优衣库销售计划补充材料.docx
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优衣库销售计划补充材料
优衣库计划书
一、计划综述
中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入中国市场平且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助他向着自己全球第一的目标前进。
作为全球第六大服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库将在中国服装业的又一轮发展期中起到相当的作用。
根据优衣库在中国市场的现状，对讯销（中国）商贸有限公司的优势、劣势、机会与威胁进行分析，并已经2012年线上和线下总体的销售情况，制定销售目标，提供实现目标的战略和战术及实施该计划所需的财务支持，在计划执行的过程中，对计划不断进行修正，以适应不断变化的环境。
二、企业现状
（一）业务分析
目前，优衣库主要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。
并且坚持着“快速销售”的公司宗旨。
优衣库在中国有25家店铺，北京、上海、广州都有分店。
优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。
与此同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。
（二）差异化赢得竞争
对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家，国外品牌的“侵略”，加之国内品牌发展极为迅速，中国的休闲装市场正在上演销售渠道争夺战。
优衣库对中国市场非常重视，预计要做到中国第一需要十年的时间，去突破本土业绩增长乏力的成长性制约。
在定位上，优衣库采取定位于中产阶层，男、女装齐头并进，兼顾童装和中老年服装的策略。
优衣库的单价并不昂贵，而卖场大多设立在繁华的商业中心。
“价格不高，面对的就是中产阶层”。
优衣库不提倡员工强力推销服务，只有在顾客需要帮助的情况下才会提供相应的服务。
（三）协同优势
优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。
例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。
三、外部环境分析
（一）一般环境分析
1、政治经济环境
优衣库在受到全球经济的影响后，总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。
今后几年里，公司将会在海外投资40亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在2010年达到1万亿日元（约合100亿美元）为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。
而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。
ZARA、H&M、C&A、GAP等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。
这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。
而事实上，从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。
优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。
然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。
2、技术环境
优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。
在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。
优衣库向大约70家合作工厂派遣「技术工匠」，为其提供积极的技术支持。
「技术工匠」是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。
通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。
此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。
总计170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。
3、社会文化环境
柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：
优衣库计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的"亚洲第一"。
但是，在优衣库实现"亚洲第一"的愿望并不那么简单。
很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。
优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论。
在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这4个品牌。
他们有一个统一的名词叫做"快时尚"（Fast Fashion）。
2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。
优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。
这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。
