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广告学

广告学课程

学习成果展示

姓名：

叶飞

班级：

市场营销1001

学号：

201040974

目录

市场分析3

营销环境分析4

消费者分析5

产品优势分析9

企业营销战略10

广告策略11

广告的目标11

目标市场策略11

广告定位策略12

广告诉求策略13

广告媒介策略13

市场分析

营销环境分析

随着经济的发展和人民生活水平的日益提高，我国的餐饮业有了较大的发展，但在餐饮业发展的同时仍然存在着一些需要改进的问题，总的来说有以下几个方面：

（1）品牌经营意识薄弱，单打独斗影响品牌发展

（2）特色菜不能得到规模化发展，各自为政，小本经营

（3）品牌特色逐渐突出，但缺乏主流品牌的导向力

（4）食品原料的进货渠道混乱、缺乏信任基础

小肥羊的创立是比较晚的，但他在特许经营过程中也出现了一系列问题。

2003年开始，小肥羊开始十分明显的感觉到快速膨胀后带来了规模掌控上的压力，出现了不少加盟者为求更大利润空间，转而以低廉肉品及材料取代小肥羊的配送原品，导致不少市场纠纷案例出现。

（5）不正当竞争突出，削弱了餐饮业的营利

百年老字号"全聚德"在深圳开店时，它那位于深圳市中区雕梁画栋的门牌着实让深圳人眼前一亮，也曾一度宾客盈门。

但半年后，客流减少，生意渐淡，几乎入不敷出。

为拢住客人，他们推出了20元的自助早餐，但以失败告终。

一年过后，这家分店大门紧闭，由于拖欠房租被起诉，门上已贴上了法院的查封条。

尽管引起了全聚德集团的高度重视，派出骨干赴深"救火"，采取了一些挽救措施，但亏损局面积重难返。

后原杏花村酒家以拖欠房租为由将深圳全聚德告上法庭，其深圳地区的原料供货商闻讯后也纷纷起诉。

在这种情况下，深圳全聚德被迫申请破产。

（6）不能正确处理、协调餐饮企业与消费者之间的关系

（7）品牌扩张力不足，连锁经营不成熟

1998年,曾以“挑战麦当劳”而名噪一时的“红高粱”快餐店由于管理混乱、营销手段落后、非法集资等问题陷入亏损,1998年底,“红高粱”连锁店相继倒闭,负债总额高达3600万元,2000年底“红高粱”快餐彻底倒闭。

与此同时,“荣华鸡”也因企业管理中的细节问题处理不善,经营状况每况愈下,2000年,“荣华鸡”从北京撤出,为其6年的闯京生涯画上了一个不太圆满的句号,同时也宣告了该企业经营的失败。

当时,“红高粱”与“荣华鸡”二者可谓中国快餐业的领军企业,对中国快餐业的发展有着重要的引导作用。

而在2000年,随着这两家企业的相继倒闭,中国快餐业的管理思想曾一度出现混乱,对影响快餐业发展的问题也进行了深入思考,而连锁化、标准化这两大问题是制约中国快餐业发展的最大瓶颈。

消费者分析

我们将顾客群锁定在年龄在25到35岁之间，具有高等教育、经济独立、寻求个人价值、有消费激情月收入上5000元的都市男女。

年龄在35至45岁之间，拥有良好的教育、一定的工作经验、经营策划能力、专业技能和一定社会关系资源，收入年薪在15万到40万之间社会精英。

年龄在45至60岁之间，拥有良好教育、有一定社会地位和人际关系、经常出入商务场所、迫切需要身体（体质）健康，年收入10万及以上的中年人。

然而处于亚健康状态的患者年龄多在23至60岁之间，其中城市白领、亚健康人群和这些疾病有关系的尤其是女性占多数。

这个年龄段的人因为面临高考升学、商务应酬、企业经营、人际交往、职位竞争等社会活动，长期处于紧张的环境压力中，如果不能科学地自我调适和自我保护，就容易进入亚健康状态。

