大学生团购行为研究分析.docx
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大学生团购行为研究分析
大学生团购行为分析
————————————————————————————————作者：
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学年论文
题目：
大学生网络团购行为分析
系别：
经济与管理学院营销策划系
专业：
市场营销
班级：
市场营销1001
学生姓名：
张军粮学号：
01106022
导师姓名：
邢刚
起止时间：
2012年10月21日至12年11月4日
指导教师评语
学生姓名
张军粮
指导教师
刑刚
职称
副教授
系别
营销策划系
专业
市场营销
题目
大学生网络团购行为分析
指导教师评语
摘要………………………………………………………Ⅰ
Abstract…………………………………………………..Ⅱ
1引言…………………………………………………….1
1.1网络团购行为日渐兴起的背景………………………….1
1.2研究大学生团购行为的意义和方法…………………....1
2大学生网络团购的现状……………………………..2
2.1网络团购的概念…………………………………………2
2.2大学生网络团购的现状…………………………………2
2.3大学生网络团购的特点…………………………………2
3影响大学生网络团购的因素………………………..3
3.1心理因素………………………………………………..3
3.2商品因素…………………………………………………3
3.3促销因素…………………………………………………3
3.4个人因素…………………………………………………3
3.5社会因素…………………………………………………3
4基于大学生团购行为的营销建议…………………4
4.1对团购网站的建议………………………………………4
4.2对大学生的建议………………………………………….4
5结论……………………………………………………5
参考文献………………………………………………………6
6附件……………………………………………………7
摘要
随着学技术的发展互联网的普及和国民经济的发展，网络购物环境逐渐成熟，团购越来越来受到人们的关注。
在校大学生作为社会上一个特殊的消费群体，其受教育程度高，对于新事物的接受能力强，愿意尝试新的东西，而网络购物正好符合这一点。
网络团购既可以为大学生提供物质需求也可以满足大学生的精神需求。
在校大学生毕业后走向社会岗位，其大学网络团购的经历必然对其今后网络技术应用于自身工作生活中的潜意识产生深远影响，而这正是推动网络团购这一新兴电子商务可持续发展的关键因素。
本文围绕大学生团购行为展开分析，通过调研，首先分析了大学生提团购的背景和现状，揭示存在的问题并阐述和分析大学生团购行为的特点和影响大学生因素，总结以上因素后对团购商家消费者的一些可行性建议。
关键词：
团购消费者行为大学生
Abstract
WiththedevelopmentofscienceandtechnologypopularizationofInternetandthedevelopmentofthenationaleconomy,thenetworkshoppingenvironmentgraduallymature,grouppurchasemoreandmoregettheattentionofpeople.Collegestudentsasthelastspecialconsumergroups,thehighlevelofeducation,fortheabilitytoacceptnewthings,willingtotrynewthings,andthenetworkshoppingisinlinewiththispoint.NetworkgrouppurchasenotonlycanprovidecollegestudentswithmaterialneedscanalsomeetthespiritualrequirementsofUniversitystudents.Collegestudentsaftergraduationtosocialposition,theuniversitynetworkgrouppurchaseexperiencenecessaryforitsfutureapplicationofnetworktechnologyintheworkoftheirownlifeinthesubconscioustoproducefar-reachingeffect,whichistopromotenetworkgrouppurchaseofthisemerginge-commerceakeyfactorinsustainabledevelopment
Keyword:
GrouppurchaseConsumerbehaviorConsumerbehavior
1引言
随着科学技术和经济的高速发展，人们的生产生活越来越离不开电子商务。
做为一种信息时代国际通行的商务模式，电子商务观念正不断深入人心。
各路人马皆涉水电子商务，市场竞争越来越激烈。
由于人们喜欢物美价廉的商品加上各品牌商之间抢夺市份额越来越残酷，网络团购开始出现在人们的视线中。
团购消费发轫于2002年初,最初是由一些网友自发在网上联合起来集体与销售商砍价。
经过一段时间的发展,目前,这种消费形式深受消费者、商家喜爱,迅速在北京、南京等大城市推开，但网络团购开始是出现在美国。
2008年美国出现Groupon团购网站后，国内纷纷效仿建立团购网站。
从最开始的满座网到现在4000多家团购网站，市场竞争十分激烈。
