商品陈列知识.docx
《商品陈列知识.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商品陈列知识.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
商品陈列知识
1、商品陈列借由加速回转的方式：
（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。
（2）增加陈列面。
（3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。
（4）减少缺货问题。
（5）保护陈列面和陈列空间。
（6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。
（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。
（8）刺激消费者冲动性的购买欲。
2、商品陈列能做到什么？
（1）刺激消费者冲动性地购买。
（2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。
（3）增加商品利润。
（4）增加产品的市场占有率。
（5）达成行销活动的整体功能。
（6）加强店头的好感。
（7）提高消费者对产品的忠诚度。
（8）在感召力上形成优势。
3、商品陈列的目标：
（1）增加零售店销售利润
以创意陈列吸引消费者做额外的购买。
（2）改善各类商品的库存量
有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。
（3）创造陈列的美观性
掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力
可发挥至最大。
（4）争取最大的陈列面
每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货
架上达到最大限度。
4、建立消费者的方便性
以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。
5、保护产品的品质
先进先出的原则，
避免过期，保持其外观可看性。
6、商品陈列的六大构成要素
（1）商品的齐全性
先考虑消费者想要购得品牌和规格。
同一类别集中陈列
（2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下
次在购买时，他们会直接走到其固定位
置，同时，消费者可较快的做各类品牌、
大小、价格的比较。
（3）空间对于销售的概念
依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算
出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。
（4）陈列空间的分配
不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调
整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。
（5）陈列面的整修
一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。
一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈
列面的外观。
陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。
（1）口味的分类
细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。
（2）整体性的调配
A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品
前已浏览过全部口味及包装；
B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品
牌在货架上的陈列空间；
C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触
的机会。
陈列高度
由货架底层调至第二层，销量增加34%
由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%
直接由底层调至黄金带，销售增加78%
思考点：
主要消费群是谁？
妇女或小孩？
再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。
黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。
陈列的位置
小规模商店，端架是最佳的陈列
大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线
最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。
能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。
产生冲动购买并增加购买之方便性：