亚健康是一种临界状态。

处于亚健康状态的人，虽然没有明确的疾病，但却出现精神活力和适应能力下降，如果这种状态不能得到及时的纠正，非常容易引起心身疾病。

亚健康即指非病非健康状态，这是一类次等健康状态，是界乎健康与疾病之间的状态，故又有“次健康”、“第三状态”、“中间状态”、“游移状态”、“灰色状态”等的称谓。

主因：

1.饮食不合理。

2.休息不足，特别是睡眠不足。

3.过度紧张，压力过大。

4.长久的不良情绪。

诱因：

1、交通拥挤，住房紧张，办公室桌子靠桌子，使人们生活工作的物理空间过份窄小，压力增大。

2、气、垃圾、工业、噪音及射线等等污染，严重损害人们的生存环境。

3、在市场经济条件下，经济收入逼迫人们过份地劳作，出现身心情“透支”现象。

4、竞争的年代、改革的年代，人们面临着被“炒鱿鱼”和下岗的威胁，人们不得不承受更多的压力。

5、社会发展日新月异，信息变化加速，使得终身学习成为必然的要求，因此，学习新知识，创造新思维，成为人们越来越重的压力和负担。

6、由于种种利益交织冲突，社会人际关系变得复杂，使得每个人建立和处理人际关系变得更加谨慎和困难。

7、机械化、形式化的工作、学习和生活，占去了人们的大部分时间。

8、社会生活的复杂性、多变性，给人们的恋爱、婚姻、家庭生活的稳定性产生了越来越多的冲击，从而降低了人们对生活的信心，影响了人们情感生活的质量。

9、我们自身的某些不足和遗憾。

主要人群：

一份涉及31个省市直辖市的城市白领健康调查显示，76%的城市白领亚健康，而成都阳光妇科医院妇科蒋芝蓉专家表示，在成都远不止76%比例，起码90%的成都白领有不同程度的亚健康，而女白领更甚，由于压力较大，她们的心理亚健康问题突出，过度透支健康是“精英猝死”事件的幕后魔手。

他们包括以下人群：

　　1、是精神负担过重的人；

　　2、是脑力劳动繁重者；

　　3、是体力劳动负担比较重的人；

　　4、是人际关系紧张、造成负担比较重的人；

　　5、是长期从事简单、机械化工作的人（缺少外界的沟通和刺激）；

　　6、是压力大的人；

　7、是生活无规律的人；

　8、是饮食不平衡、吸烟酗酒的人

中国健康人群仅占总人口15％亚健康人群比例达70％，另有15%人处于疾病状态，所以更应该注意保健和养生。

解决方法：

1、均衡营养。

2、保障睡眠。

3、让心宽松，要想应付各种挑战，重要的是通过心理调节维持心理。

4、了解生理周期。

每个人的生理周期都不一样，找出自己精力变化曲线，然后合理安排每日活动。

5、劳逸结合，张弛有度。

6、静坐放松。

每天抽出一段时间静坐，可以调整全身的脏器活动。

现代生活中的环境污染、饮食结构不合理、嗜烟酗酒、熬夜生活不规律以及来自社会竞争各方面的压力等原因，导致越来越多的现代人健康呈现亚健康状态。

除了调整生活习惯、释放压力外，饮食不合理是最主要原因。

针对日益增多的亚健康人群，我公司推出一系列的保健养生食谱，帮助人们改善亚健康状态。

中医在治疗手段上则提出“药以祛之，食以随之”的方法，以食物扶助正气，并确立了“五谷为养，五果为助，五育为益，五菜为充”的配膳原则，还提出应做到酸、苦、甘、辛、咸的“五味调和”，不能偏食偏嗜，这种使人体趋于健康的饮食结构具有科学性，也是人们常说的“药补不如食补”的道理所在。

