双龙汽车促销策略有效性研究.docx

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双龙汽车促销策略有效性研究

摘要

在当今国内外市场激烈竞争的时代，汽车促销策略已成为汽车企业整个营销策略中最重要的一环。

在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。

对产品促销策略的分析,有利于使企业了解促销方式的优缺点,从而更好的针对市场情况制定促销方案。

本课题主要针对双龙汽车的企业的自身特点，分析其企业促销策略的有效性，结合实际的运营情况来抓住实际促销策略的不足之处，从而加以改进。

关键词：

汽车；有效性分析；促销策略；分析举例

Abstract

Thepromotionstrategyistopromotethesalesoftheproducts,topromotetherapidrealizationofproductfrommanufacturerstoconsumerschangestrategytotheconsumerbehavior,consumerspendinghabitsandtake.Themodernautomobilemarketingrequirementsanddevelopmentofautomotiveproductsexcellent,givingthecarpriceattractive,sothatthetargetconsumeracceptance.Inaddition,alsoaskedthecardealerandpresentandpotentialcustomers,automobileproductionenterprisesandpubliccommunication,stimulateconsumerdesiretobuy,therealizationofautosales.Therefore,theautomobilemarketingstrategyhasbecomeoneofthemostimportantinthewholeringautomobileenterprisesinthemarketingstrategy.Intheendthemarketoperatingpractice,productpromotionisintheformofavarietyofdifferentproducts,thepromotionstrategyisnotthesame,buteventually.Analysisonproductpromotionstrategy,toenableenterprisestounderstandtheadvantagesanddisadvantagesofpromotionmeans,soastobetterthemarketpromotionplan.ThistopicmainlyaimsattheShuanglongautomobileenterprise'sowncharacteristics,analysisoftheeffectivenessofmarketingstrategyofitsbusinessoperation,withtheactualsituationoftheactualpromotionstrategytoseizethedeficiencies,soastoimprove.

Keywords:

Automobile。

effectivenessanalysis。

marketingstrategy。

analysis

目录

第一章绪论1

1.1选题背景1

1.1.1我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟1

1.1.2国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化2

1.2研究意义2

1.3研究内容及方法2

1.4理论综述3

第二章促销环境4

2.1促销现状分析4

2.1.1公司简介5

2.1.2促销组织与管理分析6

2.1.3双龙汽车市场促销存在的问题7

2.2环境分析8

2.2.1国内汽车市场发展现状8

2.2.2国家政策与法律环境8

2.2.3社会经济环境8

2.2.4技术环境10

2.2.5自然环境与汽车使用环境10

2.2.6社会文化环境10

第三章双龙汽车促销现状11

3.1企业的促销策略分析11

3.2促销策略的效果分析11

3.2.1促销策略影响因素12

3.2.2促销策略的不足之处12

3.3促销策略存在问题分析12

第四章双龙汽车促销策略的有效性分析14

4.1双龙汽车STP分析14

4.1.1目标市场确定14

4.1.2双龙汽车市场定位14

4.2促销策略的营销因素15

4.2.1消费者因素15

4.2.2竞争对手因素15

4.2.3经销商因素16

第五章实施建议17

5.1树立以客户为中心的促销理念17

5.1.1企业文化建设17

5.1.2以客户为中心的价值观18

5.2加强促销队伍的建设和管理18

5.2.1加强促销队伍的建设18

5.2.2加强促销队伍的管理18

5.3加强客户资源管理19

5.4开展关系促销20

第六章结束语20

致谢...................................................................21

参考文献22

第一章绪论

目前，国际市场汽车的竞争格局越发加剧。

制造汽车的成本减少，技术日益革新。

同时，消费者的消费水平不断提高，汽车渐渐走进了普通百姓家庭。

由此推动了汽车产业进入快速发展的轨道，潜在的汽车消费市场孕育着巨大的商机，汽车消费将成为一个新的亮点。

而中国市场将成为世界汽车企业的参与全球竞争的战略性市场，市场的战略变化，有可能给中国汽车成为世界汽车制造中心提供机会。

中国汽车产业有机会成为世界制造中心，甚至成为创新中心。

[2]

