电子商务环境下顾客忠诚度培养策略探讨毕业论文 推荐.docx
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电子商务环境下顾客忠诚度培养策略探讨毕业论文推荐
毕业论文（设计）
电子商务环境下顾客忠诚度培养策略探讨
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摘要
电子商务是网络化的经济活动，以前所未有的速度发展，已成为赢得了全球资源配置优势的有效手段。
网购的群体更是发展迅速，几乎超过互联网网民发展的速度，相信在不远的将来，在服务商越来越完善的服务，平台越发成熟，电子商务的创新性与时代趋势，亦成为必然。
在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚度，企业竞争的实质是顾客之争，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。
电子商务也有其独有的弊端。
安全问题是影响电子商务发展的主要因素。
绝大多数人担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。
因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。
诸如网络自身的局限性、搜索功能不够完善、电子商务的管理还不够规范、税务、配送、知识产权、电子证据的认定等等问题都影响着顾客忠诚度。
本文结合我国目前电子商务现状,对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略。
通过对顾客忠诚度的实证和理论分析,阐述了提高顾客忠诚度的途径和对企业的影响。
关键词：
电子商务；顾客；顾客忠诚度；策略
Abstract
E-commerceisanetworkofeconomicactivitiesatanunprecedentedpace,wontheworldhasbecomeaneffectivemeansofresourceallocationadvantages.GroupsofonlineshoppingistherapiddevelopmentofInternetusersalmostmorethanthespeedofdevelopment,Ibelievethatinthenearfuture,morecompleteserviceproviders,themorematureplatform,e-commerceinnovationandtrendofthetimes,hasbecomeanecessity.Inthefiercemarketcompetition,thecustomersaretheprerequisiteandbasisforsurvival,companiesinpursuitofcustomersatisfactionforbusinessstrategy,andstrivetocreatetotalcustomersatisfaction,buildcustomerloyalty,businesscompetition,inessence,customerdisputes,Maintainandimprovecustomerloyaltyistheenterprisesurvivalanddevelopmentlies.
E-commercealsohasitsownuniquedisadvantages.Safetyisthemainfactoraffectingthedevelopmentofelectroniccommerce.Mostpeoplefearofhackersattacksresultinginlossofcreditcardinformation.Therefore,somepeopleorbusinessesbecauseofsecurityconcernsandrefusetousee-commerce,securityhasbecomethebiggestobstacletodevelopmentofelectroniccommerce.Ownlimitations,suchasnetworksearchfunctionisnotperfect,themanagementhasnotbeenstandardizede-commerce,taxation,distribution,intellectualproperty,electronicevidence,identificationofproblemsaffectingcustomerloyaltyandsoon.
Thissituationinourcountryatpresente-commerce,e-commerceenvironment,customerloyaltyanddrivingfactorsoftheObstaclestoanalyze,explaine-commerceenvironment,cultivatecustomerloyaltystrategy.Customerloyaltythroughempiricalandtheoreticalanalysis,describedwaystoimprovecustomerloyaltyandtheimpactonbusiness.
