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营销策划

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增加概述

营销策划（MarketingPlan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

目录

概念解读

营销策划主要内容

1.营销策划过程

2.给新人的三个意见

3.营销策划人员的基本要求

营销策划的步骤

营销策划的战略过程：

营销策划的格式

营销策划的三个发展阶段

1.一、产品策划阶段

2.二、促销策划阶段

3.三、系统营销策划阶段

系统营销策划跟传统营销策划的区别

营销策划剖析

营销策划的前提条件

营销策划须遵循的原则

营销策划的方法

营销策划-情景分析

营销策划的六个步骤

网络营销策划基本原则

1.概述

2.1.系统性原则

3.2.创新性原则

4.3.操作性原则

5.4.经济性原则

策划分类

1.一、网络营销策划

2.二、传统营销策划

3.三、新营销策划

中国经典营销案例

1.农夫山泉

2.王老吉

3.琥珀金茶

营销策划书正文写作技巧

营销策划书的编制原则

著名营销策划机构

概念解读

营销策划主要内容

1.营销策划过程

2.给新人的三个意见

3.营销策划人员的基本要求

营销策划的步骤

营销策划的战略过程：

营销策划的格式

营销策划的三个发展阶段

1.一、产品策划阶段

2.二、促销策划阶段

3.三、系统营销策划阶段

系统营销策划跟传统营销策划的区别

营销策划剖析

∙营销策划的前提条件

∙营销策划须遵循的原则

∙营销策划的方法

∙营销策划-情景分析

∙营销策划的六个步骤

∙网络营销策划基本原则

1.概述

2.1.系统性原则

3.2.创新性原则

4.3.操作性原则

5.4.经济性原则

∙策划分类

6.一、网络营销策划

7.二、传统营销策划

8.三、新营销策划

∙中国经典营销案例

9.农夫山泉

10.王老吉

11.琥珀金茶

∙营销策划书正文写作技巧

∙营销策划书的编制原则

∙著名营销策划机构

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编辑本段概念解读

　　营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。

营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。

营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

编辑本段营销策划主要内容

　　营销策划的主要内容有以下几点：

　　1.营销战略规划。

2.产品全国市场推广。

3.一线营销团队建设。

4.促销政策制定。

5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。

7.样板市场打造。

8.分销体系建立。

9.渠道建设。

10.直营体系建设。

11.价格体系建设。

12.招商策划。

13.新产品上市策划。

14.产品规划。

15.市场定位。

16.营销诊断。

17网络营销平台的创立等。

营销策划过程

　　菲利普·科特勒认为：

营销开始于业务计划过程之前。

与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。

　　第一阶段是选择价值。

在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。

营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。

　　一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。

有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。

在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tacticalmarketing）的内容。

　　第三个阶段的任务是传播价值。

战术营销在延伸：

组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。

营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。

　　注：

关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。

而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。

最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。

　　——摘选自《营销管理》，菲利普·科特勒著。

（新千年版，第十版。

中国人民大学出版社）

　　优秀营销策划人才标准

给新人的三个意见

　　1、如果满足于平庸就不要做策划。

为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销策划人存在的唯一理由。

所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！

打造天生的明星，做到先胜而后战。

　　2、优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN，尊重每个人的天赋与才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐。

3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、诚实、勇敢的人；优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；在做大事之前先学会做小事，保持OPEN的心态；一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。

