推销技巧与实战.doc

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《推销技巧与实战》重点总结

1．狭义推销的概念：

它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。

2．从现代推销活动来看，推销应该包含寻找顾客、推销接近、推销洽谈、处理推销障碍以及推销成交等五个阶段。

3．推销的特点：

推销对象的针对性、信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、友好协作的长期性、推销结果的互利性。

4．推销的原则：

满足需求的原则（显示自己、社会交往、保护自我、物质占有、贪图享受）、

推销使用价值的原则（使用价值是产品整体概念的核心内容，不要单纯地推销抽象的产品，更重要的是推销产品的使用价值。

必须准确地掌握产品的使用价值。

最后，信息百倍、竭尽全力地进行推销）、尊重顾客的原则、互利双赢的原则（①不应该欺骗顾客接受产品，以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严重后果。

任何推销工作都应该以商业道德为标准，以互利双赢为原则，这样才能对顾客进行反复拜访，做到问心无愧。

②促使顾客帮助推销员向其他顾客进行推销，使生意长久，并且能得到有效地拓展）、讲求信用的原则、反对不正当竞争的原则、明确可信的原则（销售语言要具体化）。

5.推销活动的3个基本要素：

推销主体、推销客体和推销对象。

6.直复营销的概念：

它是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，同时提供一种便利的回应工具（例如免费电话、可以直接邮寄的订单等等），方便消费者的订货。

7.顾客购买商品的心理过程，大致可以分为3个阶段：

顾客的认知阶段、顾客的情感阶段和顾客的意志阶段。

8.引起顾客的注意：

顾客对产品从感知经过记忆再到思维和想象的认识过程，必须注意这个基本的心理活动来做保证。

注意是指人脑对客观事物的指向和集中。

顾客来到商店购物时，其心理活动不是指向商店中的每一个事物，而是长时间的指向目标商品，同时离开其他商品。

顾客在购物时，其心理活动总是集中在目标商品上，但是对其他商品或商店内的噪音、喧哗、音乐等干扰进行抑制，从而获得对所选购商品的清晰、准确的反映，以决定是否购物。

有意注意——有预定目的，需要一定意志努力的注意。

无意注意——没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

9.顾客的购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动并且能直接影响购买效率的个性心理特征。

（概念题）

顾客的购买能力主要由3个方面构成：

认识商品的能力、商业活动能力、购买商品的特殊能力。

10.顾客购买行为的类型：

（1）习惯型购买行为：

它是指顾客对某种商品的态度常常取决于对商品的某种信念。

这类顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯来实施购买行为，常常表现为长期惠顾某商店或者长期使用某个品牌，一般很少受时尚和风气的影响。

它的购买是建立在了解或信任的基础上，很少受广告宣传的影响。

（2）理智型购买行为：

理智型的顾客其购买行为是建立在思考的基础之上的，他们会在采取购买行动之前，收集有关商品的信息，了解市场行情，经过对商品的质量、性能、安全系数等的全面考虑，在自己需要的基础上慎重作出决定。

表现为很少受他人以及广告宣传的影响，从来不轻率作出决定，而一旦作出决定就很难改变。

（3）冲动型购买行为：

有冲动型购买行为的顾客心理反应迅速，外部刺激容易引起心理上的变化，心理活动的指向性容易随外界刺激而变化。

所以，他们的购买行为容易受个人情绪、商品外观质量和广告宣传的影响，新产品、时尚商品对他们的吸引力较大。

表现：

具有冲动型购买行为的顾客在购物之前很少有考虑，购物速度非常快，买下一件商品不愿做反复的比较，但常常是一买完马上后悔。

（4）情感型购买行为：

它是指顾客在购买过程中容易受到感情因素的影响。

这类顾客在神经兴奋和心理活动上有一些独特的特点，即兴奋性较强，情感体验深刻，形象力与联想力丰富，审美感独特而灵敏。

表现：

对商品富于想象与联想，往往以商品是否符合其情感需求来决定是否购买。

（5）疑虑型购买行为：

它在心理特征上具有内倾性，善于观察细小的食物，行动谨慎、迟缓，内心体验深刻但是疑心比较大。

表现：

这类顾客在选购商品时从来不冒失仓促地做决定，喜欢先听取推销人员的介绍，但是又对推销人员的话疑虑重重，不予相信。

他们总是对商品挑来挑去，认真检查，可是最后仍然犹豫不决，放弃购买。

（6）经济型购买行为：

它是指顾客多是从经济角度出发决定自己的购买行为。

但这不是意味着顾客只追求商品的价廉。

他们对商品的价格非常敏感，但是不同的人对高价格和低价格有不同的态度和心理反映。

表现：

一种认为价格高的商品是优质的，所以偏向于选购高价商品。

一种认为价格低廉的商品经济实惠，所以偏向于选购廉价商品，例如优惠品、折扣品等等。

消费者如何选购要取决于其经济条件和心理需要两方面。

（7）不确定型购买行为：

它是指顾客在购物前没有明确或者坚定的目标。

表现：

进入商店多是参观，一般漫无目的地浏览商品，随便了解一些感兴趣的商品，碰到满意的商品也会买下来，但是更多情况下，他们是看看就走。

11.推销人员的激励方法：

（1）环境激励：

它是指企业创造一种良好的工作氛围（例如工作环境、条件、人际关系等等），使推销人员能够心情愉快地开展工作。

（2）目标激励是指为销售人员确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。

（例如销售经理应该结合总体目标建立销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用、贷款回收等目标）。

