最新中职酒店公共关系教案酒店产品的经营与创新43.docx
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最新中职酒店公共关系教案酒店产品的经营与创新43
第六章酒店产品的经营与创新
第四节酒店品牌化公关
四、酒店品牌化公关战略
（一）中国酒店业品牌化的发展
从中国酒店业品牌化发展的历程来看，大体上可分为下面三个阶段：
第一阶段是不需要品牌的年代，那个时候存在就是品牌。
比如，北京原来的十大酒店，就不需要品牌。
当然这个时代较早，基本上在20世纪80年期，而且那个时候市场上反映出来的也是这样一种态势。
第二阶段叫做引入品牌的年代。
那个时候形成的概念就是“洋”的就是好的。
所以在20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，洋品牌进来的很多，但是进来之后真正立住脚的并不多，这也反映了我国市场发展的过程和特点。
第三阶段是创造品牌的年代。
从20世纪90年代后半期到现在，公众对品牌的认识逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。
这个时期的酒店业应该说还不成熟，还只是在追求一个品牌的外在化，比如：
LOGO怎么设计？
怎么形成好的标识？
在市场上酒店的广告怎么能多做一点儿？
这大体上是一个早期自运作方式。
但是，这里本质性的问题就是品牌的核心价值如何凸显。
海尔集团提出“真诚到永远”，这是它的核心价值；诺基亚公司提出“科技以人为本”，这也是它的核心价值。
围绕核心价值从事一系列工作不动摇，品牌才能真正树立起来。
那么我们酒店的品牌是什么呢？
具体到一个酒店，它独特的核心价值何在呢？
我们可以说出很多很泛化的东西来，比如说““以人为本”，比如说有的酒店把“我的酒店温馨浪漫”作为核心价值。
这个核心价值本身是矛盾的，温馨是什么？
温馨是家庭概念，浪漫不是家庭概念。
所以要研究酒店的核心价值。
第四阶段即品牌融合的年代。
品牌融合的年代是在品牌细分激烈竞争过程中突现大品牌，而且这种大品牌进一步就是国际化发展问题。
所以，如果从发展过程来看，我们现在已经开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。
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（二）中国酒店业品牌化的现状
1．品牌运作现状
（1）一、二星级酒店企业品牌竞争力较弱。
长期以来，我国低星级酒店在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念，处于较低级的经营状态，即使有些酒店产生了一些朦胧的竞争意识，开始向品牌经营、资本运作的领域深入，也往往因其品牌形象不突出，主营业绩较弱，无法发挥品牌效应。
这些专门为国内客人服务的一、二星级酒店，由于服务的对象消费水平不高，酒店自身要求也不高所以还没意识到品牌的重要性；另一方面，一、二星级的酒店自身总觉得在酒店领域中低人一等，上级领导也不重视，更使他们缺乏优秀品牌观念和动力，服务质量和经济效益均不理想。
因此，诸如此类低星级酒店难以形成让人印象深刻或众口皆碑的品牌，在经营思想、服务质量、管理水平上还存在差距。
（2）三星级酒店企业品牌竞争力参差不齐。
在三星级酒店企业领域，有些酒店具有较强的品牌公关意识，在经营管理、服务质量、服务意识、人员形象等方面非常重视，特别是一些新崛起的酒店。
由于我国的三星级酒店占全国总酒店将近一半，市场竞争激烈，迫使他们不得不重视自身的品牌建设，但是在对品牌的推广和保护方面显得有些欠缺，这主要由我国旅游起步较晚、对品牌的管理缺乏经验所致。
另一方面，沿海与内陆地区，大城市与小县城之间，对口牌的重视程度不同。
一般来讲，沿海及一些大城市，诸如北京、上海、广州等地区的品牌意识远远超过内陆地区及小县城。
（3）四、五星级酒店企业品牌竞争力有所增强。
四、五星级酒店作为我国酒店的龙头企业，有相当一部分已具有较强的品牌公关意识。
一大批知名度较高的酒店，如上海锦江饭店、广州白天鹅宾馆、北京王府饭庙、南京金陵饭店它们所长期提供的优良产品和服务赢得了消费者的信任和青睐。
例如锦江集团名列世界最大旅馆联号前列，在国际上具有一定的知名度和美誉度。
还有像金陵饭店、国饭店、长城饭店、白天鹅宾馆等五星级酒店品牌的竞争力有明显的提高。
