南宁隆安金耀江山帝景豪宅项目营销思路报告书.docx

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南宁隆安金耀江山帝景豪宅项目营销思路报告书

金耀·江山帝景

营销思路报告书

南宁天路投资咨询有限公司

二0一一年八月三十日

报告目录

第一章项目概况…………………………………………………………第4页

一、项目概况

二、项目用地的街区状况

三、释义—地中海欧式建筑风格

第二章项目优劣势（SWOT）分析……………………………………第9页

一、项目优势分析S（strengths）

二、项目劣势分析W（Weaknesses）

三、项目机会分析O（Opportunities）

四、项目威胁分析T（Threats）

第三章目标客户分析……………………………………………………第15页

一、客户的需求分析

二、目标客户分析

第四章房地市场分析……………………………………………………第18页

一、2010—2011年国家房地产调控政策汇总及分析

二、2011年1-6月全国及南宁市房地产市场情况及分析

三、隆安县房地市场分析

第五章项目定位…………………………………………………………第32页

一、定义品质豪宅

二、释义“豪宅”

三、豪宅产品配套描述

四、本案豪宅定位的推导论证

第六章项目主题形象定位………………………………………………第37页

一、主题形象语定位

二、推广语释义

三、项目主题展现的核心观念

四、项目案名建议

第七章营销整体思路……………………………………………………第40页

一、整体营销思路

二、营销策略

第八章销售策略构思……………………………………………………第45页

一、销售策略

二、首期面市销售节点安排

第九章推广策略构思……………………………………………………第48页

一、推广策略

二、广告策略

概述……………………………………………………………………………第52页

第一章、项目概况

一、项目概况

1、地理位置

项目地块位于隆安县城厢镇宝塔村（隆安县县城右江桥头），右江大桥往宝塔方向左侧。

2、宗地周边状况说明

项目总占地面积为142479.47㎡；南北最长336m；东西最长458m；最短420m；正南北朝向，基本为规则的矩形。

场地高低起伏整体上呈现东北高，西南低的走向。

◆项目周边情况

项目西面方向为右江河域；

项目东面方向为规划公园；

项目南面方向为隆安自来水厂及村庄；

项目北面方向为山坡。

◆交通情况

项目离隆安县中心约2～3公里；

从市隆安中心打车至项目入口处约10分钟车程。

3、宗地地理特点、自然特质、地块性质说明

地块性质

项目地块原为山地，尚属于生地开发，内有少量坟地及少量建筑，整体拆迁量不大。

地理特点

项目地形为山地，地块内坡地高差比较大，左侧为右江。

自然特质

坡地、右江、大量原生态植被等组成了天然原生态系统。

4、宗地块区位图

5、项目产品说明

（1）项目产品

项目以一个开放的“人文生态区”，一个层次丰富的高格调居住环境，一个具有异域风情的花园品质社区为设计建设目标。

拟建联排、双拼别墅，多层、高层住宅及宝塔大厦多种物业形态，小区配套商业街、幼儿园、公共活动中心等，整体设计风格为别具特色的地中海欧式建筑风格。

（2）项目经济技术指标

总规划用地面积

142308.68㎡

计入容积率建筑面积

284615㎡

其中

住宅

242275㎡

商业

16460㎡

宝塔大厦（占地约3805㎡）

23500㎡

公共设施配套

2380㎡

其中

物业管理用房

300㎡