由此导致汽车营销市场的飞速发展与营销人才需求之间的矛盾日渐突出，中国汽车市场竞争的加剧，意味着需要更多的具备多方面的知识和技能的汽车营销人才。

1.1选题背景

中国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。

由于我国经济的持续发展和人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，使得轿车的消费潜能不断增加又不断释放，据中国汽车工业协会公布，2018年，全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8个百分点和1.9个百分点，增速稳中有进。

再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一。

2018年我国汽车产销双双突破1900万辆，再次突破纪录，增速都超过了4%，蝉联世界第一，汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段。

1.1.1我国轿车市场竞争日益激烈。

随着中国车市的发展，消费者也逐渐成熟和理性。

中国汽车消费正在转入“价值主导时代”。

价值是商品或服务带给消费者的利益，它决定了价格高低和品牌崇尚度。

就汽车而言，商品物质利益中既有商品基本属性带来的价值，也有延伸带来的价值。

不可否认的是，在中国轿车市场，价值与价格的战争从来就没有停止过。

曾几何时，以一汽夏利、奇瑞、吉利为首的自主品牌高举价格的旗帜，从微型车到中高级车一路狼烟，专攻国际品牌的下盘，迫使那些在百年风雨中已经修炼成精的国际品牌节节退却，让出了大片的市场空间。

但是，2006年以来，国际品牌的产品线开始大规模下沉。

自主品牌在各级市场的价格防线，在价值的强大攻击力面前纷纷溃败。

自主品牌自然不会就此沉沦。

在根据地市场失守的形势下，荣威、奔腾、比亚迪却将性价比的战旗指向了国际品牌垄断的各级中档轿车市场，市场竞争进入白热化阶段。

虽然现在产品细分已经建立，品类和档次相对齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。

导致中国轿车市场还不成熟的原因在于：

中国消费群在轿车消费方面还不成熟；中国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。

中国轿车市场走向成熟的过程实际上就是寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程。

目前，我国所有厂商几乎都是利用促销手段，在价格和产品上动脑筋，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。

然而未来几年随着产量地不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为中国轿车市场未来竞争的重点。

1.1.2双龙汽车的促销状况

2018年双龙汽车支出了庞大的市场费用：

媒体广告费用7400万，地方大型车展费用1000万，支持经销商户外展具300万，其他费用近500多万，合计9250万。

通过媒体广告<杂志广告、网络广告、路牌、飞机头枕广告等）、举行车展、新品发布会、媒体及经销商试驾会等手段扩大产品影响力，提高品牌知名度，另外还在2018年增加了双龙冰雪试驾、江南古镇巡游、西藏之旅、韩国探寻之旅、沙漠探险等媒体公关营销活动，可谓是风生水起，热热闹闹。

然而，始终不能达到预期目的，跻身销量榜首的梦想至今没能实现。

在此背景下，研究双龙汽车的促销策略，我愿意利用我的所学提出一点粗浅的建议。

1.2研究意义

本次对课题的研究一方面更加深入的了解了双龙汽车的发展历程以及其销售的促销策略，了解双龙汽车的发展史及未来的走向，抓住市场用户的个性化需求，在市场立足脚跟，使双龙汽车促销的效果大幅度提升，；另一方面，本次的设计可以巩固四年来所学习的专业知识，对课题的研究分析可以提高自己分析问题，自己解决问题的实际能力，为进入社会做出一定的铺垫。

