农产品推广策划农产品营销策划设计.docx

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农产品推广策划农产品营销策划设计

农产品推广策划[农产品营销策划设计]

华中农业大学经管院农场品营销策划设计

小组设计报告

设计课题：

武汉惠尔康扬子江乳业公司

武汉市场营销方案

班级：

市场营销0803

小组成员：

柳晓丹[1**********]57徐庆[1**********]18李鑫慧[1**********]40郑轶心[1**********]08张见[1**********]80

一、前言：

…………………………………………………………………..

中国乳业现况………………………………………………………..公司概况……………………………………………………………..

二、策划目的……………………………………………………………..

三、营销现状分析…………………………………………………………市场背景………………………………………………………………竞争者分析……………………………………………………………消费者分析……………………………………………………………存在问题………………………………………………………………

四、SWOT分析………………………………………………………….优势……………………………………………………………………劣势……………………………………………………………………机会……………………………………………………………………威胁……………………………………………………………………

五、STP分析………………………………………………………………市场细分………………………………………………………………目标市场………………………………………………………………市场定位………………………………………………………………

六、营销策略………………………………………………………………

一、前言

乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的日常食品之一。

根据FAO统计，世界年人均乳品消费量达到100公斤，而在一些发达国家，人均乳品消费量更是达到了300公斤，而乳品工业的产值更是占食品工业的产值的10％以上，乳制品是西方日常饮食结构的重要组成部分。

随着人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，针对国外消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，出口竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。

中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。

中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。

特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。

中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。

城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。

中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久。

xx年的“光明牛奶”事件的阴影还没从消费者心中散去，近几年又相继出现牛奶的安全质量问题，xx年的毒牛奶事件、xx年的“蒙牛特仑苏牛奶”事件和多美滋事件，还有最近发生的圣元婴儿早发育事件等等。

中国乳业已进入了新的竞争和发展阶段。

中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。

公司概况

武汉惠尔康扬子江乳业有限公司前身是1964年成立的武汉市牛奶公司，是武汉著名的老国有企业，如今隶属于厦门惠尔康集团，系厦门惠尔康集团于xx年全资拥有的子公司。

厦门惠尔康集团成立于1991年，是专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品企业。

连续多年名列全国饮料企业20强，中国

民营企业500强。

扬子江与惠尔康的合作可谓是“强强联手”。

扬子江牛奶哺育了武汉三代人，荣获五届汉货精品的荣誉及湖北省著名商标的桂冠。

公司拥有5个大型专业自营牧场，牧场共饲养4000多头优良纯种荷斯坦奶牛，并获有“全国奶牛养殖示范牧场”的殊荣。

扬子江以本地产的优质鲜乳为原料，辅以多年的乳制品加工经验，拥有3个现代化乳品加工厂，是华中地区最大的乳产品生产、加工和销售企业。

开发了鲜牛奶、酸牛奶、鲜豆奶三个系列共80多个品项，100多个规格的产品，充分满足广大消费者的需求。

公司牧场：

牧场篇：

扬子江自营大牧场——源头保障牛奶的“新鲜安全”

1生态环境

处于无污染的自然生态环境

扬子江两大奶源位于武湖与黄冈农业基地，是远离喧嚣与污染的一方净土。

绿化率高达90%

2黄金距离

100公里黄金距离，鲜活营养不流失。

两大奶源基地距离生产基地、市中心均不超过100公里，保障生态环境的同时减少运输距离带来的“鲜活营养”损失。

3优越福利

4卓越品质

二、策划目的

1、充分发挥其原有优势，继续保持区域内取得的既有成绩。

2、巩固企业原有的行销渠道和客户群，并改进原有行销模式。

3、在合并后，在改革和调整经营的同时，相应的调整行销模式。

4、在各大乳业知名品牌发生各种安全事故的情况下，根据市场特征和行情变化，设计新阶段方案。

5、开发了新产品，对其进行产品推广。

6、在巩固原有市场的基础上，扩大市场份额，产生品牌效应。

7、拓宽营销渠道，增大铺货量。

三、营销现状分析

一）市场背景

中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。

据悉，国家有关部门提出，xx年全国人均奶类占有量达到10公斤，xx年人均饮奶量则提高到16公斤。

另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。

农村消费市场也不可轻视，统计显示，2000年我国奶产量为919万吨，xx年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。

近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。

这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。

近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。

乳品企业经济总量大幅增长，xx年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。

xx年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%。

xx年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。

农村居民xx年乳和乳制品消费量为3.52公斤，比1992年增长了203%。

我国乳制品行业已取得了显著成就。

但xx年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。

危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。

xx年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，xx年三季度我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。

近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。

同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。

目前，城市乳制品销量

?

