销售中的直销.docx
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销售中的直销
什么是传销
“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
传销的明显特征：
⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。
什么是直销
直销：
销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。
不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。
直销与传销的区别：
1.推销的商品不同。
传销的产品大多是一些没有什么品牌，属于质次价高的商品。
而直销的商品大都为一些著名的品牌，在国内外有一定的认知度。
2.推销员加入的方式不同。
传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金，一般以购物或资金形式收取“入门费”。
3.营销管理不同。
传销的营销管理很混乱，上线推销员是通过欺骗下线推销员来获取自己的利益。
采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的“人头”计算提成。
直销的管理比较严格，推销员是不直接跟商品和钱接触的。
自己的业绩由公司来考核，由公司进行分配。
4.根本的目的不同。
传销的根本目的是无限制地发展下线，千方百计通过扩大下线来赚钱。
而直销最终面对的终端用户是客户，进行商品交易。
中国大陆，直销是这样定义的
制造商直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。
直销有3方面的要素：
一是公众消费意识，二是一对一关系的建立与形成，三是现场展示与焦点促销。
由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。
直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销手段.
直销实际上是最古老的商品销售方式之一。
早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。
现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。
按现代经济理论的理解
直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。
直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。
直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。
因此直销能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。
世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：
直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或者其他场所），由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。
用老百姓的话说
就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。
换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中。
编辑本段直销作用
1、符合营销业向服务业转变的方向；
2、符合个性化服务的发展方向；
3、符合企业虚拟化发展的方向；
4、符合企业以销定产的发展方向；
5、符合会员消费的发展方向。
这种直销方式有四个好处：
一、可以节省行销和广告费用。
二、销售价格可以比其他店铺销售的同类产品低。
三、通过直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。
四、直销者业绩越高，佣金越高，实现了真正的多劳多得，按劳取酬。
从而激励更多的人加入直销业。
编辑本段直销模式与传统销售模式的区别
直销模式与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。
传统的销售渠道是：
生产厂家～总代理～省代理～市代理
批发商～商店～消费者。
