假日经济营销问题探讨.docx

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假日经济营销问题探讨

“假日经济”营销问题探讨

摘要

进入21世纪，随着社会经济水平的提高，“假日经济”一词逐渐走入人们的视野。

众所周知，假日经济是我国生产力发展的必然结果。

而假日旅游市场方面的发展，更是我国假日经济发展的重要表现形式。

特别是2013年，由于新旅游法实施，旅游市场更展现出蓬勃发展的势态。

然而在假日经济发展的过程中，在旅游行业市场也凸显出诸多的问题。

我们在认识到“假日经济”对拉动内需、扩大消费有着正面的影响的同时，也应该意识到，不法的经营和日渐显露的不健全的假日制度，对我国假日经济不可估量的负面效应。

我们应该重视在“假日经济”发展基础上，对旅游行业面临的主要问题做出实地的调研，为消费者、旅游产业的经营者，以及旅游市场的领导者、监管者，提供一些可供参考的解决措施和对策，使“假日经济”营销问题，走向可持续发展的方向。

关键词假日经济/旅游产业/政府监管

"HOLIDAYECONOMY"MARKETING

LSSUESSUMMARY

ABSTRACT

Inthe21stcentury,withtheimprovementofsocialeconomylevel,"holidayeconomy"graduallyintopeople'svision.Asweallknow,theholidayeconomyistheinevitableresultofdevelopmentofproductiveforces.Theholidaytourismmarketdevelopments,itisourholidayanimportantformofeconomicdevelopment.Especiallyin2013,theimplementationofthenewTourismLaw,butalsoshowthetourismmarketboomingmomentum.However,theprocessofeconomicdevelopmentduringtheholidays,inthetourismindustrymarketalsohighlightsthemanyproblems.Werealizethatthe"holidayeconomy"onstimulatingdomesticdemandandexpandconsumptionhasapositiveimpact,butalsoshouldbeawarethatillicittradeandincreasinglyrevealedunsoundholidaysystemforourholidayeconomyincalculablenegativeeffects.Weshouldpayattentiontothe"holidayeconomy"basedonthedevelopmentofthemainproblemsfacingthetourismindustrytomakeon-siteresearch,forconsumers,thetourismindustryoperators,aswellasaleaderinthetourismmarket,regulators,toprovidesomereferencesolvingmeasuresandcountermeasures,sothatthe"holidayeconomy"marketingproblems,towardssustainabledevelopment.

KEYWORDSHolidayEconomy，TourismIndustry，Governmentregulation

引言

“假日经济”是在我国人民物质文化与生活水平不断提高，闲暇时间增多的情况下逐渐形成的一种涉及面较广、综合性很强且有持续发展特点的经济模式。

在假日里集中旅游，不但已经成为人们的一种消费习惯，也成为我国特殊的经济现象和人文景观，对我国第三产业的消费市场产生了强大的拉动作用。

因此，本论文探析了我国假日经济产生的原因，以2013年十一黄金周为例，分析了我国旅游市场的运营状况和存在的问题，提出可持续发展策略，使“假日经济”营销问题，真正惠及百姓、惠及民生。

1假日经济与假日营销概念

1.1假日经济

1.1.1假日经济的定义

假日经济属于消费经济范畴，是指人们在节假日或法定假期里集中消费的行为带动供给和市场乃至经济发展的一种新型经济模式!

它主要表现为休闲购物"旅游消费等，涵盖了包括旅游业“交通运输、餐饮业、商业、娱乐业、展览业、体育产业”传媒等产业在内的大部分第三产业!