和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。
但是，当H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。
（二）产业环境分析
1、产业生命周期分析（服装业生命周期分析图）
销量
时间
60年之前
60年代至今
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
市场发展
缓慢
迅速
亏损
下降
市场结构
少量竞争对手
竞争对手多
竞争激烈，对手成为寡头
取决于衰退的性质，缺乏竞争力
产品系列
种类较少，无标准化
种类繁多，标准化程度增加
产品种类大幅度增加
产品差异很大
对盈利能力的影响
启动成本低，价格低，返本较有保证
增长带来利润，大部分利润用于再投资
巨额利润，再投资减少，形成现金来源
价格竞争和低增长可能造成损失
现金使用或来源
大量使用现金
趋于保本
重要现金来源
现金来源
产品
批量生产，流水生产
经验曲线导致成本下降
强调降低成本，高效率
行业生产能力下降
研发
大量用于产品和生产过程
对产品的款式研究增加
很少，只有必要时进行
除非有需要，否则无
顾客
顾客接受不可靠性
顾客成群增加
质量和可靠性十分重要
大众市场
少量新产品或服务的试验
品牌转移
非常了解产品
基于价格的选择而不注重革新
竞争者
非常关注新产品
尝试生产新产品
市场进入
试图创新和投资
竞争基本上集中在设计和质量方面
高产品差异
高产品变化
竞争主要在款式和价格方面
一些企业退出行业
企业战略
寻求主导市场战略
为保证产品质量，研发和生产尤其重要
以大量营销开支和财力来获得竞争优势
如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵
寻求降低成本
成本控制尤其重要
2、产业结构分析
波特的五力模型：
供应商：
主要是面料供应商。
目前处于供求均衡的状况。
四、内部能力分析
优衣库关键竞争要素分析
关键竞争要素
权数
等级
加权分数
∑加权分数/∑对应权数
优势（S）
S1生产能力
0.1
3.8
0.38
S2产品质量
0.15
3
0.45
S3技术水平
0.12
3
0.35
S4设计创新
0.11
3.5
0.385
S5产品性价比
0.12
3.0
0.36
S6服装质量
0.09
3.0
0.27
∑
0.69
2.195
3.181
劣势（W）
W1资产负债水平
0.04
3.0
0.08
W2运营效率
0.08
2.5
0.2
W3成本控制
0.08
1.8
0.144
W4销售渠道
0.11
3.5
0.22
W5人力资源
0.05
2.0
0.125
∑
0.31
0.782
2.522
总和
1.00
2.977
注：
对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以行业水平为标准。
行业水平以上为优势，以下为劣势。
五、综合分析
（一）SWOT综合分析：
关键竞争要素
关键环境要素
优势（S）
劣势（W）
S1生产能力
S2产品质量
S3技术水平
S4设计创新
S5产品性价比
S6服装质量
W1资产负债水平
W2运营效率
W3成本控制
W4销售渠道
W5人力资源
机会（O）
O1宏观经济发展
O2休闲服装零售业的发展
O3消费者购买力水平
O4服装业相关政策
O5产业内竞争强度
O6服装业发展规模
O7金融危机
SO战略
1、抓住经济发展和居民购买力水平提高的机会，利用自身的高质量服务进一步抢占市场。
2、抓住政策的偏向，利用创新的优势扩大市场
3、利用金融危机，通过高质量的服务吸引更多消费者
WO战略
1、优化资产负债水平，积极寻求信贷资源，完善自身的资产结构。
2、提高自己的运营效率和控制自己的成本，并且扩展自身的销售渠道。
3、发展技术，增加产品性价比。
威胁（T）
T1面料供应
T2其他服装零售业的发展
T3上游产业的发展
T4服务质量
ST战略
1、加强面料供应，保障生产能力最大化的发挥
2、积极开发新市场，发展新产品，增加竞争力。
3、利用自身的服装品质，沉着应对金融危机。
4、加强与上游产业的合作，提升竞争力
WT战略
1、加强和其他服装零售公司的合作，优化产业环境。
2、加强销售点的服务质量，做好人力资源的管理
（二）业务组合分析
1、男装（奶牛业务）
男装绝对是优衣库的奶牛业务。
作为优衣库的主营业务，2008年客运的营业收入达到30亿美元，占据了其销售额的一半。
这项业务为优衣库的运行带来了滚滚的现金流。
但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，优衣库必须在其他领域有所建树。
2、女装（明星业务）
优衣库的女装业务2008年营收15.3亿美元，虽然是非主营业务，但其超高的销量以及近几年的高发展使得女装成为优衣库的明星业务。
另外，由于市场对于女装的需求远高于男装，使得优衣库的女装业务的发展有了保障，相信在未来女装业务会有更大的发展。
3、饰品（跑狗业务）
优衣库的饰品业务几年来一直处于可有可无的地位。
2007年饰品业务的营业收入比2006年增加了9.37%，但是由于成本的居高不下，同时销售量的不足货运业务实际上是亏损的，2007年一年就亏了6600万元。
4、童装（问号业务）
优衣库的童装业务近几年发展不错，2007年的营业收入达到了5.5亿美元，但是由于市场上拥有更专业的童装品牌如宝大祥等，使得该业务的竞争较激烈，未来的发展还是个未知数。
六、销售目标
（一）销售预测
优衣库线上销售成长率=今年销售实绩/去年销售实绩×100%
=1396514545元/1269558677元×100%=110%
下年度线上销售收入=今年销售实绩×销售成长率
=1396514545元×110%=1536166000元
优衣库线下销售成长率=9898051138元/9703971704元×100%=102%
年度线下销售收入=9898051138元×102%=10096012161元
