暖家液态壁纸场营销策划方案书.docx
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暖家液态壁纸场营销策划方案书
暖家液态壁纸市场营销策划方案书
暖家液态壁纸市场营销策划方案
1.产品简介..................................................................32.市场环境分析......................................................42.1宏观环境分析...................................................42.2微观环境分析....................................................6
2.2.1现有产品分析..................................................6
2.2.4替代品的威胁和新进入者的威胁.................................72.3企业市场竞争战略.................................................73.目标市场.........................................................84.1市场细分........................................................84.2市场定位........................................................94.营销策略.........................................................10
4.1产品策略........................................................10
4.1.1产品组合策略.................................................10
4.1.2品牌策略....................................................114.2促销策略........................................................11
4.2.1广告策略.....................................................11
4.2.2销售促进....................................................12
4.2.3公共关系....................................................124.3分销策略.......................................................12
4.3.2渠道市场....................................................12
4.4定价策略.......................................................12
5.效益估算.......................................................13
一、产品简介
液态壁纸也称为也液态壁纸漆、壁纸漆、墙纸漆或壁纸涂料，是一种全新概念充满艺术性的墙艺漆，填补了墙面涂料、墙面漆和乳胶漆单色无图的缺陷，不是墙纸胜似墙纸，绿色环保，拥有比墙纸更优良的理化性能，通过专用模具，配以特殊原料，以多样的施工工艺，即可轻松的在单调的墙面上创造出美轮美奂，风格各异，质感逼真的装饰效果，是一种集多种优点于一身的新型内墙装饰涂料。
近几年来，壁纸漆产品开始在国内盛行，受到众多消费者的喜爱，成为墙面装饰的最新产品，是一种新型的艺术装饰涂料。
通过专有模具，从而在墙面上做出风格各异的图案，与传统壁纸及其它类似产品相比有以下显著特点。
项目暖家液态壁纸传统壁纸其他产品主要成分环保型无机原材料化学物质+矿物化学物+纸张
质
产品系列系列最全、液体壁纸、品种单一品种单一
幻彩墙衣、魔方背景
墙„满足不同人群需
求
环保健康可释放负离子、净化空污染大无此功能
气、环保健康
品质附着力强、干燥快、耐品质不一品质不一、采用
酸碱、抗老化、不粉化、CMC粘贴、容易开
不开裂口脱落
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色彩图案图案丰富、可DIY个性单一图案固定花式格调、
化设计粘贴后有接缝，
且容易容易变
黄、起边、起翘质感细腻光滑较为粗糙大部分良好香味散发淡淡香味一般涂料固有味香气短暂
道
清洁耐水耐擦性能优越，表清洗后易产生水清洗不易或洗刷
面污染擦洗后不褪色印和波纹，与整不干净，易留下
且没有痕迹体墙面产生色差擦痕耐潮性能非严重受潮不败色、不受潮后易脱落、受潮后发泡起皮
脱落、不裂痕开裂、霉变
防火性能无引火性无引火性易燃，并在燃烧
时产生有毒气体施工施工简便施工简便施工繁杂使用年限非墙体、非人为原因损易出现败色、起易出现败色、翘
坏十年以上层、裂缝等边、脱落等现象
二、市场环境分析
2.1宏观环境分析:
2.1.1人口环境
中国是一个人口大国，仅西安地区就有八百多万人口，其中15-64岁的人口为2664万人，占总人口的71.66,。
此外，我省共有家庭户1134万户，极大地促进了楼市的发展，因此对于装修业来说，有大量的潜在消费者。
2.1.2经济环境
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直到2009年，西安居民消费价格总水平比上年上涨4.7%,商品零售价格上涨3.7%，房屋建筑面积和竣工面积分别增长34.0%和61.0%，按常住人口计算，全市人均生产总值达到21017元人民币，增长13.0%。
