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包装提纲

附件1

贵阳『世纪夏都』住宅部分营销策划工作提纲

重庆世涛营销策划顾问有限公司

2009年6月

世纪夏都（暂定名）住宅部分营销策划工作提纲

一、市场研究

（一）本项目研究

1、区域（地段）价值

A.地块具体位置描述

B.地块周边道路

C.地块到重要节点距离

D.地块人文价值

E.贵阳（贵州）人对地块区域的认知

2、产品结构特征

A.各户型及比例、面积、功能特征分析

B.竞争优劣势比较

3、相关配套

A.关于配套及特征分析

B.竞争优劣势比较

4、可发挥空间

（二）供应市场研究

1.市场总结及预测

A.过去三年市场特征总结分析

B.未来两年市场供应及消化预测

2.贵阳主城已开售及过去两年内售卖的类似项目调研

A.产品结构

B.项目特色（档次、风格、配套、物管及其它）

C.价格体系

D.客户构成

E.交房标准

F.总结及相关启示

注：

预计样本数10个以上。

3.贵阳主城潜在的类似项目调研

A.产品结构

B.项目特色（规划、档次、风格、配套、物管及其它）

C.预计价格体系

D.目标客户

E.竞争力分析

F.区域（地段）价值及客户认同度比较

G.推出时机预判及分析

H.对本项目的影响度综合分析

注：

凡已出让地块均属本范围，这块资料需开发商重点帮助收集。

4.贵阳市可替代产品类项目调研

A.项目标准拟订及范围锁定（如区域、总价、产品形态等）

B.推出时机、体量及预计销售进度

C.客户构成及分流可能性预计

D.总结及相关启示

注：

根据实际供应调研，预计样本数5个以上。

5.贵阳市开发商构成及品牌特征分析

6.供应市场综述

A.过去两年类似项目面积、价格等总结

B.类似项目购房者接受度总结

C.未来两年类似项目竞争态势评估

D.未来两年类似项目市场消化力评估

E.本项目竞争力评估

（三）需求市场研究

1、已购（类似）房客户调研

A．区域（分工作、居住及户籍）

B．行业及文化程度

C．年龄及家庭结构

D．付款方式及其它

E．总结及相关启示

注：

目标样本数30个。

2、目标客户调研

根据项目已确定的产品，及大致的总价范围，结合供应市场相关启示，初步判断出本项目的核心目标客户特征。

并分行业、区域进行针对性的“一对一”调研。

A．目前居住状况、家庭结构

B．投资类别、渠道及相关认识

C．工作状况及发展预期

D．文化程度

E．业余生活

F．其它

G．总结及相关启示

注：

目标样本数50个，需开发商重点帮助引荐。

3、外来人群调研

A．类似项目外来人群成交比例（3个或以上项目）

B．目前贵阳外资、合资、外来企业及人员、置业状况

C．周边重点城市经济、人口、购买力分析

D．其它外来购买力分析

E．总结及相关启示

（四）与商业部分的相关性分析

1．项目基本状况分析（动线、配置、管理等）

2．商业业态组合及档次

3．商业部分营销方式及时机

4．两部分物业的互动性初步建议

二、项目定位

（一）项目SWOT分析

1．项目自身条件及周边环境分析

2．项目SWOT分析

A．四个组合方向分析

B．本项目定位方向

（二）项目功能定位

1．核心功能

2．项目功能配套组合方案

3．项目差异化或填补空白功能建议

4．小结

（三）目标客户定位

1．核心客户构成及描述

2．辅助客户构成及描述

3．可影响客户构成及描述

4．小结

（四）项目档次定位

1．目标客户心理档次分析

2．区域内及城市内同性质项目档次分析

3．项目档次定位

4．体现档次类别及建议

（五）项目形象定位

1．区域内及城市内同性质项目形象分析

2．项目地块资源、人文环境分析

3．目标客户文化水平及愿景分析

4．项目形象定位建议方向

（六）项目市场定位

1．项目市场价值分析

2．项目区域及城市影响力分析

3．项目市场定位方向建议

（七）案名建议（建议住宅部分有独立案名）

1．区域内案名分析

2．同性质项目案名分析

3．项目资源可延展性分析

4．区域或城市人文环境分析

5．目标客户文化水平分析

6．案名建议方向讨论

7．头脑风暴

8．案名

（八）产品设计建议

1．平面及户型调整建议

2．建筑造型及特征建议

3．外立面风格、色调、材质建议

4．公共区域布置及装修建议

5．智能化设施建议

6．配套设施相关建议

7．物业管理与服务建议

8．其它相关建议

三、物业包装

（一）包装主题

1．项目包装之主题思路

2．项目包装的主题解释

3．项目包装的主题构成

4．项目包装的主题验证

（二）包装档次

1．包装档次的界定

2．包装档次的系统体现

（三）物业包装

1．项目整体包装

2．项目位置包装

3．项目规划设计包装

4．项目产品包装

5．项目公共设施及配套包装

6．项目交房标准包装

7．项目建设用材品质包装

8．项目施工质量包装

9．项目开发商品牌包装

10．项目物业管理包装

11．项目其它包装

（四）营销包装

1、售楼处

A．售楼处装修风格及品质

B．售楼处内的布置功能及侧重点

C．模型及表现形式（整体到单套）

D．建筑品质表现

E．项目团队构成及展现

F．楼书、折页、海报、三维等营销资料

G．现场工作流程、标准及着装（销售、财务、物管等）

H．音响、灯光、空调系统

I．其它服务系统

J．礼品设计

K．针对性安排（如投资保障、旧房售卖或置换等）

L．其它包装

2、看房动线

A．楼体包装

B．项目周边包装

C、客户看房动线包装

D．样板房装修及包装

E．看房道具包装

F．看房流程系统设计

G．其它包装

3、户外广告

A．项目周边

B．城市内有必要区域与地段

C．其它目标城市

备注：

其它营销包装内容需根据项目进度及可利用资源另行提出。

4.包装系统费用预算及控制方案

四、营销推广

（一）价格系统及价格表制订

1．市场比较法为价格制定原则

2．均价制定

3．价格表制订

4．优惠及折扣方式制订

5．价格系统阶段性修正（市场反馈后）

6．付款方式制订

7．价格系统确认

（二）推广主题

1．核心诉求

2．辅助诉求

3．各主题与相关社会资源的结合性分析

4．各主题阶段性安排

（三）推广时机分析

1．整体市场特征及机会分析

2．竞争对手动态及影响度

3．小结

（四）推广目标

1．影响、引导目标客户，完成客户量的积累

2．树立项目形象

3．通过项目营销带动开发商品牌提升，并总结分析开发商可考虑的品牌特征方向

（五）推广计划（暂拟周期及进度）

1、铺垫期

现场开放及接待前，预计三个月，有来电统计（来访待确定），了解并修订相关策略，目标为渗透市场，将项目信息尽可能地传达给目标客户。

2、预热期

进入现场接待，数据化客户量及客户相关需求，进行销售预估，并最终确定开盘时间、价格及放量。

本阶段预计三个月，目标为储备意向购买客户500组以上。

3、开盘强销期

开盘后1个月内，目标为所有可售单位消化50%以上。

4、热销期

开盘后三个月内（实则为两个月），目标所有可售单位累计消化90%以上。

5、收尾期

开盘后六个月内，目标所有可售单位消化100%，并完善所有合同、按揭资料等相关手续。

（六）营销推广系统费用预算及控制方案

——［以上内容结束］——