“千团大战”让人们在享受团购带来的实惠和便捷的同时，也制造出一系列新的消费难题。
团购行业正在面临一场严峻的行业大洗牌。
如何能够在这次行业大洗牌中生存下来并且成为行业领头羊，就应该走进消费者，了解消费者的需求，知晓消费者的消费特性。
1.1网络团购行为日渐兴起的背景
目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式---网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。
随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长， 2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。
而在网络购物方面，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，2010年用户年增长率为48.6%，增幅在各类应用中居于首位，这预示着更多的经济活动步入互联网时代。
网上购物这种新型的购物方式是一种全新的购物理念和购物体验，它相对于传统的消费方式为消费者提供了更多的便利，特别是对现代大学生来说。
大学生作为一特殊消费群体，接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间由于大学生的空余时间比较零碎，而且许多大学新校园都离商务区比较远，使得大学生外出消费收到了一定的限制，所以采用网上购物时大学生可以足不出户就买的称心如意的商品优势就体现出来。
因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军。
1.2研究大学生网络团购行为的意义和方法
1.2.1研究的意义
大学生的消费是社会消费的重要组成部分,他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下,消费的心理和行为往往产生彼此间的相互影响,形成特有的群体消费心理特征。
本文从大学生消费的心理需求、社会消费环境对大学生消费心理产生的影响出发,以大学生的消费心理为主题,针对他们的消费特点,提倡大学生消费责任意识的培养。
大学生作为社会中的一个特殊的消费群体,其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向,其消费观念的塑造和培养将对一生的品德和行为产生重要的影响。
大学生是一个动态变化的特殊消费群体。
不同年级、不同性别、不同城市级别和区域的学生消费又不同,因此,通过各种途径教育和引导大学生树立正确、理性、健康的消费观念,在大学里倡导积极向上的消费文化,对大学生成长和成才有着非常重要的作用。
3.2研究的方法
为了获得准确的一手数据，本次问卷调查采用随机调查的方法。
调查西安邮电大学的在校大学生，将目标群体尽量控制在有过团购经历的人群。
2.2.1采用问卷调查法
基于上述目的，2012年10月12日11：
00—12：
30在西安邮电大学共发放了250份问卷，回收221份，得到的有效问卷数是218份，回收率是88.4%，有效回收率是87.2%，调查结果具有一定的代表性，采用此方法有效。
问卷回收后，使用MicrosoftExcel13.0进行数据的整理、统计和分析。
2大学生网络团购的现状
2.1网络团购的概念
团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T（BusinessToTeam），是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。
所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。
这种电子商务模式可以称为C2B（ConsumertoBusiness），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（InstantMessaging）和社交网络（SNS）作支持。
2.2大学生网络团购的特点
随着我国经济的快速发展，团购网站的也深刻的影响着我们的生活，大学生作为新形势下的新兴群体团购也被他们日趋接受，呈现出如下特点：
2.2.1大学生人数众多并且稳定。
仅以大连地区的高校为例，每年就有四万多名的新生进入大学校园，为网络团购提供了源源不断的潜在顾客．这是开展网络团购的最基本保障。
2.2.2大学生的思想比较新潮。
喜欢追求潮流和尝试新鲜事物。
他们对网络消费等新兴模式接受较快．很容易适应网络团购．据近日中国青年报联合新浪网进行的“有关大学生上网时间的调查“，平均每个大学生每天的上网时间达到1．5小时，他们对网络的使用频率较高。
2.2.3由于大学生正处于学习阶段．尚没有实现经济上的独立．属于无劳动收入的群体，所以他们对价格的敏感度较高．喜欢物美价廉。
而网络团购恰好可以使他们以更优惠的价格购买更优质的产品并享受更优良的服务。
2.3大学生网络团购的现状
伴随着团购行为在大学生中的快速发展，也出现了这样那样问题和隐患阻碍着团购在大学生中的进一步发展，我们根据调查分析出团购在大学生群体中的现状。
2.3.1团购的参与者少。
此次调查结果显示在团购热点地之一的大学校园中网购热潮一浪接着一浪，其中97%的大学生热衷于网购在个别的个人访问中我们也了解到大学生之所以如此是因为网购的便利价格低廉。
但是团购却是另一番风景参与网购的大学生中只有15%的的大学生经常接触网购同时甚至还有将近半数的大学生不参加团购，团购了解不深刻由此可以看出大学生对于团购还处于接触阶段还不是完全信任团购对于新鲜事物作为大多数90后的大学生还在尝试即使团购暴露出优越的特点但是同时一些劣势也让大学生犹豫了前进的步伐.