假日经济是由各种需求"供给和资源配置所引起的经济行为，假日经济的实质是一种拉动消费的经济形态，是人们生活水平以及社会福利体系提升到一定程度的必然产物！

从需求看，假日消费包括四个层次：

第一是如食物、衣物等方面的满足生理需要层次的消费；第二是如体育、旅游、个人爱好等方面的满足健康娱乐层次的消费；第三是如图书技能知识的学习活动等方面满足发展需要层次的消费；第四是如公益活动#赠送礼品等情感领域方面满足精神需要层次的消费。

从假日消费的四个层次看，第一个层次与平时消费内容是相同的，只是消费时间上相对集中而已；后三个层次是假日经济中较为集中的需要。

从供给看，假日经济主要是与闲暇产业有关。

所谓闲暇产业是指与旅游、体育、娱乐、闲暇教育、兴趣爱好等相关的产业。

1.1.2假日经济的特点

假日经济进一步扩大了内需，拉动了经济，更大程度地促进了我国社会经济的发展。

假日经济的特点集中体现为：

发生时间具有阶段性和固定性，均是在法定节假日或双休日等；假日经济具有“井喷”性，我国在黄金周期间创造出了全球规模最大的季节旅游；消费群体有广泛性，只要时间和条件允许，人们大都有现实的和潜在的消费需求；消费动机具有多样性，即大多数消费者会以满足物质需求或精神需求为目的采取不同的消费形式；消费具有多层次性，不同收入层次的人群在不同的假期时限会表现出不同的消费需求！

假日旅游作为假日经济的最主要表现形式，极大地推动了假日经济的发展。

1.1.3假日经济产生的原因

（1）假日经济的出现是我国人民生活质量提高的反映

生活质量是衡量一个国家人民群众生活水平高低、消费结构优劣的综合性指标。

一般来说,人们生活质量的高低一方面可以通过安排自己的收入用于满足全部需求表现出来:

另一方面,也可以通过恩格尔系数的变化反映出来。

前者是反映消费结构,而后者是反映消费水平。

从我国改革开放20年所取得的成果看:

人们在全部消费需求中,维持个人生存需要的比重呈现下降趋势,而发展个人才能和智慧的需要以及使自己的生活更舒适、更富有情趣的需要的比重则呈现上升的趋势。

其中,享受需求可能上涨得更快些。

（2）余暇时间的增多是假日旅游经济产生的客观前提

旅游资源赋存性的地域特点,决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提,旅游者的空间流动需要余暇时间来保障。

目前,全球正在经历一场休息革命,假日消费成为一种世界性的潮流。

许多国家通过颁布各项政策,减少每周工作时间,延长各种假期,增加居民闲暇时间,鼓励

和刺激旅游消费需求,取得了很好的效果。

而新放假制度的调整，扩大了时间的范围，且集中了“黄金周”的趋势，从而引发了假日旅游经济的热潮。

（3）积极发展国内旅游的政策导向诱发了假日旅游动机

旅游业是高度综合的产业,其发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持。

改革开放初期,由于旅游供给和服务一时很难满足旅游者的需求,形成诸如饭店、交通、通讯等方面的瓶颈制约,为了缓解矛盾,国家制定了优先发展入境旅游的政策。

我国国内旅游真正起步于20世纪80年代中期,10多年来,经历了从“不支持、不提倡、不反对”到“积极发展国内旅游”的发展历程。

特别是2013年国务院做出的调整法定节假日的决定以后,在新闻媒体适时的消费舆论导向和旅游企业的市场促销下,我国居民的消费观念得到更新,旅游消费意识进一步增强,诱发了旅游动机,极大地促动了假日旅游经济的产生。

同时,假日经济的产生也与市场消费特征及趋势有关。

（4）经济收入的增长促进了人们对于文化消费的需求

根据马斯洛需求原理,在满足了基层的需求的时候,人们总是需要以更高的需求来满足自己,其中就包括对文化消费的需求。

随着人们物质生活的满足,人们就更向往精神上的需求。

而假日旅游的出现也包括了这方面的原因。

1.1.4假日经济对旅游产业的影响

（1）积极作用

在各种休闲消费中,增长最快、拓展空间潜力最大的当属旅游消费,而且旅游消费还会直接间接地形成可刺激如交通、民航、服务、餐饮、购物、文化娱乐等多方面的消费。

因此,旅游经济不仅是假日经济的重要组成部分,还在发展假日经济中起着先导性作用。

北京的一位著名营销专家认为,给老百姓发了钱,又“制造”了“闲”,“五一”、“十一”又是一种最好的旅游季节,加上老百姓的消费观念也己经转变,主客观条件具备,必然培植出新的消费热点,形成假日旅游消费热潮。

