我读《水平营销》水平营销读后感.doc

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创新思维读书报告

报告题目我读《水平营销》

学院名称管理学院

专业（班级）市场营销11-1班

姓名（学号）20115563

指导教师张芬蕙

报告时间2012/6/24

我读《水平营销》

随着营销活动的不断扩展，市场细分、目标市场及定位等的应用越来越纯熟，但这一方法的弊端也逐渐显露出来。

市场可以继续细分，但其最终结果将是市场小的无利可图。

当今企业必须另辟蹊径来创造有市场价值的新产品来应对越来越激烈的竞争。

我们的市场营销必须走不同的创新路线，而不是继续延续无限细分市场的老路了。

于是在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，“现代营销学”之父菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

一、回顾传统营销思维——纵向营销的优势与劣势

营销概念首先从20世纪五六十年代开始出现，经过六十年左右的发展，已经形成了基本固定的营销流程和框架模型。

首先，分析企业内外部环境，确定竞争的优势和劣势、机遇和威胁，然后进行市场细分，确定目标市场，进而进行定位，运用营销组合策略指导具体的营销活动。

这种在某一特定市场内部进行的调整性创新活动，我们称之为纵向营销。

它运用序列和逻辑的思维过程，通过市场细分和定位策略使市场多元化，从宏观过渡到微观。

纵向营销在短期上具有明显的优势。

市场细分使得每一个新进入市场的竞争者能获得竞争优势。

同时，它又能使得市场的领头羊能筑起竞争壁垒。

在大多数欧洲国家，达能所占的市场份额均高于80%，而仍在继续细分。

这样一来，达能阻止了新的竞争者进入市场。

另外，市场细分也扩大了市场空间。

它使产品对某个消费群体更具有吸引力，能够增加消费频率，促进潜在客户转化为现实客户。

但在长期上，重复的市场细分导致市场过度零碎化，最终形成“一对一”营销。

饱和、过度零碎化的市场必然降低新产品和新品牌的成功率，不利于企业的发展。

另外，广告饱和至极、媒体的细分化以及受众习惯的多样化使得企业不得不在多元媒体上投放广告，广告成本大为增加，但是公众对广告的信任程度却大大降低，消费者变得越来越难以打动，导致新产品的推广更为困难。

二、另一种创新营销思维——水平营销

我们称通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标以开创新类别，从而重组市场的营销思维为水平营销。

它是将以知信息进行重组，通过更不具选择性但更具探索性、可能性和诱导性并且从市场外部创新的创新思维，从微观过渡到宏观。

水平营销可以有效弥补纵向营销在后期低增长性的劣势。

来自水平营销的创新能创造新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

我们称这种创新下的产品为横向产品。

效果如下：

1、横向产品可通过创新的类别或亚类别来重组市场。

2、他可能降低特定市场内其他产品的销售额。

3、横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。

4、加入横向产品的销售额不是新增的，那么将会抢走多个类别的市场份额。

从这个意义上来讲，横向销售的主要优势在于他解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品的主要困难之一。

也许有人认为水平营销优于纵向营销。

事实上绝非如此。

实际上，二者是不可或缺的互补，而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也不能充分的发展。

其实我们的目的是将市场视为一个非固定的模型，并带着开阔新市场的产品进行重组。

我们希望水平营销能创造新的产品类型，重新界定业务，进而扩展公司的战略目标。

三、水平营销的过程

在我们开始水平营销之前，我们必须有创造力的逻辑。

也许有人认为这很难，其实不然，创造性思维遵循三个简单的步骤：

1、选择一个焦点。

2、进行横向置换以产生刺激。

3、建立一种联结。

焦点可以是我们想关注的东西，它也可以是一个急需解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。

例如花就是一个焦点。

横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。

例如，对“花会凋谢”的横向置换的结果可能是“花永远不凋谢”。

对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。

例如在“花”与“永不凋谢”之间有个空白。

这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激。

为什么？

因为大脑是一个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。

我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理联结。

因此我们在上例中我们有可能会问：

花在什么情况下不凋谢。

于是我们找到一个新概念“假花”。

于是创造力就有了。

在了解这些以后我们可以依此进行水平营销了。

水平营销的步骤如下：

第一步：

在市场营销过程中选择一个焦点。

第二步：

进行横向置换以制造营销空白。

第三步：

考虑联结该空白的办法，建立联结。

四、水平营销的应用——以洗化用品为例

1、洗化用品市场竞争现状分析

我国洗化用品市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，高科技含量不断提高；合资品牌和国外品牌是化妆洗涤用品市场的主角；行业品牌竞争激烈，国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正在逐步缩小。

美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅等国外品牌占据了绝大部分国内市场；化妆洗涤用品消费向名优产品和知名品牌集中。