高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力
每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架
关联性陈列
将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。
丰富感陈列
品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。
商品陈列的综合运用
补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买
与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。
A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置
B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点
特殊陈列（MIT）
临时性陈列——一个月左右
A、支援店头做促销活动
B、季节性或节庆性的特殊陈列
C、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，加深消费者的印象。
（3）颜色的搭配
把“品牌”的所有口味及包装集中陈列
创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）
帮助顾客找到他所需要的商品项目
利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品
利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品
卖场气氛塑造
A.卖场空间规则：
B.卖场气氛规则：
场地大小
商品组合及陈列相对位置
布置主题
创意陈列构图
创意陈列量预估
视觉/听觉/味觉效果配合
C.卖场活性化规则：
人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果
陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得
更好，将消费者所想要买的东西表现得
“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。
商品陈列的初衷及最终目的都是为了让顾客在不经意间购买计划外商品。
所以，对销售终端而言，商品陈列成为了一个吸引消费者注意力，提升销售额的重要手段。
很多超市店长都明白陈列的重要性，也有很多人具有相当的实践操作经验，但是如何让商品陈列“开口说话”，成为卖场的最好促销人呢？
首先，要列举商品陈列的几个要点。
一、敢与不敢的区别
有人问：
把商品放在库房里与放在卖场里有什么区别？
——顾客不会到库房里去选购，把商品堆在卖场里才可能卖出去。
而事实上，由于卖场管理人员怕损耗，怕造成库存积压，不敢上架陈列。
商品陈列量小，地堆、端架商品陈列无量感，就导致了销售量差、商品周转慢，最终演变为供应商支持力度减弱、卖场客流量减少。
所以管理人员在商品陈列上，必须要有狭路相逢敢于拔剑的勇气！
二、分类标识
分类标识作为陈列的重要组成部分，其目的是达到让顾客一目了然的效果。
要做好分类标识，首先要做到“全”。
价格标识、陈列分类标识、服务标识、卖场布局图、楼梯走道指示、洗手间标识、银联标识等，一应俱全；其次是准确，合理的位置放置合适的标识；最后是规范，所谓不以规矩，不能成方圆，缺少规范的执行，商品陈列将惨不忍睹。
三、陈列氛围——如何感动顾客
如何感动顾客是商品陈列想要达到的效果，构造温馨舒适的陈列氛围，能让顾客留连忘返，不经意间买了很多计划外购买商品。
陈列氛围主要涵盖两方面：
正常商品的陈列、促销商品的陈列（特殊陈列）。
正常陈列氛围：
讲究简单而不简约
陈列要“简单”，不要让顾客在购物时感到累——选择累、拿取累、咨询累、走动累。
比如说顾客想买生抽，结果到粮油区域发现，调味品的陈列原则是按照品牌陈列的，一个品牌的生抽、老抽、酱油、醋、甚至更多，都陈列在一个货架上，顾客要先确认购买哪个品牌，然后找到陈列位置，最后再到众多规格的生抽、老抽、酱油、醋里去找需要的生抽，这多累啊！
我们为什么不把调味品按功能属性陈列呢，生抽一个区，老抽一个区，不分品牌的摆在一起，这样顾客就会觉得方便多了。
陈列要“简单”，那是说陈列要按照逻辑，而“不简约”则是更高层次的升华，同一个陈列地点，尽可能地让顾客多停留、多观望、多购买。
比如说我们讲的关联性陈列——面包区域放上奶酪、果酱；主题陈列——宝宝屋、个人护理中心、天下粮仓；布置漂亮的特殊陈列等。
陈列“不简约”也可以理解为陈列的生动化。
生动化活动是通过对关注购买场合和消费场合的POP（购买点）特定战略及渠道战略的制定和执行来完成的。
优秀的陈列生动化不会是——
1．随便什么，到处都是
2．仅POP材料
3．仅一个展示
优秀的陈列生动化应该是——
1．创新/创意
2．激起消费者/顾客的购物冲动
3．与消费者场合联系起来
4．夺目而不突兀
5．清楚准确的价格标志
下图模型是目标的主体框架，所有因素之间的关系一目了然。
四、陈列生动化具体操作要点
