中药大健康产业发展模式分析报告.docx

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中药大健康产业发展模式分析报告

2022年中药大健康产业发展模式分析报告

2022年3月

一、“药食同源”保健食品市场简析

随着药品多轮降价以及原材料成本的不断上升，对于很多中药企业而言，开始将目光越来越多的投向以“药食同源”保健食品和保健品为代表的大健康产品开发上，寻求突破“价格天花板”的发展路径。

例如以岭药业开发健康饮品“津力旺”和“怡梦”、东宝生物开发的“圆素”牌骨胶原蛋白粉以及康美药业开发“新开河”参和“菊皇茶”。

根据2021年发布的《食品工业“十二五”发展规划》，预计到2021年，我国营养与保健食品产值将达到1万亿元，复合增长率20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的集中度超过50%。

营养与保健食品是指：

使用营养素、生物活性成分、益生菌或药食同源物品生产的，或添加了上述物品以及改变了初始营养构成的一类食用产品，食用这类产品以获得健康益处为必要目的，对特定的人群具有平衡营养摄取、调节机体功能的作用，不以治疗疾病为目的，并且不对人体产生任何急性、亚急性或者慢性危害。

我国营养与保健食品行业近几年保持快速发展，近五年来复合增长率为21.63%，远超过同期GDP增速。

尽管如此，我国的营养保健品人均支出也仅仅从2021年的243.49元增长至2021年的359.97元。

与世界发达国家美国相比，仍然相对较低，未来市场空间巨大。

二、中药企业开发模式分析

我们对上市公司开发的“药食同源”产品进行简单地统计（见附表1），目前主要以保健食品、饮品、化妆品和日化产品为主，甚至还有以初加工产品销售的人参和枸杞类产品。

这与中药类产品具备养生保健的功能嫁接具有很强的相关性。

但是由于绝大部分还是以“药食同源”类保健食品为主体，所以我们将主要的分析点放在该领域。

我们将这些企业的开发模式初步地细分为四类：

“品牌移植型”、“营销渠道型”、“资源开发型”和“文化渗透型”

“品牌移植型”：

主要是指以云南白药、片仔癀和马应龙为代表，拥有中药保密配方及强大品牌资源企业。

这些企业将中药配方中的治疗功能精准地移植到相关大健康产品上，同时通过品牌联想，让消费者建立起信任度。

“营销渠道型”：

则主要是指以江中药业、白云山（王老吉）、达因药业（伊可新）和三精制药等企业，虽然没有古老的品牌资源优势，但是公司通过强大的品牌营销和精细的渠道控制，打造一个受人尊重和信任的产品品牌，例如江中药业的江中健胃消食片、白云山的王老吉和三精制药的“葡萄糖酸锌（钙）系列”产品。

“资源开发型”：

则是以康美药业、益盛药业和奇正藏药等企业为代表，这些企业对部分道地名贵药材具有一定的控制力，同时通过收购和自主开发药材资源的方式，推出相应的健康保健产品，但是大多是以饮片或初加工的产品形式呈现。

例如康美药业的“新开河”参及“菊皇茶”、奇正藏药的道地枸杞产品。

“文化渗透型”：

较为代表性的企业是东阿阿胶，一直试图在通过宣传“阿胶养生文化”来实现价值回归，但是我们认为其本质还是与品牌移植型相接近，只不过在产品宣传的过程中，更加对于品牌的深度与内涵的挖掘，并据此不断提升其产品价值和价格。

虽然我们总结了中药企业对于药食同源产品开发的四种模式，但是在具体开发战略实施的过程中，“品牌”、“渠道”和“药材资源”三者是相辅相成、缺一不可的，只是对于不同企业的不同阶段，所拥有的资源和优劣势各有不同。

例如云南白药拥有天赋品牌资源，但是同样公司在终端渠道的控制和营销资源使用上也具有极强的执行力；而江中药业在通过广告营销和渠道覆盖，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁势不断推出创新产品“初元”和“参灵草”。

但是我们认为，中药企业要想成功的开发“药食同源”类大健康产品，最核心的将品牌、营销和药材资源整合为一个“恰当”的产品载体，才可能事半功倍。

缺乏整合能力的企业，甚至是优秀的企业，在某一点上出现偏差，也会导致最终的“饮恨退出”。

我们接下来将简单地分析三种模式中企业的成败得失案例。

三、“三种模式”的成败得失

1、“品牌移植”的得与失

云南白药的牙膏系列产品堪称中药企业向大健康领域开拓的经典案例，2020年销售收入超过17亿元，2021-2020年间销售收入复合增长率高达46.78%，成为云南白药增长最重要的动力。

