丽阳天下策略规划案.docx

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丽阳天下策略规划案

丽阳天下

广告总体推广思路

尽致广告（深圳）有限公司

2001年12月8日

我们的形象切入点

——结合消费者分析

界定本案的主要竞争者：

缔馨园、滨基雅苑

理由：

地理位置相近，销售期相同。

主力户型相似，均为小户型。

销售的目标对象相同。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

项目

特点

缔馨园

滨基雅苑

丽阳天下

本案切入点分析

位置

片区规划好。

CLD中央高尚生活区。

自然景观一般。

CLD中央高尚生活区。

片区规划好。

自然景观一般。

CLD中央高尚生活区。

片区规划好。

自然景观一般。

项目旁有20米宽市政绿化带。

位置与竞争者差异不大，但位居CLD中央高尚生活区，应作为重要诉求点，可作为形象辅助切入点。

价格

未详。

作为邻近楼盘，很可能采用价格策略。

未详。

未定。

价格优势是本案重要的诉求点之一（特别是付款方式），但价格因素不适合作为形象切入点。

规划设计

规模小。

无小区花园配套。

一房一厅、

二房一厅、公寓为主。

规模小。

40-60平米为主。

规模较大。

无花园配套。

一房一厅、

二房一厅、公寓为主。

同质化规划设计，无明显优势，不适合作为形象切入点。

发展商

知名度小。

知名度小。

知名度小。

本案发展商的品牌，暂不适合作为广告形象的切入点。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

项目

特点

缔馨园

滨基雅苑

丽阳天下

本案切入点分析

户型

户型结构透风、采光条件好均有全面考虑和创新。

户型结构透风、

采光条件好均有全面考虑和创新

结合年轻人个性、时尚、流行情调，对户型结构，透风、采光充分考虑，创新性和品质非常优秀，明厨、明窗、明卫、明厅、大阳台、大飘窗，设计出深圳最漂亮的阳光小户型。

功能利益明显，拉开优势，彰显年轻人鲜明个性；阳光小屋，所赋予的生活方式、情感体验，所赋予的前卫个性、新潮感，所感受的自由自在、自我表现、自我实现，应作为形象切入点。

生活方式

倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态。

倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、乐趣的生活形态。

除倡导ＣＬＤ中央高尚生活区繁华、新潮、流行、充满乐趣的生活形态；首创深圳condo社区，透过自助式的生活配套、生活模式充分彰显年轻人的活力激情，彰显年轻人喜爱和崇尚运动的生活主张，引领时尚生活主流，表现都市新锐角色。

生活方式的鲜明个性，成为本项目形象的重要切入点。

透过生活方式、广告创意，表现出年轻人生活观、价值意义，塑造出品牌的个性：

极时尚的、酷酷的、年青活力的、外向的、有生活情趣的、自主的、现代的、创新的、有信心的。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