直销的销售渠道是：
生产厂家～直销商～消费者。
传统的商品销售方式的利益产生方式是怎样的呢？
传统的分销方式
产品要经过若干中间流通环节才到达终端——省给经销商（代理商）市级经销商到商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。
在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损耗、管理、工资、广告等等。
产品每经历一个环节都要加价。
所以，如此层层加价后，一元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方的利益都受到损害。
直销的利益方式
直销的利益产生方式与传统分销有什么不同呢？
直销是产品从厂家出发，经过直销人员直接到达消费者手中。
这种销售方式节省了许多中间环节，因此也就节约了许多中间的费用，从而降低了产品的价格，使消费者和厂家双方都获得了利益。
编辑本段直销的分类
直销，也叫做“无固定化销售”，即产品通过直销员直接到达消费者手中的销售方式。
在中国，直销和推销虽然都属于直销范围，但却是不同形式的两种直销方式。
传统的推销，是推销员直接上门，向顾客推销货物的销售形式。
而世界上流行的直销，是直销员通过举行各种产品推介活动，向顾客介绍产品，演示产品用途的一种促进销售的形式。
直销员并不上门入户地推销货物。
但是，自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以后，那种国外流行的通过举办各种活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的直销员们在应用中加以改造，形成了具有中国特色的几种直销形式。
其直销方式有：
1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。
2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。
3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。
4、经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层分享的直销方式。
5、电话直销。
6、邮递直销。
7、电视直销。
8、网络营销。
9、面对面直销。
10、电子商务网+异业联盟网+直销网的三网合一，互动营销新模式。
直销必须具备“两大要素”和“三个条件”
直销，必须具备两大要素：
一、优质的产品。
二、高质量的服务。
直销业要想顺利进行，必须具备相应的条件。
2001年11月底，安利中国华东区总经理黄圣文说：
在海外，直销企业的成功需要三个条件：
一、要有严格的法律规范。
二、行业自律，即直销业者的自我约束和规范。
三、消费者、大众对直销的认识。
编辑本段直销的历史渊源
直销产生于20世纪50年代的美国。
由于当时美国资本主义的高速发展，社会贫富差距越来越大，形成了如下社会现象：
一、约80%的财富被约为20%的富人所掌握。
二、贫穷的百姓由于贫穷而没有改变贫穷现状的机会。
此时，面对贫富极度不均的社会现实，美国哈佛大学的两个研究生，研究出了这样一种从事商品营销的职业：
一、能够让穷人改变命运。
二、让富人消费商品。
三、让从业者的财富成倍数增长。
这种渗透着解决社会贫富问题的理想的职业营销模式，这就是直销模式。
这种销售模式被推向社会后，很快产生出前所未有的市场效应：
一、使许多企业滞销的产品找到了销路。
二、使萧条的美国市场渐渐焕发了勃勃生机。
三、同时，使许多失业者找到了职业。
四、使许多穷人因从事直销而跨入了富人行列。
于是，这种新的营销方式很快流传并盛行起来。
很快，就成了风靡美国市场的一大新鲜的具有活力的营销模式。
历史上的直销就是传销
1945年纽崔莱纽公司的创始人李.麦亭杰和威廉.卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售计划，就是当今传销制度的基本模式。
它的操作方式是：
一、直销员向他们两位进货可以得到35%的折扣。
二、如果直销员能够吸收25人加盟，而且，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。
此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。
直销员可以从卖给客户的销售额中提取35%的利润。
三、下线直销商的销售额最高可以抽取25%。
