浅析电影营销对制片工作的要求.docx

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浅析电影营销对制片工作的要求

浅析电影营销对制片工作的要求

摘要

为了让中国影视行业能够快速、健康、稳健地迈上产业升级新台阶，本文从制片对营销角度下的中国影视行业应如何进行产业升级及走向规范化的现实问题进行思考。

影视制片与营销作为影视项目运作的核心关键，需对其符合时代语境的管理观念进行更新换代。

通过对中国影视行业市场环境全面综合的调查分析后，我们了解到互联网融合给中国影视行业带来活力的同时，也带来了不少问题，这要求我们影视行业运作尽快地走向专业化、规范化。

在影视项目运作不断完善、升级发展的进程中，起到关键作用的“影视制片管理”需对“如何应对不断变化地市场环境”、“如何在新市场环境下把握住影视项目运作的方向”。

“如何充分抓住影视营销带来地全方位机遇”等等方面的问题认真思考，进行探索。

近几年来出现了很多与国外影人合拍的电影，虽说是电影质量可以得到一定的提升，但中国影人并不会得到很多的利益，大部分被国外影人抢走了，所以说中国的制片人还是缺乏营销的理念。

中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧与弊病。

电影运作上的条块分割。

制、发、放体系的互不统属和断链掉线，市场主体的权、责、利模糊不清，导致各个环节相互扯皮，制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。

总之，能否革除制约发展的体制性障碍，建立科学合理、灵活高效的电影产品生产经营机制，是突破传统营销观念的重要前提。

电影市场需要好的制片人来推动，而且电影市场不应该是由市场来决定素材，而是思考这个题材的电影应该开出怎么样的市场通路出来，思考未来的潜在观众群，以及必须分析和了解中国观众群的观影需求。

中国现在的观众主要是青年观众，大概16岁到35岁的观众比较多，从性别来看男女比例基本相当，收入大概是中等收入水平，受教育程度大多数是大专以上的高等学历人员。

从工作职员角度来看一般都是公司职员，白领为主，也存在一定的学生比例。

看电影的动机一般是感官刺激、休闲娱乐为主，当然还带了一些社会功能，自我调节，了解一些信息作为谈资。

不看电影的原因有三个，票价贵没时间没兴趣，男性观众选择娱乐星比较明显的，更关注谁是导演，投入成本，女性观众喜欢喜剧言情，更注重熟人介绍、演员等感性因素。

电影不仅仅是一个个人的作品，同时也是一个商业产品，要保证整个产业有回收，保证市场的稳定性才有可能推动市场。

本文将对这些问题进行讨论，给中国电影营销中制片工作进行了新的描述和要求，希望在电影的营销中能够更加有效。

关键词：

电影；营销；制片

ONTHEREQUIREMENTSOFFILM

MARKETINGFORFILMPRODUNCTION

ABSTRACT

InordertoenableChina'sfilmandtelevisionindustrytoquickly,healthilyandsteadilystepuptoanewstageofindustrialupgrading,thispaperconsidershowtoupgradeandstandardizetheindustryfromtheperspectiveofproductionandmarketing.Filmandtelevisionproductionandmarketing,asthecoreoftheoperationoffilmandtelevisionprojects,needtoupdatetheirmanagementconceptsinlinewiththecontextofthetimes.ThroughacomprehensivesurveyandanalysisofthemarketenvironmentofChina'sfilmandtelevisionindustry,weunderstandthattheintegrationoftheInternethasbroughtvitalitytoChina'sfilmandtelevisionindustry,butalsobroughtmanyproblems,whichrequiresourfilmandtelevisionindustryoperationtobecomeprofessionalandstandardizedassoonaspossible.Intheprocessofcontinuousimprovementandupgradingoffilmandtelevisionprojectoperation,filmandtelevisionproductionmanagement,whichplaysakeyrole,shouldfocuson"howtodealwiththechangingmarketenvironment"and"howtograspthedirectionoffilmandtelevisionprojectoperationinthenewmarketenvironment"."Howtofullyseizeall-roundopportunitiesbroughtbyfilmandtelevisionmarketing"andotheraspectsofseriousthinkingandexploration.

