市场营销学分类模拟产品策略二.docx
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市场营销学分类模拟产品策略二
市场营销学分类模拟产品策略
（二）
第一部分选择题
一、单项选择题
1.一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的______
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：
B
[解答]在产品的成长期，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
答案为B。
2.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为______
A.引入期
B.成熟期
C.成长期
D.衰退期
答案：
B
[解答]典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
本题中移动电话已经进入普及阶段，即已经进入了产品的成长期，此阶段企业达到生命周期利润的最高点。
经过成长期以后，市场需求趋于饱和，其销售量和利润增长缓慢直至转而下降，所以各厂商不断推出符合市场需求的特色产品来维持其市场占有率，这充分表明移动电话在中国所处的产品生命周期为成熟期。
答案为B。
3.产品销售额和利润迅速下降的时期是______
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：
D
[解答]在介绍期时，销售量很低，需要大量的促销费用来对产品进行宣传；在成长期时，同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点；在成熟期，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；在衰退期，产品的销售额和利润额迅速下降。
在产品的不同时期，会有不同的特征，对此考生应注意区分。
答案为D。
4.销售量的增长减慢直至转而下降，利润增长缓慢下降时，说明产品已进入______
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：
C
[解答]经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段的特征是：
竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
答案为C。
5.缓慢撇脂策略的特点是______
A.高价格，高促销费用
B.高价格，低促销费用
C.低价格，高促销费用
D.低价格，低促销费用
答案：
B
[解答]产品介绍期营销策略若仅考察促销和价格两个因素，主要包括四种策略：
（1）快速撇脂策略。
这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
（2）缓慢撇脂策略。
以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
（3）快速渗透策略。
实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
（4）缓慢渗透策略。
以低价格、低促销费用来推出新产品。
答案为B。
6.缓慢渗透策略的特点是______
A.采取高价格，高促销费用
B.采取高价格，低促销费用
C.采取低价格，高促销费用
D.采取低价格，低促销费用
答案：
D
[解答]缓慢渗透策略就是企业以低价格、低促销费用来推出新产品，该策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。
答案为D。
7.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是______
A.快速撇脂策略
B.缓慢撇脂策略
C.快速渗透策略
D.缓慢渗透策略
答案：
C
[解答]快速撇脂策略是指采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。
快速渗透策略是实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
题中洗衣粉厂以“一半价钱”的低价格及多种媒体宣传的高促销费用将新产品打入市场，属于快速渗透策略。
答案为C。
8.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是______
A.快速撇脂
B.缓慢撇脂
C.快速渗透
D.缓慢渗透
答案：
A
[解答]采用快速撇脂策略，主要是企业采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
答案为A。
9.在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用______
A.快速撇脂策略
B.缓慢撇脂策略
C.快速渗透策略
D.缓慢渗透策略
答案：
B
[解答]采用快速撇脂策略的市场环境是：
如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁；采用快速渗透策略的市场环境是：
市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本；采用缓慢渗透策略的市场环境是：
市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。
答案为B。
10.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了______
A.成熟期
B.投入期
C.衰退期
D.成长期
答案：
A
[解答]进入成熟期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少；产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。
答案为A。
11.适合采用改变广告宣传的重点的产品生命周期阶段是______
A.介绍期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
答案：
B
[解答]对于成长期的产品，企业可以采取的策略有：
（1）改善产品品质；
（2）寻找新的子市场；（3）改变广告宣传的重点；（4）在适当的时机，可以采取降价策略。
答案为B。
12.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。
这种策略属于______
A.继续策略
B.集中策略
C.收缩策略
D.放弃策略
答案：
B
[解答]此题是对集中策略内容的考查。
继续策略，就是继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止；收缩策略，就是企业大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润；放弃策略，就是企业对于衰退比较迅速的产品，应该放弃经营。
答案为B。
13.在产品生命周期的衰退阶段可以采取的战略措施是______
A.缓慢渗透
B.寻找新的子市场
C.调整市场
D.收缩策略
答案：
D
[解答]在产品衰退期，可采用的策略有：
继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。
缓慢渗透是在产品介绍期采用的策略；寻找新的子市场是在产品成长期采用的策略；调整市场是在产品成熟期采用的策略。
答案为D。
14.在新产品开发过程中，需要对新产品未来的销售额、成本和利润等情况进行估计，这一步骤叫做______
A.甄别创意
B.产品开发
C.制订营销策略
D.营业分析
答案：
D
[解答]营业分析是指企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。
答案为D。
15.新产品开发过程中，文字、图表及模型等描述的产品设计变为实体产品是在______
A.营业分析阶段
B.产品开发阶段
C.市场试销阶段
D.形成产品概念阶段
答案：
B
[解答]如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。
只有在产品开发阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
答案为B。
16.企业选择老年人市场，定位在优质高价，给经销店5%折扣，目标是25%的市场占有率。
这些行为表示企业处于______
A.产品概念的发展与试验阶段