2.1.3商圈环境
总体说来，西安交通便利，公交车数量繁多，四通八达，地铁也即将开通，这就为西安市的商业发展提供了良好的交通基础。
具体说来，西安北郊地区正在大规模建设当中，壁纸等建材需求量较大，而大明宫建材城就位于北郊，市场前景好。
2.1.4社会文化环境
改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。
在现代社会，随着生活水平、文化程度等层次的提高，使得人们越来越不满足于传统的单调和普通，有了更丰富的审美情趣，开始寻
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求新奇、时尚生活格调，并极力推崇一种对自然的回归的生活方式，现代的消费形式必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，在传统之上增加创意。
2.1.5政治法律环境
国家严格限制传统油漆，据有关部门统计，我国每年因装修污染引起的上呼吸道感染而致命死亡的儿童约有80万，油漆中含有的甲醛和苯类物质是儿童健康的最大杀手。
健康环保的房屋装修材料是国家大力支持的。
2.2微观环境分析:
为理清液态壁纸在当前建材装修市场的竞争力，作了如下分析:
2.2.1现有产品分析
在目前的室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上面又没较大的差别。
若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求，所以，相对于传统的装饰材料上，我公司产品竞争优势较弱。
就西安地区的液态壁纸市场来看，暖家液态壁纸是一个典型的垄断竞争行业。
尽管液态壁纸有其明显的竞争优势，如可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。
作为液态壁纸的替代品，传统壁纸仍然是液态壁纸的一个强有力的竞争对手。
2.2.2替代品的威胁和新进入者的威胁
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在目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。
本产品制作工艺较为复杂，制作要求较高，进入门槛较高，所以，新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。
2.3企业市场竞争战略
由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的液态壁纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。
创新原则:
加强研发力度，设计尽可能多的花色系列，满足消费
者的不同需求及偏好，提升企业自身的核心竞争力，掌握竞争的
主动权。
质量原则:
高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此企业
要继续保持并不断宣传液态壁纸手感好、无接缝、不起皮、不开
裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。
低价原则:
液态壁纸成本较低，使其拥有明显的价格优势。
此外，
暖家液态壁纸公司应提高管理水平和技术含量，努力降低生产成
本和营销成本，提高生产率，降低产品价格。
服务原则:
在激烈的市场竞争中，暖家液态壁纸公司要为顾客提
供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度
三、目标市场分析
3.1市场细分
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根据调查，目前建材市场上的液态壁纸专卖店少之又少，传统壁
纸销售占据90%以上的市场，根据液态壁纸的产品特色，我们对当前
消费者市场作了如下分析:
消费区域消费者行为分析
多年以来，家装市场上墙面装饰几乎选择的都是乳胶
漆，形成墙体普遍的单调、无个性，显然这并不代表他
们的需求，而是没有选择余地～现在生活水平高了，人家装市场们需要显示自己的品位、需要时尚、需要让自己的居室
充满个性、丰富多彩，而非千篇一律大众化的装修。
液
体壁纸的出现，无不显示出主人与众不同的装饰风格和
非凡品位，必定会在人们心中创造一种新的流行趋势。
目前宾馆、酒店、KTV、茶艺馆等娱乐场所及很多办公
室、写字楼，为了达到星级标准及提升档次，绝大部分
过去选择的是墙纸，由于行业竞争很大，所以这些场所
更新很快，但墙纸翻新施工时间长，也非常麻烦，给各
场所带来诸多的不便，直接影响营业额带来损失。
这些
是他们无法解决也无能为力的。
而液体壁纸的出现，可工装市场
以解决所有的问题。
原材料采用环保纳米材料，不粘油，
不粘灰，无需清洁，施工干净，无毒、无味，当天即可
投入使用，大大的节约了成本，还可以把企业集团的文
化、KTV、茶艺馆的特色在墙体上整体的展现出来，提
高装修档次，展现企业实力。
随着人们对家居环境要求的提高，人们开始在自己居住
环境中追求一种与众不同的个性化设计。
而装饰公司设
计师在客户提出不同的需求时，对于一个家居装修最大
的视觉面积——墙体，却无法满足客户的要求。
液体壁
纸的出现给设计师带来了新的创意，新的设计思路，满
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足设计师的不同风格，提高居室的整体装饰效果，显示装饰公司
与众不同的装修风格，同时通过本产品完美的装饰效
果，可以带来亲戚、朋友、邻居、同事等更多的潜在客
户，满足不同的客户得到不同的个性需求。
目前市场上涂料品牌越来越多，逐步分化市场份额，市