1．店内金三角——定位原则
它们在沿着三个要点的路径上
a．入口
b．收银台
d．店内被最频繁购买的商品周围
一小型超市牛奶陈列示意图
2．顾客喜欢一个畅通的“购物通道”
光顾陈列的顾客在被“碰撞”几次后就不会待在那里了。
如果顾客是初次（或者你调整陈列后他初次走到这个区域）到这个区域，之前他是不知道这个通道通向何方的，当他走过来才发现这里根本就走不通，或者要费很大的力气才能绕出去（这种情况是有的），也就是我们卖场人为设置了很多这样的独立区域，第一次他可能不会说什么，第二次、第三次再来时还是这样，结果就是我们前面说到的他会感到太“累”，以至于他不会有心情再呆在这个地方了，更甚至于他不会有心思再“欣赏”这个区域的商品了。
启示：
通道要直、要通。
留住你顾客的不是我们想当然设置的动线，而是我们更多地站在顾客角度出发去考虑的因素。
3．根据长期观察，笔者得出如下结论：
所以说一组货架真正最好的位置不是前端也不是后端（因为前后是相对的，前可变后，后也可变前），而是中间位置。
零售商面临的一个挑战是如何使现有顾客买得更多，也就是商品间的关联性如何判断？
其实相关产品是逻辑性购买顺序的产物，比如在一家三明治专卖店，薯片之前放置在前端，当薯片被移至末端位置时，销售增长了。
因为购买完预期的三明治后，顾客会顺带捎上薯片，本末不该倒置。
4．大的陈列产生大的销量。
（根据数据显示如下图）：
得出结论一：
地堆越大，销售越好 结论二：
大陈列很重要
5．其他值得注意的地方。
通过长期的经验总结，得出结论：
太多标识比没有标识更糟糕！
a．他们使顾客感到迷惑
b．破坏购物场所应给人的良好感觉
c．使我们在新宣传中的投入白白浪费
a．一个肮脏破旧的标识会如何影响商场影响，不如把他干掉。
b．商品选择达到的效果是让顾客来你商场一次还要来第二次、第三次。
c．商品陈列达到的效果是让顾客每次来你商场都会购买很多的商品。
商品陈列系列（－）
―――收银台前小货架
一、商品选取
收银台前货架商品的选取原则是：
收银台前货架陈列的商品应为“顾客随机性购买”较强的商品，如报纸、杂志、便利药品、糖果、风味小食、电池、小饰物、纸巾、季节性商品（如雪糕）等。
因为收银台是整个卖场客流最集中的地方，每个顾客都必须经过这里，我们就需要陈列在任何时候任何顾客看到后都会无意识购买的商品，也就是我们常说的“顾客随机性购买”较强的商品。
需要注意的是有些卖场会出现把促销商品（非以上陈列原则以内的促销商品，如牛奶等）放到收银台前货架销售的情况，一般来说这种决策是错误的，因为首先促销商品应该放在它本身所属的陈列区域做特价陈列，以此代表整个品类的价格形象和带动整个品类的销售，其次由于顾客在不同的时间段购物的兴趣和目的不同，陈列促销而非“顾客随机性购买”较强的商品会造成很多的机会成本损失。
当然如果卖场实在太小，又需要促销商品来代表整个卖场的价格形象的话是应该把促销商品放到收银台前货架上的。
二、商品的陈列
1、陈列布局
收银台前货架
香口胶小货架
收银台
就单个的收银台而言，一般的收银台前货架布局是在收银台前端放置香口胶（包括泡泡糖等）厂家购买的小货架，在收银台靠近卖场的前端放置收银台前货架，具体如下图：
而对于整体的收银台前货架而言，必须针对每个收银台客流量的不同确立每个收银台前货架陈列商品的类别，确立的原则：
以黄金客流量收银台为中心陈列“顾客随机性购买”最强的商品，然后向两边扩散。
如下图所示：
在黄金客流量收银台前货架上应该陈列“顾客随机性购买”最强的商品，如香口胶、糖果、风味小食等，向两边扩散的货架陈列“顾客随机性购买”次之的商品如便利药品、报纸杂志、电池、纸巾等，同一类别的商品不应该出现在相邻的货架上。
具体可根据卖场的实际情况设定。
2、陈列中的几个需要注意的方面
A：
收银台前货架一般做为正常商品陈列，对于某一单品不应该扩大陈列面，商品陈列达到每个单品都能够展示即可；
B：
每个商品必须配备明确的价格信息，便于顾客决策；
C：
收银台前货架的商品陈列可以有相应的气氛布置，如：
杂志的海报，某品牌商品的新品宣传海报，陈列商品的特价信息宣传等。
以此进一步提高顾客的购买兴趣；
D：
对于收银台前货架陈列的商品要注意防盗。
超级市场内部的商品货位布局
超级市场的商品配置是关系到超市经营成败的关键环节，商品如配置不当，会造成顾客想要的商品没有，不想要的商品太多，不仅空占了陈列货架，也积压了资金，导致经营失利。
１、商品配置的面积分配
如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么超级市场卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的消费者的购买比例作出正确的判断与分析。
下面是一份超级市场的商品面积分配的大致情况：
水果蔬菜面积10-15%、肉食品15-20%、日配品15%、一般食品10%、糖果饼干10%、调味品南北干货15%、小百货与洗涤用品15%、其他用品10%。
需要说明的是，中国幅员辽阔，每一个地区消费水平差异较大，消费习惯也不尽相同，每个经营者必须根据自己所处商圈的特点和超市本身定位及周边竞争者的状况作出商品面积配置的抉择。
２、商品位置的配置
商品位置的配置应该按照消费者购买每日所需商品的顺序作出动线的规划，也就是说，要按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种商品在卖场中的位置。