四、当上线和他的下线经销商累积150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。
五、如果下线的经销商也变成了代理商的话，此时，上线就可以由他们的销售总额抽取20%。
编辑本段直销企业
安利的创始人温安格和狄维士原来是纽崔莱公司的直销员。
1959年他们离开了纽崔莱公司成立了安利（A）公司，在纽崔莱原有的传销模式上加以改造，然后销售自制的清洁剂，并取得了巨大的成功。
1960年，安利在第一个财政年中销售额超过50万美元。
1961年,安利首次举办直销员大会，当年拥有直销员200名。
1963年，安利在加拿大设立了第一家国外分公司，这是安利成为跨国企业的标志。
1964年，安利设立7个主管部门。
1965年，安利组建了由8架飞机组成的专业机队，为公司高层管理人员处理世界各地商务提供方便。
当年，安利召集第一次海外直销研讨会。
有14位优秀的直销员参会。
1969年，安利遭受了一场毁灭性的大火，十几年的基业几乎毁于一旦。
但，6个月后，一座设备更完备，气势更宏伟的工厂又诞生在安利总部。
1970年，安利公司的收入突破1亿美元。
1971年，安利已经在全球设立了50多家分公司，业务范围辐射到80多个国家和地区。
1975年，美国联邦贸易委员会指控安利非法设定价格，夸大收入，并怀疑安利公司以金字塔方式运作，开始对安利进行全面调查。
1979年，美国联邦贸易委员会作出最终裁决，宣布安利从事的直销属于合法事业，安利的运营方式成为判定合法直销与非法金字塔诈骗的界尺。
1980年，安利的销售额突破10亿元大关。
1981年，安利拥有525项专利，另有319项尚在申请中。
1990年，安利总收入达到20亿美元。
2002年，安利全球营业额达到45亿美元。
安利的直销模式与利益分配制度，已经在全世界80多个国家运行了40多年。
全世界发行量最大的杂志《读者文摘》曾经四度报道、介绍安利公司及其制度。
台湾省发行量最大的《财讯》杂志，曾经以《迷人的安利事业，无懈可击的安利制度》为题报道安利在台湾的发展实况。
经济日报出版社2003年出版了王慈官先生的《安利事业》，该书从安利的“营销理念”、“企业文化”、“产品特质”、“营销模式”、“工资制度”等方面介绍了安利在中国的情况。
中国广播电视出版社则以《直销大趋势》为题，重点介绍了安利等九大直销公司的基本情况。
《知识经济》杂志社则以《安利为什么赢》为题出版直销与创富丛书，全面介绍安利公司的企业文化。
安利在中国
安利进入中国的发展轨迹如下。
1992年，安利公司投资1亿元资金在广州建厂，同年10月，安利的直销模式获得国家工商局批准。
1995年，安利公司在中国推广安利的“无店铺直销模式”。
1997年，安利在中国的销售额达到15亿元。
1998年，安利受中国政府全面禁止传销业政策的限制，销售额仍然达到3.2亿元人民币。
1999年，安利在中国的销售额是6.4亿元人民币。
2000年，安利在中国的销售额是24亿元人民币。
2001年，安利在中国的销售额是48亿元人民币。
2002年，安利在中国的销售额是60亿元人民币。
2003年，安利在中国的销售额是106亿元人民币。
目前，安利在中国拥有13万活跃的营销大军和4000名员工，至2003年九年中，累计向国家交纳各类税款58亿元人民币。
编辑本段中国直销商的春天
直销，在中国的市场经济蓬勃发展之时，曾经因良莠不齐而繁芜一时。
二十世纪九十年代后期，由于“老鼠会”等非法金字塔式传销对中国市场经济的干扰和破坏，引起了广大消费者的深恶痛绝。
1998年，国务院下令停止一切在中国境内的传销活动。
一大批正当的跨国传销企业如雅芳、安利、玫凯琳等也因“老鼠会”等非法传销分子的加盟和非法传销模式的运用，而身受其害。
从此，整个中国直销市场陷入危机之中。
2001年12月1日，中国正式加入WTO，成为世界贸易组织中的合法成员，从而，大大缩短了中国与世界各贸易成员国之间的距离。
2001年12月14日，国家经济贸易委员会法规司司长张德霖、贸易司司长黄海，在新闻发布会上表示：
中国承诺在加入WTO的3年中，在充分考虑WTO成员意见的基础上，就直销问题立法。
并表示，国家已经授权国家经济贸易委员会抓紧起草该法律。
国家经济贸易委员会主任张志刚也表示：
为适应我国加入WTO后的新情况，国家经济贸易委员会正在有计划地加紧有关法律法规草案的起草工作。
《外商投资企业从事直销业务的规定》已经开始从事立法调研。
2004年2月9日上午，中国国家商务部外资司副司长邓湛在“中美经贸座谈会”上透露说，中国有望于2004年年内制定并出台直销业的相关法律。
当时，正在中国访问的安利全球公共事务副总裁侯力威先生，对此评价说：
