房地产营销策略促销手段.docx

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房地产营销策略促销手段

第一章房地产营销策略

1.1房地产市场营销环境分析

房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。

1.1.1宏观政策环境因素分析

国家宏观的经济政策和对房地产市场的调控

1.1.2中观产业环境因素分析

1.1.3微观企业环境因素分析

1.2房地产营销战略

1.2.1房地产营销策略的本质特征

1、地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。

第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。

第三、要考虑房地产项目的区位情况。

2、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程

3、前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。

4、市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。

5、创新性

6、操作性

7、多样性房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

1.3房地产有效营销关键

房地产市场营销包括以下内容：

区位、环境、房型、价格、品牌，设计和包装推广。

只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。

最富成效的营销工作离不开以下关键几点：

1、深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念方向之多，令人较难全面把握。

“市场研究——风险控制——决策分析——调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。

想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。

2、定性与定量决策相结合目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主，主观和随意性太强。

丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。

当然，在量化的理性操作基础上必须务实——“实际效果”是唯一的评判标准。

3、专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。

掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。

第二章房地产营销策划基本理论

2.1房地产营销策划

2.1.1房地产营销策划概念及实质

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划的定义是：

策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。

也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。

在策划的过程中，创意是灵魂。

二、房地产全程营销策划概念

现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。

随着社会经济发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。

相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。

这些决定了由过去的利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。

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房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

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2.2房地产营销分类

6房地产营销是一项系统的复杂的工程，再在不同的阶段和时期有不同的营销需要和内容，所以我们根据房地产营销的不同环节和过程进行分类，从而有利于我们从全过程来把握营销的实质和特征。

2.2.1按过程分类

1、房地产投资营销房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

2、房地产定位营销开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。

只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

3、房地产规划设计营销“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。

从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

4、房地产形象营销形象设计包括：

周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。

通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

5、房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

6、房地产推广策划对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。

根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。

7、房地产销售顾问、销售代理

8、房地产售后服务--物业管理“买房，买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位，而房地产是离不开后期的物业管理的塑造。

高品质的物业管理是精品房地产必然的要求，除传统的服务以外，更重要的是如何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级，使小区能创造后续的市场升值潜力。

总之，房地产营销是全程的，是时时刻刻贯穿在房地产的整个过程，只有这样才能有效支持品牌战略、塑造、维护，提升项目形象，从而使得企业能够取得最后的成功。

2.2.2按照内容和方式分类

1、产品品牌策略在现代房地产市场运营中，其核心是品牌，品牌已经成为特定房地产企业市场运营的核心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合体现。

万科和奥林匹克花园，是中国房地产品牌的代表。

奥林匹克花园，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。

领行业风气之先的万科地产，委托专业广告公司，为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。

7这样，人们在购买奥园、万科的房子时，就加入了情感层面的体验。

同样的房子，人们更信任他们。

房地产品牌对消费者和房地产企业意义重大：

一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。

房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。

2、价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。

在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。

价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。

（1）价格调节频率的关键是：

虚实转换。

每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以圆整市场曲线，没有市场客户积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。

没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。

因此，只有市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚”的成份，也可逐级盘实。

（2）价格调节幅度的关键是：

小幅递增。

调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3％至5％，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度为150元至250元之间为宜。

调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。

调幅要“小”，调频应“频”。

当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象进度、上市量有机控制有关。

最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个要令。

即不能价格做空，任意折扣：

不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。

确定房地产价格的方式主要有以下几种：

（1）成本导向定价法。

成本导向定价是在产品的成本基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业目标的不同进行选择，定价标准是产品的内在使用价值。

这种办法简单易行，但是缺点在于比较呆板，不能根据市场需求的变化情况和竞争激烈程度及时调整。

（2）需求导向定价法。

需求导向定价法是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价的依据，以买方对产品的价值的理解需求的强度以及价格承受能力为基础确定定价。

需求导向定价法是兼顾成本和产品的使用价值的同时，更加灵活的应对市场的变化而及时定价。

（3）顾客感受定价法。

当购房者对开发商的牌子和信誉由信心的时候，即使该产品的价格稍高于其他同类产品，购买者也会乐于购买，反之，买家则会犹豫再三，所以开发商要充分而周密的考虑定价的范围。

（4）网络竞价定价法。

这是一种新兴的定价方法，它应用网络的传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给以报价。

网络互动性使得消费者和房地产商能够及时互动的沟通，得到最优的价格。

3、渠道策略

营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。

营销渠道的选择和控制是相当重要的。

（1）直接销售。

直接销售是指房地产开发商直接销售产品，房地产开发商利用有关信息与客户直接联系，自己承担全部地流通职能，直接将房地产产品销售给消费者，这有利于提高企业地工作效率和树立良好地企业形象。