社区服务中心

80㎡

文化活动室

120㎡

公厕

80㎡

幼儿园

1800㎡

地下建筑面积

29000㎡

容积率

2.0

绿地率

32%

建筑密度

30%

建筑层数

3-18层

总户数

1912户

机动车停车位（0.58个/100㎡）

1651个

其中

地面停车位（包括路边绿化停车及建筑底层停车）

743个

联排、双拼停车位

124个

地下停车位

784个

非机动车停车位（0.58个/100㎡）

1651个

面积（㎡）

户数

面积比例

备注

双拼住宅

12240

48

5.05%

联排住宅

13680

76

5.65%

多层住宅

101700

752

41.98%

高层住宅

114655

1036

47.32%

合计

242275

1912

100.00%

二、项目用地的街区状况

项目位于隆安县城厢镇宝塔村（隆安县县城右江桥头），右江大桥往宝塔方向左侧，西面方向为右江河域，东面方向为规划公园，南面方向为隆安自来水厂及村庄。

过了右江大桥往市区方向便是文塔路与教育路的交汇处，附近聚集民族中学、第三中学、气象局、金耀中央城、金耀城市花园、农贸市场、利客隆超市、人民法院、环保局等市政单位及生活小区。

三、释义—地中海欧式建筑风格

地中海MEDITERRANEAN源自拉丁文，原意为地球的中心。

所谓地中海风格建筑，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，淳朴的颜色、红瓦白墙，众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另一方面利用风道的原理增加对流，形成穿堂风这样的所谓被动式的降温效果。

后来殖民者把这种建筑风格带到美洲，而加利福尼亚由于气候类似地中海沿岸，天气更为晴朗，因此，所谓的“地中海风格”在加州能得以发扬光大；不仅住宅更为奢豪，也融入南欧其他地区的一些特点，比如托斯卡纳、卡塔罗尼亚，还有法国的普罗旺斯，醇厚的风格很符合当地富豪的居住心态，逐渐成为美国时尚名宅的主流。

之后，这种风格又传到佛罗里达、夏威夷等地区，成为一种豪宅的符号。

虽然地中海风格建筑有西班牙式、意大利式、希腊式及法国式之分，但同为这些文明古国环绕着的地中海盆地一直散发出古老的人文气质，虽然各式建筑形态有差异，但是却有着相同的内涵，使这些地区的建筑之间有着相同的符号元素。

第二章

项目优劣势（SWOT）分析

所谓SWOT分析方法，也称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种相关因素相互匹配起来加以分析，从中归纳总结出一系列相应的结论对策。

运用这种方法，有利于市场竞争的参与者对所处的市场环境进行全面的、系统的、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。

SWOT分析法能够比较客观而准确地分析和研究一个房地产项目的现实情况，是市场竞争分析的常用方法。

一、项目优势分析S（strengths）

1、区位优势

项目位于隆安县城厢镇宝塔村（隆安县县城右江桥头），右江大桥往宝塔方向左侧，西面方向为右江河域，临江而居。

东面方向为规划公园，周边环境为原生态自然地貌，无噪声和水源的污染，空气清新、怡人，居住环境质量高。

2、地段优势

项目过了右江大桥往市区方向便是文塔路与教育路的交汇处，附近聚集隆安民族中学、第三中学、气象局、金耀中央城、金耀花园、农贸市场、利客隆超市、人民法院、环保局等市政单位及生活社区，方便业主日常生活需要，解决子女的教育等问题。