“自2002年中国加入世贸以来，这是中国政府第一次就直销立法问题公开表态，这显示出中国政府在清理法律法规、履行入世承诺方面的公开与透明。
”
2004年9月11日在厦门召开的“直销研讨会”上，国家商务部有关领导表示，《直销法》有望在今年12月前颁布，并于明年1月1日开始实施。
参加“直销研讨会”的企业有22家，其中有安利、雅芳、玫凯琳、如新、仙妮雷德等16家外资企业。
商务部副部长马秀红在座谈会上谈到“内外一致，公平竞争，共同发展”12字方针，给内资企业吃了定心丸。
讨论稿在“直销业的经营范围”一条中明确规定，直销产品只能是“保健品”、“化妆品”、和“日用生活品”三大类。
目前，在中国的直销模式基本是雅芳的“店铺单层直销”和安利的“店铺+推销员的多层直销”模式。
直销法规的颁布，将使众多的从事直销业的企业有法可依，有规可守，有章可循，这标志着中国蒸蒸日上、欣欣向荣的直销业的春天到来了。
今后，无论是境外的企业还是国内的近千家保健品生产厂家以及众多的化妆品和日用生活品生产厂家，都将投入全力开拓中国的直销市场。
一个千帆竞发，逐鹿中原的市场大直销的新局面必将伴随着直销法规的颁布而迅速展开。
中国直销业春天的到来，将使大批的城市下岗职工和农村富余劳力获得大量的就业机会，将重新打破或者调整目前已经形成的就业格局，也将使许多有理想、有心智、有能力，但缺乏创业资金的人有了叩开财富大门的机遇，从而实现自己的人生梦想。
编辑本段直销在世界上的成功
直销，并非是一种时尚，更非是“老鼠会”的非法的“金字塔推销法”或者“连锁信件计划”，而是一种对于任何行业，任何人都能够获得致富机会和自我发展机遇的大生意。
据统计，现在：
美国有超过50万人的百万富翁，其中有20%的人是在过去的6年中靠直销发达致富的。
据世界直销协会2002年的最新统计显示：
全美有1220万人在参与直销业；
而全球有超过4368万的人员参与直销行业。
台湾直销行业的资料显示，近年来全球参与直销工作的人数越来越多：
在亚洲，韩国有305万人从事直销行业；
在日本，参加直销业的人数是200万；
在台湾，参加直销业的人数是290万；
在泰国，是320万……
多层次的直销，历经半个世纪的风风雨雨，终于奠定了它在销售市场的地位。
哈佛商业学院为此设有直销专业，《史丹福研究》与《华尔街日报》两种媒体都曾分析过直销的商业趋势。
他们认为：
到20世纪90年代，50%——65%的货物与服务将会通过多层次直销网络买出。
据统计，在美国过去10年中多层次直销所制造出来的百万富翁，比任何行业都多。
有些人宣称，多层次直销，是普通百姓走向成功的途径——使美国人梦想成真。
直销业在世界的大趋势
放眼全球市场经济的大趋势，营销机构层次的大精简，营销渠道的“扁平化”的趋势，已经不可逆转。
信息化、网络化社会的发展和进步正在飞速改变这个世界，改变着我们的旧有的经营观念。
世界范围内的产品分销模式，正向市场经济的第二次革命“网络分销制”迈进。
产品分销将从单纯的代理、零售向产品分销服务加速转化——即生产者通过自己拥有的或者掌控的分销渠道，把所生产的产品连同服务，亲自转移到消费者手中的一切行为和过程。
它包括：
代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训以及售后服务等等各个方面，它是一种全新的商品流通方式。
因此，直销，将成为21世纪产品分销的流行方式。
为什么会出现这种大趋势呢？
我们不妨做一个简单地分析：
过去的市场竞争，最突出的是往往表现在资本、技术、规模、品牌、分销渠道、零售终端等等环节方面。
就是说，谁占有如上一方面的优势，谁就可以在商品的市场竞争中站稳脚跟，或者取得优势。
谁占有的因素越多，那么他取得优胜的权利就越大。
但是，随着信息化、网络化的高速发展，即将到来的社会竞争已经呈现出如下趋势，即：
市场竞争，
不再是资本领先，
不再是技术领先，
不再是规模领先，
不再是品牌领先，
不再是分销渠道领先，
不再是零售终端领先……
而领先的，应该是销售中心的问题。
虽然资本、技术、规模、品牌、分销渠道、零售终端等因素的竞争仍会很激烈，但是，最根本的竞争，也就是销售中心，已经转移到消费者身上。
明确地说，在未来的市场竞争中：
谁占有更多的消费者，
谁就夺取了竞争的优胜权！
那么，靠什么去占有消费者呢？
是靠技术？
靠信誉？
靠品牌？
靠质量？
靠电子商务？
靠分销通道？
靠零售终端？
靠售后服务吗？
……
这些传统的市场竞争因素当然很重要，而且不能放弃。
但是，这些因素必然已经成为竞争的表象。
准确地说，如上因素已经无法永久地占有消费者。
唯一的办法就是：