占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。

随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。

“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求

上升的趋势未变。

尤其是在企业做出道歉后，使得生产者与消费者之间的信息透明化，从而消费者可以接受原有的价格，不致使乳制品价格下滑幅度很大；同时在公共场合向消费者进行解释，在空间和时间上全方位地向目标顾客全体传递了信息。

经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。

二）竞争者分析

武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：

一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。

液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们的综合市场占有率也接近40%。

在奶粉这个分支中，NewCoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山，而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右，不过内资企业增长很快。

在奶酪和酸奶上，尽管光明是最早进入酸奶领域，也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业，但是根据AC尼尔森的权威调查数据，到目前为止，蒙牛酸奶市场占有率已达20%。

三）消费者分析

消费者对液态奶的品种需求呈多样化趋势。

由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费征并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。

顾客对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。

人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。

对于广大的乳制品消费者而言，乳制品是日常消费品。

消费者对乳制品习惯于计划性消费、定量性消费的方式。

四）存在问题

1、品牌知名度不高，宣传促销力度不够

乳品作为一种日常消费品，市场竞争正日渐激烈，尤其是正处于蓬勃发展阶段的液态奶市场，品牌忠诚度高，这就要求乳业公司在推广销售时，必须在广告宣传上下多功夫，通过广告、促销、公关等活动提高知名度，树立品牌形象。

而扬子江在销售中未采取积极的宣传措施树立公司的企业形象和产品形象，知名度不高。

2、渠道缺乏维护

乳品销售网络的健全是至关重要的，网络的占有直接与销量挂钩。

扬子江在湖北和湖南周边建立的服务中心少，辐射区域小，不能满足消费者的需要。

再加

上没有认真调查，遗漏了部分极有潜力的市场。

经销商积极性不高，网络铺设不足，而公司也未采取有效的管理激励措施，以至在经销商这一渠道上失去了竞争力。

3、没有建立一套完善的市场监控机制

通过送奶员每天将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目标顾客群，是一种极其有效的营销模式。

但这种模式下，如果市场监控机制不健全，就会造成混乱。

扬子江__市的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有__实施到位。

信息收集不及时，导致对市场反应极为被动。

四、SWOT分析

一）优势

（1）奶源规模。

扬子江乳业是武汉市唯一拥有自营牧场的乳产品生产、加工和销售企业。

5个自营牧场（八一牧场、武昌牧场、桥口牧场、青菱牧场和汉南牧场）全部用现代化、规模化管理，4000多头产自荷兰，价值高达60万美金的纯种荷斯坦奶牛每日向加工厂提供80多t新鲜、优质的原奶。

（2）饲养质量领先。

牧场的饲养质量处于领先水平。

同步欧洲流行趋势，xx起，在中南五省率先使用DHI技术；年投入300余万元，定期检测奶牛体细胞，提前防病治病，改善奶牛品质。

两年间，淘汰了2000多头达不到要求的母牛；中南地区唯一选择TMR（全混合日粮）饲养，饲料调频锌、钙、钾、铁等微量元素，营养技术居国际前沿。

精细待遇，扬子江诞生顶级奶牛20余头；一头产奶过10000kg；正在进行的还有一项浩大工程；着力改善奶牛体形，深入提高奶牛质量。

（3）严格控制产品质量。

扬子江采用欧洲进口机械挤奶及冷藏设备。

全机械操作，无人工污染，因此保证了扬子江牛奶的新鲜、纯正、无污染，其生物含量仅为非机械挤奶的1/20；原奶挤出后，鲜奶即刻在“冷链”中冷藏降温到4~6℃，保证了扬子江牛奶在储存运输过程中的营养不丢失，微生物不繁殖；原奶挤出后1小时内准时送到加工厂，并严格控制工艺流程，保证了扬子江牛奶生产过程中的新鲜。

（4）营销渠道。

扬子江乳业依据功能设置销售通路，构筑成庞大的销售网络，覆盖武汉三镇。

通过市内6大中转站，省内4条销售渠道，扬子江的外埠销售网络遍布湖北省20多个城市和多个省外城市，辐射华中地区，更好地满足了消费者的需求。

扬子江乳业销售通路遍及湖北省及长沙市各大商场超市、酒店及学校。

二）劣势

（1）我国乳业市场的潜力主要在农村，因为农村人口占大多数，我国目前农村奶类消费水平极低，人均消费水平只有城镇的约1/10，中国农村乳品市场是一个空白，扬子江乳业进军农村市场依然是个难题。