Inrecentyears,therehavebeenmanyfilmsco-producedwithforeignfilmmakers.Althoughthequalityoffilmscanbeimprovedtoacertainextent,Chinesefilmmakerswillnotgetmuchbenefit.Mostofthemarestolenbyforeignfilmmakers.Therefore,Chinesefilmmakersstilllacktheconceptofmarketing.ThebasicreasonfortheweakconceptofChinesefilmmarketingliesintheoutmodedsystemanddisadvantages.Thefragmentationoffilmoperation.Thesystemofproduction,distributionanddistributionisnotunifiedanddisconnected,andtherights,responsibilitiesandbenefitsofthemarketsubjectsarenotclear,whichleadstothechatteramongalllinks.Theproductiondepartmentcannotstrengthenthesupport,serviceandmanagementofdistributionchannels.TheDistributionDepartmentcannotletgobecauseoftheproblemsofhumanrelationsnetworkanddistributionofinterests.Theprojectiondepartmentisalwayscomplainingthatthedomesticfilmsarenotsuitablefortheaudiences'tastes,whiletheproductiondepartmentisalwayscomplainingthatthedomesticfilmsarenotsuitablefortheaudiences'tastes.Neglectedthemarketingofthecinemaitself.Inaword,itisanimportantprerequisitetobreakthroughthetraditionalmarketingconceptwhetherwecanremovetheinstitutionalobstaclesrestrictingthedevelopmentandestablishascientific,reasonable,flexibleandefficientproductionandmanagementmechanismoffilmproducts.

Thefilmmarketneedsgoodproducerstopromote,andthefilmmarketshouldnotbedeterminedbythemarket,buttothinkaboutwhatkindofmarketaccessthisthemeshouldopenup,tothinkaboutpotentialaudiencesinthefuture,andtoanalyzeandunderstandtheneedsofChineseaudiences.TheaudiencesinChinaaremainlyyoungaudiences.Therearealargenumberofaudiencesagedbetween16and35.Fromtheperspectiveofgender,theproportionofmenandwomenisbasicallythesame.Theincomeisaboutthemiddleincomelevel,andmostoftheeducatedpeoplearethosewithhighereducation.Fromtheperspectiveofemployees,theyaregenerallycompanyemployees,mainlywhite-collarworkers,buttherearealsoacertainproportionofstudents.Themotivationofwatchingmoviesisusuallysensorystimulation,leisureandentertainment.Ofcourse,italsohassomesocialfunctions,self-regulation,andsomeinformationtotalkabout.Therearethreereasonsfornotwatchingmovies.Thepriceofticketsisexpensive,timeisnotinterested.Maleaudienceschooseentertainmentstarsmoreobviously.Theypaymoreattentiontowhoisthedirectorandwhoinvestsinthecost.Femaleaudienceslikecomedy,andpaymoreattentiontoacquaintances,actorsandotheremotionalfactors.Filmisnotonlyapersonalwork,butalsoacommercialproduct.Toensuretherecoveryofthewholeindustryandthestabilityofthemarket,itispossibletopromotethemarket.Thispaperwilldiscusstheseissues,andgiveanewdescriptionandrequirementsfortheproductionofChinesefilmmarketing,hopingtobemoreeffectiveinfilmmarketing.

KEYWORDS:

film;marketing;production

1绪论

1.1选题背景

2015年的中国电影行业在互联助力下市场发展迅猛，让我们不得不关注到飞速生长并逐步进行产业升级的“新生”电影文化产业市场，而在整个电影行业市场中起到重要作用的“电影制片管理”也开始引起大家地关注。

如何将最新潮的互联网思维与我们传统电影行业相融合?

互联网的融入会对我们电影制片管理产生怎样的影响?