小结

通过本案自身与同片区主要竞争楼盘的对比分析，发现本片

区市场在过去小户型较少，在今后小户型推出量较大，竞争

较激烈。

在此环境背景下，我们认为：

自身在阳光小户型和

自助式生活形态上的优势，结合CLD中央高尚生活区优势，

可作为广告着重诉求点。

即“阳光小屋”“condo自助式社区”“CLD中央高尚生活区”。

同时，因为这些生活优势，导引出生活情感体验，彰显出品

牌形象个性，与目标群、项目特色融为一体。

这些鲜明形象特点，正是本项目广告形象的切入点。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

我们的诉求对象：

平均年龄28-30岁之间。

文化品位高，习惯、依赖现代都市中心生活环境。

工薪白领为主，预估45%-52％，

个体、自由置业人士，预估22%

投资客、多次置业者，预估15％，

深港家庭，预估18%

职业覆盖金融、电子科技、律师、医生、公务员、设计

师、电信业职员、教育系统年轻的从业人员、贸易公司

职员、百货公司职员、航空公司职员等。

区域辐射以福田为中心，辐射罗湖、梅林、南头。

港人以深港有亲属及常来往于深港两地的人士为主。

家庭以两口之家为主，部分为单身家庭。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

我们的诉求对象生活观念、行为特征、价值观。

1、工薪白领及自由置业者。

有朝气、活力充沛，自由独立，充满生活乐趣，开怀，

自信，有一定的影响力。

年轻，时尚，追求高雅、浪漫

的生活情调，受过高等教育，个性化，崇尚运动，OPEN，

重质不重量，感性，并有一定的商业意识，依恋都市中心

繁华、成熟、高尚的生活配套，关注流行文化，西方文化，

自我表现、自我实现感强，注重便利与效率，生活有品味、

有格调。

2、个休、自由置业者

自我创业的历程，使他们更注重资金的周转，实在，节俭，

强调商业与生活之间的近距离，注重便利与效率，家庭意

识较重，勤奋，有点沉稳又有点冒险心态，崇尚商业智慧，

社会接触、交流面宽广。

3、投资客户

商业意识很强，注重商业智慧，追求投资回报率，关注投

资升值潜力，精明，严谨，有点世故，有鉴赏力。

4、深港家庭

喜欢现楼实景，对私密性安全性、物管服务要求较高，看好

交通便捷性，希望临近口岸，注重夜生活的繁华热闹和品质，

依赖港式文化。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

本项目给消费者不一样的居家感受是什么？

我们从两方面去分析：

１、目标客户希望从居住空间中得到什么？

2、本项目带给目标客户什么样的体验和感受？

我们的形象切入点

—结合消费者分析

一、目标客户希望从居住空间中得到什么？

一个无拘束的自由生活天地，希望舒展自由，

找到自己心灵深处性情可以张扬的地方，找

到现代的、前卫的、流行的文化内涵。

希望

每一天都很丰富多彩，很有激情，很有活力，

非常便利，非常有情调质感。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

二、本案能给消费者什么样的感受

阳光小屋，非常个性空间。

大阳台、大飘窗，充分通风采光。

心情爽朗、舒展、朝

气有活力，很健康，很自在。

个性空间灵活而有年轻气息，

张扬自我个性。

每一处空间都赋含自我性格元素，色彩、

质感、空气、光线都酷似自我心境，找到了自我领地。

Condo自助式生活社区

自助式生活模式、品味方式，每一种生活方式都能更真实

发现自己，表现自己、实现自我生活品质价值。

ＣＬＤ中央高尚生活区

现代都市中心的繁华、前卫、潮流、时尚、文化与自我朝

夕相处，让自我成为道地的都市新锐，充满生活乐趣，引

领E时代生活节奏。

我们的形象切入点

—结合消费者分析

四、本案能带给消费群者什么样的感受

简言之，

它带给消费者的感受就是

很自然、很自在、很自我、

很充实的个性空间。

我们可以把它作为形象感性的切入点

我们的形象切入点

（核心概念的检验）

很自然、很自在、很自我、

很充实的个性空间。

1、张扬了目标群个性、情感体验。

2、紧扣目标群对目前居家空间的渴求与愿望。

3、充分体现了项目给目标对象的优势承诺、倡

导全新的生活方式、生活观念和生活主张。

4、不需要很大空间，却很有生活品质，充满

生活乐趣。

5、在竞争市场上具差异化，形象鲜明、清晰、

丰富又有流行文化内涵。

广告策略

（沟通策略）

产品定位：

中央高尚生活区为都市新锐打造的

阳光小屋个性空间

产品核心利益——

阳光小屋condo自助社区cld中央高尚生活区

产品感性利益——

很自然很自在充满激情乐趣

广告策略

（沟通定位）

我行我塑。

激情。

乐趣。

阳光小屋个性空间

阳光活力自然激情运动自助自由舒展充实

自在自我时尚。

健康乐趣新潮。

乐趣效率时尚

轻松归属感。

大阳台大飘窗明厨condo社区全新自助一步到位的关怀

明卫明厅明窗生活模式耳目一新的轻松付款

深圳最漂亮的阳光小社区生活配套、全新自立新生活

户型，空间充满个性、生活方式。

我行我塑吧。

酒店式物管，

活力、时尚。

E时代网络社区

CLD中央高尚生活区

流行、时尚、雅致的

周边生活配套。

丽阳天下的广告语

我行我塑，我自在。

我们认为：

1、这是与消费者产生共鸣。

酷，有张扬性，触动

性，有生活新内涵。

2、自立新生活，自助，自我，自然，自在，

有激情、朝气、活力，感觉很健康。

3、有情感体验、自我生活观念与主张，与丽阳天

下紧扣；有对自己未来价值的期许和自信。

4、能联想到生活的激情乐趣，有充实和价值感。

5、我行，除了做自己快乐的事，又是我可以的自

信表现。

我塑，除自助，有打造自我天下的激情。

我自在，有最佳自由状态的感觉。

丽阳天下的广告语

备选方案：

Comeon,我在.

