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市场调研报告书
一、引言
1背景概述—火罐煨汤的营销环境
“吃饭不可无汤”，这是广东人的饮食习惯。
进餐时先汤后饭，酒楼宴请亲朋、款待来宾，主人家必先选好汤羹；在食肆点菜也要先点个“靓汤”。
汤便是广东饮食文化的一个重要组成部分。
广东药学院中山校区总人数在8200人上下，据广东药学院招生网数据中山校区有九成是广东生源。
这便给广东药学院中山校区一饭堂的火罐煨汤带来了极大的消费人群。
但是，广东药学院中山校区一饭堂火罐煨汤，目前正面临着销量不高的困境。
据我们观察，在中餐和晚餐时间到一饭堂吃饭的学生大概在5000人次左右，但是火罐煨汤的每天销量却只在170份。
这相对于5000人次的一饭堂来说确实是一个相对低的数量。
广东药学院中山校区人数统计表注1
地区
年级
广东（单位：
人）
其他
（单位：
人）
2008
2238
40
2009
1994
42
2010
1928
51
2011（预测）
1901
32
面对这个困境，我们小组受雇调查火罐煨汤销量不高的原因，我们对此作出了一系列的调查研究。
而写出这份报告，目的是为了，给火罐煨汤决策提供依据，以调整其销售策略。
2问题的陈述
2.1理论基础：
一般说来，在其它条件（例如消费者的偏好、收入等因素）不变的条件下，商品的需求量是价格的函数，因此商品价格的变动必引起商品需求的变化，在经济学中是用商品需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度，一般来说价格敏感程度是指价格变动一单位所引起的需求量的变动量。
2.2分析模型：
需求曲线的数学模型如下：
`
这次调查的主要目的是根据这个数学模型，求出各种因素下的价格敏感程度函数，再把这些函数提供给决策者，以便决策者根据这些价格敏感程度函数定出一个合理的价格来使利润最大化。
2.3研究问题
价格敏感程度的调查需要我们去调查以下方面的内容：
1、顾客生活费的多少对价格敏感程度的影响
2、顾客偏好对价格敏感程度的影响
调查这两方面的内容需要我们去回答以下问题：
1、目标群体的人口统计特点和心理特征是什么
2、顾客对产品的理想价格是多少
2.4假设
根据以上研究问题的细分，我们做出以下假设：
一、顾客的人口统计特征是性别、日常的生活习惯、生活费
二、顾客能接受的产品价格大概在3~7元
这些假设需要我们去收集下面几方面的信息：
顾客的性别、饮食习惯、顾客的生活费、顾客对价格的最高忍受程度、顾客对哪个产品价格最为满意。
3、研究设计：
由于这个调查主要是消费者对价格变动的可能反应，因此这个调查属于描述性研究调查。
在这个描述性研究里我们的调查总体是所有广东药学院中山校区的所有学生，由于这次的这类型调查饭堂主管从来都没做过，因此我们的数据都是一手数据，而一手数据的来源主要是通过调查法与人员访谈。
我们这次调查方法主要是电子访谈与人员访问相结合，由于调查群体是由大学生组成，大学生一般都具备有电脑并且使用互联网比较多，使用电子访问可以很好的降低调查成本，速度比较快，也没有调查员潜在的偏差，可以很好的降低非抽样误差，但同时也存在着回答率低样本控制低等缺点。
而人员访问主要采用的是商场拦截法，它具有回答率高、速度快、样本控制高等优点，能比较好的弥补电子访谈的缺点。
3.1设计问卷
针对这些问题，我们设计出了以下问卷：
关于消费者对一饭火罐煨汤的偏好调查
1.性别：
（）
A：
男B：
女
2.月生活费的范围：
（）
A：
500以下B：
500-700C：
700-900D：
900以上
3.请问，您最近两周喝汤的次数：
（）
A：
1B2C：
3D：
4E：
5以上F：
0
4.你喝汤的目的是什么？
（）
A.保健B.解渴C.解饥D.其他
5.您喝汤的第一原因是什么：
（）
A：
好喝B：
便宜C：
习惯D：
其他
6.您喝汤的第二原因是什么：
A：
好喝B：
便宜C：
习惯D：
其他
7.价格相同的情况下，您会选择消费？
（）
A：
汤B：
饮料
8.照性价比来看，您理想的汤的价位为多少？
（）
A：
6.1-7.0元B：
5.1~6.0元C：