（二）销售配额
讯销（中国）商贸有限公司2013年度人员销售配额
责任人
城市
人口（万）
销售指标（万元）
A
北京
1400
78562.986
B
上海
2300
99653.4863
C
成都
1044
70532.9843
D
天津
1644
80814.1962
E
杭州
870
39752.7953
F
南京
850
40762.8952
G
广州
1270
76307.6853
H
武汉
920
43984.9752
I
苏州
240
20764.9856
G
重庆
2808
311244.1671
K
青岛
707
34875.9874
L
沈阳
740
35986.0854
M
深圳
1200
76357.9868
合计
15993
10096012161
优衣库淘宝旗舰店销售总预算表
（一）
单位：
元
季度
1
2
3
4
合计
预计销售量（件）外
外套系列
320000
10000
350000
400000
1080000
卫衣系列
280000
2000
300000
290000
872000
针织衫系列
270000
12000
280000
250000
812000
牛仔裤系列
300000
260000
320000
290000
1170000
休闲裤系列
320000
280000
260000
190000
1050000
POLO衫系列
280000
300000
250000
180000
1010000
内衣系列
350000
320000
340000
330000
1340000
袜子系列
270000
280000
290000
300000
1140000
配件系列
250000
260000
270000
280000
1060000
预计销售价格（元）
外套系列
249
249
249
249
249
卫衣系列
149
149
149
149
149
针织衫系列
199
199
199
199
199
牛仔裤系列
199
199
199
199
199
休闲裤系列
199
199
199
199
199
POLO衫系列
149
149
149
149
149
内衣系列
199
199
199
199
199
袜子系列
29
29
29
29
29
配件系列
79
79
79
79
79
销售收入（元）
外套系列
79680000
2490000
87150000
99600000
268920000
卫衣系列
41720000
298000
44700000
43210000
129928000
针织衫系列
53730000
2388000
55720000
49750000
161588000
牛仔裤系列
59700000
51740000
63680000
57710000
232830000
休闲裤系列
63680000
55720000
51740000
37810000
208950000
POLO衫系列
41720000
44700000
37250000
26820000
150490000
内衣系列
69650000
63680000
67660000
65670000
266660000
袜子系列
7830000
8120000
8410000
8700000
33060000
配件系列
19750000
20540000
21330000
22120000
83740000
优衣库淘宝旗舰店预计现金收入计算表（表二）
单位：
元
季度
月份
1
2
3
合计
第1季度销售收入
123747071
147483675
166229254
437460000
第2季度销售收入
98471828
99478103
51726069
249676000
第3季度销售收入
123848087
189304781
124487132
437640000
第4季度销售收入
143907620
207894621
59587759
411390000
现金收入合计
489974606
644161180
402030214
1536166000
七、营销策略
（一）大力拓展中国业务
优衣库青睐中国市场的原因有二：
一是中国低廉的劳动力成本，二是中国巨大的消费市场。
从优衣库在中国的扩张中可以看到，外资通过其品牌和管理模式获得了巨额的利润，而将出口顺差留在了中国，巨额顺差又使中国劳动密集型企业饱受非议，这或许恰恰反映了中国纺织企业生存的困境。
此外邀请当红明星做品牌代言人，比如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、方大同。
体现不同风格的优衣库搭配。
（二）“隐”品牌营销
顾客发现，优衣库除了极小字体的注意事项之外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。
优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉业界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜。
（三）4I中的趣味营销策略
优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLDUNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting趣味原则。
basepromotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。
来源用FLASH做成的画面上，跳着大大的数字显示着目前的时间，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。
她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。
每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!