这些问题都是未知的，互联网对于电影行业发展是一把双刃剑，我们并不知道中国电影行业将会面临怎样的挑战。

中国电影开始走向商业化，发展至今也仅有几十年的历史。

2010年，中国电影票房爆发性增长，同比增长率超过50，全年总票房超过百亿，而后每年中国电影全年总票房均以27%-38%的增长速度持续递增。

商业化的市场运作对于中国电影的发展起到了重要作用，使得中国电影在全球市场份额升为第二，仅列居美国之下，提升了中国在国际舞台上的综合影响力。

中国电影行业开始了改革开放以来第一次真正意义上的产业升级，依托于当今信息技术的发展，中国电影行业产业规模扩大，市场容量剧增并保持着高速增长。

但由于中国电影行业发展基础较为薄弱，在与国际化接轨进程中，如何保持中国电影行业健康、快速、长久的发展是我们需要思考的问题。

在我们所提倡的“全面营销”概念中，从制片的研发开始，其实都已经进入

了一个市场化运作的范畴之中。

市场运作这个词的外延很广，以至于我们在撰写

这部分内容的时候，很难找到一个准确的词语来概括本部分所要抽离出的模式。

本部分将电影剧发行的模式、电影剧融资的模式、电影剧风险规避的模式都统一

到了市场运作这样一个宏大的标题之下，但是我们可以肯定的是，所有这些环节

所要经历的市场运作，其目的依然是明确的一一向观众提供电影产品，而获得尽

可能多的经济效益。

我们在这部分所要讨论的就是制片研发，以及以剧本为融资基础的“剧本市场进入模式”之外的，制片经营框架内的市场经营模式。

这些经营模式涉及电影剧投资和生产的每一个环节，这也从另一个侧面强调了我们关于电影市场“全面营销”概念的普遍性与重要性。

电影和电视剧的直接发行对象不同，但是归根结底其发行目标的终端都是观众，而观众也正是所谓“市场”这一概念的实体性存在。

1.2研究意义

在世界电影、电视发展的一百多年历史中，大部分理论家一直在关注着电影、电视本体的研究，对电影、电视的市场外部环境研究不足，在对市场分析时我们必须从市场、观众、发行和营销等多个环节入手，开始注重研究除电影作品本身所具有的“艺术属性”以外的另一个同样重要的属性，即“商品属性”一一研究电影作品作为一个“具有艺术特性的商品”在市场环境中不断变化、发展、生存的。

中国电影产业结构调整的同时，制片体系也悄然发生变化，制片人在电影行业中发挥的作用越来越大。

我相信你对“制片人”这个词并不陌生。

首先，要感谢一批优秀的国内生产者的努力，使生产者的职业得到社会的认可。

然而，制片人的真实工作内容及其在电影制作过程中所起的作用或多或少存在着误区和偏差，这直接关系到制片人制度引入中国的时间短和行业发展的不成熟。

而制片人概念不清晰、职责不明确、制片人机制不健全以及定位模糊等问题的存在都严重影响了中国电影行业的发展和进步。

本文希望通过研究电影的营销和制片之间有哪些联系，希望通过这样的研究能够给我过的电影市场带来新的发展思路和方向。

电影的营销对于电影的知名度提升意义重大。

而制片工作本身是奠定营销的基础。

通过前期制片工作，可以清楚的了解到市场的状况，结合制片本身的调查数据可以发现在之后的营销工作中有哪些重要的问题需要避免和解决。

从而根本上避免盲目营销，自说自话，无法将有效的信息告知给观众。

2相关理论概述

2.1电影营销概念

当前国内外研究对于电影营销并没有一个明确的概念以及定义，尤其是随着我国电影产业链的不断延伸，在“互联网+电影”的产业链商业模式下，电影营销涉及到电影产业链的各个环节，为此处于不同产业链环节上对于电影营销的理解具有较大差异。

电影营销具有广义以及狭义两个层面的理解，就狭义的电影营销来说，主要是研究电影自身的营销手段，即从电影自身营销出发，研究电影制片、发行、院线以及影院终端整个产业链环节上的电影营销手段的应用等，而广义的电影营销则涉及到电影品牌营销以及电影行业内企业文化的营销等。

本文针对电影营销的研究是基于狭义的角度进行研究，且主要研究电影发行以及电影院线两个主要环节的营销策略，其中电影发行是电影产业链进行推广营销的出发点，而电影院线是电影产业链获取直接营销利益的直接起点以及利润分成主体。

基于科特勒的市场营销理论，电影营销实际上就是实现电影产品与消费者之间完成价值交换的过程，由此电影营销的目的是促使观众完成电影消费的行为。

显然在完成电影消费的行为过程中，观众是中心，如何分析观众的消费行为和消费心理从而更好的进行市场营销策略的不断调整，最终实现在满足观众多元化需求的同时获取最大的经济利益。

2.2电影价值定位

电影不同于普通的商品，其作为文化产品的价值是无法直观估计的和感性的，消费者对其价值的认知容易受到传播和自身兴趣、知识构成等主观因素的影响，这就需要在营销过程中对电影的价值元素进行解构，对受众进行引导，协助受众理解其价值。

在此过程中，一个准确又容易被观众接受的价值定位，往往起着关键作用，也就是要“接地气”。

一部价值定位为“华语武侠电影致敬之作”的电影和一部定位为“武侠搞笑喜剧”的电影，哪一个更容易被观众接受?