4.1~5.0D3.1~4.0
9.当汤的价格超出你理想价格多少时，您会选择其他饮品？
（）
A：
0.5元B：
1元C：
1.5元D：
2元E：
不会选择其他饮品
3.2预调查与准备
为了发现问题并找出研究方向，我们对一饭堂的顾客进行预调查，我们随机调查了两组同学，每组10人，第一组：
是正在使用该产品的人；第二组：
没有正在使用的同学。
通过两组的调查我们发现：
·17个人认为价格偏高，如果火罐煨汤的价格降低，他们考虑去喝或者经常喝。
·18人表示平常有喝汤的习惯，但是在学校因为种种原因导致无法经常喝汤或者喝免费的劣质汤。
·正在喝汤的一组中我们进行了一个味道量表调查，五分制。
其中7人打3分，2人打4分，一人打1分。
这表明有八个人认为汤的味道需要改进。
通过前期的预调查我们得出了价格和味道两个核心点，但是我们试图找出其他关系到销量的因素。
因此我们提出：
影响顾客选择喝汤的因素这个研究问题。
那么了解影响顾客喝汤的因素我们可以从以下几个方面来调查：
1.顾客喝汤的目的何在。
2.他们选择汤的标准是什么。
3.顾客对汤的偏好程度
4.生活费用对汤的选择。
5.性别因素。
3.3确定抽样过程和样本量
目标总体：
广东药学院中山校区的全体在校学生即大一、大二、大三的全体学生
抽样框架：
由于每个学生都基本具有一个电脑IP地址，而IP地址又具有地域性和唯一性，因此可以用广东药学院中山校区的全体在校学生的电脑IP地址目录。
抽样方法：
由于在学校里吃饭和上网的基本都是在校的大学生，因此我们采用便利抽样、简单随机抽样。
样本量：
我们想要的精确度为D=p-π=±0.05，置信度为95%，z=1.96，π=0.5，因此最终样本量应该为n=[π*（1-π）*z^2]/D^2=384，由于这次的发生率为1，而回答率为80%，因此最初的样本量为最终样本量除以完成率即384/80%=480
现场工作：
这次的调查员主要由我们的组员组成，我们通过在饭堂门口随机的访问学生、在饭堂里随机访问已经购买产品的顾客、网上向广东药学院中山校区的学生发布问卷等方式来开展我们的调查工作。
3.4数据分析
这次总共发放480份问卷，其中有效问卷为392份，其中通过人员访谈的有100份，通过电子访谈的有292份，丢弃不合格问卷，即那些IP重复的问卷。
1.性别：
选项
小计
比例
男
157
40%
女
235
60%
本题有效填写人次
392
2.月生活费的范围
3.请问，您最近两周喝汤的次数
4.喝汤的目的：
5喝汤原因的综合（各个因素排名）
5喝汤原因的综合（各个因素排名）
6.价格相同的情况下，您会选择消费？
选项
小计
比例
汤
325
83%
饮料
67
17%
本题有效填写人次
392
7.照性价比来看，您理想的汤的价位为多少？
8.当汤的价格超出你理想价格多少时，您会选择其他饮品？
我们这次总共发出400份问卷，有效问卷数为392份，废卷8份。
通过我们的问卷调查，我们发现，性别和喜欢喝汤不存在直接联系，因此拒绝“性别因素”这个问题。
而“生活费用对选择汤”这个问题，生活费为500以上（包括500-700、700-900、900以上）的同学，有80.61%表示只要价格合适愿意购买汤品。
而生活费500以下的同学则有40.20%表示愿意购买汤品。
从总体来看，有84.15%的同学表示价格合适则愿意购买汤品。
因此我们认为生活费用的多少对于同学消费火罐煨汤有一定影响，但是由于生活费低于500的同学只占18.7%，所以这个因素对于顾客消费火罐煨汤的影响有限。
此次调查中83%的同学认为在价格一致的情况下，选择购买汤而不是饮料。
这说明，顾客对汤的偏好程度是高度的。
值得一提的是，有62.26%的人是为了保健的功能去选择喝汤的，他们都认为，喝汤是一种良好的保健习惯，对于不同的时节他们会选择不同的汤饮。
我们让受调查者排出他们认为的选择喝汤的最重要的因素，排在第一的是：
味道；第二的是：
价格；第三的是：
天气（时节）；第四的是：
店铺的地理位置；因此我们认为，关系到消费者选择喝汤的最重要的两个因素是：
味道和价格。
这也和我们的预调查不某而合。
根据我们的了解，消费者对汤的价格是敏感的，我们通过与销售人员的沟通，发现当他们的汤有一段时间定价为3-4元时他们的销售量为350多份，而现在5-6块时他们的销量是170多份。