因此,假日旅游经济的兴起在扩大内需、扩张旅游产业规模、促进国民经济的发展、提高人们生活质量等方面均产生了积极的作用。

。

（2）负面影响

虽然假日旅游经济已初具规模,然而它所引发的景区超载、环境破坏、交通拥挤、住宿困难、旅游投诉增多等负面影响日益凸现,若不防微杜渐,将对旅游业健康发展产生负面效应。

第一，景区超载,环境破坏

时间短、节奏快、人数多的假日旅游,使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量和接待能力,导致景区景点及旅游线路超负荷承载,景区管理、配套服务协调失控,自然生态环境、旅游资源、视觉空间环境、观景审美情绪受到人为破坏。

第二，交通拥挤、住宿困难

假日旅游出行难、回程难。

虽然交通部门采取了紧急措施,调集车辆,加开临客,增添挂车,但各类客票还是异常紧张,还有一些客运汽车因种种借口变相收费。

这些交通上的不利因素造成游客心理上的负面影响,影响旅游消费的后续行为。

浪潮式的假日旅游使得宾馆爆满、拥挤。

住宿的困难大大影响了游客的旅游质量,同时存在巨大的安全隐患。

第三，旅游服务质量下降,游客投诉增多

假日旅游游客骤增,超出旅游业及相关行业的承接能力和管理容量,导致接待标准名不副实,服务质量明显下降,严重影响了行业声誉和旅游地形象。

假日旅游的热卖热销和主要景点的爆满,使许多旅游地接待服务匆匆应付,旅游合同无法履行,旅游者合法权益无法保障。

临时招募、匆匆上岗的“地陪导游”敷衍了事;不法经营者违法经营、擅自提价、变相涨价,擅自收费或收费不服务、减少服务、虚高定价、虚假折扣,强买强卖等现象十分严重认这种扰乱市场,危害行业的做法,虽能获益一时,但负面影响却是长久的、深远的。

假日旅游者的满意率普遍下降,旅游投诉明显增多。

第四，借势造势,盲目的旅游开发现象严重

假日旅游的兴起在一定程度上鼓励和刺激了各级地方政府大打“旅游牌”的信心和决心。

旅游规划作为旅游开发的前提得到了加强和高度重视,但在旅游规划中,地方政府对发展旅游业的极大“热情”,往往干扰了旅游规划的科学性。

1.2假日营销

1.2.1假日营销的定义

假日营销注重研究节假日消费心理、消费方式、消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机.

1.2.2假日营销中需要注意的问题

假日营销要求厂商注意做好以下一些工作:

（1）仔细选择可供利用的节日

企业主管不妨把一年中所有的节日都列举出来,仔细地加以分析、筛选和研究,看看是否有切人的机会。

在对此分析中,应结合企业自身的情况、产品类型、消费习惯等选准时机,以便有利于发挥企业的优势,充分利用一切可能的商机。

（2）拟定节假日促销方案

企业应针对不同节假日的特点,事先做好销售策划工作,因为真正的成功往往只属于那些能准确地捕捉商机、有备而来者。

（3）开拓农村市场

在假日经济带来的消费潮中,农民也是一支不可忽视的消费大军。

商家在关注农民消费水平提高的同时,也要关注他们的消费观念、消费方式悄然发生的变化。

许多农民在购买大件商品时,往往愿意舍近求远到大城市的大商店里购买,因为这在农民们看来意味着享受某种档次、质量和售后服务。

农民虽然没有放假的概念,但许多农民也喜欢在国庆、元旦、春节等喜庆节日里进城购物,假日营销不能忽视农民这个潜力巨大的消费群体。

假日经济这条巨龙更应“舞”到农村这片广阔天地中去。

农民过节的意识比城里人更强,厂家、商家在节日期间应组织销售人员送货下乡,在广阔的农村市场找到应有的位置。

为此,企业应调查分析农村市场的需求特点、收人水平、消费观念、消费习惯,并据此组织货源。

农民朋友们喜欢的是经济实惠、耐用性好的产品,应把农民真正喜欢的商品送到农民手中,满足农村市场的需求。

（4）开发新的消费项目

节假日到了,人们在学习、娱乐、健身等方面的消费需求增加了,为假日营销提供了市场机会。

现代都市人在吃穿之外,更注重的是文化休闲、健身娱乐,因此假日营销在这些方面进一步开拓。

就商家来说,可以发展休闲商业,积极挖掘现有设施的潜力,适时增加新的服务项目,促进商业与文化活动和休闲娱乐的结合,不断完善购物、餐饮、娱乐等多项服务功能。

（5）挖掘节日文化

每一个节日都有自己丰富的文化内涵,仔细挖掘节日文化一定能创造出无限商机。

一年四季都有节日,每星期还有双休假日,厂商应树立假日营销理念,细心研究消费者节假日消费心理、消费方式和消费趋势,使假日经济成为扩大内需,拉动经济增长的良好手段。

1.2.3假日营销在旅游产业中存在的问题

虽然近些年来，我国的假日经济快速发展，给我国经济增长带来了强大活力，给我国人民群众带来了巨大实惠，为我国经济社会快速健康发展做出了重要贡献但是，我们也要注意到在当前的假日经济发展状态下一些不尽人意的状况，大体存在如下问题:

第一，景区人满为患，营销措施跟不上从诸多媒体的新闻报道中就可以看到，每到假日特别是重大节日，一些著名景区人流急剧增长，但景区和旅游机构相关的营销措施缺失导致了一系列问题的产生。

第二，接待能力不能满足游客需求，营销策略单一，客户投诉率逐渐上长

一些景区满足于当前的客流量，没有对自身进行长远的战略规划，特别是在营销策略上目光短浅，制约了长远发展。

第三，市场运营与竞争不规范，全国的信息通畅度不够，诸多旅游机构各自为战，商家市场营销存在盲目竞争、无序发展的情况。

22013年“十一”黄金周期间旅游产业的运营状况

2.12013年“十一”黄金周旅游市场的特点

2.1.1新法约束，万象更新

今年国庆节恰逢《旅游法》正式实施，社会各方面对此高度关注。

自今年4月25日《旅游法》颁布以后，各有关方面围绕《旅游法》的宣贯、培训和配套制度完善等开展了富有成效的工作，为《旅游法》的实施奠定了比较坚实的基础。

从今年国庆假期的情况来看，《旅游法》的实施带来三个新气象。

一是旅游企业依法经营的意识普遍增强，零负团费、强制购物、擅自增加自费项目等侵害游客利益的行为得到有效遏制;二是旅游者依法维权和文明出游意识有所增强，特别是近一个时期，文明旅游的集中宣传，在全社会营造了一个良好的舆论环境，文明出游的理念为越来越多的民众所接受;三是形成了社会、行业、媒体、游客共同监督的良性机制，为《旅游法》实施开了好头，依法治旅效果初步显现。

2.1.2需求高涨，市场繁荣

长假期间，游客出行意愿高涨，出行人数再创新高。

10月2日—5日，全国主要旅游城市和景区先后迎来旅游接待最高峰。

北京颐和园长假前5天共接待54万游客，创历史新高;四川省主要景区旅游需求持续井喷，其中青城山、都江堰景区7天共接待游客21.07万人次、24.49万人次，同比增长26.32%、21.12%;上海南京路步行街、外滩、豫园商城7天共接待游客1180万人次、880万人次、238万人次;湖南武陵源景区、南岳景区、岳麓山景区单日游客量均超过10万人次;海南10家抽样调查的景区7天接待游客同比增长23.3%，总门票收入同比增长18.72%。