1.3研究内容及方法

1、文献法：

此次课题的研究分析，需要大量的专业知识的资料信息及双龙汽车的发展史，现状的资料，专门到图书馆去查询相关信息，整理成文档用来对课题的研究。

2、案例分析法：

课题的研究采用了案例方法，举例双龙汽车的促销策略分析，论证课题的充分说明，也是对促销策略有效性的论证。

1.4理论综述

汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。

汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：

一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

汽车销售促进包括各种短期性的促销工具，这些工具可以分为两种：

一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场。

第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。

针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。

第二章促销环境

2.1促销现状分析

汽车市场的激烈竞争，实际上就是企业的产品实力与营销实力的大比拼，促销显得尤为重要。

2018年双龙公司营销策略如下：

1、宣传推广重点:

燃油经济型、高性价比SUV<汽油柯兰多）、专业越野型。

2、主要营销手段：

网络营销：

通过专业汽车网站、论坛、微博、水军等多种手段提升品牌知名度，从而提升销量。

口碑营销：

a、用服务感动客户，售后采取上门服务，关爱到家活动；

b、用政策激励老客户转介绍和置换。

体验营销：

a、邀请客户和媒体参与越野试驾活动，从实际体验中认可双龙；

b、成立双龙越野训练营，培养双龙教官，凝聚忠实客户。

车展营销：

a、鼓励和支持网点参与地方大型车展；

b、要求各店将巡展派单活动日常化，保证店面客流。

尽管如此策划，2018年，双龙汽车在全球最大的汽车市场-中国的销量不到1万台。

不过，韩国双龙汽车社长李裕一对于公司在中国的发展前景表示出了极大的信心。

“我们也知道中国市场竞争非常激烈，也了解中国市场目前的增长不像前几年那么井喷式的发展，但是我们也知道中国市场是全球最大的市场，而且拥有13亿人口，所以像双龙汽车这样规模的汽车公司还有机会在中国发展，我们感觉到双龙汽车在中国将来能卖到10万台左右，对这一点我们是很有信心的。

俄罗斯的人口是2.3个亿，中国市场比俄罗斯市场要大得多，所以我们相信在中国市场会比俄罗斯市场做得更好。

”

2.1.1公司简介

双龙汽车来自韩国，其前身为创立于1954年的河东涣汽车制造厂，当时朝鲜战争刚刚结束，双龙在美国Willys专业军用越野车公司技术援助下建立，经过近60年的发展，成为现在的双龙集团。

自建立之初，双龙汽车就以韩国高端汽车生产商著称，并以其独特的设计和卓越的性能而备受尊敬。

双龙汽车

最初双龙是为美军生产吉普车，1976年开始生产特种车辆，1988年被双龙集团收购改为现名。

1991年，双龙汽车开始与戴姆勒-奔驰<即如今的戴姆勒-克莱斯勒）结成技术伙伴。

1997年，大宇汽车收购双龙汽车，但后因大宇财团出现财政问题又于2000年被出售。

2004年，上海汽车工业（集团>总公司收购了双龙汽车49%的股份。

2009年4月，双龙汽车由于工会与韩国警方发生暴力冲突，进入回生<破产）程序。

同年，上海汽车工业（集团>总公司表示有可能放弃其在公司的权益，其临时监管人决定接洽其他买家，但由于双龙汽车工会势力过于强大、且已给外界留下暴力印象，所以进程暂时陷入停滞。

2018年11月23日，Ssangyong汽车与Mahindra&Mahindra集团在韩国首尔签署最终协议，Mahindra&Mahindra集团将取得Ssangyong汽车70%股权，正式成为Ssangyong汽车的经营者。

2005年1月27日，上海汽车集团股份有限公司完成韩国双龙汽车公司的股权交割手续，获得双龙汽车51.33%的股份，正式成为其第一大股东。

双龙汽车公司主攻中高档四驱越野车和轿车市场，是SUV刢嘀方面的领先制造商，主要产品有豪华轿车CHAIRMAN，四驱越野车REXTON，KORANDO，MUSSO和豪华MPVRODIUS等。