B.新产品的商业化阶段
C.进行营业分析阶段
D.制定市场营销战略阶段
答案：
D
[解答]制定营销策略要拟订初步营销策略报告书，它包括描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标，新产品的计划价格、分销策略等。
由此可知，本题所述企业处于制定市场营销战略阶段。
答案为D。
17.在消费者购买行为中，产生“认识不和谐”状态的是______
A.实施阶段
B.证实阶段
C.决策阶段
D.说服阶段
答案：
B
[解答]“认识不和谐”是在创新决策过程中的证实阶段产生的，其主要是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。
答案为B。
18.创新采用者的特征是______
A.意见领袖
B.极富冒险精神
C.决策时间长
D.多疑
答案：
B
[解答]创新采用者具备的特征有：
（1）极富冒险精神；
（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
答案为B。
19.某产品采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，则处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域的采用者为______
A.创新采用者
B.早期采用者
C.晚期大众
D.落后采用者
答案：
A
[解答]创新采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5%。
答案为A。
20.在新产品采用者类型中，有一种人在群体中具有很高威信，受到周围朋友的拥护和爱戴。
正因为如此，他们常常去搜集新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。
这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以他们对创新扩散有着决定性影响。
这类采用者叫做______
A.创新采用者
B.早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
答案：
B
[解答]早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。
他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。
正因为如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的意见领袖。
这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，所以，他们对创新扩散有着决定性影响。
答案为B。
21.从不主动采用或接受新产品，直到大多数人都采用且反映良好时才行动的是______
A.创新采用者
B.早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
答案：
D
[解答]此题是对晚期大众内容的考查。
创新采用者具备的特征有：
（1）极富冒险精神；
（2）收入水平、社会地位和受教育程度较高；（3）一般是年轻人，交际广泛且信息灵通；早期采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大，他们对创新扩散有着决定性影响；早期大众特征是：
（1）深思熟虑，态度谨慎；
（2）决策时间较长；（3）受过一定教育；（4）有较好的工作环境和固定收入；（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
答案为D。
22.在新产品进入成熟期后期乃至进入衰退期才会采用的是______
A.早期采用者
B.早期大众
C.晚期大众
D.落后采用者
答案：
D
[解答]落后采用者是采用创新的落伍者。
由于这类消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，他们与其他的落后采用者关系密切，极少接触宣传媒体，其社会地位和收入水平最低，所以他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。
答案为D。
23.作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于______
A.创新
B.传播渠道
C.时间
D.社会系统
答案：
B
[解答]扩散理论的焦点在于传播渠道，就是有关创新的信息在社会系统内进行多次传播的途径。
传播渠道有大众传播媒体和人际传播两种。
答案为B。
二、多项选择题
1.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括______
A.实物
B.服务
C.场所
D.组织
E.思想
答案：
ABCDE
[解答]产品包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
答案为ABCDE。
2.按消费者的购买习惯划分的产品类型有______
A.便利品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求物品
E.耐用品
答案：
ABCD
[解答]根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
答案为ABCD。
3.对于耐用品，企业应采取的营销策略包括______
A.只求微利
B.重视人员推销
C.追求高利润率
D.提供销售保证
E.重视服务
答案：
BCDE
[解答]对于耐用品，企业可采取的营销策略包括：
（1）重视人员推销和服务；
（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。
只求微利是对非耐用品采用的营销策略。
答案为BCDE。
4.下列属于选购品的有______
A.香烟
B.女装
C.报纸
D.供收藏的特殊邮票
E.家具
答案：
BE
[解答]选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。
香烟和报纸属于便利品；供收藏的特殊邮票属于特殊品。
答案为BE。
5.涉及企业产品组合的四个维度有______
A.宽度
B.长度
C.深度
D.相关性
E.高度
答案：
ABCD
[解答]产品组合涉及四个维度：
宽度、长度、深度和相关性，考生应注意对这四个维度的区分。
答案为ABCD。
6.下列属于不进入产品的产业用品是______
A.材料
B.土地
C.维护物品
D.办公设备
E.企业咨询服务
答案：
CE
[解答]不进入产品的产业用品包括：
（1）供应品，如业务供应品、维护物品等；
（2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。
材料属于完全进入产品的产业用品；土地和办公设备属于部分进入产品的产业用品。
答案为CE。
7.企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有______
A.横向延伸
B.纵向延伸
C.向下延伸
D.向上延伸
E.双向延伸
答案：
CDE
[解答]每一企业的产品都有其特定的市场定位。
产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有如下三种：
向下延伸、向上延伸、双向延伸。
答案为CDE。
8.构筑品牌资产的元素是______
A.品牌忠诚
B.品牌知名度
C.感知品质
D.品牌联想
E.其他独有资产
答案：
ABCDE
[解答]构筑品牌资产的五大元素是：
品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。
答案为ABCDE。
9.一个好的产品的名字，从形式上应具有的特性有______
A.独特性
B.时尚性
C.简洁性
D.易懂性
E.便利性
答案：
ACE
[解答]一个好的名称，从形式上应具有的特性包括：
（1）独特性，是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别；
（2）简洁性，是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传；（3）便利性，是指名称应易拼、易读、易记。
答案为ACE。
10.在进行品牌使用者决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做______
A.企业品牌
B.私人品牌
C.生产者品牌
D.中间商品牌