一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始，所以可以考虑以菜篮子为中心来设计商品位置的配置。
通常消费者到超级市场购物顺序是这样进行的：
蔬菜水果——畜产水产类——冷冻食品类——调味品类——糖果饼干——饮料——速食品——面包牛奶——日用杂品
为了配置好超级市场的商品，可以将超级市场经营的商品划分为以下商品部：
第一、面包及果菜品部。
这一部门常常是超级市场的高利润部门，由于顾客在购买面包时，也会购买部分蔬菜水果，所以，面包和果菜品可以采用岛式陈列，也可以沿着超级市场的内墙设置。
在许多超级市场中，设有面包和其他烘烤品的制作间，刚出炉的金黄色的、热气腾腾的面包，常常让顾客爽快地掏腰包。
现场制作已成为超级市场的一个卖点。
第二，肉食品部。
购买肉食品是大多数顾客光顾超级市场的主要目的之一，肉食品一般应沿着超级市场的内墙摆放，方便顾客一边浏览一边选购。
第三，冷冻食品部。
冷冻食品主要用冷柜进行陈列，它们的摆放既可以靠近蔬菜，也可以放置在购物通道的最后段，这样冷冻食品解冻的时间就最短，给顾客的携带提供了一定的便利性。
第四，膨化食品部。
膨化食品包括各种饼干、方便面等。
这类食品存放时间较长，只要在保质期内都可以销售。
它们多被摆放在超级市场卖场的中央，用落地式的货架陈列。
具体布局以纵向为主，突出不同的品牌，满足顾客求新求异的偏好。
第五，饮料部。
饮料与膨化食品有相似之处，但消费者更加注重饮料的品牌。
饮料的摆放也应该以落地式货架为主，货位要紧靠膨化食品。
第六，奶制品部。
超级市场中的顾客一般在其购买过程的最后阶段才购买容易变质的奶制品，奶制品一般摆放在蔬菜水果部的对面。
第七，日用品部。
日用品包括洗涤用品、卫生用品和其他日用杂品，一般摆放在超级市场卖场的最后部份，采用落地式货架，以纵向陈列为主。
顾客对这些商品持有较高的品牌忠诚度，他们往往习惯于认牌购买。
这类商品的各种价格方面的促销活动，会使顾客增加购买次数和购买量。
在消费品行业,市场销售终端的管理十分重要，因为销售人员把商品销售给分给销商（特别是零售店）以后，还要帮助分销商再销售（把商品出售给消费者），有效的商品陈列就是一种极为重要的手段。
有效商品陈列的原则
商店里商品琳琅满目，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，消费者进入商店，一分种内至少要经过一百多种商品。
如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商品陈列的效力即面临考验。
要做好商品陈列，必须遵循一些基本的原则，包括利润、好的陈列点、具在吸引力、方便性、价格及稳固性。
原则一：
利润性
第一,要确认商品陈列必须是有管理十分重要,因为销售人员助于提高店面的销售潜力;第二，通过各方面的努力,要争取最有助于销售的陈列点位；第三,销售人员要记下增加销售量的特别陈列方式或陈列物;第四,适时告诉商店老板或经理，商品有效商品陈列的原则陈列对利润的好处,并举出过去一些成功的个案；最后，采用先进先出的原则，减少退货的可能性。
作为一个销售人员,脑海里经常要有一些数字存在,包括:
产品的正常销售速度,在创造商品陈列后商店销售有何特别的效应，把销售成果告诉你的经销商客户。
原则二:
好的陈列点
好的陈列点与差的陈列点相比,销量会有成倍的差异,在一些大型的超市或商场,对一些好的陈列点,一些因际性公司就算出大价钱也要抢占不可。
何为好的陈列点?
对传统式商店而言，柜台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、收银机旁、柜台前都是好的陈列点。
对超市或平价商店而言，与视线等高的货架上,顾客出入集中处,采购动线两旁的货架上（超市），店面内货架区的中心位置（平价商店）等都是最好的陈列点,
开展促销活动时，下列位置要努力争取:
商店中人流最多的走道中央，货架两端的上面，墙壁货架的转角处,出纳出口处等。
原则三:
具有吸引力
商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力,才能有效传达商品的讯息。
一般把握以下技巧:
充分利用现有商品数量,堆放在一起显示气势;正确摆放商品的标签;完成陈列工作后。
故意拿掉几个商品,一来可以留空隙方便顾客拿取,二来借此显示商品良好的销售的状况;陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚;配合陈列空间的大小,充分利用广告宣传品来吸引消费者的注意,也可运用整堆不规则的排列法,节省时间,并创造特价优待的意义。
原则四:
方便性
好的陈列一定要方便顾客拿取。
要注意几个方面:
商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置（考虑是大人或小孩购买）;争取好的陈列点,让消费者能从不同的方向取得商品;在货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便自行取购;记住货架正确位置,不要把不同类型的商品混放,,助销宣传品不要贴在商品上。
原则五:
价格
价格对消费者的购买具屑蟮挠跋炝?
