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广告策划创意

第一章广告策划的概念和意义

一、策划的词义考察

1.汉语典籍的“策划”

策：

同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木记事著书，成编称之为“策”。

“策”既可以用做名词，又可以做为动词。

当“策”用作名词时，指的是计策或谋略。

当“策”做为动词时，指的是揣测、猜度和预料。

划：

被读成去声时，解释为筹谋。

在现代汉语中的“出谋划策”便是在这个意义上阐释了“划”和“策”两个字。

2.外来语种的“策划”

一是：

“strategy”战略、部署;

二是：

“planning”计划、规划、方案。

3.策划的含义

策划：

既可以被特指为某种独特的想法或特别的构想，甚至是一种思维方式，也可被理解成为达成某种目的而实施的计划和管理行为。

二、广告策划的含义：

从单一到整体

1.广告策划之strategy和planning之说

决策程序与框架：

Decisionsequenceframework

形式分析：

situationanalysis

目标对象与定位：

objectivesandpositioning

战略:

strategies

广告运作:

advertising

信息:

message

媒体:

media

促销:

promotions

公关:

publicrelationsandpublicity

品牌名称、包装、售点:

brandname\packaging\pointofpurchase

预算:

budget

实施:

implementaion

评估:

evaluation

2.单一策划与整体策划

三、广告策划的基本特征

1.信息性原则

1）广告策划依赖信息

2）广告策划提供信息

市场信息

场频信息

消费者信息

竞争者信息

媒介信息

一般信息

区域市场

基本情况

产品外观

产品功能

产品特点

消费者群体分类；普遍心理特性

产品外形、特性、差别性、销售情况；销售策略

区域市场媒介总量；媒介特性；收视率/阅读率情况

策划信息

市场分割

市场趋势

市场空隙

产品市场特性、机会、优势和劣势

目标消费者心理趋向；关心点；欲望点

竞争品牌的策略动向

目标消费者媒介接触习惯；媒介整合策略

2.创造性原则

3.周密性原则

4.有效性原则

四、广告策划的意义

1、广告运作的有序性和针对性

2、保证广告运作的统一性与鲜明性

3、体现广告余栋的有效性

第二章广告策划的内容构成和操作程序

一、广告策划内容的构成板块

1.广告调查与分析板块

1）市场分析

消费者人数、时间、地点、条件等

2）产品研究、

产品的真正魅力——卖点——广告诉求——消费者诉求

3）消费者研究

发现消费者内在的、潜在的消费欲望。

2.广告策略方案的规划

广告策略包括了战略和战术两个不可分割的组成部分。

1）广告目标的策划

明确广告的目的性

2）广告传播策略的策划

“量身定做”广告信息

a）对谁说

b）说什么

c）怎么说

d）通过什么渠道去说

3.广告的后期执行

“成功的广告一半在策划创意，一半在执行。

”

广告效果的跟踪测定。

二、广告策划的操作程序和渠道

第一阶段市场分析

步骤

执行部门/渠道

一、了解任务和要求

AE填写任务书

二、市场背景资料

1.市场发展阶段、相关政策、趋向（同行同类产品状况）

2.市场占有率、市场容量与潜力分析

3.品牌状况、份额、产品状况、份额

4.主要竞争对手情况：

占有率、知名度、影响力、营销策划、广告费、诉求点、促销活动；

产品状况：

价格、特点、优势、外观；

售点状况：

开货单、POP状况、销售政策、促销员状况等。

5.消费群体状况：

分布、收入、年龄、置业与行为特征。

6消费者心理状况：

关心点、潜在需求、排斥点，常用媒体、广告投放状况及分析。

市场调查与媒介部

市场调查（信息中心、剪报、图书馆）

市场调查（信息中心、剪报）

AE（广告主、图书馆、剪报）

公开出版物（IMI），市场调查部进行抽样调查

策划部（深度访谈、现场观察与访问）

媒介部与广告主

三、广告主背景资料：

企业背景（发展历程及现状）近期规划及策略项目可行性分析及相关资料、进行程度、广告主相关人员状况。

AE（与广告主深度访谈、资料采集）

四品牌资料：

品牌体系、产品体系、知名度、理解度及美誉度、产品销售的季节与地狱特点产品详细自理啊、研发背景与计划、曾经媒体投放与宣传资料（印刷品或广告片）、产品功能分析、消费者偏好度、产品营销基本策略；