2.1.3自驾旅游，形式多样

2013年，黄金周市场最大的特点是：

自驾出游大幅增加，散客旅游成为主体。

随着交通的便捷，自有车辆的增多，中短途旅游中自驾车比例大幅提升。

黄金周期间，广西南宁青秀山等景区接待近3万辆自驾车;新疆绝大多数景区散客接待量占总人数的70%-80%;湖南岳阳楼景区单日接待自驾游车辆近5000台次，创历史新高;海南三亚市假日期间新增应急停车位近2000个;安徽天柱山景区自驾车增速较快，茶庄生态停车场3500余个车位爆满，多处临时停车场启用;江苏南京、苏州、扬州、徐州、镇江、淮安等地自驾车辆达到了80%以上;湖北有4万多台自驾车辆进入神农架，占游客接待量的80%以上，十堰武当山仅3日当天就迎来自驾车1.27万台。

2.1.4出境旅游，线长面广

国庆是出境旅游的传统高峰期，《旅游法》的实施使部分出境旅游产品价格理性回归，呈上升趋势，其中东南亚市场上升2-4成，赴台游市场上升约3成，韩国游上升约4成。

出境旅游中，4-6天的中短线游是主流，港、澳、台和韩日仍是最热门目的地，赴韩国、日本旅游增幅较大，其中赴日本旅游团队总人数达3.86万人次，同比上涨130%。

普吉岛、济州岛、长滩岛为最热海岛线路，欧洲海岛游成为市场新宠。

据全国假日办统计，2013年国庆出境旅游基本与2012年持平，但是中短程旅游增幅较大。

这预示着，在未来的旅游发展趋势中，我国有课更重视经济实惠的中短途路线游。

2.1.5活动丰富，气氛祥和

国庆节期间，全国各地均举办了形式多样的旅游文化活动，丰富了游客精神文化生活，营造出欢乐祥和的节日气氛。

上海国际烟花节吸引了约8万名游客;天津意式风情区举办了“开街5周年庆”的系列活动;吉林举办了第十二届长白山红叶旅游节、第三届河灯文化节等;南京中山陵景区举办灵谷桂花节，开展各色群众性文体活动;厦门北辰山举行第三届登高节，邀请武术精英现场与游客切磋互动。

2.2全国十一黄金周接待游客数量及旅游收入情况

按照国家旅游局、国家统计局联合制定的《“黄金周”旅游信息统计调查制度》的要求，全国31个省、自治区、直辖市分别对辖区内国庆假期的接待规模和效益进行了统计调查。

经国家旅游局、国家统计局汇总，结果如下：

2.2.1十一黄金周接待游客数量

2013年，十一黄金周期间，全国共接待游客42800万人次，比2012年中秋节国庆节假期增长0.7%。

表2-12001年-2013年十一黄金周旅游接待游客情况

接待游客总数（万人次）

同比增长（%）

2001

7456

7.6%

2002

7981

26.8%

2003

8957

11.9%

2004

10249

12.3%

2005

13520

10.1%

2006

14986

18.4%

2007

19875

9.8%

2008

23685

22.4%

2009

24852

12.5%

2010

26104

26.6%

2011

30240

16.8%

2012

42502

20.96%

2013

42800

0.7%

数据来源：

2013年前瞻网《市场数据》

图2-12001年-2013年十一黄金周旅游接待游客情况示意图

2013年国庆假期期间，在全国接待的4.28亿人次游客中，过夜游客（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所，下同）为9393万人次，比2012年中秋节国庆节假期下降3.1%（按可比口径，同比增长10.7%）;一日游游客为3.34亿人次，比2012年中秋节国庆节假期增长1.8%（按可比口径，同比增长16.4%）。