我们认为其成功最核心的因素在于，公司极其精准地寻找到恰当的品牌移植载体—“功能性牙膏”！

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化

瘀产品的百年品牌。

在口腔保健领域，同样可以轻松地移植消费者对于百年品牌的信任度，建立起客户对于云南白药牙膏能够减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复黏膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康等功能性价值的认可。

再辅以恰当的高价格定位（让消费者认同其所富含的高附加值），以及精准的广告营销和渠道覆盖。

同时在此领域，其它竞争对手几乎无法与云南白药的品牌相抗衡，最终造就该产品系列的销售奇迹。

但是这一模式并没有轻易在云南白药另一款重点日化产品—”养元清”洗发护发系列产品上得到复制，自2021年公司推出该产品后，虽然市场给予极高的期望，但是该产品在公司着力推荐下仅实现3000多万销售，2020年也并没有快速过亿。

我们认为这与云南白药在销售定位上存在一定的偏差有关，“养元清”主打头皮健康管理专家，而消费者并不非常清楚了解为什么头皮健康非常重要，更多地会更关注例如头皮屑、脱发、油脂性过多等表面现象问题，所以公司需要极大的市场教育过程。

另一方面，在这个过程中，消费者也很难将百年止血消痛的白药成分与头皮健康联系起来，所以公司的品牌影响力大为缩水，相当于公司必须要重新建立起品牌价值，这对于既有宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，又有霸王这样的同打中药护发的国产龙头企业市场竞争环境，白药洗发水若想再造辉煌压力巨大。

所以综述，对于一个中药企业向大健康领域转型，即便是拥有强大如云南白药一样的百年品牌，一个恰当的载体选择也是异常重要的！

2、“营销渠道”的成与败

江中药业是另一个中药企业向“大健康”领域转型的优秀代表，其通过精确的产品定位和广告营销策略，打造了三个知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”。

“江中健胃消食片”其主要成分包含太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）和山楂。

其中的山楂、麦芽消食化积、主治消化不良、不思饮食、脘腹胀满等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥主治脾胃虚弱、食少倦怠等症。

如果仅仅是开发于医院销售终端，该产品很难突破吗叮咛等强势品牌产品的竞争。

但是公司创新性地开发出“预防性”市场定位，并寻找到“咀嚼含片”这一绝佳产品载体，将销售终端前移，极大地满足消费者消化不良的市场需求。

同时公司通过强力的广告宣传，以及不断更新的新品推出（小儿健胃消食片）来扩大市场覆盖面。

成功的企业必有其道理，而对于江中药业而言，精确量化的营销体系一旦建立，在此通道线上就可以源源不断打造新产品。

2020年公司开始全面推广新产品“初元”营养药系列产品，深度挖掘探望病人的保健品空白市场，打出“看病友、送初元”的口号。

在短短五年间，其销售额从不足5000万元，快速增长至近3.5亿元。

但是江中药业着力打造的另一高端滋补保健产品“参灵草”却并没有复制前者的辉煌。

参灵草主要成分都是名贵中药材：

冬虫夏草、西洋参、灵芝和玫瑰花。

定位消费人群是“富人、贵人和明显”群体。

但是从实际销售来看，并不理想，目前销售额大约在2亿元。

按照全国统一零售价每盒8150元，每年标准服用30盒，也即人均年消费24.45万元，折算成客户量不足千人，这还仅仅是在一个非常小众的“圈子”内营销。

如果折算成销量约为25万支，而公司的设计产能高达2100万支，也即目前的销量仅为1.19%，号称世界上最先进的全自动生产线被荒废了！

我们认为江中药业“参灵草”失败最核心的原有在于“产品定位太过于小众”，其结果就必然导致其营销范围只能采用圈子营销和信任营销，无法进行大规模的广告宣传。

更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高昂，延伸至产品价格定位的不合理。

如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层（包含部分礼品市场），同时将产品包装缩小，同样相对应的将单品价格降低，扩大市场覆盖面，再配合公司最擅长的广告营销，或许会有更大的市场空间。

而对应的极草5X，同样打造的极值冬虫夏草养生保健品，而其突出的品牌宣传点在于“专利技术保障更高的吸收率”和“更纯粹道地的虫草质量”，同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制，造就该系列产品超过20亿元的销售额。

产品载体：

极草5X选择“含片”这一恰当的产品形式，而这原本应该是江中的长处。

定价体系：

极草5X采用撇脂定价的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）极草5X“至尊含片”价格高达29888元，每克售价高达1054元。