销售渠道：

分销商、代理商与零售商、商场销售政策、售点建设状况、曾有的主要促销活动；

营销组织：

营销人员状况、售点分布、促销队伍及状况；

主打产品：

主要产品优势、特征、价格、外观等

主要由AE和市场调查部通过资料采集以及抽样调查来获取。

注：

AE:

客户主管又称AE，是英语AccountExecutive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人

第二阶段：

策划过程

步骤

执行/渠道

1.策划小组讨论市场调查及背景材料，得出初步结论，确定策划基本方向。

2.与客户讨论市场调查报告，并交流市场状况与基本市场策略。

3.确立基本定位与目标市场战略。

4.确立具体实施方案。

5.整体策划方案及表现样式方案完成。

6.策划小组讨论策划执笔人的初稿并与客户进一步沟通市场策略。

7.策划初稿进入修改阶段。

8.邀请专家讨论。

9.策划文本的再次修改、打印与装订。

10.召开由客户负责人参加的广告策划会报讨论会，确定广告预算。

研究市场背景资料、广告驻北京资料及品牌资料

与客户沟通

与专家沟通

与客户沟通

第三阶段：

策划执行

步骤

渠道

广告媒介策划、投放及监控

广告效果的事前、事中、事后调查

与媒介部协调完成

市场调查和媒介部联合完成

第三章广告市场要素分析

一、市场总量分析

市场总量：

是指某个产品或某类场频在特定区域市场中的最大容量。

1.利用现有统计数据

行业定期或不定期的统计数据、年度报告、行业预测等。

2.合理推断

1）企业内部资料

销售数据、销售预测报告、公司盈亏表和以前多作的调查报告。

2）政府出版物

政府部门收集、编辑和公布的相关资料，如人口普查报告、世界银行报告。

3）公开出版的期刊、报纸、书籍等所提供的信息

4）专业调查机构的商业性资料

3.利用抽样调查方法进行统计

置信度

样本规模

最大允许误差

90%

95%

99%

6765

9604

15589

1691

2401

4147

752

1067

1843

423

600

1037

271

384

664

188

267

461

138

196

339

随即抽样样本规模确定方法示意图

二、产品生命周期分析

市场增长率：

总体市场增张增长率平均处于10%以上，是为成长期

利润率：

市场同类产品平均利润率达到15%以上，是为成长期

竞争状况：

产品进入促销及价格竞争是，通常市场进入了成熟期。

细分程度：

此中大部分产品的生命周期与市场的生命周期是“合轨”的，也是彼此互动的。

产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、广告重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。

1.导入期市场分析与广告策略

市场特征：

与同类产品相比，往往在技术技能上表现出一定的优势，但是性能不稳定，同时，由于生产量小，生产和营销成本比较高，销售缓慢。

消费者尚不了解产品，缺乏信任度。

同一市场上，相似产品还不多，市场竞争环境较为宽松。

目标：

导入期以迅速打开市场和创立品牌为目标，采取大量的全方位密集广告投放方式。

2.成长期市场分析与广告策略

市场特征：

产品在市场上有比较高的知名度，也已经获得消费者的普遍接受，销售量也随之有了大幅度的提升。

同时，随着大批量的生产，生产成本较导入期有明显的下降，利润空间较大，但是由于市场迅速打开，导致竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。

目标：

从创立品牌转变为如何巩固既有市场、如何挖掘市场潜力、如何引导消费者的消费力并最大限度地占有市场份额。

3.成熟期市分析与广告策略

市场特征：

产品的市场供应量继续增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。

市场上同类产品增多，市场竞争更为惨烈。

同时，竞争产品和企业之间竟相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。

因此产品的利润由缓慢增长转向缓慢下降，消费者的兴趣也开始转向其他产品或替代产品。

目标：

尽最大可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效的对付竞争。

（需要保证一定的广告发布量，将产品宣传和促销结合起来）

4.衰退期市场分析与广告策略

市场特征：

通常变现为产品老化，在技术工艺或性价比上处于落后状态，不再能适应市场上消费者新的消费需求，在市场竞争处于劣势地位，或者是市场上出现了性能更好的代替品，致使企业利润急剧下降，产品处于即将被淘汰出局的过程中。