价格本身具有销售力。
要注意几个方面:
价格要标示清楚,没有清楚的价格,即使消费者有兴趣,也会影响其决心;价格标示必须陈列在醒目的位置上,数字的大小多少也会影响价格的吸引力;直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。
原则六：
稳固性
商品陈列在于帮助销售而不是特技表演:
在作整箱（件）展示时,既要考虑适当高度的吸引力,更要顾及它的稳固性。
整箱展示应注意,把打开的箱子摆在一个平稳的位置上,更换空箱,从最上层开始,确保安全。
杜邦公司有一句名言：
消费者第一眼看到商品,就可能喜欢它,决定是否购买,商品陈列的最根本的要点,就是要让消费者第一眼就看到你的商品,让你的商品直接直接跟消费者对话。
有效商品陈列的黄金定律
1.计划及准备
好的计划及准备是成功的开始。
要确定你拥有需要的陈列器材及工具等,包括:
陈列辅助物、大头针、笔、浆糊、订书机/针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等,并做好相应的计划与准备。
如果你的计划在竞争者之前,你就赢得了一半的胜利。
2.客情关系
具有良好的客情关系,才能获得客户支持创造好的陈列表现。
让客户成为您的好朋友,说服他接艹铝械暮么?
努力引起零售商的注意与兴趣,尊重他的反对意见,谅解他的感受,从他的角度看问题,要有耐心不断去争取。
3.客户的机会点
在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置，做最好的陈列,一般要考虑以下问题:
了解你需要在哪一个客户处做陈列,了解哪一个品牌需要陈列。
决定所需陈列商品的大小/种类,找寻适当的陈列位置（交通要道谨记在心），解释陈列的概念,强调陈列的利益点，回应零售商的反对意见，并取得同意,让客户同意陈列的时间等。
4.熟悉你自已的陈列辅助器材
海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等,要特别了解与熟悉。
5.充分利用你的想象力做好陈列
尽量有效运用一切可用的空间,考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材,使得陈列能更突出;同时弄清楚你的竞争对乎在做什么,并采取相应对抗措施;使用相关的器材,以强化你的陈列,使它突出显眼;最后确定你的陈列与自已的产品定位是否相符。
6.陈列的小密诀
以下小秘诀,.可能会让你受益匪浅:
□不要让你的客户不容易取得你的产品,这会影响顾客购买。
□不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住,这会让你的对手抢走你的销售机会。
□不要让零售商觉得不容易堆放补货,零售商觉得麻烦,会拒绝按你的要求陈列。
□不要将不同类别的产品堆放在一起,那样会引起顾客的不愉快感受与联想,如洗衣粉跟食品放在一起,消费者心中会产生顾虑与不安全感。
□尽量抢占好的陈列位置,客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。
□安置你的陈列可以从外面看得到,这样才会吸引顾客的注意力。
□在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。
比如运用指示牌等,否则很可能让堆放的陈列失去意义。
□安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放，客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。
□试试运用一些小的“指示/提醒“式的陈列,摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着面对方向的贺架上
□弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。
7.上货架的技巧
注意几个方面:
上货架的产品,最少的与市场占有率相符;最大的,占同一类货物位置的70%。
所有产品的陈列,应按照贡献度安排,一定要建立一个好的陈列计划。
为了确保你的陈列有效;最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估考虑以下因素:
陈列是否位于热点?
它是否真的在此店中占优势?
这个陈列大小合适吗？
是否有清楚、简单的销售讯息?
价格折扣是否突出、醒目易于阅读?
产品是否易于拿取?
陈列是否稳固?
是否容易被迅速补货?
所有陈列的产品是否干净且整洁?
零售商是否同意在一特定期间保持陈列?
是否妥善运用陈列辅助器材?
商品陈列的主要类型及运用方法
商品陈列一般可以分为两类,即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。
下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。
一、正常货架陈列
做好正常的货架陈列,要注意几个要素,如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。
商品陈列要在视线水平位置/中央位置/消费者常走的位置;要拥有最多的陈列面;同品牌或同类型/
升级会员 