在进入上汽大家庭后，双龙将以“一条心，新起点，新挑战”作为新的价值观，充分发挥上汽股份和双龙双方的协同效应，在产品设计、零部件采购和营销网络等方面增强双方的整体竞争力。

双龙汽车在2004年被上汽集团并购，于2009年结束合作。

2018年底，印度企业马辛德拉

6月8日，双龙汽车与中国庞大集团以及中汽南方在韩国总部签署了“中国地区销售代理协议”，根据协议，庞大和中汽南方将分别成立独立的销售公司，其中庞大负责北部21省销售，而中汽南方负责南方10省。

2.1.2促销组织与管理分析

在市场竞争日趋激烈的今天，凸显了终端管理的作用，想成为市场的赢家就必须掌握销售终端，汽车行业也是一样。

促销员作为一线销售人员与顾客有最为直接的接触，促销员团队的优劣直接影响到汽车产品的盈利甚至生死。

<1）促销组织：

促销组织中的主要力量就是促销员，促销员通常也叫导购员，一般是厂家或代理商派往零售终端的销售人员，在销售商品的过程中扮演着非常重要的角色，是商家与消费者之间的重要桥梁。

他们及时准确地传播促销活动和其他相关信息，面对面地直接与顾客沟通，代表着厂家的服务风格与精神面貌。

在当今激烈的市场竞争中，竞争优势将越来越多地来自于无形服务，一系列微小的改善服务都能有效地征服顾客，压倒竞争对手。

促销员了解所售商品的各种属性，为顾客提供最好的建议和帮助，满足顾客需求。

促销员可以把消费者的意见、建议及其他期望需求都及时地传达给卖场，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激厂家生产更好的产品，以满足消费者的需求。

<2）促销员团队管理中主要存在的问题及建议

周边绩效又称为关系绩效，是指与周边行为有关的绩效，周边绩效对组织的技术核心没有直接贡献，但它却构成了组织的社会、心理背景，能够促进组织内的沟通，对人际或部门沟通起润滑作用。

周边绩效可以营造良好的组织氛围，对工作任务的完成有促进和催化作用，有利于员工任务绩效的完成以及整个团队和组织绩效的提高。

目前，不少卖场在对促销员采取团队化组织形式管理之后，并没有得到预期中的效果。

究其原因，主要是企业对团队工作管理没有明确的认识，在观念上忽视团队和个人周边绩效建设。

本文认为，企业首先要改变自身观念，加强周边绩效建设。

因为不论管理水平多高的公司，都不可能把制度制订得很完善，把任务分配得天衣无缝，计划往往赶不上变化，每天总会有意想不到的事情发生。

因此，公司必须把员工每天在计划外和职责外的付出以及贡献考虑到薪酬当中，即绩效考核不能单考虑任务绩效还要考核周边绩效。

周边绩效管理的作用主要有以下几方面：

提高员工服务的自主性

单纯的任务绩效考核会使管理导向偏差，它引导公司员工只重视自己工作任务的完成，个人利益驱动明显，漠视他人与整个公司利益。

当顾客询问非自己管辖区的商品或回扣少的商品时，商场的营业员往往表现出不耐烦或敷衍了事，甚至说“这产品不好，没什么人买”。

因此，借鉴当代先进的绩效管理理论，推行“二维”管理，即将任务绩效、周边绩效、有机组合，完善“二维”考核评价体系，把员工在“非自己职责“的工作上的付出在绩效考核中得到体现，激励员工主动关心整个商场的业绩