虽然相对于国内其他星级的酒店来讲，我国的四、五星级酒店品牌竞争力有所增强，但是同欧美等名牌酒店相比仍然存在着很大的差距。
（4）整个行业品牌化发展处于初级阶段。
我国酒店企业虽然已经步入了品牌竞争时代，但品牌发展仍处于初级阶段，具体表现为：
1）我国品牌发展总体平不高，除了锦江饭店、白天鹅宾馆、南京金陵饭店等高星级酒店外，大多数中小型酒店企业品牌意识不强；2）酒店品牌地区发展严重失衡，相对而言，沿海开放地区品牌意识较强，而在内陆和边远地区品牌发展明显落后于沿海地区；3）大多数酒店企业品牌发展尚处于创品牌阶段，缺乏对品牌的保护和延伸；4）区域性酒店品牌得到认可较多，全国性品牌较少，国际名牌就更少。
2．品牌运作中的问题
虽然我国酒店企业对品牌的重视程度已加强，品牌的建设、经营、管理等面取得了一定的成效，但是与国外相比，仍存在以下问题：
（1）我国酒店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念。
首先，我国酒店命名大多沿用“地名十酒店／宾馆／大酒店／度假村”等套路居多，缺乏艺术性，不利于旅游消费者的识别和记忆。
其次，一店多名、一名多译现象屡见不鲜，比如，“华侨大厦”命名的酒店很多，不利于品牌的传播。
最后，很多酒店持品牌建设是花钱开支的观念，是短期行为的观念。
（2）大多数酒店缺乏树立品牌、宣传品牌的意识。
许多酒店经营者仍停留在产品概念上，对酒店的宣传促销缺乏持久性、统一性。
拿广告来说，我国现有涉外酒店在各种媒体上做广告的十分有限，能在电视、报纸上做广告的大多数是那些有较雄厚的财力做后盾的酒店企业。
广告在制作上仍显得十分粗疏，对于消费者最为关心，也最能体现产品差异、服务质量、服务技巧、价格等酒店信息的介绍却难见只言片语，这种广告对于宣传品牌、创造品牌起不到应有的作用。
（3）重视品牌创立，缺乏品牌保护。
在实际的操作过程中，很多酒店企业由于过分追求自身能够形成“品牌”，在短期内投入大量资金、人员进行品牌的无序性炒作，或者由于缺乏必要的条件和过程准备，即使形成所谓的品牌，但是投有长期、持久地保护和加以创新，也很难从容应对下一步的竞争，而使自己走入品牌的误区。
另外，政府和企业对品牌保护意识较差。
企业商标不注册，无法对其进行保护；而政府只注重靠名牌来增加地方收益，却不注意用政策和法律来保护酒店品牌的合法权益。
（4）没有形成品牌规模，无法发挥品牌效应。
规模是酒店品牌“创名夺优”的支柱。
如果规模扩展不开，不能有效地辐射市场，便不能为广大旅游者所熟悉，要成为知名品牌就非常难。
目前，我国酒店企业大多独立经营，各自为战，行业内部缺乏必要的有机联系，造成信息闭塞；另一方面，由于经营实力单薄，无法利用规模经济的优势，难以突破经营上的局限性和分散性，自我发展能搬到限制，缺乏进军和开拓国际市场的能力。
像“白天鹅”、“金陵”这种国家级名牌酒店，尚未完成品牌的扩张和实行集团化联号经营，无法与国外著名联号集团展开有效的竞争，无法完成向国际级名牌酒店转化。
没有规模，就没有竞争力，没有竞争力就没有名牌效应。
缺乏品牌规模，制约着我国酒店向外扩张的潜力，国外知名酒店企业集团加速成长，就是通过品牌扩展实现的。
（5）没有长期的品牌决策，没有稳定的品牌组织。
品牌运作是一个科学性和艺术性高度结合的过程。
而我国酒店企业的品牌运作对决策的科学性重视不够，其战略的制定缺乏长远性和连续性。
绝大多数中高档酒店企业，发展到一定的时期，即使树立品牌观念，有了品牌决策，但这些决策都是出于某些决策人的想法，尽管也的确取得了一定成功，但是仍然没有设立品牌组织结构和专职的品牌管理人员。
恃别像“白天鹅”、“锦江”、“中国大酒店”这类龙头企业，更需要科学的决策和品牌组织管理，这样才能保证品牌战略的顺利实施。
总之，我国酒店企业在品牌运作过程中仍存在诸多问题。
由于这些问题再加上管理方面的失误，对品牌寿命周期认识不足，法制不健全，政府的支持力廓目，不少起初势头强劲的酒店企业很快陷入停滞和衰退，有的还不得不退出市场竞争。
（三）中国酒店品牌化的定位
品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
成功的酒店品牌，必须坚持始终如一的形式将酒店品牌的功能与旅游者心理需要联系起来，通过广告宣传和各种营销活动将酒店品牌的定位信息明确地传递给消费者，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。
例如：
马里奥特酒店给人以豪华、高贵的印象，假日酒店以周到体贴的服务而深受消费者喜爱，和平酒店以深厚的文化底蕴而出名等。