Keywords:
electroniccommerce;customers;customerloyalty;Strategy
目录
摘要I
AbstractII
目录III
前言1
第一章顾客忠诚度简介2
1.1顾客忠诚和顾客忠诚度2
1.1.1电子商务环境下顾客忠诚的内涵与特征2
1.1.2传统商业模式下顾客忠诚的内涵2
1.2顾客忠诚度的意义2
1.3顾客忠诚的层次3
1.4顾客忠诚的分类3
第二章顾客忠诚度与顾客满意度5
2.1顾客满意度的内涵5
2.2顾客忠诚度与顾客满意度的关系5
2.3行业竞争对忠诚度和满意度的影响5
第三章电子商务环境下的顾客行为分析7
3.1我国互联网发展的现状7
3.2网上顾客的新特点7
3.2.1消费市场的细分化7
3.2.2服务需求的主流化7
3.2.3选择范围的扩大化和消费行为的感性化8
3.2.4消费者参与生产和流通循环过程的直接化8
3.3在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素8
3.3.1内在价值8
3.3.2转换成本9
3.3.3情感投资9
3.4网络消费者的购买行为过程分析9
第四章电子商务环境下顾客忠诚的价值及其测量12
4.1网上顾客忠诚的价值分析12
4.2提高顾客忠诚度的十大原则12
4.3网上顾客忠诚的测量14
第五章电子商务中如何培育顾客忠诚度16
5.1建立顾客数据库充分了解电子商务顾客的消费需求和心理16
5.2树立良好的形象与信誉16
5.2.1确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性16
5.2.2网络营销企业的域名必须鲜明、简洁16
5.2.3提供个性化服务17
5.2.4提升企业的信誉17
5.3利用网络及时与客户沟通、交流17
5.3.1为顾客创建在线社区17
5.3.2为顾客提供免费的在线商品17
5.3.3定期与顾客保持联系18
5.3.4使顾客便于和你联系18
5.4利用网络体验营销培育顾客忠诚18
5.4.1在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动。
18
5.4.2企业的优质服务能让顾客愉快。
18
参考文献20
致谢21
前言
在网络时代，顾客忠诚仍然是至关重要的。
正如Reich—held与Schefter在研究中所发现的，传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显：
在与顾客建立关系的初期，从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。
例如，对只在网上开展业务的服装销售商而言，它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%，这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。
电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。
本文先简单了解一下顾客忠诚度的基本知识，然后结合新时代的电子商务发展趋势，深入探讨电子商务环境中培育顾客忠诚度的策略。
希望该论文对电子商务企业有所帮助。
由于编者水平有限，论文中不足之处在所难免，恳请各位老师批评指正。
第一章顾客忠诚度简介
1.1顾客忠诚和顾客忠诚度
1.1.1电子商务环境下顾客忠诚的内涵与特征
顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。
从顾客的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。
由于在网络市场空间中,网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。
但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持,可以便于企业对客户进行数据管理。
另外,企业可以在任何时间、任何地点与任何人,无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻。
在这方面,网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。
1.1.2传统商业模式下顾客忠诚的内涵
在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。
它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。
顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
1.2顾客忠诚度的意义
电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境,在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键。
无论是在电子商务企业或者传统企业中，顾客忠诚度都被认为是企业取得长期利润增长的途径。
电子商务企业经营实践表明：
网络买方市场条件下，顾客忠诚是现代电子商务企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。
高度忠诚的顾客不仅是电子商务企业竞争获胜的关键，也是长治久安的根本保证。
1.3顾客忠诚的层次
图1：
如图1所示：
最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。
他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。
他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。
一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。
另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。
第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。
这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。
最上层是顾客忠诚的最高级阶段。
顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。
顾客对企业的高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。
从以上四个层次可以看出，客户的忠诚度越高，客户的购买行为越稳定。
所以提高客户的忠诚度，是企业的重要任务。
1.4顾客忠诚的分类
（1）垄断忠诚：
垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，客户别无选择。
（2）惰性忠诚：
惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走。
（3）潜在忠诚：
潜在忠诚是指客户希望购买企业的产品或是再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了客户的这种需求
（4）价格忠诚：
对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业，这些客户很难发展成为企业的忠诚客户。
（5）激励忠诚：
企业通常会为经常购买的客户提供一些忠诚奖励。
这些客户在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。
（6）超值忠诚：
这是一种典型的情感或品牌忠诚，网上客户高度依恋、高重复地购买，对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。
这种客户对于电子商务来说是最有价值的。
电子商务企业在针对客户制定营销计划时，要考虑到本行业不用类型的忠诚顾客，并在提高顾客的忠诚度上有的放失，才能够收到应有的效果。
第二章顾客忠诚度与顾客满意度
2.1顾客满意度的内涵
顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品或者服务的满意程度。
顾客满意度也是顾客对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。
2.2顾客忠诚度与顾客满意度的关系
顾客满意度不等于顾客忠诚度，两者之间既有联系也有区别。
顾客满意是顾客在消费后心理产生的满足感和态度，这种满意并不会带给电子商务企业后续的利润；顾客的忠诚度则是一种持续交易的行为，表现为顾客日后会重复消费，能够直接为电子商务企业持续创造利润。