（3）物质激励是指通过满足人的物质生活的需要以激发人的积极性。

物质激励往往与目标激励联系起来运用。

（4）精神激励是指通过满足人的心理方面、精神方面的需要，以激发人的积极性。

（例如做出优秀成绩的销售人员以表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等），以此来激励销售人员上进。

12.推销模式：

它是指根据推销活动的特点以及对顾客购买活动各阶段的心理演变而应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。

一、爱达斯（AIDAS）模式

“AIMAS”中每个字母分别代表Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）。

它概括了推销过程中的五个发展阶段：

引起消费者的注意——唤起消费者的兴趣——激发消费者的购买欲望——促成消费者的购买行动——使消费者为为买到称心的商品感到满意。

具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销品感兴趣，这样顾客的欲望随之产生，再促使其采取购买行动，达成交易，在购买之后，还要让消费者认为购买的商品是符合自己需要的，从而感到满意。

适用：

店堂推销、易于携带的生活用品与办公用品的上门推销、新推销人员或者首次接触顾客推销。

（一）引起消费者的注意方法

注意是人们心里活动对一定客体的指向和集中，可以分为有意注意与无意注意。

有意注意——有预定目的，需要一定意志努力的注意。

无意注意——没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

能否引起顾客的注意是决定推销是否成功的重要前提。

（1）形象吸引法：

爱达斯模式主要运用于面对面的店堂推销，外貌形象显的尤为重要。

初次见面，推销人员应该通过得体的打扮给顾客留下可信赖的印象，同时要让自己的着装在人群中凸现出来，吸引顾客的注意。

一般情况下，推销人员应该穿西装或制服，制服可以迎合消费者的偏好也可以突出个性，对特殊的消费者还可以刻意设计一种特殊的形象吸引其注意。

（2）语言吸引法：

说好第一句话

出奇言—用不同于别人的言语给消费者新奇的刺激感，使其集中注意力

谈奇事—以消费者尚不了解的新奇有趣的事情作为开场白，引起消费者好奇心

提需要—与消费者交谈的第一句话就提出消费者的需求，使其对推销产生关注

讲利益—介绍商品带给消费者的利益。

（3）商品吸引法：

我们可以利用商品本身的新颖、美观，特殊的功能等特点吸引消费者的注意力，起到无声推销员的作用。

（4）焦点广告吸引法：

在购物现场，合理运用商品的包装广告、灯箱路牌橱窗广告、产品展览会摊点摆放等多种组合，以实现吸引大众的注意，扩大产品销售的目的。

（5）不管使用何种方法，都应当注意的问题：

a.着装整齐，说好第一句话。

用与别人不同，与自己以前不同，与顾客所想的不同的方式吸引顾客注意。

b.为顾客着想，站在顾客的角度分析商品能给顾客带来的利益，顾客可能面临的问题与困难。

C,用肯定的语气d.目视顾客。

E.巧妙处理顾客注意力分散的问题

（二）唤起消费者的兴趣

兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意；兴趣也与需要有密切关系，强烈的兴趣会促使顾客产生购买欲望。

示范是通过对商品功能、性质、特点的展示以及使用效果的操作表演等，使顾客对商品有直观地了解和切身的感受。

示范是向顾客证明商品确实有某些优点的最好方法。

•示范的方法：

推销人员可根据商品的不同特点采用一个效果良好的演示方法，运用动作、色彩、音响、运动等表演技巧来示范推销品

–对比—推销商品与竞争商品或老商品之间进行比较

–体验—让顾客试用商品，体验该商品的利益和好处

–表演—用富有戏剧性的示范动作让商品处于运动或使用状态

–展示—把商品的内部结构、使用的原材料、各种功能等一一展现在顾客面前

–写画—商品不便携带时，推销人员可以利用模型、样品、照片、图片做示范

–参观—把顾客请到生产及经营现场，通过实地的观察了解加深对商品的印象，唤起顾客的兴趣。

推销人员在做示范激起顾客的兴趣时，还要注意以下几点：

推销任何商品都要向顾客进行示范、示范要有重点、让顾客自己操作、了解顾客的基本情况、引导顾客从示范中得出结论、注意回避消极情感。

（三）激起消费者的购买欲望

购买欲望是指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。

在推销过程中，刺激顾客的购买欲望一般分4步进行：

针对顾客提出建议（推销人员应该有针对性地介绍商品，加深顾客对商品利益的认识，让顾客意识到他有一种需求，但推销的商品正好能满足他的需求，形成积极肯定地购买欲望）、调动顾客的情感（激起顾客的购买欲望，不只是要求推销人员向顾客证明他们需要什么，让顾客在情感上相信推销人员说的都是真的，为他们着想）、向顾客讲道理，提供例证、区别对待不同的顾客。

激发购买欲望的方法：

•共同语言法。

即推销人员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。

•以情感人法。

即推销人员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。

•多方诱导法。

即推销人员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。

•充分说理法。

即推销人员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。

•突出优势法。

即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。

㈣促成消费者的购买行动

推销人员要察言观色，根据顾客的说话方式和面部表情的变化，把握成交时机

——打听交货时间

——请教如何保养商品

——询问价格即提出降价要求

——对质量提出具体的要求

——对商品的小问题过于关心

坚定顾客的购买信心。

在接受成交的一瞬间，顾客极容易因突然的犹豫而发生动摇。

所以，推销人员切不可粗心大意，而应继续坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行动。

（五）使消费者为买到称心的商品感到满意

•顾客买到了称心的商品后产生的满足感

•对推销人员亲切服务的认可

二、迪伯达（DIPADA）模式

“DIPADA”中每个字母分别代表Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、

Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Actio