酒店品牌定位的选择与酒店服务特征的强弱点密切相关。
一个酒店品牌不可能每个部分都非常优秀，所以酒店要分析确定酒店品牌所表现的理性特征与感性特征，扬长避短，考虑如何将酒店资源最优地利用，以支持其品牌。
即抓住一项最能强化的特点，而不是试图去表现所有品牌个性的影响力。
因此，选择品牌定位应遵循的原则是：
（1）对消费者而言，定位必须是能切身感受到的。
（2）以酒店服务设施的真正优点为基础。
（3）表现竞争优势，如麦当劳的品牌定位QSCV,即品质、服务、干净和价值，表现其可预期的服务品质。
（4）清晰、明了。
而品牌酒店定位太复杂，消费者不会被轻易说服。
在我国单体旅游酒店占市场主体的情况下，酒店品牌定位难度较大，而且在在递到消费者的过程中会碰到许多困难。
但是，这是品牌经营的一个基本步骤，必须高度重视产通常来说，酒店品牌可以通过以下几个方面进行定位尝试。
（1）根据客人提供的利益确定品牌定位。
例如：
具有豪华气氛的酒店、最为方便的的酒店、服务经验最为丰富的酒店等。
（2）根据价格和质量进行品牌定位。
例如：
最为经济实惠的酒店、设施最优越的酒店、服务标准严格的酒店等。
（3）根据产品类别进行品牌定位。
例如：
会议酒店、度假酒店、套房酒店、经济店等。
（4）根据竞争状况进行品牌定位。
例如：
本市唯一的豪华酒店、价格低于竞争者的酒店、比竞争者更接近购物中心的酒店等。
酒店的品牌定位具有很多不同的依据，最可取的做法是酒店根据自身的实际情况，选择自身最易被消费者接受、最具备竞争优势和最具特色的部分作为切入点，然后通过酒店各个部门的努力传递给消费者。
合理的品牌定位是旅游酒店进行成功品牌公关的基础。
（四）中国酒店品牌化的战略
我国酒店企业在决定品牌化公关战略时，有四种类型可供选择，即多品牌战略、单一品牌战略、连锁品牌战略及企业名称与个别品牌并用战略，它们分别具有自身的优缺点和不同的适用条件。
1．多品牌战略
即酒店企业根据产品性质和选择目标市场的不同，对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌。
美国P&G是采用这种品牌策略的典型代表，如洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷等，洗涤剂有汰渍、碧浪等品牌。
当企业的产品用途或功能差别非常大时，就可以使用多品牌推向不同的目标市场。
采用多品牌名称战略，没有将企业的声誉系在某一品牌的成败之上。
假如某一品牌的产品失败或出现了低质情况，不会损害其他企业或产品的声誉。
多品牌战略可以使企业为每一面市新产品或企业寻找最佳名称。
一个新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。
这种品牌策略可以较好解决不同目标市场品牌形象的混淆问题，各个品牌互相独立不影响，但是加大了企业的广告宣传费用。
例如马里奥特国际公司向不同细分市场推出了10个品牌，马里奥特庭院酒店、定居酒店、仙境旅馆、复兴酒店集团、里兹·卡尔顿酒店公司、雷马达国际、费尔菲尔德旅馆及套房、新世界酒店集团、度假俱乐部国际、汤尼·波雷斯套房。
马里奥特以10亿美元收购“复兴酒店”集团，此外马里奥特已兼并的名品牌，除了那些在亚洲已扎根的“复兴”品牌外，在上海也获得一家里兹·卡尔顿酒店的经营权。
而我国的酒店由于在资金、品牌命名等方面较为薄弱．在实行多品牌战略方面并不是非常的成功。
锦江集团作为中国最大的酒店集团，并且进入了世界主要酒店集团300强，但它属下的中高档酒店，，却难以从命名上辨出“锦江”品牌，实际上北京的“昆仑”、山东的“中豪”、云南的“锦华”、唐山的“贵宾楼”乃至锦江总部所在地上海的“和平”、“金门”、“国际”等诸多酒店都是锦江的品牌。
但在市场形象上，在一般宾客脑海中，有多少人能知其内中的品牌纽带呢？
大集团尚且没有做到，我国其他酒店集团就更谈不上采用这种品牌战略类型了。
2.单一品牌战略
即酒店企业（公司）使用一个统一的品牌，将它用在其他新建的企业或产品上面。
这种品牌战略可以节省广告宣传费用。
但是如果扩展的企业产品多、功能、用途区别大，在使用这种品牌决策时就不太合适。
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品牌延伸要比创立一个新品牌费用少得多，因为它不需要进行品牌名的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好而投入大量的广告，而是可以即刻被认知并较容易被接受。