而我们的问卷也显示，当价格超过理想价格一块时汤的销量也将减少45.28%。
因此我们认为消费者对汤的价格是非常铭感的。
二、结果：
通过对问卷的总结我们发现，消费者选择喝汤的三个最重要因素是：
味道、保健作用、价格。
因此我们对味道、保健作用和价格进行了更深入的探究。
三、分析与讨论
3.1味道与保健作用的研究
保健作用和味道之所以放在一起探究，因为广东人喝汤讲究的是用一些中药材来配搭食物煲汤，他们普遍对于药材的特殊香味有偏好。
我们为此设计了一个小实验，例如我们把一种汤：
生地土茯苓猪骨汤。
煲出5种原材料相同，但是不同分量的汤，分别让顾客试喝,我们发现，第三型的汤最多人喜欢。
如图：
我们发现，药材太多味道太重则顾客不喜欢；而药材太少味道太淡，也少人喜欢。
只有当药材和食材搭配恰当，正合适顾客口味时，才能达到最佳效果。
同时《烹饪学》注2里面指出：
春夏秋冬食材各不相同，而煲汤时也需注意春夏汤主去湿邪，秋冬汤主进温补。
同时人们的口味会随着季节的变化而产生略微的变化，春夏夏天口味会编的偏淡；秋冬则会变的偏重。
顾客在不同时节口味会有所改变，春夏之际天气湿且热，顾客喜欢喝味淡且清的汤水；而冬天寒冷干燥，顾客喜欢喝浓重且温补的汤水。
因此：
·在推出产品的时候，也要考虑这个问题。
在夏冬时节各推出不同种类的汤，以满足顾客需求。
·针对不同的季节应当推出不同的产品，夏天推出清凉解暑的汤品，冬天推出温润御寒的汤品。
·广东地区虽然各地口味各有差异，但是大体上是趋同的，所以在小实验的基础上找出最受大众欢迎的口味是可行的。
3.2价格敏感度分析
通过我们的调查发现，消费者对于一饭火罐煨汤的理想价格如下图：
（1）消费者心理价格示意图：
调查数据显示超过一半（66.04%）的被调查对象对于一饭汤的理想价格为3.1-4.0元，其中价格区间为4.1-5.0元的选择比例为28.3%，5.1-6.0与6.1-7.0这两个选项比例相对接近，分别为1.89%，3.77%。
而下图则为每增加0.5元消费者愿意购买的比例变化
（2）敏感程度图：
调查显示当汤的价格超出被调查者理想价格为0.5元的时候，20.75%的人会选择其他饮料，在价格超出1元时转而选择其他饮料的比例最大，占到45.28%，而超出1.5元和2元的选择人数接近相同，分别为15.09%，13.21%，还有5.66%选择无论价格超出或变动多少，都不会选择其他饮料。
此项显示出当汤的价格超出顾客理想价格1元的时候顾客就会放弃购买汤，也就是说大部分顾客对汤的最高接受价格为4~5元。
（3）综合分析结果：
从以上的项分析可以得到，但价格为3~4元是，有66.04%的消费者会选择购买产品，也就是说这时对应的样本的需求量为259，目标总体的规模大概有7000人，即预测的目标需求量为4622人；而当价格上升为4.1~5元时，这时有66.04%*45.28%=29.9%人会购买产品，样本需求量为117人，则预测目标群体需求量为2093，但价格为5.1~6时，有66.04%*13.21%=8.7%，这时的样本需求量为34人，预测目标群体需求量为609人；当价格为6.1~7元时有3.77%的消费者，这时的样本需求量为15人，预测目标群体需求量为264人。
其图如下：
（4）相关分析
关联分析：
在消费者在不同的生活费水平对产品的价格敏感程度如图：
500以下
500~700
700~900
900以上
3~4
90%
59%
55%
33%
4~5
7%
36%
40%
31%
5~6
2%
3%
3%
20%
6~7
1%
2%
2%
16%
从这幅图可以看出不同的生活费水平对产品的价格敏感程度也不同，500以下的对价格最为敏感，900以上的最为不敏感，这显示出决策者在进行决策的时候必须考虑消费者的生活费水平。
综上所述，汤在我们中山校区的需求量比较大，具有很大的市场潜力，而且在汤的价格为3~4元时的需求量最大，在影响汤的价格的最大因素是价格，决策者在进行价格定价的时候必须考虑广大学生的生活水平。
四、总结与建议
这次调查的目的在于改善一饭火罐煨汤的销售状况，找出当中的相关因素，为决策提供依据，以及时改变策略，扭转颓势。