而国内同类型的产品，每克售价在268元左右，极草5X高出市场价至少三倍。

但较之江中的参灵草又覆盖了相对更广范围的消费群体

销售渠道：

极草5X作为一种创新的顶级产品，匹配的是高端渠道终端，体现其应有的身份和地位。

因此，在渠道安排上，极草选择在各大城市的大型商场设立专柜，和其他奢侈品同台竞技，以体现极草5X的高端产品形象。

3、“资源开发型”的杂货铺模式

以“康美药业”为代表的一类中药企业，通过对上游名贵中药材的控制与开发，从中药饮片领域“自然”向下游保健食品及饮片开拓。

康美药业目前“药食同源”类的保健食品包括：

“菊皇茶”、“药膳汤料系列”以及“加州宝贝花旗参含片”等。

公司的保健食品业务从2020年开始发力，当年实现销售收入9014万元，2020年实现销售收入2.533亿元，同比大幅增长93.30%，呈现出快速增长的趋势。

但是这类企业的开发模式类似于“杂货铺”形式，由于公司拥有大量上游原材料资源，因而在开发上更加注重产品种类的广覆盖，这样也便于在终端药店等零售终端的品牌营销宣传，并辅以少数几个重点产品的品牌推广（例如“菊皇茶”和“新开河”参），来带动整体产品线的品牌提升。

目前国内这样的中药企业偏多，例如益盛药业、太安堂、紫鑫药业、奇正藏药和佛慈制药等。

分别在长白山人参、宁夏甘肃的道地药材和青藏高原的虫草资源领域试图进行开发。

四、最有潜力成功的企业

从前述的分析逻辑过程，我们认为最有可能成功从中药企业向大健康领域转型的是“品牌、营销渠道和资源”三者兼具的公司。

而若从成功开发的重要性而言，则也依次是品牌、营销渠道和资源占有，同时寻找到“最恰当”的产品载体。

我们需要再次强调产品载体的价值，“加多宝（王老吉）”堪称大健康领域营销的集大成之作，其成功的因素非常多，但是很重要一点是加多宝寻找到“怕上火”这个消费诉求点，将中药降火的凉茶产品前臵之“预防”的角度，并嫁接在“凉茶饮品”这一大众最容易接受和营销的产品载体形式推广。

所以纵观目前医药企业中正在以及准备开展大健康领域业务的企业，我们认为以下一些企业是有潜力成功：

品牌移植型：

“片仔癀”、“马应龙”

营销渠道型：

“达因药业”、“华润三九”

资源开发型：

“东宝生物”、“奇正藏药”

2022年健康服务行业分析报告

一、综述

1、政策

国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》，力争到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。

提出了促进健康服务业发展的政策措施。

一是放宽市场准入，简化紧缺型医疗机构和连锁经营服务企业的审批、登记手续，放宽对营利性医院市场准入和配置大型设备的限制。

二是加强规划布局和用地保障，扩大健康服务业用地供给，优先保障非营利性机构用地。

三是优化投融资引导政策，鼓励金融机构创新适合健康服务业特点的金融产品和服务方式。

2、主要发展方向

文件指出了主要发展方向：

一是大力发展医疗服务。

加快形成多元办医格局，落实鼓励社会办医的各项优惠政策，优化医疗服务资源配置，促进优质资源向贫困地区和农村延伸。

推动发展专业规范的护理服务。

二是加快发展健康养老服务，推进医疗机构与养老机构等加强合作，提高社区为老年人提供日常护理、慢性病管理、中医保健等医疗服务的能力。

三是积极发展健康保险。

四是全面发展中医药医疗保健服务。

以及发展健康体检咨询、培育健康服务业相关支撑产业、大力发展第三方检验检查、评价、研发等服务。

（1）发展目标十分明确，涵盖领域广泛

1、本次意见提出到2020年健康服务业总规模达到8万亿以上，按照目前占GDP5%左右的规模计算，未来行业增速将在15%左右。

2、到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批具国际竞争力的健康服务产业集群。

明显提高医疗服务能力，健康管理和服务水平，完善健康保险，提高商业保险在卫生总费用中的比重，扩大健康服务相关产业规模，优化健康服务业发展环境。

（2）加大医疗服务领域开放力度，全面发展中医药医疗保健服务

本次意见涵盖广泛，主要对医院、诊断检验、养老产业、商业保险、

中医药保健、体检咨询、服务外包、健康信息化、医疗器械等领域的市场准入，规划布局和用地保障、投融资引导政策、财税价格政策等方面以大力支持。

积极支持社会资本进入医疗服务行业，并首次在细节上给予充分支持，明确法律法规没有明令禁入的领域，都须向社会资本开放，对待非公立和公立机构一视同仁，有利于民营资本真正进入医疗服务领域，加快设立各类医疗机构的步伐。

发展中医药医疗保健服务包括推动中医服务，包括推动医疗机构开设中医服务和鼓励药店中医坐诊，开发药食同用的中药材和保健品等，有利于保健品和中药材行业的长期发展。

（3）重点扶持领域涵盖广泛

此次促进健康服务业发展的若干意见主要涉及医院、诊断检验、健康信息化、养老产业、商业保险、中医药保健、体检咨询、医疗器械、服务外包等几个方面。

（4）着力加大服务业的开放力度

支持社会资本进入医疗服务行业，最初在2020年《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见》中系统提出，但始终未能涉及细节，由于缺乏具体的政策和措施，非公立医院尤其是营利性医院的发展在过去一直受到制约，此次意见明确要各地取消不合理的规定，加快落实非公立和公立医疗机构在市场准入、社保定点、重点专科建设、职称评定、学术地位、等级评审、技术准入等方面同等对待的政策。

