文化差异在国际市场营销中的影响.docx

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文化差异在国际市场营销中的影响

文化差异在国际市场营销中的影响

摘要

在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。

文化差异带来了消费态度和消费行为的不同,不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。

然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。

所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

关键词：

国际市场营销；文化；文化差异

一国际市场营销中的文化环境

（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位

1文化的含义

最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：

“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。

”文化是一个民族的独特行为方式,文化是社会成员学到的行为模式的综合体,它本质上是人类文明的进化。

所以,文化的概念非常广泛,它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。

2文化在国际市场营销中的地位

文化在国际市场营销中具有重要的地位。

有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。

大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：

首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中,并对其起到很重要的作用。

因为,不同的文化背景培养出不同的个性特征,一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则,使它的成员能够适应自然和社会环境,塑造了感知世界存在主义的价值观。

[1]诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。

其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。

其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。

最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。

消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

[2]

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的,文化是经济活动的内在推动力,文化创新是市场创新的有效途径,了解、适应异国的文化环境,驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。

跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：

重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。

（二）文化差异对国际营销的影响

1文化差异对国际市场营销的积极影响

（1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。

企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

（2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。

（3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。

[3]因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。

（4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。

（5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。

而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。

2文化差异对国际市场营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。

[4]可见，文化对人的影响是无形的。

同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。

（2）文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。

（3）文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等问题。

文化差异决定了企业在不同市场的调研方法是不同的。

文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。

（4）文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商保持良好的关系，进行有效的沟通。

[5]而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等易导致沟通障碍。

（5）文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系的员工。

员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。

二适应文化差异的国际市场营销对策

从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。

只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。

[6]所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别。

（一）文化创新策略

文化创新策略要求国际企业的子公司将母国文化与东道国文化进行有效的整合，通过各种渠道和手段促进不同的文化相互适应，从而在母公司文化和当地文化基础之上构建一种新型的子公司企业文化，并以这种新型文化作为子公司的管理基础。

这种新型的文化既保留了母国文化的特点，又与当地的文化氛围相适应，是两种文化的有机整合。

（二）文化规避策略

有的国际企业其母国文化气氛非常浓烈，母国文化在整个公司的运营中占据主导地位。

在这种情况下，虽然其母国文化的地位不可撼动，但也没有办法忽视东道国文化的存在，因此就产生了巨大的文化差异。

这时候，该企业的管理人员就应该有意识的规避双方文化的重大不同之处，不要在这些"敏感地带"造成彼此文化的冲突。

（三）文化渗透策略

文化渗透策略是针对管理当地雇员而采用的一种缓解企业内部文化冲突的策略。

[7]是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，并不在短时间内强迫当地雇员服从本国的文化规范和管理模式，而是凭借母国强大的经济实力形成的文化优势，对当地员工进行长时间的渗透，是母国文化潜移默化的侵占当地员工的头脑，从而使其逐渐适应这种文化并成为该文化的忠实执行和捍卫者。

文化渗透策略是一个长期的策略，需要一个长期的观察和培养的过程。

（四）文化相容策略

在实施文化相容策略的过程中，根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：

1文化的平行相容策略，习惯上称之为"文化互补"

在跨国公司中，并不制定母国或东道国中谁的文化为主流文化，而是利用两国文化相异的特点使其互为补充，同时运用在公司的运营中。

这种策略充分发挥了跨文化的优势，使一国文化的不足之处被另一国充分的弥补，同时也可以避免由于文化的单一性而带来的人员管理上的冲突。

美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。

[8]

2文化的和平相容策略

国际企业在日常经营中刻意的模糊或者忽视母国和东道国之间的巨大文化差异，尽量淡化两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。

由于不同国籍人员失去了的主体文化对自身的深刻影响，便使得不同文化背景的人可以在没有巨大冲突的环境下合作共事，这样一来，即使发生意见分歧，也很容易通过大家都认可的文化规范得到和平的协调解决。

（五）借助第三方文化策略

由于母国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于母国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取"借助第三方策略"。

这时，跨国公司的子公司需要采用与母国文化已达成一定共识的的第三方文化来管理公司雇员。

这种策略可以有效避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

需要注意的一点是，经选择的第三方文化必须是中性的，要求其对母国和东道国都具有一定亲和力。

（六）占领式策略

占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，指的是全球营销企业在外国的设立子公司时，以消灭东道国文化为目的强行推广母国文化，子公司只保留单一的母国文化。

这种策略一般只适用于两国文化实力对比悬殊，并且当地消费者能完全接受的情况下。

不过，实际上，由于这种方式过于强硬和极端，在现实中很少采用。

（七）本土化策略

几乎各个成功的国际企业都显示了一种几乎统一的营销管理模式，即用"思维全球化和行动当地化"的原则来进行跨文化的管理。

首先，一个企业的产品品牌名称通常都是完全全球化的；其次，全球化程度较低的是它的媒体信息；然后是具有一定特色的店内促销活动；最后是本土化程度最高的人员推销和客户服务。

这种模式在欧美的企业中都存在。

[9]所以，一个企业的全球营销战略在实施过程中必须具有一定的弹性，并要考虑营销活动应该在多大程度上进行本土化调整和雇佣本土管理者和工人。

这是因为，当地雇员最熟悉当地的文化风俗、经济形势、市场动态、政府政策法规等。

而且，最容易接触当地消费者、增强彼此的信任感并达成共识。

实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，巩固市场，更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低跨国公司为海外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。

结论

随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。

文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱。

在外国进行商业活动的过程中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。

文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。

企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。

这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。

在这样的文化情境中，某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当的或可接受的解决方案。

由于营销是基于满足消费者的以文化为基础的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。

因此国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的策略。

对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以保证企业目标的实现将永远是一个重大的问题。

从事全球营销的企业在进行跨文化管理时，应在充分了解东道国文化的基础上，结合母国文化的优势和先进性，选择适合自己的管理模式，从而形成自己的核心竞争力，扩大企业的市场占有率。

在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧,适时调整,才能在跨文化营销中成功运转,借助全球化的工具和优势,土文化也将大放光彩。

参考文献

[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：

中国经济出版社．2003．1

[2]《国际市场营销学》，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版

[3]《国际营销实务》，李尔华、杨益新主编，北京大学出版社2005年版

[4]陈佛松．世界文化史[M]（第二版）．武汉：

华中科技大学出版社．2002．9

[5]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：

经济管理出版社．2005．1

[6]邱斌．市场营销学—基本原理与经典案例[M]．南京：

南京大学出版社．2005

[7]寇小萱，王永萍．国际市场营销学[M]．北京：

首都经济贸易大学出版菌社．2002

[8

[9]安德鲁.麦考利（AndrewMcAoley）《国际营销学》（中国人民大学出版社.2004年）