（2）中国的乳品产业是一个新兴的产业却也是相对传统的产业，这不仅是

由于生产企业在设备、技术、品种和包装等方面比较落后和单一，而且营销观念也相当陈旧，处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候，扬子江乳业也存在这些问题。

（3）我国乳业行业的基础研究工作还是薄弱。

目前，我国乳业经济研究缺乏系统资料、缺乏中外乳业的比较研究、乳品企业的发展战略研究，扬子江乳业作为一个区域性品牌这方面还是很欠缺。

三）机会

（1）国内乳品市场蕴藏着巨大的市场潜力。

就武汉市而言，武汉市人均占有奶量数字远远落后于全球水平。

如果800万市民人均占有量达到全球水平的一半，将需要年产乳品40万t，价值达20亿元人民币。

而目前，武汉乳品市场容量仅为五六个亿，奶业发展存在巨大的空间和潜力。

（2）国家政策支持。

国家在产业政策上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，已着手落实全国奶业基地的开发工作。

液态奶更会得到重点扶持，国家斥资20亿元扶持液态奶工业的发展，特别是xx年5月份在全国启动的“学生奶计划”，为液态奶开辟了另一条市场通道。

（3）消费者更新消费观念。

随着消费需求中健康保健因素的增强，消费者开始由普通鲜奶向多种、多功能奶产品分流。

城市居民中，将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特征、对特殊营养成分的需要以及依据各自的身体健康状况来挑选奶产品。

四）威胁

（1）我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐。

有专家预测，在未来几年内我国乳业将发展成为3~5家全国性品牌主导国内市场的格局，而大部分不具备规模优势，品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。

（2）乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，扬子江乳品向上面临着全国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价格将不再成为企业的显著优势。

五、STP分析

一）市场细分

企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业的市场机会。

所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

针对不同的顾客群体采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。

具体的细分市场：

根据年龄细分：

适用学生食用的学生奶、适用老年人食用的高钙低脂奶根据性别细分：

适用男孩食用的纯牛奶、适用女孩食用的酸酸乳

根据具体功能细分：

适用于增强胃功能，疏通肠道，促进消化的功能奶根据口味细分：

不同口味

根据食用时间细分：

早餐奶、正餐奶、晚餐奶、睡前奶、休闲奶

二）目标市场

目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。

根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者作为我们的目标市场。

而作为家庭主妇的女性又是一个家庭购买力的把关者，针对各个年龄不同人群的需求进行细分。

三）市场定位

根据武汉市的鲜奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高校学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的和学习费脑力，需要及时补充营养以及上班族特别是白领收入阶层压力大常处于亚健康状态，牛奶市场需求很大，而新鲜牛奶是最好的选择，无论从营养还是口感角度。

对于肠胃不好的，但又需要补充营养的人群，进行益生菌酸奶的推广。

针对不同人群的不同需求，添加维生素、矿物质的牛奶，促进饮用者的生长发育、骨骼健壮。

用脑量较大的人群可以通过加有DHA、ARA的奶制品摆脱疲惫保证身体不会处于亚健康状态。

扬子江乳业主要是为了满足武汉地区居民奶的需要，首先应立足于武汉。

针对武汉的特殊地域性，选择的目标市场主要有：

学生奶、高钙低脂奶、纯牛奶、酸酸乳（不同的口味）、功能奶。

六、营销策略

一）产品策略

根据产品新鲜的特点，强调优质奶源和设备为消费者透明化的生产线和牛奶的出厂过程，保障消费者的健康，消除消费者对乳业的疑虑，将鲜奶作为一个切入口，大力宣传，另辟蹊径，进行差异化营销。