目标：

维持现有的市场需要需求水平，尽量延缓销售下降的幅度。

三、市场分割的主要方法

1.类别分割

2.产品形式分割

3.品牌竞争分割

第四章产品存在方式分析

一、一般性分析和产品存在方式分析

1.产品物质特点：

名称、功能、外观、特征、价格、质量、产品线等。

2.产品市场特点：

品牌、知名度、美誉度、理解度、占有率、增长率、利润率、渠道、销售量等。

3.产品所属企业的特点：

历史、荣誉、管理人、管理状况、企业背景、服务理念等。

二、产品深度市场属性的几种表现形式

1.产品需求度分析

人类需求可以被分化由低到高的5个层次：

生理需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我实现的需要

2.接受度分析

从消费者的角度考虑问题和分析问题，卖点不代表消费者诉求。

3.替代性分析

创造品牌的不可替代性，与情感营销相结合。

4.适用度分析

5.情感度分析

感受人性深处的需求。

第五章消费者变量分析

一、消费者购买心理的一般过程

1.购买决策之前（输入）

1）产品类型

2）产品品牌

3）产品性价比

4）产品功能

5）产品样式

6）产品颜色

7）产品售后服务

2.获取信息渠道（输入渠道）

1）人际交流方式（促销、亲友推荐、小团体的影响等）

2）大众传播媒介（广告宣传为主）

3）自己观察和体验

3.心理酝酿过程（黑暗阶段）

4.做出购买决策（输出）

1）何时购买

2）何地购买

3）购买何种产品

4）购买何种品牌

二、判断真正的消费者

消费者分类：

1.第一消费者群

2.主消费者群

3.潜在消费这群

整体分析：

1.阶层分析

2.家庭分析

3.个人分析

三、消费者关心点的分析

1.产品要素与关心点

2.利益点与关心点

3.洞察消费者心理

四、掌握影响购买决策的人

第六章市场综合分析

一、竞争对手分析

1.直接竞争对手

2.间接竞争对手

二、问题点和机会点分析

1．问题点分析

2．机会点分析

3．发现问题点与机会点的方法

三、确定广告目标

1.以产品销售情况来设定广告目标

2.以消费的消费行为来设定广告目标

3.已沟通效果来设定广告目标

第七章广告策略——人性化视角

一、广告策略概念界定

二、强势广告策略

1．形象代言人广告策略

广告形象代言人：

一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。

a）形象代言人与产品的关联性

b）形象代言人的可信度

c）形象代言人的个性化

d）正确处理形象代言人与产品广告中的关系

三、人性本能与广告策略

1.感人心者莫先乎情——广告的情感策略

2.快乐原则——娱乐性广告策略

a）体验式广告

b）连续剧式广告

c）诙谐式广告

3.食色，性也——性元素广告策略

a）新股不能与女性划等号

b）性不是万能的，带色的广告业不是无往而不胜的法宝

c）性的表现要符合特定民族文化的审美心理和审美情趣

四、智性本能与广告策略

1.不比不知道——广告的比较策略

a）比较必须建立在事实的基础上

b）比较需要一定的限度，即竞争对手和消费者都能接受的心理限度

c）比较广告中的竞争产品、虚拟产品或升级品应该具有可比性

2.物美价廉与货真价实——价格策略

五、跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略

1.品牌一体化，策略区域化

2.创意全球化，执行区域化

第八章策略创意——定位方法

1.“定位”决定了面向消费者心智的视角

2.“定位”强调品牌对于市场时机的把握

3.“定位”是一种简洁易行、事半功倍的市场武器

一、定位：

占据消费者的心智

二、定位的几个原则

1.心灵阶梯

2.记忆空间的有限性

“七定律”“五定律”说明我们只能记住同类事物的5-7个名称。

3.把握对象的联系性

4.抢先成为第一名

三、定位的主要手段

1.比附定位

2.扩散定位

3.强势定位

4.反向定位

5.比较定位

第九章广告媒体策划要领

一、广告媒体与媒体策划

内部分析

媒体特性分析

产品信息个性分析

目标消费者分析

媒体投放目标分析

成本分析

收视率分析

常规分析

媒体表现力

媒体总量分析

低卷入度

高卷入度

确定核心受众对象目标消费者总量分析

五步目标法

千人成本

广告收视率

媒体收视率与广告收视率

广告收视率与广告满意率

专门性分析

媒体表现力

媒体性价比

产品生命周期

提升知名度

绝对千人成本

广告时机分析

媒体接触习惯

导致即时购买

相对千人成本

广告作品创意

媒体主观评价

促成高频购买

到达率分析

广告编排方式

增加识别和记忆度

接触频率分析

强化品牌意识

媒体与产品匹配

媒体与消费者匹配

最低成本实现投放目标最有效化

提高光阿公收视率和满意率

外部分析

竞争对手媒体投放策略