给我感觉,丽阳.

自然自在自由自我.

我行我塑，丽阳天下.

品牌规划（品牌构架）

丽阳天下

市场定位：

CLD中央高尚生活区都市新锐阳光小屋

作主题语LOGO语简写为：

中心区自助阳光社区

广告语：

我行我塑，我自在。

第一阶段卖点

我自然，我体验。

我自助，我舒畅。

我充实，我存在。

诉求点：

诉求点：

CONDO社区诉求点：

CLD中央

深圳最漂亮的阳光高尚生活区

小户型

大阳台/大飘窗/明厨、全新自助生活模式/图书馆/音乐厅/青少年宫/

明卫/明厅/明窗/室内耳目一新的社区生水晶岛/生态公园/儿童医院/

空间布满阳光的自然气息/活配套/全新生活方式地铁/福田区政府/天虹商场/

充满个性/活力/时尚品尚品咖啡地带/香榭里咖啡/

麦当劳/购物公园/食街/

发展银行/银河证券。

系列分卖点主题系列分卖点主题系列分卖点主题

我健康，我自在。

（阳光）我运动，我精神。

（运动）我踏石，我旅游。

（周末生活）

我激情，我自在。

（个性空间）我泡吧，我淘金。

（丽阳吧）我为歌狂，我轻松。

（周边生活）

我梦想，我攀岩。

（乐趣）我学习，我精神。

（自助生活）我画画，我生活。

（周边生活）

我写作，我自由。

（SOHO空间）我崇拜，我捍卫。

（自由精神）我逛街，我休闲。

（周边生活）

我奔，我飞扬。

（周边生活）

我任性，我超越。

（心智）

第二阶段卖点

我时髦，幸福着

我轻松，舒缓着

我舒展，快乐着。

诉求点诉求点诉求点

轻松付款，自立新生活。

享受一步到位的居家关怀。

酒店式物业管理，

首期一万，月供900元，时尚精品装修，灵动的家。

贴心服务。

E时代网络社区，

片刻拥有。

室内空间自由演绎风格。

江苏一建品质

家私顾问指导、展示

品牌规划（清晰的未来）

清晰的未来：

1、阳光小屋的实现（示范单位）

核心点：

1）大飘窗、大阳台。

2）明厨、明卫、明厅、明窗。

3）灵动的室内空间，光影，色彩，

声音（音响）、材质、流动的风，用充满

个性的空间元素来组合。

4）功能分区、设施展示。

5）生活情趣展示。

6）自主式室内装饰与家私展示，自由演绎风格。

2、CONDO社区

核心点：

1）CONDO生活模式的全新演绎，耳目一新的社

区生活配套和全新生活方式，定为重要核心生活概念。

2）倡导CONDO生活运动，透过新闻媒体，结合CLD

生活主张，结合中心区重点项目落成，用缮稿和新闻

形式在市场上创造影响力。

同时，透过网络、CONDO

生活杂志，通路包装现场情景将CONDO生活概念全面

融入渗透，充分演绎出来，让买家感受更深，看的更清晰。

3、花园式销售中心的实现。

1）渗透CONDO生活概念。

2）从外场景到内空间，利用声、光、色、材质、展示品、销售

着装及行为活动，充分表现酷、流行、前卫、时尚、朝气活力的风格。

3）具体运用就是场景的街灯、座椅、彩旗、售楼处人员的服装、发型、礼仪、现场的色彩，现场物料（阳光生活手册），我行我塑吧（生活馆）CONDON生活杂志（四度空间的光盘），处处演绎出现代、前卫、潮流的风格，现场模型（含户型），我们建议采用钢板腐蚀（中心未来规划）的地图CBDCLD模型材质应用磨砂玻璃质感，利用天与地之间的光线彰显工业感、前卫感、现代生活感。