场竞争越来越激烈，但由于产品同质化，销售的都是有
共性的产品，没有特殊的优势。
而每个产品都想拿出自
身的优势，打开市场。
例如:
通过投入大量广告;开展
促销活动;给予高额回扣等。
所有的方法都基本是雷同，经销商
最终形成了市场的恶性竞争，从而违背了做生意的原则
——赚钱～而液体壁纸的出现不仅给各经销商原有销售
带来新的竞争利器的同时，还能帮助经销商占领市场，
带来新的利润空间、附加值和特殊优势。
油漆工其实是纽带，连接着市场终端，占领着市场的大
部分份额。
他们是市场最直接的参与者，是众多品牌的
市场推销员或销售人员，但他们在推广某一品牌的同
时，每天也在排其他的品牌，因为他们要获得更大的利
益。
我们可以通过液体壁纸，在不影响乳胶漆销售的情油漆工
况下，再给他们增加一份额外的收入，让他们获得更大
的利润空间，加大他们的客户群，进而建立起对暖家液
体壁纸的品牌忠诚度。
3.2市场定位
通过市场调查与分析，我们将暖家液态壁纸的目标市场定位于家装市场。
从年龄看来，我们的目标客户群应确立在18至40岁年龄段人群（尤其是新婚夫妻），这一群体对新事物接受较快，且对价廉物美的商品更感兴趣。
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从社会阶层看来，一般职员、收入中等人群比较青睐此类产品。
从生活方式看来，我们选定那些追求时尚、健康的人群，这一点以宣传我们产品的环保理念。
总的说来，我们的目标人群定位于家装市场，尤其针对那些收入中等、喜欢时尚的年轻群体。
四、营销策略
4.1产品策略
产品生命周期分析:
壁纸行业的发展已经进入成熟期，但液态壁纸的发展只处于成长期，甚至在一些地区只处于投入期。
因此，当前市场还有很大空缺，结合暖家液态壁纸的内外环境分析，我们决定采取快速渗透的策略，采取低价格和高促销费用的战略，力求以尽可能小的成本打造自己的品牌和提高市场占有率。
4.1.1产品组合策略
为迎合消费者的不同需求，暖家液态壁纸融合了东西方文化底蕴，
传承了西方的浪漫哲学，同时也恰如其分地融入东方文化，将液
体壁纸主要分为平面艺术涂料、立体质感艺术涂料和环保生态型
液体壁纸三大类。
暖家液态壁纸公司在不同类别的液态壁纸中又提供各式各样的壁
纸系列，如幻彩彩纹系列、夜光系列、梦幻天使、裂纹系列、立
体浮雕系列、肌理系列、标准弹性质感系列、真石系列、硅藻泥
系列、布格纹系列、皮革纹系列、条形纹系列、压花纹系列、液
体壁纸。
几十个系列上万种图案，更大程度上满足了不同顾客对
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产品的需求。
“暖家液态壁纸”基本上做到整合市场上所有类型产品，并且形
式创新，消费者能做的就是挑选，基本上不会出现找不到适合自
己风格的产品的情况。
4.1.2品牌策略
作为一个容易被复制的建材行业，品牌打造的成功与否关系的最终的成败，所以我们将使用并着力打造我们的“暖家液态壁纸”这个品牌，在市场上树立自己的企业形象。
4.2促销策略:
4.2.1广告策略:
广告语:
如何才能让秋天的叶子飘落在墙上，让绿色的藤蔓爬上墙壁，让贝壳静静的睡在墙上，或是让迪斯尼乐园的卡通来到孩子的卧室中,
---暖家液态壁纸,在华商报、西安晚报、三秦都市报等媒体投放广告，有针对性的
在接触人群较多的版面和电台频道集中投放广告，进行全方位的
立体宣传攻势，以快速达到在居民中形成消费概念的目的。
散发传单，在小区售楼部、入口、楼梯或电梯口等地摆放样板和
广告牌，在小区里面或附近做样板展示厅，联合油漆工，报纸广
告，当地电视广告等进行宣传，迅速有效地使更多的人来了解暖
家液体壁纸这种产品。
在一些网络互动社区投放广告，利用网络传播速度快、波及范围
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广的优势扩大产品的知名度。
4.2.2销售促进:
采取免费施工的策略，如免费给小区做样板房等。
这样有利于提高产品的市场开发速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。
4.2.3公共关系:
利用当地举行的各种集会、节日庆典、展会或小区开盘等活动，派发宣传单、优惠券、小礼品等进行产品宣传，提高产品的美誉度和知名度。
4.3分销策略:
根据西安地区的实际情况，液体壁纸仍是新产品，因此分销的重点在于抢占市场，稳定市场后再求创新和发展之路，产品应采取以家装为切入点，以工装为主导的营销理念，全面提升产品的营销竞争力和市场份额。
4.3.1渠道市场
代理商发展下级分销商，可以参照公司的营销政策，根据不同区域的实际情况，制定相应的政策。
可以通过熟人介绍、广告、业务人员等方式发展分销商。
4.4定价策略:
液体壁纸作为壁纸的一种替代产品，它的价格定位就基于在壁纸的市场上，而且它还需要在壁纸的市场上进行引伸。
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根据产品及施工的组合可以完全算出液态壁纸的价格相对传统壁纸有明显优势。
液体壁纸产品种类众多，价格相差较大，因此我们采用差别定价的方法，针对不同档次的目标市场如办公场所、宾馆、酒店、娱乐场所、别墅、茶馆、餐厅等制定不同的价格。
此外，在特殊时期，如节假日期间，我们将采取折扣定价策略和尾数定价策略，增加产品的性价比。
五、效益估算
2003年，我国建筑装饰行业完成的工程产值已达8000亿元。
2006年，中国涂料行业总产量达507.84万吨，比上年大幅增长了26%，行业收益总额增长约48.06%。
2020年城镇人均占有住宅应该是达到32平方米，也就是说2011-2020的城镇住宅竣工面积将达到140亿平方米，加上目前存量住宅110亿平方米将进入维修期，届时，墙体装饰材料市场的需求将持续扩大。
定制家居已经被列于未来10年五大黄金产业之一。
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