广州市场主要饮用水品牌的营销策略比较研究.docx

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广州市场主要饮用水品牌的营销策略比较研究

广州市场主要饮用水品牌的营销策略比较研究

——以农夫山泉为例

广州市场主要饮用水品牌的营销策略比较研究

——以农夫山泉为例

摘要：

改革开放30年来,民营经济克服了基础薄弱和先天不足等劣势,已成为国民经济的重要组成部分,已成为国民经济中最为活跃的经济增长点。

客观地说,民营企业的发展正从发展初期向发展中期转变,向着更合理、更科学的方向发展。

民营企业的发展与我国取得的经济成就密不可分,已成为国民经济的重要组成部分。

本文通过对农夫山泉股份有限公司营销的现状进行深刻的研究，从而更好地指导实践操作，让客户熟悉企业，建立客户认识，让产品更容易出售，达到预期目标。

通过对其营销策略的研究，制定出指导性的建议，完成公司的既定目标。

本文正在此意义上对农夫山泉股份有限公司的发展历史、公司营销现状、存在问题进行了探讨，并就农夫山泉股份有限公司营销策略的发展瓶颈给出了几点粗略的建议。

关键词：

农夫山泉，饮用水品牌，营销策略比较

Abstract:

reformandopenpolicyfor30years,privateeconomyhasovercomethebaseofthecongenitaldeficiencyanddisadvantagessuchasweak,hasbecomeanimportantpartofnationaleconomy,hasbecomethemostactiveeconomicgrowthpointinthenationaleconomy.Objectivelyspeaking,thedevelopmentofprivateenterprisesisdevelopingfromtheearlystagesofdevelopmenttothemiddleshifttowardamorereasonableandmorescientificdirection.Thedevelopmentofprivateenterprisesiscloselyconnectedwithourcountry'seconomicachievements,hasbecomeanimportantpartofnationaleconomy.Thisarticlethroughtothefarmermountainspringco.,LTD.Marketingcurrentsituationoftheprofoundresearch,tobetterguidethepracticeoperation,letthecustomerfamiliarwithenterprise,createcustomerknowledge,maketheproductsmoreeasytosell,toreachtheexpectedaim.Throughthestudyofitsmarketingstrategy,developinstructionaladvice,completethecompany'sgoals.Thisarticleisthesenseofthedevelopmenthistoryofnongfuspringco.,LTD.,thecompanymarketingpresentsituation,existingproblemsarediscussedinthispaper,andthefarmermountainspringco.,LTD.,marketingstrategydevelopmentbottlenecksomeroughSuggestionsaregiven.

Keywords：

Thefarmermountainspring,waterbrandandmarketingstrategy

目录

目录2

一、绪论3

二、饮用水品牌农夫山泉的介绍4

三、农夫山泉饮用水的传统营销策略介绍5

四、农夫山泉营销中出现的问题8

（一）营销方式同质化8

（二）缺乏专业的营销人才9

（三）管理的信息化程度不高9

（四）推广方式落后9

（五）自身网站建设的落后10

五、农夫山泉的营销策略改进建议10

（一）革新传统营销方式11

（二）加强农夫山泉的营销人才培养11

（三）整合营销方法，加强信息的传播与交流12

（四）加强农夫山泉的经营模式建设13

（五）注重农夫山泉的品牌建设和特色经营13

（六）加强农夫山泉网络营销意识13

（七）加强农夫山泉的网络化建设14

（八）加大管理模式的建设14

六、结论15

参考文献16

致谢17

一、绪论

（一）研究背景

中国的饮用水市场从2000年开始掀起了饮料产业的第二次大规模浪潮，产量接近600万吨，正式取代碳酸饮料成为软饮料的龙头产品。

根据国家公布的数据显示，我国自2002年开始至到2013年，饮用水产量每年同比增长至少20%，持续多年来保持软饮料行业产量的排名首位。

在2007年的时候中国的饮用水市场已经超过了500亿元人民币的产值，到了2013年，中国的饮用水市场更是成为了一份价值千亿元人民币的“大蛋糕“，吸引着国内外众多资本投入到饮用水市场进行疯狂地争夺。

面对如此巨大的消费市场，中国的饮用水企业之间的竞争日趋激烈。

饮用水行业内更是出现了大批违背商业伦理的竞争现象，类似此前农夫山泉与康师傅、乐百氏等企业的互相暗指并不少见，“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、“质量门”等黑历史更是被不少媒体解读成企业之间相互“掐架”的产品。