4）中心区让人看得清楚

A、结合CONDON生活概念，利用新闻缮稿渗透中心区即将到来的景色和价值。

B、中心区的规划图

C、重点为对居家生活有利的公共设备：

儿童医院、图书馆、音乐厅、青少年活动中心、生态公园、购物公园、地铁、水晶岛。

5）通路线上全面演绎现代、前卫、潮流、阳光活力风格，渗透CONDON生活概念提示。

媒体（报纸、电视、杂志、户外、车身、网络）——新洲路、滨河路立柱广告牌挂旗（道路旁）——现场楼体招示布、条幅

城市行为：

前卫的街区园林环境（工地施工的控制区围板）——营销中心——周边围墙、挂旗（似步行街一样的概念演示牌）——街灯、座椅——大堂（营销中心）——营销中心场景、售楼人员服装、发型、礼仪模型、现场物料——通往我行我塑吧（生活馆）很酷（银灰雅光）不锈钢管、工业感银灰踏板，炫的楼梯造型）——我行我塑吧（生活馆）——通往样品示范户型的道路空间（路面、视觉画面、光线、工业感前卫潮流感的装饰材质）——样品示范户型（包括导引牌、人员服饰行为礼仪）。

CONDON生活杂志：

（采用四度空间演绎生活方式刻录光盘）+印刷品，以不同类型人物的生活为背景，以他的生活方式为主线，传达“我与中心区的关系”“我与阳光小屋的关系”“我与CONDON社区的关系”，同时依据需要可转换剪接成电视广告。

CONDON生活杂志演绎都市新锐生活观点，倡导都市中心新主流生活，结合丽阳天下阳光小屋个性空间特色，自助式生活方式特色，进行卖点诉求延展。

CONDON生活杂志同时采用直邮行销方式，与目标群相符合，有效的合围目标群进行锁定围攻。

阳光手册：

楼书对阳光小屋、个性空间、小区规划、生活方式、周边配套、中心区的未来投资价值作全面整合诉求。

海报：

集中对阳光小屋、个性空间、CONDON社区、CLD中央高尚生活区作个性化品牌形象诉求。

丽阳天下·COM：

透过网站，推广项目基本信息和形象特色，采用互动方式与消费者沟通，组织更多都市新锐主流新生活方式话题，融入CONDON四度空间生活杂志。

邀请林伟锋（足球）：

林伟锋的个人魅力，赋与我行我塑的性格，透过形象代言人，组织促销公关，让目标群更深体验丽阳天下的品牌个性，引发传播话题和新闻报道机会，持续2-3月份举办“买房中奖，送世界杯足球赛票”活动，开盘举办“我行我塑，林伟锋”啤酒时光，在我行我塑吧举行生活馆SHOW，度一段啤酒、咖啡、音乐、老电影时光。

6月份世界杯赛事，利用林伟锋形象作更深一层诉求，邀请客户参与“我行我塑吧世界杯足球赛事啤酒夜”创造新的促销。

公关活动的销售机会。

巡回展示：

让目标群看到丽阳天下个性鲜明的一面。

方式：

天虹、铜罗湾广场、书城、SAMS会员店进行周末模型、生活手册、CONDON生活杂志展示和派送，渗透阳光小屋，个性空间的CONDO生活概念。

我行我塑吧：

正式发售时即让年轻一族感受我行我塑吧的生活情调和林伟锋度过一段“啤酒、音乐、咖啡、老电影”时光，期间穿插林伟锋签名仪式。

让目标客户体验全新生活方式，展示张扬个性的丽阳空间。

方式：

现场让买家参与为的活动。

形象展示：

与巡回展示同，起外卖场带动热闹区目标群作用。

秋交会：

CONDON生活体验我行我塑都市新锐创业沙龙会：

利用秋交会年度销售高峰进行展示，邀请意向客户参加都市新锐创业沙龙会，体验CONDON生活方式。

新年流行文化沙龙会：

邀请已定客户和意向客户参家丽阳吧新年流行文化沙龙会，以客带客，消化剩余户型。