加大服务业的开放力度有利于社会资本更快进入医疗服务领域。

此外，该意见还鼓励发展医院管理集团，引导非公立医疗机构规模化发展，有利于连锁专科和综合性医院集团的发展。

我们认为加大服务业开放力度将利好连锁医疗机构：

通策医疗、爱尔眼科，迪安诊断，达安基因，复星医药，金陵药业，开元投资。

（5）全面发展中医药医疗保健服务

发展中医药医疗保健服务主要包括两个方面：

1、提升中医药服务能力，包括推动医疗机构中医服务，鼓励零售药店提供中医坐堂诊疗；2、开发中医保健产品，包括种植中药材及其产品研发和应用，推动中医养生保健等。

我们认为通过中医养生防未病治已病，是国家节省医疗资源的方式，有利于中医药产业和保健品行业的长期发展，利好康美药业，汤臣倍健，东阿阿胶，同仁堂。

二、医疗服务

1、放宽准入条件，明确法无禁止则准入

医疗服务业的准入标准得以明确，有望进入野蛮生长阶段。

2、公立医院改制试点

鼓励企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等以出资新建、参与改制、托管、公办民营等多种形式投资医疗服务业。

重点在于《意见》明确提出将在部分地区建立公立医院改制试点。

鼓励各界投资医疗服务是之前一贯的政策，，但投资形式的叙述更为具体。

3、体制内外平等政策

非公立医疗机构与公立医疗机构在市场准入、社会保险定点、重点专科建设、职称评定、学术地位、等级评审、技术准入、水电热同价等方面实行平等对待的政策。

市场准入、社会保险定点、重点专科建设、水电热同价等方面的平等政策显然有利于非公立医疗机构的建设。

但制约非公立医疗机构发展的根本因素并不是以上因素，而是公立医疗机构的人才优势，因此职称评定、学术地位等方面的平等政策才是非公立医疗机构能够发展的根本保障。

同时，《意见》的内容还包括促进人才流动的政策，例如，加快推进规范的医师多点执业，以及在人才培养、培训和进修等给予非公立医疗机构支持，并探索公立医疗机构与非公立医疗机构在技术和人才等方面的合作机制。

此外，公立医院改制也是人才向非公立流动的一个重要来源。

在以上人才流动政策的支持下，未来公立医疗机构的高端人才有望向非公立医疗机构流动，这是未来非公立医疗机构能够最终发展壮大的根本保障，如果相关意见能够得以贯彻实施，那么对于现行医疗服务体系的改变将是巨大的，非公立医疗机构的发展也将进入黄金时代。

主营医院业务的上市公司有通策医疗、爱尔眼科。

从事医院建设、洁净手术室建设的上市公司尚荣医疗也将受益。

兼营医院业务的上市公司有复星医药、马应龙、开元投资、金陵药业、益佰制药、诚志股份、双鹭药业、康美药业、三精制药、华润三九等。

4、非公立医疗机构医疗服务价格实行市场调节价

非公立医疗机构医疗服务价格实行市场调节价是非公立相对于公立的一个最大的“不公平”，由于国家定位公立医疗机构主要保障基本医疗需求，因此对于医疗服务价格必然有所限制，因此公立医疗机构大多盈利很少。

非公立医疗机构不受此限制，其盈利能力将大幅提高，也有利于吸引更多的投资进入医疗领域。

在资金充裕的前提下，非公立医疗机构更容易发展高端医疗，并为高端人才支付更高的薪酬，从而在吸引人才方面具有更大的优势。

如果说平等政策使得非公立与公立可以平等竞争，那么该项政策毫无疑问使得非公立医疗机构具有了巨大的优势，甚至是决定性的优势。

5、大力发展第三方服务

引导发展专业的医学检验中心和影像中心。

支持发展第三方的医疗服务评价、健康管理服务评价，以及健康市场调查和咨询服务。

公平对待社会力量提供食品药品检测服务。

鼓励药学研究、临床试验等生物医药研发服务外包。

完善科技中介体系，大力发展专业化、市场化的医药科技成果转化服务。

（1）引导发展专业的医学检验中心和影像中心。

利好检测试剂（科华生物，达安基因，迪安诊断、博晖创新、阳普医疗等）和影像设备生产企业（华润万东、东软集团、理邦仪器、新华医疗、乐普医疗）。

（2）公平对待社会力量提供食品药品检测服务。