显然是后者，让观众在第一时间就可知道这部电影能够为自己带来心情上的愉悦。

前者虽然看起来比较“高大上”，但“致敬之作”的描述过于空泛模糊，无法让观众在第一时间感受到影片能为自己带来的“价值”，也就无法产生去影院观看的兴趣。

2.3电影策划概念

电影制作管理是在内外部条件的制约下，利用现有资源，实现特定电影作品的制作和再现的全过程，从而达到电影的开发、制作、宣传、发行、放映和复原的目的。

电影制作管理包括电影策划、制作、发行、放映等多个环节。

其最终目标是以最小的投资实现电影剧的制作活动，获得最大的回报，即获得观众的认可，并为市场提供优秀的电影作品。

电影制作管理是一门艺术管理学科，需要制片人作为项目经理，从方案选择、市场调研、目标决策和实时控制等方面加强对联合电影项目和制作团队的管理。

本专业的目标是保证优良的生产和质量，在人事制度、营销和分销制度等方面实现全面发展和协调。

实际上，电影生产管理是电影生产经营全过程的总体规划，本质上是一项具有管理和经济双重属性的经营管理活动。

一般来说，从创意策划到工作的最终完成，影视项目的制作管理需要经过七个主要环节，即项目开发、融资建设团队、前期准备、拍摄制作、后期制作、宣传营销、发布发布发布。

这七个环节包括电影和电视剧从诞生到创造进入市场所需的所有过程。

2.4电影制作概念

电影制作是一项有组织、相互依存的集体工作。

与其他艺术相比，制作成本是巨大的。

电影以画面为主体，直观、形象，通俗易懂，容易被多层次的观众欣赏。

早期无声电影和有声电影的配音和译音方法是：

易于复制和传播，使电影能够在世界各地的语言障碍之外传播。

这一特点使电影始终是一种流行的“大众文化”。

电影只有在追求社会认同的过程中才能生存和发展。

电影不仅是精神产品，也是物质产品。

他们通过沟通渠道进入市场，具有商品属性。

电影观众既是艺术享受者，又是商品消费者。

电影复制的巨大成本不能由个人或团体承担，只能由社会承担，即广大人民群众承担。

因此，电影只能通过各种方式寻求尽可能多的人的认可才能生存和发展。

3电影各阶段营销与制片

3.1各部门、演员的选择对营销的作用

3.1.1各部门的选择

各部门的对制作内容的选择对电影营销起到了至关重要的作用。

在选择剧本的时候其实就已经开始考虑了电影的营销问题。

如何才能最大限度的在拍摄一部好电影的前提下提高电影所带来的经济利益其实是一个好剧组不得不考虑的问题。

在选择好剧本之后，剧组会对剧本进行全面的了解剖析，深入到每一个细节以及每一个场景的安排、布置，这些都要经过剧组中各个部门的精心策划，同时又会夹杂很多广告元素在影片里面。

例如，剧组各部门会根据适当需要，在影片的适当位置，植入一些需要的商业性广告，可以包括车子，酒，手机以及其他产品。

这些商业广告的植入，并不是说单纯的给影片带来一些广告上的经济效益。

在影片适当的位置植入合适的商业广告，不仅仅对于植入的这些商业广告的广告商来说可以带来最大效益的宣传效果，同时对于影片本身的品味以及达到的渲染效果有着不可替代的作用。

曾经有很多的电影中出现的商业产品成为了当时风靡一时的时尚商品，有些甚至成为了一个时代时尚的标志。

植入影片的广告不是随意选择的，广告商也不会是任意一部影片就可以投放广告的，这个选择是个双向选择的过程，需要双方各取所需和提供对方所需要的，从而找到合适的切入点。

举个简单的例子，在一部影片中如果要加入一个汽车的广告，首先要看这个汽车广告商所投放的汽车广告，广告商想侧重于宣传车子哪个方面的优势或者哪个方面更为有特色。

如果是想侧重宣传于该系列汽车的豪华与高贵的气质，则应该让该汽车出现的镜头是在影片中的某个华丽聚会的场合或者是某些及其重要的政要人物参加的会议，这样，在不知不觉中就可以让观众感觉到购买与使用该系列的汽车能够给人以一种高贵的气质以及很大程度的提高了生活的品味。

于此同时也让观众朋友感觉剧组在影片的拍摄中也是用心良苦，用每一个细节来感染观众。

在一部好的电影中衍生出一些很多的内容由于剧组的的安排以及剧本的线索发展可能会在电影之后为影片的收益增加了更大的筹码。

例如一部好的电影，拥有好的剧情，丰富的情节内容，就可以与相关的游戏软件公司合作，将其开发成一款好的游戏，这样在游戏正式面世之前已经为游戏做好了宣传工作，同时将很大一部分的影迷观众转换成为游戏玩家;如果一部电影带来很大票房，而且剧本又有很大的发展空间，就可以考虑继续拍摄续集，这样可以在原先的观众群体上继续发展了更大的观众群体，为影片赢得票房的胜利打下了坚实的基础;有一些热映过的影片甚至可以进一步的丰富剧本的内容，细化剧本的情节，刻画人物更为鲜明的形象，使其发展成为一部同名的电视连续剧，这样在原先票房卖座的基础上，就已经无形的为电视剧的宣传起到了作用，甚至可以将原先电影的影迷直接转换成为该电视剧的收视群体，这些都能给制片商带来额外的利润。

还有一个不得不提的方面就是剧组们关于影片外景拍摄地选择的问题。

根据剧本的需要，剧组选择的外景拍摄地一