顾客满意度是顾客忠诚度的基础，没有顾客满意度就谈不上顾客忠诚度，顾客满意度经过累积可能最终转化为客户忠诚度，使顾客成为电子商务企业最有价值的顾客；但顾客满意度不一定最终能转化为顾客忠诚度，它可能受到竞争环境的影响。
2.3行业竞争对忠诚度和满意度的影响
美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：
（1）限制竞争的法律；
（2）高昂的改购代价；
（3）专有技术；
（4）有效的常客奖励计划。
图2：
如图2所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。
如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。
在曲线右端（顾客满意程度评分5），只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。
这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。
在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。
但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。
因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。
随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。
因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。
上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。
但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响作用。
第三章电子商务环境下的顾客行为分析
3.1我国互联网发展的现状
中国正式接入互联网是在1994年。
显然，中国互联网的起步晚了许多。
但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了13年多的发展，已经走过了导入期，走上了快速发展的道路。
可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。
中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。
时至2008年初，中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。
不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉，不断有互联网企业的上市在震撼着全球投资者的眼球，使他们不得不重新认识中国互联网的力量。
与此同时，互联网的快速发展，也快速推动了我国信息化的发展。
随着互联网的迅速发展，互联网已经逐步渗透到人们工作、生活的方方面面，并对人们生活、企业发展和社会进步产生了巨大影响，很好的体现了“以信息化带动工业化，工业化促进信息化”的科学发展思路。
3.2网上顾客的新特点
3.2.1消费市场的细分化
在传统的销售模式下，市场细分的对象是一个特定的顾客群，向他们提供特定的产品和服务，追求的是市场的占有率：
而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动宁的“市场细分”更加纲分化，市场将纲分到单个的消费者，企业追求的是顾客占有率。
3.2.2服务需求的主流化
根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求（例如生理需求）得到满足后，往往会追求更高层次的需求。
消费者进行网上订购，不仅需求产品的功能，更重要的是获得情感的满足，即得到商家的理解与尊重，与此相对应，营销理念的变化，4Ps（产品、价格、渠道、促销）到4cs（理念、便利、成本，沟通），发展到现在的4RS（关联、反应、关系、回报），充分反映了电子商务模式下的消费者的服务需求已经成为主流。
3.2.3选择范围的扩大化和消费行为的感性化
在传统的销售模式下，消费者的选择范围在是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是：
“货比三家”，消费者看重的是产品的效用（产品的功能、价值、售后服务等），是一种偏重理性的行为：
而在电子商务的环境下，消资者是全球范围内’选择购买的商品，而且在价格比较透明的槽况下，可以估算商品的价格，使得行为更加理性化，但是过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求等多方面的原因，使得消费者的行为更加感性化。
3.2.4消费者参与生产和流通循环过程的直接化
在传统的商业模式下，消费者所迭择的产品和服务是企业已经生产出来的，然后通过各种的渠道，到达消费者的手中，在这种模式下的消费者只是一个被动的接受容器（RECEptacle），但是在电子商务的模式下，消费的情况改观了，他们可以根据自己的需求，直接参与企业的生产和流通循环过程。
例如美国的戴尔公司的直销模式和IBM的用户参与设计实践。
3.3在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素
3.3.1内在价值
忠诚的首要理由就是价值。
企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。
内在价值包括质量、服务和价格。
（1）质量优良。
这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。
（2）服务优质。
美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。
优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。
（3）价格优惠。
是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。
3.3.2转换成本
在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。
这种现象在软件工业中更为明显，各公司竞相向顾客免费提供网络软件，这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。
3.3.3情感投资
企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。
这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案投其所好等）。
3.4网络消费者的购买行为过程分析
网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
1、购买动机产生
网络购买过程的起点是诱发需求。
消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。
当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。
这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。
如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。
2、收集信息
在购买过程，收集信息的渠道主要有两个：
内部渠道和外部渠道。
内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。
与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。
在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。
一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。
由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。
3、比较选择
比较选择是购买过程中必不可少的环节。
消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
一般说来，消费者的综合评价主
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