有利于企业文化的建设

周边绩效是在组织的工作情景中的绩效行为。

这种情景性使得个体的这种行为可以影响到公司的工作气氛与形象。

周边绩效的一些行为,如对公司工作的投入、严格遵守公司的规章制度、传播良好的意愿等等都可以认为是企业文化的一个部分。

周边绩效行为是在工作中的外显行为,也包括仪表、言行等内容,而企业鼓励的周边绩效行为可以表现企业的共享价值观与基本假设。

建设人人自觉奉献的企业文化，形成人人自觉奉献的企业文化氛围，可以激发公司员工的工作热情与激情，不断推进经营创新和管理创新，最终实现员工和公司共同价值的创造。

有利于团队学习，提高竞争力

随着市场的日益变化,公司受到越来越严峻的挑战,以市场为核心、学习型组织与自我管理团队越来越受到重视,因为这些方法能够适应市场的快速变化,具有相当的灵活性。

与任务不直接挂钩会使周边绩效的评定非常具有弹性。

鼓励员工的创新、提出建设性意见可以促进公司的不断创新与发展。

员工的主动学习与发展使得员工更加具有适应能力与发展潜力,有利于员工职业生涯的发展。

同时，企业需要规范工作绩效评估分析流程，并通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等，培养增强促销员对企业的忠诚度，不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围，提升其促销技能和素质，以打造战斗有力的高素质促销员团队。

可以说，促销员团队的素质高低决定着终端销售的成败。

2.1.3双龙汽车市场促销存在的问题

中国SUV的车型已经过了井喷的阶段，每个厂家都有自己的SUV车型，市场竞争激烈，中国的消费者更多的喜欢物美价廉，很多的消费者认为双龙的价格过于偏高，针对中国消费者的这种心态，考虑中国市场的实际情况进行调整，实行价格下降，改款车增加配置，不增加价格，对于中国消费者来说，双龙品牌相对还是弱势的，在如何提升品牌的影响力方面要大力研究。

双龙汽车在营销过程中存在的一些阻力和障碍：

1、市场流言，影响了双龙的销售。

2009年，因上汽与双龙“合资风波”而让双龙汽车备受关注，在经过一系列战略调整后，销售服务工作才得以有序开展。

西部5家双龙4S店，经统一装修后全新营业，打出了爱腾<汽油版）直降3万的促销牌。

2018年，双龙汽车改换门庭，将70%股权出售给印度马亨德拉公司。

在随后几年的时间里，双龙在中国市场的存在感可谓颇弱。

　进入2018年年尾，双龙开始开始有所动作。

2018年，中国市场汽车市场的销售量同比增长率大概是12%—13%之间，但是SUV细分市场的增长率达到了惊人的48.5%！

正是这一点，让SUV专业户双龙重新燃起了打开中国市场的希望。

2、双龙的品质有了，但双龙现在欠缺的是知名度。

很多中国消费者可能并没有在路面上见过它旗下的车型，所以今年要在强化整个品牌传播这一块加大力度。

2.2环境分析

2.2.1国家政策与法律环境

2018年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，国民经济保持平稳较快发展。

在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策也由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。

2018年有众多汽车行业法规条例开始正式施行，还有部分处于征求意见状态的行业标准及法规即将正式颁布。

2018年，“车内空气”、“车船税法”、“新能源汽车补助”等已成为汽车行业政策热点。

2.2.2经济环境

1、自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。

　自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。

在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，近年来我国汽车工业保持平稳较快发展。

汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。

　　2018年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。

全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。

　　2018年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。

2018年我国汽车工业再次取得良好成绩：

全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%。

　　2018年我国累计生产汽车2211.68万辆，同比增长14.76%，销售汽车2198.41万辆，同比增长13.87%，产销同比增长率较2018年分别提高了10.2和9.6个百分点。

　　中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。

目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。

预计到2020年，中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。

中国汽车市场前景非常广阔。

2、在欧债危机的大背景下，豪华车降价引发了从高端到低端的降价传导。

专家预计，2020年之前乘用车仍将处于快速发展区间,增长率相当于GDP增长率1.5倍左右,在时间分布上呈前高后低。

近几年汽车升级趋势显著，可以从四个方面得到体现：

（1>豪华车增长速度高于总体市场（2>进口车增长速度高于国产汽车（3>高级别增长速度高于低级别4>SUV增长速度高于乘用车