选用食疗是调整“亚健康状态”的最佳方法。

因许多天然食物营养全面、无毒副作用，长期服食，可达益气、养血、扶正、健脑、强身、抗衰老的目的。

产品优势分析

在中国经营的西式快餐（如：

KFC）、西餐（如：

豪客来）和中式快餐（如：

乡村基）存在着很大的缺点，比如西式快餐他具有高热量、高脂肪、高蛋白质和地矿物质、低维生素、地膳食纤维的特点因而导致西式快餐的营养成分很低。

西式快餐用的食用油和中国传统用的植物油不同，西式快餐用的是氢化油，人食用后会造成人体内分泌系统的失调，危害健康。

西式快餐的油炸食品含有大量的丙烯酰胺会损害人体的中枢神经，并会诱发恶性肿瘤。

在中国的西餐有些菜的原材料和西方的有很多不同，西餐的有些菜品是用半加工产品，很多是半熟或生的食品，相对于中国人来说这类的食品大多数的中国人不太接受。

近几年的一些新闻报道，有些人因为食用半熟或生的食品而得了一些疾病，让全国很多人感到愕然。

中式快餐主要缺乏的就是高水准的企业形象管理（品牌形象），同样中式快餐存在不卫生、不健康的问题，盐分和油量的超标导致对人体的营养结构不合理，近几年的中国“地沟油”事件在全国闹得沸沸扬扬，让中国消费者感受不到我过餐厅食品的卫生健康安全是否达标。

而相对于上三种餐厅，我们餐厅就与他们的差别较大，我们餐厅真正满足高端人群（在二三线城市月收入过万的人群）对于干净优雅、舒适的服务，绿色生态，养身的需求。

我们的使命就是打造健康、安全的饮食新生活，我们用高规格的食材、健康的生活质量、原汁原味的自然风、药膳的颐养生命为广大消费者提供放心的饮食。

我们烹饪的方法也采用了无名火的烹饪，以最科学的食用方法对食材进行最简单的处理，保证了营养元素的最低流失。

企业营销战略

（1）销售目标

公司五年之内要抓住市场机遇，通过稳妥经营，实现快速销售增长。

（2）利润目标

到2013年主线业务实现的净利润占到公司净利润的70%左右；辅线实现的净利润占公司净利润的30%左右。

广告策略

广告的目标

广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。

确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

根据假设，我公司是一家以经营生态饮食为主的餐饮公司，广告的目标是让目标消费群体认同我们所提倡的饮食文化和饮食观点，做到提到便想到的程度。

目标市场策略

目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。

在对我们所提倡的饮食文化和饮食观点进行推广的同时，要让目标消费群体自主切身考虑到自身身体状态，主动地认同并接纳我们所打造的餐饮文化，采用借力打力的手段，打造“卖方市场”的发展道路，最大程度上节约推广成本。

广告定位策略

广告定位是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。

按照假设，我公司的目标消费群体定位于年龄在25到35岁之间，具有高等教育、经济独立、寻求个人价值、有消费激情月收入上5000元的都市男女。

年龄在35至45岁之间，拥有良好的教育、一定的工作经验、经营策划能力、专业技能和一定社会关系资源，收入年薪在15万到40万之间社会精英。

年龄在45至60岁之间，拥有良好教育、有一定社会地位和人际关系、经常出入商务场所、迫切需要身体（体质）健康，年收入10万及以上的中年人。

也就是说，我们的定位是中高端，因此对广告的定位也是中高端。

广告诉求策略

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

对于我公司来讲，我们对广告的诉求重点放在什么是亚健康状态，怎样做才能摆脱亚健康这两个方面。

因为对于我公司的广告我们重点突出其公益性，不让消费者因为我们的需求而感到排斥，在既了解了科学知识又发现了自身不足的环境之下，在积极努力为自身健康寻求解救方法的环境之中让其感受我们的存在，发现我们的价值所在。

广告媒介策略

广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

对于中高端人士，我们采用地方报纸，地方交通电台，公共交通，户外墙体广告这四种方式进行推广。

就目标消费群体的主动与被动进行二维输入。