E.全国性品牌
答案：
ACE
[解答]企业有三种可供选择的品牌使用策略：
（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；
（2）企业可以将其产品大量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；（3）企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
答案为ACE。
11.一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。
虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到的好处有______
A.便于管理订货
B.有助于企业细分市场
C.有助于树立良好的企业形象
D.有利于吸引更多的品牌忠诚者
E.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭
答案：
ABCDE
[解答]企业建立自己的品牌和商标，所带来的好处有：
（1）便于管理订货；
（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
答案为ABCDE。
12.中间商使用自己品牌的优点是______
A.控制价格
B.服务方便
C.保证企业形象
D.竞争力强
E.便于做广告
答案：
AD
[解答]中间商使用自己的品牌的好处有：
（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；
（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
答案为AD。
13.介绍期产品的特点是______
A.产品销量大
B.促销费用高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道
C.销售利润常常很低甚至为负值
D.制造成本高
E.企业应把销售力量投向尽可能多的购买者，尽量缩短介绍期的时间
答案：
BCD
[解答]进入介绍期的产品的市场特点是：
产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。
答案为BCD。
14.产品生命周期的成长期的特征有______
A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降
B.竞争者最多，市场竞争最为激烈
C.市场细分化，竞争者不断跟人
D.市场容量达到最大，企业收益最高
E.产品价格大幅度下降
答案：
ACD
[解答]本题考查的是产品成长期的特征，属于需要识记的内容，请考生熟记。
答案为AC。
15.对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环。
为此，可以采取以下哪几种策略?
______
A.改善产品品质
B.调整市场
C.调整产品
D.改变广告宣传的重点
E.调整营销组合
答案：
BCE
[解答]产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。
对成熟期的产品，只能采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：
（1）调整市场。
（2）调整产品。
（3）调整营销组合。
答案为BCE。
16.对衰退期的产品可采取哪些策略?
______
A.继续策略
B.收割策略
C.集中策略
D.收缩策略
E.放弃策略
答案：
ACDE
[解答]在产品衰退期时，可采用的营销策略有：
继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。
收割策略是在波士顿咨询集团法下对战略业务单位采用的策略。
答案为ACDE。
17.市场试验的规模决定于______
A.企业规模
B.投资费用
C.投资风险
D.市场试验费用
E.市场试验时间
答案：
BCDE
[解答]市场试验的规模决定于两个方面：
（1）投资费用和风险；
（2）市场试验费用和时间。
答案为BCDE。
18.罗杰斯认为，创新决策过程包括的阶段有______
A.认识阶段
B.说服阶段
C.决策阶段
D.实施阶段
E.证实阶段
答案：
ABCDE
[解答]埃弗雷特·罗杰斯指出创新决策过程包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段五个阶段，这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
答案为ABCDE。
19.在说服阶段，营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。
这包括______
A.相对优势
B.适用性
C.复杂性
D.可试性
E.明确性
答案：
ABCDE
[解答]营销部门让消费者充分认识到新产品的特性包括：
（1）相对优势，即创新产品被认为比原有产品好；
（2）适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度；（3）复杂性，即认识创新产品的困难程度；（4）可试性，即创新产品在一定条件下可以试用；（5）明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
答案为ABCDE。
20.下列属于早期采用者的特征的有______
A.占全部潜在采用者的2.5%
B.在群体里威望较高
C.多在产品的介绍期、成长期采用新产品
D.深思熟虑、决策时间较长
E.对创新的扩散有决定性影响
答案：
BCE
[解答]早期采用者占全部潜在采用者的13.5%，而创新采用者占全部潜在采用者的2.5%。
深思熟虑、决策时间较长属于早期大众的特征。
答案为BCE。
21.企业扩散管理的目标主要有______
A.导入期销售额迅速起飞
B.成长期销售额快速增长
C.成熟期产品渗透最大化
D.衰退期产品集中于市场
E.尽可能维持一定水平的销售额
答案：
ABCE
[解答]企业扩散管理的目标主要有：
（1）导入期销售额迅速起飞；
（2）成长期销售额快速增长；（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。
答案为ABCE。
22.在新产品扩散过程中，意见领袖具有哪些作用?
______
A.告知他人有关新产品信息
B.提供建议以减轻别人的购买风险
C.主动采用产品
D.向购买者提供积极的反馈或证实其决策
E.向新产品提出建议
答案：
ABD
[解答]在新产品扩散过程中，意见领袖具有的作用有：
（1）告知他人有关新产品的信息；
（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。
所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。
答案为ABD。
第二部分非选择题
三、名词解释题
1.产品
答案：
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组合、思想、主意等。
2.核心产品
答案：
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
3.选购品
答案：
选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
4.产品组合深度
答案：
产品组合深度是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。
5.产品组合的相关性
答案：
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
6.产品组合
答案：
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
7.产品延伸策略
答案：
产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
8.品牌
答案：
品牌也就是产品的牌子。
它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。
9.品牌资产
答案：
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。
从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。
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