但是新延伸的酒店企业或产品有可能使买者失望并损坏公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定地位。
因此，酒店企业在采用单一品牌战略时要严格把握质量关。
世界著名酒店集团凯悦集团、假日集团都是采用这种品牌策略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。
3.连锁品牌战略
即通过特许、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支酒店企业，以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。
例如，“锦江之星”连锁店在我国就是一个创举，该连锁店有四个“统一”，即建筑物规格统一，品牌统一，管理系统统一，形象标识统一。
在经营管理上对服务标准、培训等方面实行一个模式。
“锦江之星”旅馆分布在国内多个城市，如上海、宁波、苏州等。
为了方便顾客，锦江之星旅馆实行连锁经营和异地订房，并备有飞机、火车、轮船票务代理等服务。
锦江之星今后发展的一个重要策略就是有选择地吸收一部分加盟店，同时按照“锦江之星”旅馆统一格局进行改造，然后打“锦江之星”的品牌，纳入统一的管理系统。
这样，大大缩短了建设周期，又通过收取牌誉费、管理费等迅速回笼资金，用于开发新的项目，同时也扩大了规模，发挥了品牌效应。
这一品牌战略在国内已引起许多经营不善的酒店特别是三星级酒店的追捧。
由于其本身具备良好的条件，可以通过特许经营或合作的形式加入一些著名的国际或国内酒店集团，从而扩大其知名度；另一方面可以提高其自身的经营管理水平和服务而质量。
4.企业名称与个别品牌并用战略
在酒店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是酒店企业品牌战略的切入点和基础，即实施的是以品牌为中心的企业发展战略。
目前，我国大多数酒店采用“地名十酒店”的牌子，造成企业品牌命名的统一性或重复性；另外，一些酒店企业一旦具有一定的知名度后，会引来同行争相效仿，造成品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。
酒店企业名称与个别品牌并用，不仅能使酒店品牌更确切地表达产品特征，更有助于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。
国际著名的万豪集团拥有三个广为人知、名实相符的品牌，即万豪庭园、万豪旅店、万豪费尔菲德。
针对我国目前酒店企业的现状，由于绝大多数是中低档酒店，再加上单体经营，酒店企业在品牌策略模式选择上宜以企业名称与个别品牌名称并用为主，企业名称不必千篇一律用“地名”，可以选人名或反映艺术、质量或生活方式等的名称。
对酒店品牌名称的要求有：
（1）要能使消费者联想到产品的利益。
（2）要能使消费者联想到产品的作用、文化内涵等品质。
（3）易读、易认、易记。
（4）与众不同，有新意。
（5）不应该在消费者眼中有不良含义。
总之，企业名称加个别品牌策略的关键环节在于给酒店企业取一个响亮、能产生美好联想的名字；并且通过全方位的公关宣传强化消费者对特定品牌的印象；用持之以恒的高质量提高酒店企业产品的美誉度，加深消费者对品牌的印象和感情。
典型案例分析：
假日旅馆的品牌延伸之路
自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。
我们不禁会感慨，该品牌是如何从当初一家路边的汽车旅馆，发展为今天拥有多个延伸品牌、跨越多个国家、以酒店业为主、涉及多个领域的国际化知名品牌。
毫无疑问，品牌延伸战略在假日旅馆品牌的迅速成长、壮大中起到了至关重要的作用。
20世纪50年代是美国汽车旅馆蜂拥而现的年代。
1952年，颇为富有的凯蒙斯·威尔逊（KemmonsWilson）在美国田纳西州孟菲斯城夏日大街4941号建立了他的第一家汽车旅馆——假日旅馆（HolidayInnMotorHotel）。
由于他本人在上一年“糟糕的旅行经历”，使他在该旅馆的设计之初就胜过其他汽车旅馆一筹。
1938年，房地产开发商华莱士·约翰逊加盟假日旅馆，并将其更名为美国假日旅馆（HolidayInnofAmerica）。