46.7
3%
2.3.2团购网的宣传力度弱。
另一方面也说明了团购对大学生的吸引程度欠佳由问卷中的“您是否经常逛团购网站”一题中有85%是否定的但是在“您是如何获得团购信息的”一问中有44%的访问者选择了“直接查看团购网”一项结合两题和现实中的团购人数少不难发现问题所在暴露出了团购网在大学生中的宣传或是缺少强力度的宣传或是缺少新颖的宣传方式。
这对思想活跃的90后大学生参与团购是致命的.
2.3.3团购网劣势暴露。
从某一方面大学生也是害怕团购会带来很多的麻烦如服务质量商品质量。
毕竟团购的东西原先是摸不着的甚至是被美化了的。
其次还有一部分人觉得团购存在一定的不确定性经常会因为种种原因而取消团购。
如此种种都导致了大学生对团购网站存在很多的不满意甚至是存在厌恶的情绪。
2.3.4结合西安邮电大学大学生网络团购现状的调查虽然大学生中男女比例接近3比7但是为了我们调研的准确性也为我们的数据更有说服力我们将问卷经尽可能发放地使得男女比例均衡。
从问卷的统计来看男女两者比例接近1:
1男女比例平分秋色。
从问卷的统计来看结合各具体问卷时在数据中15%经常参与团购的大学生中男生竟只占30%左右同时在偶尔参与团购的大学生比例中男生也只有40%而女生似乎是网上团购的主导地位.都说购物是女人的天性随着时代的变迁这已经不是一个一成不变的规律了。
在中国互联网应用正快速增长并不断变化网上购物的风靡影响着现代人的消费观念男人更是成了网上购物的主力军。
曾有一项统计某一网址的购物男女比例显示男性竟然多于女性。
2．3.5团购形象建设不完善根据问卷的数据显示在不参与团购的大学生中超过50%的大学生认为团购不值得信任经过一些同学的具体访问我们了解到团购网数量众多鱼龙混杂大学生在如此庞大的团购网络中保持清醒的头脑是很困难的包括售后服务不可靠、团购信息不全面且可信度不高、价格不实惠等方面显著影响大学生继续参加团购的意愿。
造成团购在大学生心目中如此形象便是大多团购企业忽略了形象建设简单说来就是网友说的信誉以及售后服务等多方面的如现实中对消费者的满意服务在营销学中及其重视售后服务的重要性不满意的服务会造成不再购买、转告他人不再消费、转换等一系列恶性循环.
3影响大学生团购行为的因素
3.1心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习.
3.1.1动机
3.1.1.1需要引起动机
需要是人们对于某种事物的要求或欲望。
就消费者而言，需要表现为理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。
需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结机：
追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动；网络购物能够满足大学生的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性等。
3.1.1.2购买动机的类型
心理性购买动机。
心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。
根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：
①感情动机。
指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。
根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：
求新、求美、求荣。
网络里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满足了大学生的需求。
②理智动机。
指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。
理智动机具有客观性、周密性的特点。
在购买中大学生表现为求实、求廉、求安全的心理。
③惠顾动机。
指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
3.1.2感受
消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。
现在的学生随着年龄的增长而不太喜欢逛街，所以大学生偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网购简单的支付方式非常喜爱。
3.1.3态度
态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。
作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。
网购里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。
但总体来说，还是非常乐意接受，毕竟是高科技下的产物。
3.1.4学习
学习是指由于经验引起的个人行为的改变。
即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。
学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
总之，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。
因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。
网络购物正好能满足大学生这些心理需求。
3.2个人因素
3.2.1经济状况根据前不久的二手调查资料显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：
家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过3400元，每学期的平均支出超过4000元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。
对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。
物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。
