消费与广告心理学.docx
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消费与广告心理学
消费与广告心理学
1.第一章绪论
2.第一节消费（者）行为
消费行为：
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动
消费行为：
1.一、消费行为是有目的的。
消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。
1.二、消费行为是一种复杂的过程。
2.消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度
3.消费行为过程的复杂性，还表现在学多变量的相互作用和影响上；无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。
消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。
4.三、消费者扮演者不同的角色。
在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色，这些角色大致可以分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色，在另外一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
1.第二节消费心理学的一般内容及理论观点
消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、和文化人类学
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成功和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。
多年来心理学积累的哦研究方法，也为消费者心理学的研究提供了手段。
文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理
、艺术等的起源、演进和传播。
它的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式、以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
心理学、社会学、经济学和文化人类学是消费者心理学研究的重要理论来源。
1.第三节产品与消费行为
产品的价值不仅仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观点和爱好等心理特征。
1.第四节消费行为与市场策略
a.第五节研究消费行为的意义和方法
研究消费者行为的实际意义可分为下述几个方面：
1.一、研究消费行为可以知道设计新产品和改进现有产品
2.二、研究消费行为可以有效地知道市场策略，包括市场的细分、广告、包装、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。
3.三、为政府部门制定保护消费者利益的政策或者法律提供科学资料。
4.四、为促进对外贸易服务。
5.五、了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。
6.
消费者心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法
观察法
观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等行为，分析其内在的原因，以研究消费心理想象的规律。
访谈法
访谈法就是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观等的一种方法。
访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。
问卷法
问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用者套问卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和记分的规则；把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
投射测验
投射测验是一种人格测量的工具。
这种测验给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。
（最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验）；
速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子
海尔所用的这种投射测验的方法叫角色扮演法。
除此以外，在消费心理学中运用的投射测验还有联想法、造句法和示意图示法等。
1.第二章消费者的知觉
2.第一节消费者的知觉特性
知觉的选择性
个体对一些现象知觉，而不对另一些现象知觉，叫做知觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：
知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激收到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢。
知觉的组织有如下一些主要的原则：
1.图形-背景
2.接近性
3.相似性
4.封闭
5.连续性
a.第二节阈限与市场策略
人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限；
刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对阈限；
所谓差别阈限指的是那种最小察觉的刺激差异量，简称最小可觉差。
1.第三节对风险的知觉
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。
（不确定性是指消费者对不知购买结果是否满意的主管知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
）
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险；
消费者可能遇到的风险有哪些？
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险；
资金的风险涉及产品是否能值得话费这么多时间和金钱的风险。
功能的风险指产品的性能能否达到预期水平的风险
社会的风险是指购买能否得到亲友及周围人的赞许，能不能招致别人看不起购买者的风险
心理的风险是指能否会挫伤消费者自我的风险
身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险
可以减小风险的办法是：
1.搜索信息
2.作出购买前的深思熟虑
3.建立消费者对商标的信赖
在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。
1.第三章消费者的学习
2.学习的定义及其要素
学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
（体验包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听）
1.学习理论
a.学习的其他特点
无论哪一类学习都可能涉及一些共同的问题，他们是泛化、分化、学习率和遗忘等。
（泛化）：
当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象被称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）
（分化）：
对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。
学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，而后随着学习量的积累，每次学会的增量便下降。
1.第四章需要、动机、卷入及其市场策略
2.第一节需要与动机的一般知识
在消费行为领域里，消费者需要的特征通常表现为多元性、主导性和动态性。
需求的多元性是指需求是多方面的；
需求的主导性是指在多元的需求中有优势的需要；
需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
1.第二节需要与动机理论及其在商业活动中的应用
人类至少有五种基本需要，即生理、安全、爱、尊重和自我实现的需要。
动机保健理论：
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足和工作不满足两类因素，前者称为动机需要，后者叫做保健需要。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。
根据MH理论，H这一因为是必要的条件，M的因素是魅力的条件。
M相当于保健因素H相当于是动力因素。
1.第三节需要的不满足与抱负水平
a.第四节卷入、动机及市场策略
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
（所谓产品与自己的关系包含以下两层意思：
第一，消费者购买商标产品符合自己的需要、价值（信念）、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。
消费者知觉到的风险主要有两大类，经济的风险和社会心理的风险）
卷入的特性
卷入作为个体的一种内部状态包含三个特性；强度、方向性和久暂性。
卷入强度分为高低两大类；
卷入的方向性是说活动指向的目标；
卷入的久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短
不同卷入强度的宣传策略
对于低卷入商品的传播，这类商品的广告应更注重于刺激的外部特征。
情感诉求较之理性诉求更起作用。
低卷入-否定性的情感诉求是通过购买商品解除或避免不愉快的体验。
相应的传播程序是“难题-解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后退出解决该难题的商品。
可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告