此后，他们抓住美国政府修建规模庞大的联邦洲际公路网的机遇并通过自身付出的艰辛的努力，到1968年8月，已将假日旅馆的品牌扩大到拥有1000家汽车旅馆。
20世纪70年代初．美国的公路网已基本建成，汽车旅馆的数量也接近饱和。
而在这之前的1967年，假日旅馆已将其品牌延伸至海外。
到1973年，美国假日旅馆在美国及世界20多个国家拥有或经营1500多家假日旅馆，拥有客房22.5万多间。
经过20多年的努力，假日旅馆公司站稳了脚跟，不仅旅馆的数量大幅度的增加，它的风格也发生了变化。
早年间假日旅馆均建于公路沿线上，建筑一般为二层以下的低矮房舍，后来慢慢进入城市边缘，又逐步进入闹市区，并建起了高层建筑，设有地下停车场或多层停车场。
可以说，假日旅馆的品牌此时已经延伸到多种形式的旅馆中。
20世纪80年代，假日公司又面临新的挑战，它在人们心目中的形象已锁定为“大众化”，似乎有点“高不成，低不就”，它的对手们从其中档市场上抢去了其上层，又夺去了其下层，而在美国境内，它又忽视了日趋重要的公务旅游市场。
为适应市场的变化、改变人们对假日旅馆公司的固有印象，公司于1985年将名称改为假日公司（HolidayCorporation），其中“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。
假日旅馆·旅馆型（HolidayInnHotels）-这一假日公司的核心品牌，服务于中等城市中最基本的消费者，为商务旅游者与消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。
该品牌麾下的酒店分布广、覆盖面大，从大城市到小城镇，从机场附近到公路沿线，处处可见。
其服务设施颇为完备，从服务的餐厅至会议、宴会设施，从24小时的送餐进客房到方便快捷的商务服务均在同行中处于领先地位，。
这类酒店是假日旅馆的典型代表、主体形象。
假日旅馆·皇冠型（HolidayInnCrownPlazaHotels）——这是假日旅馆的系统的旗舰，服务于上层的消费者。
该类酒店大多集中在大城市与度假地，为假日旅馆的最好设施、服务与环境，它有风味餐厅、健身设施、商务楼层、召唤服务、迎送服务以及大型的会议设施。
其主要目标市场是对住宿要求比较高的公务旅游者、消遣旅游者、国际旅游者和小型会议市场。
假日旅馆·快捷型（HolidayInnExpressHotels）-这是简化了的全服务型旅馆。
所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。
它提供干净舒适的房间，快进/离店手续和免费的早餐。
该类旅馆一般没有餐厅和休息室，不提供送餐服务和大型会议设施。
不过，该品牌的酒店有一个独特的标志，即建筑物前面有个钟楼，该品牌的主要目标市场是过路的消遣旅游者以及精打细算的公务旅游者。
假日旅馆·庭院型（HolidayInnGardenCourtHotels）-这是一类具有欧洲乡村风格的小旅馆。
该类旅馆提供卫生、舒适的客房，小酒馆式的餐厅和小型会议设施，主要服务于寻找现代化、符合标准又比较便宜的住宿设施的公务与消遣旅游者。
如今，假日旅馆的品牌已延伸至中国的多个城市。
除了在酒店业中所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌还延伸至其他领域：
如1972年10月，堡日大学（HolidayInnUniversity）在密西西比州奥里佛举行落成典礼；20世纪80年，■它为重病儿童开设了特殊独家设施——佛罗里达州吉斯米假日旅馆儿童村（HolidayInnKidsVillage）。
来源：
张广瑞：
《世界旅馆旅馆世界》，62～64页，北京，中国经济出版社，1991。
问题：
1．假日品牌有哪些具体品牌？
各有何特色？
2．假日品牌采取的是何种延伸策略？
有何可取之处？
思考与练习：
1、你如何理解酒店产品？
它包括哪几个层次？
2、酒店产品的生命周期与特性对酒店公关有何启示？
3、请逐一分析酒店产品组合、定价和定位策略的实施与应用。
4．请联系本地酒店实际，谈谈酒店产品创新应遵循哪些基本原则。
简述酒
店产品创新的过程及基本出发点。
5．什么是酒店品牌？
6．什么是品牌延伸？
品牌延伸战略有哪些？
7．根据国外酒店品牌发展经验，我国酒店品牌如何发展？
实训项目：
你对哪家国内酒店品牌印象深刻？
有何缘由？
请调查该酒店品牌是如何进行建设的。
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