAN".目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

企业公司的概况

公司简介

1972年

NIKE公司正式成立。

英前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体冇公司。

1973年

全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的出径运动员。

1978年

NIKE国际公司正式成立。

NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外币场。

1979年

第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。

第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980年

NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。

之后，NIKE秉承"LocalforLocal"（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996年

正式在中国成立了全资子公司。

NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。

2002年5月

NIKE开始在全国范用内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分別角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。

这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年7月

NIKE特邀被冠以"放客博士”之称的NBA巨星文斯？

卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。

2002年8月

耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的"街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

2002年7月NIKE特邀被冠以"放客博士”之称的NBA巨星文斯？

卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。

2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的"街头炫技篮球少年"来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE髙中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二•产品分析

（1）品牌类型：

NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍"NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋而采用貢•皮（Leather）、人造揉皮（SyntheticLeather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放宜于正确的位置。

外底采用碳素橡胶（CarbonRubber）.硬质橡胶（SolidRubber）.耐磨橡胶（DRC-DurableRubberCompound）>天然橡胶（NaturalRubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。

中底则采用EVA、PHYLON.PU（Polyurethane）,能够提供缓丧性、稳泄性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。

而内底采用了AirMax.ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-,这是NIKE独一无二的气垫技术。

（2）主要目标：

为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（3）口号：

"JUSTDOIT'

三•市场分析

（-）目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求髙品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统讣结果显示：

80%的青少年买过运动鞋，说明"NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过"NIKE"运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋：

在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%o这说明在运动鞋市场上"NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。

但是价钱却是一个比较严重的问题。

81.1%的人虽然愿意花"重金”来买"NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明"NIKE"还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

（-）竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，英中有相当一部分有着雄厚的势力。

因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率（百分比）adidas

徳国品牌，世界箸名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。

推出的"天足概念”系列产品，深受用户的喜爱

27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。

蜂巢技术科技含量髙，具有较髙的影响力

20.5%

converse

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力

13.6%

Andi美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等

10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者

9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者

8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费

6.9%

其他品牌

3.1%

四•消费者分析

（-）消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。

ADIDAS的市场占有率是27.7%,REEBOK的市场占有率是20.5%,CONVERSE的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。

（-）消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，英次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感

再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。

另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1.广告目标策划

通过齐种媒体进行对"NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提髙10%—15%。

使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

1.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。

"NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。

其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买"NIKE"。

我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

2.把产品价位更加淸晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。

对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。

让产品更加群众化。

3.保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。

除开精湛的设汁和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。

建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

4.因地制宜的采取营销策略。

虽然"NIKE"公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。

我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。

可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到"NIKE”的关爱。

六•广告设计

平而招贴和特大霓虹灯广告

1.平而招贴选用"NIKE”平时一贯的风格一简单、朴素、时尚。

招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现"NIKE"标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。

使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

画而采用生动幽默的动画来体现"NIKE”精神、以及各详细介绍"NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

2.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。

因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对并种鞋的宣传册，详细宜观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解"NIKE”。

3.CM广告

广告主题：

NIKE——USTDOIT

广告时间：

25秒

广告构思：

主要以富于速度感和冲击力的画而来衬托主题

镜头一：

（训练馆）MichealJordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：

安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：

Jordan运球，起跑，加速（镜头换至脚下的'AIRJORDAN11'上）（音乐：

运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三:

Jordan起跳,借那双'AIRJORDAN11'提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：

篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：

镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。

给篮球鞋一个特写。

（旁白：

“JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及"NIKE”标志）

七•广告实施计划

1时间：

2002年6月1日——2009年1月1日

2媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。

以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3选用媒介：

报纸：

《体坛周刊》、《人民日报》

理由：

上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：

《当代体冇》、《体弃画报》、《NBA时空》

主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：

中央一套，中央三套，中央五套等收视率髙且覆盖而广的电视台：

CF广告主要安排在《新闻联播》、《体冇新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：

雅虎中国、搜狐、新浪.网易等浏览率较髙的大网站（电子广告尽咼争取作在网站的首页）

八.广告费用预算

项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000广告制

作电视25S胶片200000报纸1/4版而10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广告发布费用电视中央一套60天x2次/天x5000元=600000中央三套60天x2次/天x5000元=600000中央五套60天x2次/天x4500元=540000报纸《体坛周刊》6次x40000元=240000《人民日报》6次x50000元=300000杂志《当代体育》25次x10000元=250000《体育画报》25次x10000元=250000《NBA时空》25次x10000元=250000因特网雅虎中国60天x5000元=300000搜狐60天*5000元=300000新浪60天x5000元=300000网易60天x5000元=300000营销活动500000机动费用100000总计4175000

NIKE市场问卷调査表

1.您是否喜爱运动？

是□否口

2.您是否经常购买运动系列的用品？

是□否口

3.您是否听说过"NIKE"这个品牌？

是□否口

4•您是否在观赏过rilKE"的广告？

13•您对于国内外品牌更钟爱哪个？

国内口国外口

14.您的性别是：

男□女口

15•您的年龄：

少年□中青年□老年口

16•您的职业为：

学生口工人口老板□貝它口

17•您的月收入为：

500元以下口500—1000元口1000—5000元□5000元以上口

18•您对"NIKE”产品有什么看法？

产品的价位太高难以接受口产品质疑应该加强口

产品的售后服务应该加强口产品的款式应该更加新颖口

谢谢您的参与