营销策划人员的基本要求

　　一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：

　　1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。

　　2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。

　　3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。

　　4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。

　　5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。

　　6、营销策划人员必须有明锐的网络洞察感，如今是个网络时代、对网络的洞察敏感度要高于常人，这样使得营销更加得心应手。

编辑本段营销策划的步骤

　　营销策划包括六个步骤：

情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

　　1.情景分析：

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

　　2.目标：

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

比如海尔的企业口号“真诚

　　3.战略：

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

　　4.战术：

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

　　5.预算：

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

　　6.控制：

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

编辑本段营销策划的战略过程：

　　市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划。

营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。

　　1、市场定位策划2、市场竞争策划

　　3、企业形象策划4、顾客满意策划

编辑本段营销策划的格式

（1）营销机会分析。

包括：

整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

（2）目标市场定位。

包括：

确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

　　（3）促销活动规划。

包括：

明确促销的目标；选择促销的形式和内容。

　　（4）分销活动计划。

包括：

价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。

　　（5）销售管理计划。

包括：

主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

　　（6）市场反馈和调整。

包括：

市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。

编辑本段营销策划的三个发展阶段

一、产品策划阶段

　　顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。

二、促销策划阶段

　　大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。

三、系统营销策划阶段

　　经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

编辑本段系统营销策划跟传统营销策划的区别

　　传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调市场营销组合手段的创新和品牌概念的传播，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路。

　　系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分，能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力三大优势。

　　系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心，充分利用企业内部和外部资源，用更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问题，让企业稳健经营。

　　营销策划就是玩好各个“P”资源，找到最适合的人群，利用最合适的价格，铺好最适合的渠道，运用最适合的推广手法与促销手段，各个“P”资源最适配于企业的营销环境才是最成功的营销策划。

正如我一直坚持的“只做最和谐的颠覆”。

编辑本段营销策划剖析

　　营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。

　　关于营销：

营：

指经营，销：

指销售。

学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。

营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

　　关于策划：

策：

是指计策、谋略；划：

是指计划、安排；连起来就是：

有计划的实施谋略。

通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。

好的策划，能环环相扣、前后呼应。

策划可大可小，时间可长可短。

编辑本段营销策划的前提条件

　　一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。

　　二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。

编辑本段营销策划须遵循的原则

　　八大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。

　　营销策划必须以全面信息为依据。

它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。

　　营销策划必须以科学技术为手段。

它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

　　营销策划必须以专家咨询为骨干。

它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。

营销策划的组织

　　可操作原则。

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。

因此其可操作性非常重要。

不能操作的方案创意再好也无任何价值。

不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

　　意新颖原则。

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的创意是策划书的核心内容。

编辑本段营销策划的方法

　　营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。

因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

　　1、点子方法

　　什么是点子？

从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

　　2、创意方法

　　创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

　　3、谋略方法

　　谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

编辑本段营销策划-情景分析

　　企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

　　目标：

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

　　战略：

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

　　战术：

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

　　预算：

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

　　控制：

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

　　营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。

IBM公司审计其一套现行的营销策划。

总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。

没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。

编辑本段营销策划的六个步骤

　　营销策划包括六个步骤：

情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

　　①情景分析：

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。

企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。

SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

　　②目标：

对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。

企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

　　③战略：

任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

　　④战术：

战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。

　　⑤预算：

企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

　　⑥控制：

企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。

如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

编辑本段网络营销策划基本原则

概述

　　所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。

坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。

除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。

1.系统性原则

　　网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。

因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。

策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。

2.创新性原则

　　网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。

在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。

特别的奉献才能换来特别的回报。

创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。

在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3.操作性原则

　　网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。

网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。

这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。

也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

4.经济性原则

　　网络营销策划必须以经济效益为核心。

网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。

网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。

成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

编辑本段策划分类

一、网络营销策划

　　1、网络营销

　　2、事件炒作

　　3、话题制造

　　4、危机公关

二、传统营销策划

　　1、新产品上市：

市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；

　　经典案例：

江中健胃消食片、黄金酒、王老吉

　　2、营销策划：

营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；

　　3、广告策划：

平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；

　　4、企业策划：

品牌提升、品牌策划、品牌推广；

　　5、终端建设：

终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；

　　6、品牌提升：

老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；

　　7、销量提升：

产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；

　　8、产品代理、销售：

新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。

三、新营销策划

　　1、品牌公关化：

品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、

　　危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；

　　2、品牌模式化：

企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、

　　项目及产品规划、产业整合规划。

编辑本段中国经典营销案例

农夫山泉

　　2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。

以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。

当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。

但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是有营养的水。

其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

王老吉

　　从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然