3、交通优势

项目大门便是市政二级公路，往右是通往宝塔工业园区、南宁高速

路入口，走高速公路到南宁仅为50多公里的里程。

往左方向（进入市区）便是县城主干道，直接进入文塔路与教育路，交通是非常方便快捷的。

4、规模优势

项目总规划用地面积142308.68㎡，计入容积率建筑面积284615㎡，总户数为1912户。

占地面积、建筑面积是隆安绝无仅有的超大规模、首屈一指的项目。

5、地中海建筑风格、高品质的居住环境

项目容积率为2.0，绿地率为32%，紧邻右江。

以地中海异域风情风格建筑风格建设联排别墅、双拼别墅、多层、高层住宅，配套幼儿园、商业街、休闲广场、社区服务中心等。

小区内园林优美，居住环境的优越，当之无愧的“隆安人文生态社区”，这些都将成为项目突出卖点。

6、周到的物业管理服务

作为隆安航母型规模的高品质大盘，项目将引入高科技的安防监控，及先进的物业管理服务，让业主感受每天都是在度假的星级服务。

7、城市标志性生态人文社区

作为隆安航母型规模的高品质大盘，项目以一个开放的“人文生态区”，

一个层次丰富的高格调居住环境，一个具有异域风情的花园品质社区为开发理念，锻造城市标志性生态人文社区。

8、品牌开发商实力雄厚

本项目开发商来自广东，实力雄厚，开发理念远远领先于本地开发商。

二、项目劣势分析W（Weaknesses）

1、项目离城中心较远，周边环境差、缺乏生活配套、无居住人气

项目位于右江桥头与主城区有一段的距离，为郊区地段。

目前周边为荒坡，无居住人气。

劣势化解：

◆以大盘造城的概念，结合政府对项目所在片区未来城区的发展规划引导客户，如宝塔工业园、市政规划公园等。

◆郊区，从生活角度看是配套的缺失，从居住角度看是空气清新、宁静安逸的生活。

◆通过硬广、软文等宣传方式。

从生态、人文、未来发展，从项目本身独具地中海异域风情、商业配套等优势去引导客户，改变客户置业观念。

2、短期内难以形成浓厚的居住氛围

由于项目所处区域为城乡结合部，周边未形成居住氛围，短期内难以形成浓厚的居住氛围。

劣势化解：

由于本项目为隆安县城最大的房地产项目，因而可在销售中本项目对整个区域发展的带动作用，项目的出现将带动整个区域的迅速发展。

3、短期内难以形成成熟的商业环境

由于区域内难以在短时间内聚集大量居住人口，因而难以形成浓郁的商业气氛。

劣势化解：

在销售策略上，建议先推售沿街铺面及住宅，因为客户考虑首期价格合适、临街方便，客户较容易接受。

在外围形成气势聚集人气，以人气制造商业气息，带动内区销售，实现迅速销售。

4、项目地块为山地，尚属于生地开发，内有少量坟地及少量建筑，山地地块内坡地高差较大，这会对项目的施工及工程进度造成一定的影响。

三、项目机会分析O（Opportunities）

1、城市的扩张，给项目带来契机

随着社会经济的快速发展和城市化进程加速，县城居民将迅速增加，对商品房的需求量将越来越大。

2、人民生活水平的提高，对品质住宅需求

随着经济的发展，人民的生活水平不断的提高，对居住的要求也不只局限于简单的居住功能需要，而是趋向于品质、环境、体现身份感等不同高层次的需求转变。

3、市场竞争不激烈

县城房地产开发处于初级阶段，房地产项目少，房源稀缺，供小于求，房价节节攀升，为本项目的入市销售提供有利条件。

四、项目威胁分析T（Threats）

1、落后消费观念的限制

县城购房客户偏向于居住占天占地天地楼，倾向于城区较繁华地段，

消费观念较为落后，引导购房者消费观念的转变还需要一个过程。

2、宅基地转让对商品房市场的冲击

虽然国家政策已限制宅基地出售，但目前隆安县城还存在一定数量的闲置宅基地流通转让，一定程度上冲击了商品房市场。

3、受国家政策的影响

受国家新政“国十、十一条”和银行利率上调的影响，买家持币观望。

4、低房价影响利润空间

整个县城的楼价不高，导致项目价格的拉升幅度有限，限制了项目利润空间。

小结：

从上述项目的SWOT因素分析可以看出，项目优势与劣势、机会与威胁并存。

将项目的优势及市场机会整合一起充分利用，并同时兼顾劣势的化解和威胁的规避，形成一个有机互动的项目市场价值模块，价值模块的成形为项目市场定位确定明确的推导方向。

未来的营销工作，可使劣势点得以不同程度的改善，重要注意威胁因素，把握机会因素，就可以达到理想的开发目的。

第三章目标客户分析