目前，整个饮用水行业之间已经展开了白热化的市场竞争，不少企业更是大打价格战地将行业利润压缩到极低，唯有不停地抢占市场份额才有希望获得更多的利润。

而市场营销策略就成了各个饮用水企业之间竞争的最有力手段，所谓市场营销策略就是根据顾客的需要有计划地组织通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略来保持开发和战有市场的目标，是多种营销方法的综合。

（二）研究意义

市场营销策略是个综合的管理手段，它给企业的发展解决了很多了问题。

依据各种市场营销策略的组合，企业能从严谨详尽的市场调研和分析中，制定和实施合适的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，来推动企业的发展，使企业在竞争激烈的环境下，制造出独特地具有市场竞争力的产品，节约企业管理成本，最大程度宣传企业的商品和文化，使自己的企业充分利用周遭的有利因素，规避发展中不利的因素，使自己立于不败之地，市场营销策略对企业的发展有重大的推动作用。

（三）研究内容

不管现在还是将来，营销策略对经营者、生产者、消费者及供应者的神经，都会有着强烈的刺激作用，成功的营销策略决策，往往能够给企业赢来明显的竞争优势。

许多企业缺乏整体的、长远的营销战略规划，以及为实现策略目标而制定的具体营销定价策略。

以前公司在制定营销定价策略时，往往只是着眼于实现眼前的经营目标，而对公司中长期的整体的经营目标与策略研究不够，缺乏全面、系统的实施方案和计划。

对营销行为缺乏规范的、科学的、现代化的管理。

企业究竟应如何选择适当的营销策略，常常是令人困惑的问题。

本文通过对农夫山泉股份有限公司营销的现状进行深刻的研究，从而更好地指导实践操作，让客户熟悉企业，建立客户认识，让产品更容易出售，达到预期目标。

通过对其营销策略的研究，制定出指导性的建议，完成公司的既定目标。

同时，成功的营销策略案例以及企业研究、掌握营销策略是社会主义市场经济发展的客观要求，对促进我国经济发展起着重要的作用。

二、饮用水品牌农夫山泉的介绍

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。

农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。

农夫山泉股份有限公司2009年产品收入4520.44万元，2010年产品收入6675.49万元，2011年产品收入9194.65万元；较2009年相比农夫山泉股份有限公司2010年的产品销售额增长率为47.6%，较2010年相比，2011年的产品销售额增长率为37%。

如下图1所示：

图1：

农夫山泉股份有限公司产品销售额增长趋势

下表是农夫山泉股份有限公司现在的营销策略取得的业绩，由下表可知，随着营销策略的不断实施，效果逐渐明显，农夫山区内的预算值、完成值以及完成率逐渐递增，销售业绩逐年提高，营销策略发挥的优势还是很明显的，进一步推动了农夫山泉股份有限公司经济的发展，使之在激烈的竞争中利于不败之地。

表1：

农夫山泉股份有限公司预算完成情况

单位：

万元

预算值

完成值

完成率

2009

8955

6584

73.5%

2010

5704

4651

81.6%

2011

14658

11235

76.7%

三、农夫山泉饮用水的传统营销策略介绍

（一）中国饮用水市场的发展状况

营销策略是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过营销策略传递给消费者的。

通过对产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的精心分析，再结合众多知名品牌兵败策略的教训，农夫山泉从起步伊始就着力强化营销策略建设，采取了现代、常规、餐饮、特通和广告五种营销策略并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1．树立形象营销

现代营销渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。

现代营销渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等，所有分店统一采购、统一配销、统一结算，实行的是集中式、计算机化管理；另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高商品的知名度。

农夫山泉现代营销渠道模式主要是由当地经销商直接代理销售，为了获得市场的认可，打通现代渠道一直是农夫山泉股份有限公司的工作重心，在将产品直接送到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由农夫山泉公司承担的方式，在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。

而怡宝资源的开发利用始于20世纪80年代。

截止2007年共有14处怡宝水源地资源得到开发利用。

市域内的怡宝类型主要有锶饮用天然怡宝，偏硅酸饮用天然怡宝，锂、锶饮用天然怡宝，锶、偏硅酸优质饮用天然怡宝，含偏硅酸的锶饮用天然怡宝和含锶偏硅酸饮用天然怡宝等6种类型。

2007年市国土房管局和市质量技术监督局对怡宝的年检结果表明，有11处怡宝水源地的水质符合国家天然怡宝标准要求，其中锶饮用天然怡宝1处，偏硅酸饮用天然怡宝4处，锂、锶型饮用天然怡宝1处，锶、偏硅酸优质饮用天然怡宝3处，含偏硅酸的锶饮用天然怡宝1处，含锶偏硅酸饮用天然怡宝1处。

