恋上果啤策划方案.docx
《恋上果啤策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《恋上果啤策划方案.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
恋上果啤策划方案
策划者:
航海家
2010年10月
一、前言
啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。
随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司推出恋上果汁啤酒。
独特之处为该果汁啤酒有多种口味,适合各种人群,让人回味无穷,随着消费者对啤酒的青睐,相信恋上果汁啤酒肯定可以打入长春市场,并走向全国.
二、背景
秋天,天空是一个透明的蓝色玻璃瓶
把我们统统装在里面,看云儿飘,看雁儿飞
听风儿的细语,听雨儿的高歌
秋天,大地是一块五彩的布
把我们渲染,看热烈的火红,看温馨的金黄
听心中的感慨,听幸福的呼唤
秋天,清晨是浪漫的
薄薄的雾弥漫,飘散在枝头,揉碎在树梢,
看远方缥缈苍茫,眼中几缕朦胧。
浪漫涌上心头。
秋天,是人们需要补充维C的季节
当你恋上果汁啤酒,就不再发愁体内缺少维C
当你把恋上随身链上时,恋上还你美丽青春
秋天,是个浪漫的季节,也是恋上果汁啤酒的季节
恋上果汁啤酒,注定美丽邂逅
有恋上果汁啤酒,浪漫无处不在,
用心体会,浪漫之花将开放在你心田。
三、概要提示
近几年,中国啤酒业取得很大的发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。
结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。
为弥补啤酒市场的不足,恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
四、环境分析
市场背景:
(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
(2)调查发现啤酒确实是有营养的
宏观环境分析:
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长。
在长春市内,投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
市场成长:
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
市场成长:
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析:
(1)消费者目前最不容易喝醉的是啤酒
(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)果汁啤酒导入期以青少年朋友为目标群体必定事倍功半倍,因此,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为:
青啤,雪花,百威,,燕京
1)燕京上讲,燕京品牌09年价值为60.38亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对北京一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.
2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。
从它总体战略上讲是做强。
3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
4)金士百销售市场以吉林省为中心,并辐射到黑龙江、辽宁、内蒙古,其中在吉林市场,金士百占有40%的份额,是吉林省啤酒行业第一品牌。
5)以上这些啤酒企业虽为大起中,但还不曾推出果汁啤酒。
五.SWOT分析
优势
1)产品水源优势,有潜水可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。
2)恋上果汁啤酒品牌名称虽为新品牌,但在本地青少年啤酒市场已具有排他性。
4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。
劣势
1)企业整体规模相对较小。
2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。
4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1)国内啤酒行业经过长达8、9年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为恋上啤酒消费增长提供了客观基础。
3)国家产业政策支持。
大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3)不断有品牌进入长春市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:
企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:
粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:
原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。
六、营销目标
1、目标市场:
长春市
2、市场占有率:
85%
3、焦点覆盖率:
大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店。
50%以上。
4、广告宣传目标:
各校在校大学生,中学生,恋人
5、短期销售行为:
至2011年1月产品销售5万箱。
七、营销组合策略
1.产品策略
产品特点:
饮时,酒质柔和,有浓浓的你喜欢的果汁味。
该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
有开脾健胃、帮助消化之功能。
酒精度为0.02~0.05度。
目标市场:
适合各校大学生、中小学生、情侣。
产品定位:
中高端产品定位。
产品包装:
①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。
③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。
④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位:
3.00元零售进价:
2.80元中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。
2)强化分销管理,提升渠道竞争力
3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控
4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力
4.促销策略
(一)广告定位
(1)市场定位:
以长春市为主,以吉林、通化、白山等为辅。
逐渐向东北、华北、华中、华南、西南地区推广。
(2)产品预期定位:
中档,适合各校大学生、中小学生、情侣。
(3)广告定位(电视、网络和报纸)以温馨、浪漫,追求完美为电视广告。
恋上果汁啤酒,注定美丽邂逅为网络广告。
在报纸广告多以软文形式出现。
(二)广告计划
(1)广告目标:
年龄在7~25岁的青少年。
经过四大媒体的广告,力争在三个月的时间内,在长春消费者心目中,初步建立起恋上果汁啤酒的知名度与美誉度。
提升知名度与争美誉度。
(2)广告手段:
电视、报纸、网络、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)恋上果汁啤酒市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
第一阶段:
市场预热期2010年10月-2010年12月
第二阶段:
市场升温期2011年1-3月
第三阶段:
市场炽热期2011年3-9月
第四阶段:
市场降温期2011年9-12月
(三)广告推广分期说明
1)市场预热期(2010年10月-2010年12月),主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解恋上果汁啤酒。