本次调查在中山校区内进行，调查对象为在校学生，这次我们共发放了400份问卷，真实有效问卷为392份。
这次问卷我们得出了两个顾客选择选择购买汤的因素：
味道和价格。
同时也发现了顾客购买汤的最重要目的：
保健作用。
这三个因素很大程度上影响了学生是否会购买一饭火罐煨汤。
为此我们做出了大量的调查和研究，使此更科学，更具说服力。
4.1味道与保健作用
1.有超过70%的人认为味道好的汤是他们选择购买的首要因素，还有超过60%人是认为喝汤目的是为了保健。
2.通过我们的现场实验也表明：
汤在原材料的分量方面会影响汤的口味，原料太重则药味太浓，会导致顾客不喜欢；而原料太少则汤味太淡，也会导致顾客不喜欢。
因此我们在改进口味的时候，要依据顾客的口味来改变。
3.我们从饮食教材《烹饪学》里面发现，人的口味会根据季节的不同而发生一些改变，例如，在冬季的时候人们会喜欢味道浓厚的食物，如羊肉一类；而在夏季的时候天气热，人们通常都会喜欢一些清淡的食物，他们会喜欢一些瓜果类的食物。
这通常与人们的保健意识相关，《药膳学》里面也指出：
寒冬进温补，伏夏去湿热。
因此我们也认为，口味和保健作用是相辅相成的。
4.2价格因素
通过研究调查数据与建立模型分析，被调查对象对汤价格变动是非常敏感的，同时价格变动也会影响他们的购买需求。
当价格不断升高时，需求量不断减少，当价格不断降低时，需求量会不断增多，也是就汤的销售价格与顾客需求量成反比关系。
但是我们发现被调查者在不同的生活费水平对产品的价格敏感程度是不一样的，当他们的生活费水平达到一定程度时，对于价格的变动并不敏感，反之则相对敏感。
不过通过综合的分析研究，我们确定了价格是影响学生是否购买汤的一大重要因素。
4.3建议
总的说，通过我们各组员的共同努力，这次调查研究的结论能很好地为一饭火罐煨汤决策人提供充分的依据，有利于帮助他们解决所面临的销售问题。
在这里我们根据调查分析的结论，特意向该次托付我们调查的决策人员提一些建议。
首先在应该在汤的味道、用料方面下功夫，努力提高汤味道的质量，增加多个种类和合理的分量，并根据消费的需要来适时推出时令的汤，注重人们对汤的偏好适当的加入中药材等具有保健作用的用料。
第二，应充分注重价格对销售的影响作用，适当调整价格，寻求一个更合理又有能增加利润空间的价格水平，只有根据学生的实际情况来考虑才能更好的增加销量。
同时通过我们的调查研究，建议零售价为3~4块。
第三，建议多开展搞促销优惠活动以刺激学生对该汤的尝试，以不断增加消费的人数，并努力打造以口味好、种类丰富、价格合理的声誉赢得广大师生的芳心。
五、研究的局限性
5.1问卷调查和人员访谈的缺陷
我们此次调查主要采用的调方法是问卷调查和人员访谈。
问卷调查所获得的数据可信，编码、分析和解释相对简单，但是它的不足之处就是在于调查对象可能不能或不愿提供所需的信息，而且对某些类型的数据，如信念和感觉，结构化的问题和固定答案的选择题可能无效。
最后，恰当地为问题措辞并不容易。
我们向本校在校的大学生发放一个结构化的网上电子问卷，主要用以调查他们对于一饭火罐煨汤价格的敏感程度。
由于电子问卷可以反复填写，所以可能会发生一个调查对象多次填写，或者并不是调查对象填写问卷，因此造成电子问卷得出的数据不准确，可信度下降，影响我们的数据分析。
同时，我们采用在一饭进行人员拦截访谈，对去往一饭就餐的学生进行调查。
但是人员拦截访谈易受调查人员的感情偏差、情绪影响，而且对于调查人员的访谈技巧，用语措辞不当可能会使被调查人员误解，以致收集的信息、数据不准确，甚至错误，影响数据分析工作的进行。
5.2调查样本的范围及其可信度的说明
我们在确定样本量时，π的取值主要来自预实验数据的搜集。
由于预实验抽取的样本很小，可能导致搜集数据不准确，进而影响π的取值，可能影响到调查样本值的确定。
5.3数学模型存在的误差阐述
根据价格—需求曲线，我们可以得出，商品的价格越高，商品的需求量越少。
5.4受调查者的心理因素造成的误差
受调查者在接受调查时，他们的情绪可能会影响调查结果，造成数据偏差。
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