对于高卷入商品的传播，它的传播以理性诉求为主，
明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。
高卷入商品也可以借理性与情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广告。
1.第五章态度极其市场策略
2.第一节态度的定义、性质与结构
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。
这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见，而意见的本身也就是态度的表现。
态度来自于过去的经验（习得的），又影响着未来的行为（倾向性）。
态度的性质
态度的性质可以归纳为以下几点：
1.态度不是生来具有，而是后天习得的。
2.态度必有对象。
3.态度有其方向、强度和信任度。
4.态度有其稳定性，即态度一旦形成，将持续相当长的时间。
5.态度有一定的结构，即态度由认知、情感和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
态度的功能
1.调节功能：
凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定态度，相反，得不到满足或受罚的东西就会形成否定的态度
2.自我防卫功能，消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此而受到的精神上的困扰
3.价值表现功能
4.知识功能
a.第二节态度的形成与改变
态度的改变：
所谓态度的改变，即包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定的转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者是程度上的改变。
人的态度的变化理论
1.调协理论，个体对于现实中的人或物常有不同的态度，比如，对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度，可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善，也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化，态度越极端，变化越难。
2.平衡理论，平衡理论认为，人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的，这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物
3.认知失谐论，认知失谐论把相符合或一直的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或者不一致的认知因子称为失谐因子，并认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力就越强。
失谐程度依赖于下述三个因素：
失谐因子对和谐因子的比例；认知因子的重要性和认知的重叠
1.多重属性理论
2.社会适应理论
a.第三节态度-行为理论
态度与行为的关系
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动即态度—中介因素—行为或活动
在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉差到的效果和损益知识等
责任心是一个人对活动结果负责的反应；
可察觉到的效果是指行为或活动的效果应该让人觉差到
有关损益的知识是指清楚达到目的所进行的活动可能带来的利弊。
1.第四节态度的市场策略
促销策略
1.改变消费者对活动或行为结果现有的信念
2.改变消费者对活动（行为）结果的评价
3.增加或减少产品的属性以引发更多信念或消除某种信念
4.改变主观的规范信念
5.改变遵从主观规范的动机
6.改变消费者对产品属性的知觉
7.第六章消费者的决策
a.消费者决策的一般特性
决定的一般性质
决策就是作出决定。
人们做出决定由若干性质
首先，决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境。
其次，决策者总有欲望达到某个或某些目标
再次，为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案
最后，决策者面临某种不确定性
消费者决策的主要方面
在市场中，消费者到处都会遇到各种决策问题，但是，主要有如下五个方面的问题，即买什么，买多少，到什么地方买，什么时候买和如何买
决定买什么是消费者的最基本的任务之一
买多少是决定购买的数量
到什么地方买亦可从不同方面考虑，诸如路途远近、服务态度、可供挑选的品种、数量、价格等。
决定什么时候购买视下述因素而定，即消费者对某商品需要的急迫性、存货的情况，营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等
如何买涉及的是购买方式的选定。
1.第二节消费者的决策-问题解决模型
冲动购买：
就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
冲动购买有以下几种类型:
1.纯冲动型；
2.提示冲动型
3.暗示冲动型
4.计划冲动型
a.第三节效用理论和消费者决策
商品的效用一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐。
商品的这种能给消费者带来满足和快乐的特性叫做商品的效用。
总效用经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量成为总效用
边际效用商品的效用是随着商品数量的变化而变化的，消费者增加或减少一个单位产品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
边际效用递减规律商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律
效用最大化消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡呢？
其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付出的价格成比例，也就是要使他购买的每种商品的最后一个单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
让用在购买任何一种商品上的最后一单位货币所获得的边际效用都相等。
无差异曲线就是用来表明两种商品的不同数量组合，搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
无差异曲线分析所为的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最有搭配。
由消费者的收入和商品价格规定的预算线，或叫等支出线。
只有Q点，即消费者可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
1.第七章个性与市场细分
2.第一节个性及其理论
3.第二节市场细分
市场细分市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。
正因为这样，营销者，也就是卖主可以按照不同的因素（消费者特点）把市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。
企业实行市场细分至少可以得到以下好处：
1.有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率
2.市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的利益
细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：
地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分
市场细分的必要条件
1.细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉差的共同需要和特征。
（一些消费者特征容易确认，比如年龄、职业、民族或地区等，另一些需要经过调查、询问才能确定，比如教育、收入、实际生活水平等。
还有一些隐性特征，如个性、态度、生活方式则需要采用一定的方法进行研究才能确认。
）
2.具有共同特征的消费者应有足够的数量。
（潜在消费者的数量直接关系到厂商的赢利，当他们确认定向于这些消费者有利可图时，细分才被认为是有价值的）
3.细分出的市场应是易于影响的。
（为争取某部分潜在的目标市场，厂商们希望通过适当的媒介并用最小的花费去有效地影响他们，就是说，通过普通的媒介而不是昂贵的宣传就能达到目的。
）
a.第三节个性与市场细分的关系
首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者-革新者
美国学者EM.罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。
罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五种
罗杰斯还认为，每组内消费者的个性特征是相似的，各组消费者之间的个性特征又是不同的。
组别
人数比例（%）
革新者
2.5
早期接受者
13.5
普及初期接受者
34
普及后期接受者
34
守旧者
16
概括起来，革新者的个性特征主要有以下几点
1.固执程度低
2.社会性格的内在指向性。
个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他们指向性三种。
传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。
内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发；他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他们言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。
革新者具有明显的内在指向性。
3.产品选择的类别宽容度大。
4.