执着于每个细节，是农夫山泉现代渠道营销的主要特点。

农夫山泉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。

在外部竞争方面，农夫山泉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，多设置端架陈列，然后展开全面竞争，为了营销畅销的态势，农夫山泉保证在卖场里的产品一定是最好最新的，当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种农夫山泉产品畅销、新鲜的感觉；在内部竞争方面，农夫山泉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。

2.建立网络营销

农夫山泉股份有限公司的销售网络的的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。

农夫山泉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。

与网络渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。

只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。

农夫山泉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。

农夫山泉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

农夫山泉给省级经销商任务一般在3000万元/年左右，区域经销商一般在300万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润，邮差商获得4元/箱左右的利润，零售商获得0.5元/支左右的利润。

“不放过一个网点”是农夫山泉在各个城市终端渠道扩展的要求。

农夫山泉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了农夫山泉今天的销售额。

3.商家拉动营销

加大力度开拓餐饮场所，打造旗舰店的形象。

通过对餐饮渠道“增长快，容量大”、“容易引导和教育”、“示范效应”、“性价比较高”等特点的分析，农夫山泉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“农夫山泉有点甜”的定位，选择了湘菜馆、火锅店以及各个超市等作为“农夫山泉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝农夫山泉的味道，在商家获得巨大实惠的同时，农夫山泉悄无声息地完成了餐饮以及超市营销渠道的建设。

一般合作关系多着眼于近期利益,而伙伴关系是指长期的合作关系,是面向未来、谋求未来发展的“同志”关系。

成功的伙伴关系的基础是共同愿景、互相信任、行动上紧密配合和共享信息和利益。

农夫山泉的合作模式如图1所示：

图1：

农夫山泉与商家合作模式

4.广告效应营销

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，农夫山泉董事长钟睒睒根据品牌定位对农夫山泉实施全面大规模的推广。

成美为农夫山泉制定了推广主题“农夫山泉有点甜”，在传播上尽量凸现农夫山泉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，农夫山泉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，从而把农夫山泉和“普通饮料”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易购买的五个场景：

吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、各大商场，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“农夫山泉有点甜”，在洞察消费者心理需求的基础上，运用各种媒体手段把产品的价值点在消费者的心智中刻下烙印，从而购买。

在各种媒体的强势轰炸下，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，对农夫山泉进行大面积宣传。

正是这种急风暴雨式的投放方式保证了农夫山泉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

四、农夫山泉营销中出现的问题

（一）营销方式同质化

从农夫山泉股份有限公司成立以来，农夫山泉公司的市场宣传主要通过两种方式，一是口碑宣传，二是名人效应宣传，口碑宣传主要是通过用过农夫山泉的消费者的亲身体会，传达给身边的人，这种方式效率低下，没有突破性的进展。

而明星效应宣传则是在各大媒体和报纸杂志通过多个明星的代言方式出现。

这种方式虽然受众面比较广泛，可是不够新颖，宣传方式落后，无形中就把企业的形象档次降低了，农夫山泉没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。

在这方面，农夫山泉应该向哇哈哈学习，进行系统的市场宣传活动。

而怡宝多为自涌泉，由于目前开发程度较低，生产量仅占可开采量的1.5%，有98.5%的优质怡宝没有利用。

还有一些企业用怡宝资源生产纯净水、天然水等，优质资源没有得到合理的利用，浪费严重。

对特殊类型矿泉勘查不够，据专家论证，部分地区具备含铿、含锌等特殊类型怡宝形成的地质条件，由于勘查投入不足，这种类型怡宝的勘查程度较低。

资源保护方面，还存在着砍伐树木，造成人为地破坏植被现象和水源地上游还有人居住的情况。

（二）缺乏专业的营销人才

农夫山泉要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。

这些营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地饮料行业的经营特点。

但是现在农夫山泉股份有限公司营销面临的一个主要问题是高素质饮料营销人才的短缺。

由于长久以来从事饮料业对于员工素质要求不高，饮料从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。

同时农夫山泉的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。

（三）管理的信息化程度不高

怡宝生产企业数量较多，由于没有对怡宝品牌进行必要的整合，导致品牌使用过滥。

目前，很多品牌的怡宝产品有近20多种，而且这些企业规模普遍较小，平均不足1万吨，竞争能力弱，市场占有率和覆盖面小，影响力不强，大品牌的优势没有得到有效发挥。

由于农夫山泉股份有限公司管理者缺乏对先进管理理念的认识，对营销对于企业发展的重要性认识不足。

营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数饮料行业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以饮料业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致营销在农夫山泉中发展缓慢。