A．采用直接销售地情况。

a）大型房地产公司，一般都设有销售部门，专门负责公司地楼盘销售，有自己地销售网络，提供自我服务比使用代理商还要有效。

b）市场为卖方市场。

c）楼盘素质特别优良。

B.直接销售的优点。

a）房地产开发商可以控制开发经营的全过程，以避免某些素质不高的代理商而导致营销的短期行为。

b）产销直接见面，便于房地产开发商直接了解消费者的需求，及时了解变化趋势，缩短顾客和发展商沟通的渠道。

C．直接销售的新动向——网上直销。

网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。

通行做法有两种：

一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。

由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。

网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。

4、促销策略促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。

房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。

其重要之处就在于其能使潜在的顾客转化为现实的顾客。

下面我们将从两个方面来论述：

（1）广告策略。

在某种意义上，广告可以看作是说服大家购买产品和劳务的一种手段，其直接目标就是促成消费者对广告和劳务的积极态度。

广告策划是广告整体战略和策略的运筹规划，是对广告从调查计划实施到检测的全过程的考虑和设想，是广告决策的形成过程，广告策划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，主要有以下五个环节：

a）市场调研的安排；b）广告定位；c）创意构思；d）广告媒体安排；e）广告测定安排。

（2）销售促进（SP）策略。

房地产销售做促销时，要“软硬兼施”，才能达到预期的效果。

房地产促销已经成为销售学中的一门重要的分支。

对于房地产这种高成本高利润的特殊商品，SP（S－sale销售；P－promotion促进）也呈现出五花八门的手段。

促销不仅可以推动现实交易的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，进而转化为现实购买。

房地产展销会施比较常用的促销方方式，它可以在短期内，聚集更多的潜在购买者，是销售物业的大好时机。

此项促销活动可以吸引更多的厂商和消费者。

A.价格促销，价格促销不同于价格竞争，一般而已，价格促销是局限在某一范围和幅度内，他以刺激销售的业绩为目的。

B.实物促销，所谓实物促销就是指房地产开发商向购房者许诺在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。

实物促销要注意：

一是要限期实行，而不是随到随送。

以促使买家缩短购买决定形成的时间。

二是送的实物必须要根据项目和购房者的实际情况而选取确定。

此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销假售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。

传统促销策略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。

5、公共关系策略

公共关系是企业为塑造企业自身的形象，通过传播沟通来影响消费者的科学和艺术。

公共关系策略就是把企业的营销活动，放在整个社会经济大系统中考察，认为企业作为社会经济系统中的一个字系统，其经营活动应该与周围各种关系包括顾客竞争者供应商分销商政府机构密切相关。

公共关系策略重视消费者导向，强调通过企业消费者的双向的沟通，监理长久的稳定的相应的关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

在营销组合中，产品定价通路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。

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第四章国内房地产未来策划与营销的动向

4.1未来营销动向

4.1.1发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位

4.1.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流

4.1.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强

4.1.4服务概念贯彻于营销全过程

优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。

例如现在很多售楼商都推出了“假日看楼”服务，“五一”和“十一”假期，大型楼盘的参观人数每天达到了2万人。

形成了“优质方便的服务——看楼——买楼”的良性循环。

4.1.5吸引买家的手段层出不穷，不断创新随着开发商的竞争的激烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。

例如在广州和深圳，房地产营销已经达到登峰造极的阶段。

“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等。

、房地产营销策略的组合

（一）房地产产品策略

1、产品的品牌形象策略树立品牌，为后续产品的开发销售提供条件。

在香港房地产市场上,长江实业﹑新世界集团﹑新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。

因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。

2、产品的个性化策略

目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。

以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色﹑“兰亭山水”的文化色彩﹑“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。

3、产品的文化内涵策略现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。

因此，要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的

传说。

另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。

现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息.

4、产品的附加价值策略随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。

这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。

如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。

随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。

后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。

（2）房地产产品价格策略

1、房地产定价方法目前在房地产业普遍运用的定价方法为市场比较法、成本法、收益法等，具体来说：

（1）市场比较法。

将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。

（2）成本法。

以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

（3）收益法。

将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收

益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

（4）剩余法。

将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格。

当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。

开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

2.房地产产品定价策略

（1）“试探性”定价策略。

即以售看价的定价技巧。

房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。

（2）折扣策略。

房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。

如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。

（3）差别定价策略。

对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。

（4）心理定价策略。

尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。

（三）房地产产品促销策略

1、房地产人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

人员促销的优点在于：

目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

2、房地产广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

房地产广告的诉求重点有：

地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：

（1）印刷广告。

利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。

报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；

（2）视听广告。

利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。

在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。

包括商品房目录和说明书等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

3、房地产公共关系

建立与各方面的良好关系。

开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

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同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会