3.2.1年龄情况消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。
不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。
烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
对大学生来说，更多表现在追求时尚，个性，在网上购物的话可以更好地符合他们的需求。
3.2.2消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
3.3社会因素
中国快速发展的电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网上购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都，２０１０年中国的网络购物额将达到５０００亿元占社会消费品零售总额的３％。
而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到１０％。
网络群体日渐庞大。
家庭里接触网络的人日渐增多，受潜移默化的影响，网络逐渐成为人们生活中必不可少的重要工具
4．基于大学生团购行为的营销建议
4.1对团购网站的建议
为了给团购网站创造更多的利润以及团购这个新型购物方式更加规范合理的发展，对团购网站提出以下意见和建议:
4.1.1增加顾客粘性度
粘性其实是用户对一个地方的忠诚度，就是提高其替换成本，降低其替换意志。
团购网站可以采取下面几种方式来增加用户的粘性度：
4.1.1.1线上建立社区论坛
对于团购网而言，论坛是一个用来黏住用户的好方法之一。
在论坛的页面设计可以尽量围绕本地的一些衣食住行设计，因为喜欢逛团购网站的网友对这方面的关注也是十分多的，大部分人很喜欢寻求哪里有打折、优惠、免费的玩意，而且乐此不疲。
团购网提供一个免费发布打折信息的平台，既能吸引商家，又能吸引消费者，而吸引过来的商家其中又有30%可以成为团购网的客户。
团购网站的客户是消费者，但是盈利来源却不是消费者。
消费者应该是团购网站的让利对象，盈利应该从商家来。
而作为团购网站吸引商家来进行合作的卖点就在于你的网上有很多潜在的消费者，而消费者就在你的社区论坛里。
所以说做好社区论坛是团购网良性发展的第一步。
4.1.1.2线上建立点评中心
很多人都喜欢点评，有了点评中心的团购网，可以让消费者对每一次的消费进行一次点评，这样的团购过程才能算得上圆满，就如同在淘宝网站上购物之后需要互评一样，互评之后才是整个交易的完成，只是这里没有商家对消费者的点评。
同时这里的点评也是对商家服务质量的一个间接监督，而团购网只管收钱不管商家服务质量也一直被人诟病，甚至会成为团购网失败的第二导火索。
点评是口碑建立的开始，对于商家而言好的点评是口碑的建立，对于团购网站而言，一套完善的点评系统则是团购网品牌的建立，而大部分团购网站缺的就是品牌，所以说做好点评中心是团购网品牌塑造的第一步。
4.1.1.3线下建立服务中心
在每个开展团购业务的城市建立一家实体服务中心，这是团购网站从量变到质变的关键一步。
有了城市实体店的团购网可以做更多能够团到的业务，除了团购美食，你还可以在实体店团购家具、团购汽车、团购房子，任何你能想到的东西都可以在这里进行团购。
在实体服务中心，消费者还可以进行现场投诉，可能这个效果会比你在网上用留言的方式投诉效果更好。
总之，建立实体服务中心是团购网站发展的一个目标，也是团购网站品牌最大化之后的一个集中体现，显而易见在每个城市建立实体店的团购网站其综合可信度及经济实力更能让人放心。
4.1.2网站保障服务的完善
在团购低价的背后，面对参差不齐的售后服务，用户的抱怨也是与日俱增。
“购买廉价的产品，并不意味着我们接受的也是廉价服务。
”虽然，大多数团购网站能够向用户提供“低价精品”，但它们并不能保证商家也会向数量庞大的用户群体提供同样高质量的服务。
但如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么消费者的忠诚度会变得非常低，因为消费者总是能够找到更为便宜的产品或是能够得到保障的服务。
对于消费者而言，性价比是最关键的，足够的、持续的高性价比才会让消费者产生黏性。
网络团购的参与者还应该想办法签订团购协议来规避各种风险。
为了确保购物安全，消费者在选择团购博取优惠价格的同时，对团购平台的选择也应该谨慎小心。
选择专业、信誉高的平台发起团购，或参加团购，即可以提高网购安全系数，团购产品的质量及售后服务也能有所保障。
比如团程网在全国首倡“二十四小时无条件退款”，付款成功后至第二日23点59分之前，可实现无理由退款；货款全额即时退还至团程帐户，可供下次消费。
而京探网则宣布发起“绿色自律联盟”，并与首批十三家商户共同签约，承诺打造“透明团购”，提倡诚信、杜绝欺诈，让人看见团购网的希望。
4.1.3价格策略
4.1.3.1低价策略，消费者都知道通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。
但是低价并不代表“低端”，团购网的合作商家在区域性的业界知名度都是相对比较高的。
想要拉拢更多潜在消费者，还是要靠低价有很多没有团购过的人其实是很希望得到团购机会的，团购网站想要得到这些潜在的消费者，还是需要推出一些低价位的产品来迎合这部分人，使得网站得以可持续发展
4.1.3.2可变价格折扣策略。
根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越多，价格越便宜。
可以事先在程序里设定好价格函数，当然，对于在团购截止时间期限内的所有顾客应该一视同仁，补齐价差。
4.1.3.3差别定价策略。
指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。
由于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力，可以针对不同的顾客群体提供不同的价格。
4.1.4在准确的时间点开团
从长期来看，用户查看团购信息的时间分布将与互联网整体的访问时间态势趋同，团购网
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