企业把消费者仅仅是“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利益分配者”。
明确地说，就是在未来的商业竞争中，有效地把产品消费者“转化”成产品经营者。
怎样才能完成这一“转化”呢？
那就是：
1、通过直销员和消费者面对面的交流，
心对心的沟通，
展示商品的高科技；
2、通过亲情服务，
将优质的产品，
优质的服务，
人性化的销售方式，
最终将利益的优惠送到消费者手中。
如此以来，通过层层直销，层层传销，就能不断地扩大消费群体，不断地将消费者变为经营者，就能形成了一种层层优惠消费，层层主动消费，层层推荐消费，层层经营产品，层层精神愉快，层层公平获利的“消费网络”和“销售网络”。
编辑本段直销业在中国的大趋势
介绍
20世纪的结束，宣告了世界经济已经由工业文明时代进入了知识经济时代。
中国加入WTO后，传统的营销壁垒随着全球经济一体化的进程而被逐渐打破，中国过去相对独立的营销市场完全置于了一个国际化的大环境之中。
人们进入了一个“与狼共舞”的激烈竞争时代。
在这种形势下，无论是什么企业，只有对产品开发、营销渠道、市场模式做深度的整合，对狭隘的传统思路做适合于对外开放的战略性的调整，才能开辟出一条更加科学有效的生财之道。
随着我国市场经济的深入发展，产品的分销理念及其模式也在急剧的变革，销售渠道由“重叠化”向“扁平化”转化的趋势已经势在必行。
因而，作为西方世界流行的“直销”这种营销模式，便成为人们重点关注的焦点之一。
随着我国加入WTO后，中国长期的计划经济时期形成的相对封闭的、独立的“国家型”市场，将要迅速成为世界性的开放型的全球市场的一部分。
市场游戏规则，必然和以西方发达国家为主的世界性的游戏规则接轨。
中国众多企业和行业，必然要受到前所未有的世界性商业潮流的冲击。
先进的科学技术将如澎湃的大潮，汹涌地向中国市场推进，不适应世界性市场经济贸易规则的堤坝将要被无情地冲跨，设备和技术落后的企业将要纷纷落马。
产品和产业结构要大幅度的重新调整，破产和失业，将成为我国加入WTO后的一种重要的社会现象。
众多的失业人员需要重新就业，众多的积压产品需要迅速地推向市场。
然而，知识经济时代的再就业首先需要的是创业资金和高科技的管理技术和技能，这对于广大的平民失业者来说是个可望不可即的很高的门槛，他们只好“望职兴叹”！
而众多的积压产品因为销售渠道的不畅，无法迅速和需求的消费者沟通，因此，作为平民创业最佳模式的直销业，将是绝大多数平民就业者的最佳选择。
因为直销业对直销员的选择是：
一、不需要太多的资金。
二、不需要厂房、仓库、设备。
三、不需要从业者具备多高的管理技能和科学技术。
四、不受工作时间约束，可自由支配工作时间。
五、可专职，也可兼职。
六、直销者可享受完整的自我人格——自己给自己当老板，自己给自己打工。
七、实现真正意义上的多劳多得。
八、可在直销实践中，培养自己从低到高的管理水平和领导人的聪明、才智、能力。
直销业在现代中国兴起的原因
进入21世纪后，传统的商店柜台式的销售方式已经难以满足人们的需要，并且暴露出越来越多的缺点：
一、店铺柜台守株待兔的销售方式已经满足不了商家对销售终端有效前伸，争取利益最大化的需要。
二、店铺开门等客的销售方式，给生活节奏越来越快的消费者增加了上门购物的麻烦，因此，降低了消费产品的积极性。
三、店铺销售很难满足消费者为节约时间而越来越强烈的要求上门服务的心理需求。
四、商店商品因中间环节多而造成的成本难降、价格的居高不下，使消费者对商店的兴趣越来越淡薄。
因此，以优质的产品质量为基础，主动送货上门、服务上门的直销形式，就越来越引起人们的广泛兴趣。
另一刺激直销业兴起的三个原因
一、失业人数的不断增加——知识经济时代，高科技、高浓缩的工作岗位，将使农业、工业、商业、银信业等众多的传统从业人员下岗，而重新选择新的职业。
二、未来择业越来越困难——中国已经进入高速发展的快车道。
一个高新产业工作岗位或者一个高级的管理岗位，需要具有最高最新科学知识、技能和管理才能的人才去服务。
三、不需要太多的资金和高层次的科技管理才能。
即使投建一个小型企业，哪怕是筹建一个小店铺也需要不少的投资。
才能和资金，这两项创业的重要条件，将成为平民百姓和下岗职工重新择业的很高的门槛。
然而，当一个直销业的推销员却不需要为自己不具备高深的科技知识、高超的管理才能和较高数额的资金而犯愁，他只要是一个正常人，有勤奋做事的愿望，再经过学习和实践就能从事。
当然，要想做一个推销大师，那就另当别论了。
直销业将有效缓解中国的就业压力
据国家劳动保障部预计：
“十五”期间，我国每年城镇需要安排的就业人
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