纳入全国假日旅游统计预报体系的北京、天津、承德、秦皇岛、沈阳、大连、长春、吉林、哈尔滨、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、南昌、瑞金、青岛、洛阳、武汉、长沙、张家界、韶山、广州、深圳、桂林、海口、三亚、重庆、成都、广安、贵阳、遵义、昆明、西安、延安、银川等39个重点旅游城市，国庆假期期间共接待游客1.33亿人次，其中过夜游客为2569万人次，一日游游客为1.08亿人次。

2.2.2十一黄金周旅游收入情况

2013年十一黄金周期间，全国共实现旅游收入2233亿元人民币，比2012年中秋节国庆节假期增长6.1%，游客人均花费支出521元，同比2012年中秋节国庆假期增长5%。

在所实现的2000多亿元的旅游收入中，民航客运收入82.5亿元，铁路客运收入30.8亿元；39个重点旅游城市实现旅游收入796亿元；其他旅游城市和景区实现旅游收入1324亿元。

在所实现的2233亿元旅游收入中，民航客运收入82.5亿元，铁路客运收入30.8亿元;39个重点旅游城市实现旅游收入796亿元;其他旅游城市和景区实现旅游收入1324亿元。

表2-22009年—2013年国庆假期旅游数据

年份

全国接待游客人次（亿）

旅游收入

（千亿）

游客人均花费支出（百元）

2009

2.28

1.007

4.41

2010

2.54

1.166

4.59

2011

3.02

1.458

4.83

2012

4.25

2.105

4.95

2013

4.28

2.233

5.21

数据来源：

2013年国家统计局《“黄金周”旅游信息统计调查制度》

据统计，纳入全国假日旅游统计预报体系的125个旅游景区（点），国庆假期期间共接待3125万人次，门票收入16.6亿元。

2.3全国假日办值班室投诉情况

2013年9月30日13时至10月7日16时，全国假日办共接到投诉电话274个，其中涉及景区景点119件（占43.4%）、旅行社70件（占25.5%）、网络预订28件（占10.2%）、宾馆饭店25件（占9.1%）、旅游交通19件（占6.9%）。

表2-32013年全国假日办国庆投诉情况汇总

景区景点

旅行社

网络预订

宾馆饭店

旅游交通

其它

274

119

70

28

25

19

13

数据来源：

2013年国家统计局《全国假日办国庆投诉情况汇总》

32013年国庆假日旅游中出现的热点问题及其原因分析

3.1国庆假日中出现的热点问题

3.1.1高速拥堵，惹人烦忧

“十一”长假是出门旅游、探亲访友的最佳时节。

今年，时值高速公路免费通行政策施行一周年，免费通行的高速公路依然十分拥堵。

这一年来，对于如何应对随“高速免费”而来的各种问题争议不断。

许多人认为，只有更多免费时段才能避免“挤时段”出行，缓解“长假常堵”的困扰。

然而，纵观整个十一假期，“堵车”已然成了群众出行的一门“必修课”，如此现象，倒是让宅在家中的人们，忍俊不禁。

3.1.2景区爆棚，游客滞留

一条条数不清的游客长龙、只见人头攒动不见景……在人山人海的景区，假日成了“堵日”。

携亲友出行的游客，好心情也大打折扣。

据全国假日旅游部际协调会议办公室通报，今年国庆长假以来，各地陆续发生景区容量超载问题。

部分游客投诉反映河南云台山、湖南张家界、山东崂山、贵州梵净山等景区接待人数超载、游客滞留问近年来，每到节假日，多地景区客流井喷已成常态。

在今年“黄金周”中，引发热点公共事件最多的是四川省，达到7起，平均下来是“一天一热点”。

而在十大热点事件排行榜上高居“榜眼”的，就是该省著名旅游胜地九寨沟的交通瘫痪事件。

10月2日，四川九寨沟景区入园人数超载，上下山通道陷入瘫