5.第八章社会因素对消费者行为的影响
a.第一节社会文化对消费行为的影响
社会文化要素对消费行为的影响：
风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性和和情趣
1.风俗习惯一个家和民族都有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。
各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然化境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。
一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感
2.第二节家庭对消费行为的影响
家庭是影响消费行为的最重要的社会因素
家庭对消费的影响，主要取决于家庭的机构、家庭消费决策的类型和家庭生活的周期等几个方面
家庭结构：
是指家庭由那些成员组成
1.三代或更多代人同堂的家庭
2.两代人家庭，即夫妇和未成年子女组成的家庭。
这种家庭又称为核心型家庭
3.一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
家庭生命周期：
（家庭生命周期是由家庭发展的阶段构成的，划分这些阶段依据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭的规模、家庭主人的工作状况等因素。
）
1.单身阶段这段时期属于家庭生命周期的第一阶段
2.新婚阶段
3.作父母阶段
4.作父母之后的阶段
5.分解的阶段家庭生活中的最后一个阶段，即分解的阶段
a.第三节社会阶层对消费行为的影响
b.第四节社会群体对消费行为的影响
社会群体的分类，社会群体的种类众多，按照不同的标准对群体进行分类
1.以群体是否存在的标准，可以把群体分为假设群体和实际群体
2.按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式的群体
3.按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体
4.根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体
5.按照个人是否为一个群体的成员，可以把群体分为所属群体和参照群体
制约社会群体对消费行为影响的因素
1.群体规范
2.群体内聚力
3.从众一个人的活动因受到他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1951年美国心理学家S.S.阿希所做的“三垂线试验”进一步证明了从众现象的存在
根据温卡特桑的实验结果，温卡特桑认为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。
影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力以外，还有
1.群体规模群体人数越多，发生从众的可能性，或者说从众的量便越大。
2.群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降
3.问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小，当然问题的难易是对个体而言的，所谓难者不会，会者不难说的就是这个道理
4.个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大
5.个人在群体中的位置 在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。
鲍恩的一项研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择。
1.第九章广告传播的心理基础
2.第一节广告的传播过程
广告媒体
1.报刊广告即刊登在报纸和刊物上的广告
2.电台广告又叫广播广告，通过声音来传递信息
3.电视广告，即通过电视播发的广告，受众既能接受视觉又能接受听觉的信号
4.户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等。
5.邮递广告主要有销售信和说明书等
以上这些广告媒体的一个共同特点就是传播的单向性，即广告主向大众传播
1.互动媒体即网络广告。
随着计算机技术的不断发展，互联网络在全球范围内的扩展，为人们提供了一种新的互动传播媒体。
1.第二节注意与广告吸引力
有关注意的刺激因素及其广告策略
1.大小与强度
2.新奇
3.活动与变化的刺激物
4.颜色
5.版面位置
6.形状
注意与认知失谐策略
使用认知失谐的手法多种多样，有一种成为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；还有反比例；还有倒置手法等等
1.第三节广告创意中的认知策略
联觉是由一种已经产生的感觉，引起了另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破（仅仅表现在纸张上的）局限。
联想由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，叫做联想。
联想有以下规律及应用
1.接近律火柴与香烟
2.对比律黑人牙膏搬运机械与人力搬运
3.类似律雪糕冰棒取名北冰洋
4.因果律药物补品的广告通常与身体健壮、绩效高发生联系
（头脑中再现过去感知过的对象的形象叫做表象。
创意中要的是要对记忆表象进行加工改造，形成新形象，这种创造新形象的过程叫做想象）
新形象的创造策略有：
1.联系策略
2.黏合策略
3.特征突出策略
认知的组织策略与视觉策略
1.认知的组织策略
2.组块策略，即将零散的构件组成有意义的单元的策略
3.高级统领者，即突出重点、统领各部，构成一个完整创意的策略
a.类比策略，即从某个客体的特征来形象地说明另一个客体的类似特性的策略
b.境联策略，即通过背景来烘托广告对象（主要信息）的策略
1.认知的视觉策略
a.对比策略
b.镶嵌策略
c.转换策略
d.特征展露策略
如何提高广告传播的信息量
1.把信息编成组
2.增加对象的维度
3.注意视觉记忆优势
4.
5.第一章说服心理与广告诉求
a.第一节情感性广告说服
说服通过给接受者一定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预订的方向叫说服
情感广告说服是借助情感诉求，引起消费者产生积极或者消极的情感反应，进而与特定的商标建立联系，形成一定的商标态度。
情感性广告中常见的维度
1.美感
2.亲热感
3.幽默感
4.恐惧感
a.第二节理性广告说服
以商品功能或属性为
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