2)市场升温期(第二阶段:
市场升温期2011年1-3月),主要是依着元旦、春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(2011年3-9月),主要针对学生开学,经常聚会,加强学生的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为秋季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
八、行动方案
首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,
分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略。
第一步:
选择切入市场。
切入市场选择要参考以下三个方面的要素:
竞争的角度;市场的角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。
第二步:
市场调查与分析。
调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等。
同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步:
方案制定。
通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特征分析,终端的形态、分销的效能、管理的力度等,来确定你的渠道策略。
第四步:
管理平台的搭建。
深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行。
第五步:
协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。
市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政管理,做好后勤服务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等。
第五步:
深度分销区域市场的启动、发展和巩固。
启动市场有一个流程图,首先你要做好市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步掌握终端网络。
在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励。
通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
九.营销预算
项目
金额(万元)
广
告
电视广告
250
报纸广告
150
杂志广告
20
街头广告
80
店堂广告
10
营业
推广
礼品
10
邮寄
5
其他
2
人员
推销
推销人员工资
350
推销人员培训
60
推销人员奖励
20
合计
957
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据,协调各环节货物流向计划功能。
第六步:
推广复制。
企业通过市场调查,选择了合适的区域和市场,选择了核心分销商和合适的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。
对于啤酒企业来说,后续的工作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。
十.风险控制
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。
为此必须加强风险控制,提高经营效益。
1、营销人员管理。
营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质,啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门,选拔有极强沟通、协调能力,胆大心细,能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。
促销员要是企业促销员队伍中素质最好,待遇最高的,并进行专门培训,专职做
2、货款账龄管理。
全部现金交易在营销中是极不可能的,或多或少都会存在赊销,应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。
企业要加强经销商的账龄管理,经销商要加强终端的账龄管理,采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额,缩短赊欠期限,要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督,做到防潮、防雨、防尘,做好库龄管理工作,要少送勤送,降低库存,发现过期产品及时更换,防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、渠道稳定性管理。
要加强价格管理,要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售,严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售,一方面保证公司市场价格体系的稳定,一方面保证经销商和利润的稳定。
要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见,及时发现并解决问题,不断改进工作质量,及时兑现服务员的提成,建立良好的关系。
5、社会关系利用。
经营者大多都有相当的社会背景,啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好,货款能够结得快,收得回。
十一、结束语
天下大事,必做于细,天下细事,必做于巧。
由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。
啤酒消费旺季又已来临,啤酒界,在啤酒重地——长春,各大啤酒的生死之战已经开序幕,鹿死谁手,大家不妨拭目以待,恋上果汁啤酒带一定可以成功。
十二、附录
调查问卷
尊敬的客户:
您好!
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法,你的回答十分重要,将有助于我们改良产品,为您提供更优质的产品。
本调查只作为研究参考之用,不会对外公开,请您安心回答。
谢谢您的合作!
1、您的性别是?
*
A男B女
2、您的年龄?
*
A18岁以下B18--24岁C25--30岁 D31--40岁E40--50岁F50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度?
*
A偶尔才喝B想喝就喝C每日必喝
4、您的啤酒史?
*
A一年以内B2--5年C6--10年D10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?
*
A有B没有
6、您在购买啤酒时,是否指定品牌?
*
A一定要指定品牌B指定品牌,但不坚持非要这种品牌不可C不指定品牌
D只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?
*
A瓶装(700ml)B小瓶装(350ml)C易拉罐D整箱购买
8、您一个月在喝啤酒上的消费?
*
A50元以下B50元到100元C100元到300元D300元到500元E500元以上
9、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?
*
AA牌B青岛C北京(Beijing)D嘉仕伯E喜力F百威G蓝带
10、为什么选择这种或这些品牌?
*
A口感好B著名品牌,品质保证C个人偏好,没有原因D包装精美,比较有档次E周围的人都喜欢这个品牌F市场上常见,购买方便G其他原因
11、您会对什么样的品牌印象深刻?
*
A口感极佳B价格适中C有抽奖活动D广告宣传到位E品牌保证F经常搞促销活动G活动赞助商H其它原因
12、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?
*
A清爽B醇和C纯生D小麦E全麦F果啤 G特啤H其它,
13、您一般会在何处购买啤酒?
*
A大型超市B商场C附近小商店D酒吧E便利店
14、您一般会在什么心情下喝啤酒?
*
A高兴时B烦心时C无聊时D伤心时E郁闷时F其他
15、您对果汁啤酒有何想法?