同时，农夫山泉是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行营销则需要大量的人才，这样一来农夫山泉的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以农夫山泉更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。

（四）推广方式落后

农夫山泉股份有限公司做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于饮料行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。

因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。

政府、企业、媒体各个层面对怡宝宣传和引导不到位，没有打造出市场差异性，怡宝品牌没有从纯净水覆盖中脱颖出来，消费者对长白山怡宝认知不足，导致产品销售不畅。

（五）自身网站建设的落后

怡宝产品研发缺乏创新能力，企业产品结构比较单一，高附加值产品少。

产品包装同质化，产品卖点不突出，市场竞争能力较弱。

对怡宝整体开发的研究不够全面，怡宝类型很多，除偏硅酸、铭型外、含汽和其他特殊类型怡宝没有得到有效的开发利用。

因此，在发展怡宝产业期间，应结合我国目前的生产情况和市场情况，以国外的先进生产观念为指导，走出一条适合自己的路。

由于农夫山泉股份有限公司缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身企业网站建设的忽视。

农夫山泉普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。

我国现有的饮料网络门户虽然数量繁多，但是在网上饮料交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。

饮料行业在网上提供的饮料服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络饮料消费缺乏兴趣。

另外，农夫山泉股份有限公司的网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于农夫山泉的印象不佳，导致农夫山泉股份有限公司的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。

如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得农夫山泉经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。

五、农夫山泉的营销策略改进建议

从农夫山泉营销中存在的问题可以看出，农夫山泉要想在未来的市场竞争中继续保持领先的地位，实行差异化营销势在必行。

（一）革新传统营销方式

产品之间不是孤立的，而是有着莫大的联系的，这些产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在营销过程中企业可以尽可能的利用相同的资源，降低企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。

农夫山泉股份有限公司可以通过研究这些产品的共同处，使其能够优化配置，实现共享。

跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。

如对“怡宝开发商的委托”和检测单位的“检测”行为进行规范。

从而避免矿标和饮标中规定必检项目而未检出问题发生。

建议对饮用天然怡宝标准（GB8537-1995）进行增加如钴、钒等微量元素检测指标品种，增加污染物指标“总α放射性”标准限量值修订，从而避免因工业污染怡宝中主要微量元素种类及含量超标，避免放射性污染物总α超标问题发生。

建议在修订怡宝和饮用水标准时，对两标准不统一的问题、检出指标值与标准中指标值命名不统一的问题进行详细解释说明。

这里的资源共享，可以引申为概念格销售策略，即是企业在市场发展中把具有相关性的知识产品采用“捆绑销售（tie-insale）”的方式进行销售，从而降低企业销售成本。

由于知识产品本身存在着互补性，那么这种捆绑销售的知识产品定价策略就应当是有效的。

农夫山泉股份有限公司要找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩，为企业带来更大的利益。

（二）加强农夫山泉的营销人才培养

农夫山泉股份有限公司的瓶颈就在于缺少相关的营销人才。

依照以前的农夫山泉营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个农夫山泉的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。

农夫山泉要进行营销就必须要大力进行相关人才的培养。

农夫山泉股份有限公司的高校科研部门要把农夫山泉营销的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的农夫山泉营销人才。

农夫山泉要让懂信息技术的人来进行管理，让懂饮料行业的人了解营销，让饮料营销人才去发展饮料行业的营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。

没有现代化的经营人员，就没有现代化的饮料行业。

对怡宝开发单位进行水位、水量、水温等动态监测培训，使之认识到除水质以外的动态监测的重要性，认真采集数据并及时记录，定期分析，建立动态监测数据库，防止水资源枯竭与水质恶化。

建议针对怡宝开发利用过程中出现的问题依法依规及时解决，确保消费者饮水安全。

经过磁化后，水的电导率有一定程度的增加，且不同磁场强度的增加幅度不同。

磁化处理可提高怡宝的pH值，降低怡宝的ORP值，提高水的还原性能，降低氧化性能，有利于人体内活性氧的活性降低，提高抗氧化酶的活力，抑制多余活性氧的产生，对人体健康具有积极作用。

总之，我国饮料行业进行营销的优势很多，而且赢利空间极大。

做为中国著名的农夫山泉股份有限公司，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。

发展现代营销，这对于农夫山泉今后的发展能起到无可估量的作用。

在商业信息爆炸的经济环境中，农夫山泉营销的实质就是吸引消费者的注意力。

如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为农夫山泉营销成功的关键。

（三）整合营销方法，加强信息的传播与交流

通过运用多种营销手段，可以加强农夫山泉与目标顾客之间的信息交流。

饮料媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进