这种行业现状使得我国的本土品牌和洗化用品的中小企业很难与国外大品牌抗衡，也很难找到更加细分的市场。

因此，通过水平营销创造新的市场类别或产品，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

2、洗化用品水平营销策略分析

基于菲利普·科特勒市场层面的水平营销理论，洗化用品品牌可以从市场层面、产品层面、营销组合层面三个层面进行横向置换，从而实现水平营销。

（1）市场层面的水平营销

A、改变需求：

如今的许多洗发水已经改变了过去使用“洗发水+护发素”的时代，“洗发护发2加1，一次完成方便快捷”已成为大众普遍接受的产品。

B、改变目标：

曾几何时，洗发水、洗面奶以及护肤产品多为女性设计，符合女性的发质、肤质特征及使用习惯，男士则多作为被忽视的群体。

当我们将目标群体扩展到男士时，针对男士肌肤和头发特征的男士专用洗发水、洗面奶相继出现，创造出新的市场，更好的满足了男士的需求。

C、改变情境：

一般来说，我们在洗发时只有在浸湿头发之后才使用洗发水、护发素等产品来清洁护理头发，而当消费者由于工作忙碌等原因，需要快速处理头发时，企业就随之开发了免洗的洗发乳液帮消费者解决困难。

（2）产品层面的水平营销

A、有形产品或服务

替代：

去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。

洗涤用品由洗衣粉变成洗衣液。

由于洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；强碱性对皮肤的刺激大；废液在自然界不能完全降解，造成河水富营养化，对环境造成很大的污染。

因此，企业开发出洗衣液来替代洗衣粉。

洗衣液去污能力强，并且能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底；能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物；PH值偏中性，配方温和不伤手。

去除：

去掉产品或服务的一个或几个元素。

随着生活水平的提高，环境污染问题日益严重，消费者越来越关注产品对环境和健康的影响，无磷洗衣粉的就应运而生。

如春飞股份开发了具有多功能、PH值中性、无磷环保等特点，不刺激皮肤，不损伤衣物，对人体有较高安全性的系列产品，具有良好的环保效应和巨大的社会效益。

B、品牌特征

组合：

把一个或几个元素加到产品或服务中，其余保持不变。

将民族文化特征加入到企业品牌之中。

如奇强品牌的广告语“干干净净做人，中国人，奇强”，易于中国消费者的品牌认同。

C、使用或购买

换序：

改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。

用肥皂之前先获得泡沫的想法导致把泡沫放在厕所的洗手液瓶里的做法，只需一按，泡沫很快沾满了双手，肥皂的使用量相对降低，这样可以节省肥皂。

（3）营销组合层面的水平营销

A、分销：

除了大型超级市场以外，寻找新的分销渠道，如在城市的洗衣店搭售洗涤用品，在spa中心、养生保健会所等搭售化妆品，拓宽销售渠道。

B、沟通：

与消费者更好的交流，如在护肤品包装内附上美容专家根据不同肤质提供的护肤建议；在洗涤用品包装内附上不同衣物的洗涤技巧等。

3、我的水平营销建议

（1）很多时候，当我们想要洗衣服或洗头发时才发现洗涤用品已经用完，不得不出门购买，但是商店是有营业时间的，也许我们的需求时间与商店的营业时间相冲突，这时如果洗发水或洗衣液可以有自助服务就会方便许多。

企业可以开发一种像自助加油站一样通过投币或刷卡可以自动购买的系统，方便消费者的使用。

（2）由于消费者的需求越来越多，我们的卫生间里有各种各样的瓶瓶罐罐，繁杂混乱。

厂家可以开发一种组合性包装，将同一个品牌的不同产品，如洗发水、沐浴露等装在有一个大桶型包装内，消费者通过按不同的按钮就可以挤出不同的产品，方便使用。

（3）消费者在购买洗化用品时厂家可以赠送相符的小工具，促进销售。

如购买化妆品时赠送简易化妆工具（如唇膏、化妆棉等），购买洗发水送防护眼罩（洗头发时保护眼睛）等。

五、我的读后小感

读过《水平营销》后，我的感想很多，但是我觉得最重要的一个原则便是“自由化需求”——解放顾客需求，满足其深层的自由化需求。

什么意思呢？

讲的深意点，是通过创新不断创造更符合顾客深层需求的产品与服务；讲的通俗点，就比如希洛公司把麦片做成任何时候都能食用的健康点心——麦条，就从时间上进一步满足了顾客的深层需求，为顾客创造了新价值，让顾客在时间的选择上更自由。

接着我又思考在营销管理中如何实现“自由化需求”呢？

我想这以方面是重点、难点，但另一方面也是简单的。

简单在于只要我们用心地、细致地体验当前已有的产品和服务，便能获得和掌握当前产品和服务的“局限性”，然后便能针对这些局限性进行改进；

难点在于客观的讲，现实的生产技术是有局限的，我们不可能从每个方面改变当前产品和服务，要分析创新的可行性，还要考虑顾客的接受度，这其中需要一定的成本。

水平营销是“跳出盒子”的创造性思考，使用的是我们的右脑而不是左脑。

水平营销的思维是一种人人都能够学会的创新过程，它注重的是观念的改变，强调突破原有的思维定式。

它不仅能帮助人在营销方面有更多的创新，同时它培养了我们一种全新的思维方式，令我们在其他领域也能凭借它如鱼得水。

附：

参考文献

菲利普·科特勒，费尔南多·德·巴斯．水平营销[M]．北京：

中信出版社，2005：

81，117—124．

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