更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。
不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。
（四）线上widget营销
一个好玩或者好看的插件，哪怕再有趣，每天面对也难免厌烦，这涉及到Widget营销有个寿命问题。
Ok,Uniqloc巧妙地解决了这个问题：
所谓美好，就是他还来不及变坏。
时钟插件中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样。
5秒这个时间选择恰到好处，不至于审美疲劳，也不至于大饱眼福，受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着,总是期待每一次新的5秒的开始，真是调人胃口！
同时，Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。
更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，诸如松永かなみ、石津悠等人，星光效应皆已渐发酵。
其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。
（五）产品策略
Uniqlo采用减法主义，让衣服可以提供百搭、高机能、舒适等利益。
因此，它采取“无商标”的设计，衣服上没有品牌标志，强调不讲究流行的不过时设计，希望让衣服可以跨季，跨年，跨性别，乃至于方便混搭。
这种追求“以人为本”的商品哲学，正是优衣库独特的商品力。
（六）定价策略
订出让消费者“买了也不心疼”的亲民价格，是优衣库为人所津津乐道的魅力之一。
透过这种“破坏性低价”，优衣库宛如休闲服饰业的品类杀手。
基本上，优衣库的价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖时期就大刀阔斧的降价，以激发消费者“不买可惜”的欲望，这于其他业者往往到了季末为了出清库存才含恨降价的“防守型”定价大相径庭。
而“期间限定”更是优衣库屡屡奏效的灵魂策略，在消费者经常上街购物的假日里，进行为期3—7天的特价促销，希望借由“体验价”的概念，可以接触到最广大的消费者族群。
八、公司战略及选择
（一）市场开发战略
在受到全球经济危机影响的当今，优衣库在中国依然保持着迅猛的增长态势，2008年整体销售额比07年增长了105%。
在不久的将来，中国市场无疑会成为迅销集团在全球的最主要市场之一。
今后，优衣库会进一步加快开店的速度，实现短期内在中国开设100家店铺的目标。
而中国网络消费群体的巨大潜力正是吸引优衣库投身中国电子商务市场的直接原因。
在中国众多的网络销售平台当中，淘宝网以其超越1000亿元的营业额，1亿以上的会员数稳稳的占据亚洲网络零售市场的领先地位，优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体，在短时间内提高其品牌认知度和影响力。
同时，以淘宝网五年多来对网络零售的理解和投入，在中国经济从外贸转向内需的这一伟大历史进程中，淘宝网不仅能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案，而且也同样能帮助国际企业以最低的成本和最高的效率开拓中国市场。
“淘宝网与优衣库的战略合作，也正是去年淘宝网宣布推出‘大淘宝战略’以来所走出的又一实际性的一步。
今后，将会有更多的企业享受到淘宝网的全方位网络零售服务。
淘宝网为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务，与他们共同分享急速增长的中国网购市场。
（二）产品开发战略
优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。
之所以对面料如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。
而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。
在优衣库，根据从各国市场和服装行业中收集所得情报，R&D、商品企划（MD）、面料企划和设立于中国的生产工厂共同携手，完成面料的开发和供给。
此外，积极同各知名面料供应商携同完成新面料的战略性开发。
和东丽株式会社的战略伙伴关系的实现就是其中一例。
依靠这一战略伙伴关系，以具有吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料将不断问世。
（三）成本控制战略
在一开始，经过反复的摸索，优衣库建立起SPA商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。
1、应用·借助SPA快速成长
要渗透“简单休闲”的品牌概念，实现“简单价位”是基础。
优衣库以低成本的中国制造为重点，在全球展开生产外包。
优衣库的终端店铺从大小、外观、货品配置到陈列方式，就连操作模式都是彻底的标准化。
各个店铺的配货，都是依据总部的计划全自动式完成，以此将操作成本降到最低。
2、重新审视商品企划、生产和供给流程
优衣库开始从“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换，构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。
此前大规模OEM调配，实现了竞争对手无法赶超的低价格，但同时也降低了应对市场动向的机动灵活性。
于是，优衣库通过导入POS信息系统（销售点信息系统）预测未来1~2个月的市场需求变化，每周对生产计划加以修改，反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。
3、“将店铺置于最高位置”的反向构建
优衣库开始推进的“ABC（AllBetterChange）改革”，将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。
通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的一盘货。
具体则是从4个方面进行改革：
（1）库存调节：
构筑在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于200种以内，增加同款商品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。
（2）信息提供：
把按章办事的
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