开发新的产品系列：

晨优基础型晨优强化型活力小新系列AB活力系列活性益生菌系列其他产品学生奶系列：

名称：

晨优活性益生菌学生奶

规格：

105g

有针对儿童和青少年设计的多口味、增添多种营养成分的

调味奶，可类似于蒙牛伊利的营销方案，在做出品牌后进

驻超市大量铺货。

产品说明：

每克富含3000000个优质活性益生菌，菌群加倍，免疫升级，蛋白质含量丰富，更含有天然维生素满足学生每天成长营养需求。

高钙低脂奶系列：

纯牛奶系列：

酸酸乳系列：

功能奶系列：

名称：

晨优高钙低脂奶规格：

190毫升包装：

主要以玻璃瓶，易碎，不便于携带，主要供应定奶户和奶站。

产品说明：

100%牧场自产鲜奶，科学配比钙铁元素，搭配健康低脂配方，身姿挺拔、气色红润、体态轻盈。

名称：

晨优纯牛奶规格：

200毫升包装：

软包装，易破，方便携带产品说明：

100%牧场自产鲜牛奶，搭配甘爽晶糖，清甜口感，风味怡人。

名称：

晨优乳果恰恰果粒饮料规格：

190毫升酸酸甜甜，又富含水果的好营养，针对爱漂亮的时尚女性，加入时尚元素。

产品说明：

100%牧场自产鲜奶，搭配果粒和多种益生菌，美味嚼得到、美丽喝出来。

名称：

晨优畅畅功能奶

规格：

190毫升

属于添加益生菌的酸奶，开辟在各大高校的市场，强调它的

易吸收好消化的功能。

说明：

100%牧场自产鲜奶，增强胃功能，疏通肠道，促进

消化的功能奶。

（在进行促销时，不适合用玻璃瓶和塑料袋包装，宜用塑瓶和纸盒等作为促销载体。

）

二）渠道策略

采取送奶上门业务为主，零售店为辅的原则。

不断完善送奶上户渠道，建立全封闭的渠道模式。

重新认真划分销售区域，确定各服务中心的服务区域。

采取积极的监督政策，管理监督各项营销活动的进行。

将各个工作人员的职责细化，并定期考核。

为此，可以利用一个优秀的营销资源管理信息系统，把市场销售渠道资源、销售政策、业务运作流程、产品资源、资金资源、广告资源等有效的管理起来；把在具体运作人员大脑中存在的作业规范具体体现在系统中间，减少对人员的依赖。

扬子江原有的经销商有一定的资金势力，由于原有的销售激励机制不健全，导致了经销商对扬子江牛奶的推广缺乏积极性。

因此没有必要重新选择经销商建立新网络。

只需要参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励政策，积极督促、引导经销商消除不良影响，提高销售积极性。

依然采用短而宽的营销渠道，实施直销和厂商-零售商的短渠道来维持扬子江牛奶的新鲜，这就要求公司要有完善的配送设施和人员。

同时应与各零售点保持较好的关系，对于诚信度较高的零售点可以允许适当的赊销。

三）价格策略

在初期为了扩大市场，增加铺货和巩固原有经销商，采取顾客关系取向定价。

跟原有经销点签订长期合同，运用长期合同提供价格和非价格刺激，拉近厂商和经销商的距离。

采用阶梯式定价法，多进货多优惠，在利益的促进下，经销商为了降低成本，起到帮助企业打开销路的作用。

同时也应在货品出厂时做好各个经销点的进出货的次数和数量记录，便于管理。

出让一定的利益扩大了扬子江原有的市场份额，在有一定好的反响后，可以对价格进行重新定价，收回利益，进行成本取向定价，根据路程的远近不同，路费也应考虑在内。

在低端市场上，采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

价格制定的依据包括生产成本、市场接受能力、产品在市场的地位和所处生

命周期等因素。

目前我们主要考虑市场接受能力和优质平价打开市场两个方面，分为出厂价和零售价。

鲜、酸牛奶定价在两元左右，而多功能和添加一定营养素的加强型和功能型牛奶则定在二到三元之间。

四）广告策略

1.1阶段和原则：

1.1.1阶段：

产品推出初期，主要侧重于通过知识传播引导消费者改变消费观念和习惯、树立形象和品牌，所以广告策划、创意和实施相对独立考虑，力度要大，火力要集中，配合产品退出后造成的市场震动掀起一个炒作浪潮。

之后应使广告密切配合营销活动，不盲目投入，媒体炒作重点变成服务。

1.1.2原则：

广告方案应建立在市场调查基础上，有配合营销活动的具体针对性，媒体、受众、时段的选择是市场部的职能。

广告活动的组织应与企划部密切配合，创意应会同企划部、乳品厂和专业人士自由碰撞，制作和实施应严格实行广告代理制。

1.1.3代理商的选择：

代理商应有健全的企划、设计、市场调查部门，人员素质高、知识全面，有相关成功案例，媒体关系好、折扣率高。

代理商的选择不唯大，追求良性互动、共同发展。

1.2主题

广告活动的主题应为“扬子江鲜酸奶”的企业实力，最先进的生产工艺、最优质的酸奶、最到位的服务等，传达乳品与健康知识、产品品质信息，引导、改变消费观念和消费习惯，使得饮用酸奶、饮用