阿迪达斯策划书.docx
《阿迪达斯策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《阿迪达斯策划书.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
阿迪达斯策划书
阿迪达斯策划书
篇一：
阿迪达斯广告策划书
阿
迪
达
斯
广
告
策
划
信管07-3班0706107087于洋洋
前言
早期的一份CBNWeekly对AdiCEOHerbertHainer的采访中，由Hainer说出来的：
根据20XX年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。
不知事实是不是这样，但以现在在郑州的市场份额来看，阿迪达斯和耐克齐头并进，李宁在后紧紧追咬不放。
阿迪达斯（郑州）总代理想通过调查具体了解一下阿迪在郑州的市场份额到底是什么样的，想通过调查知道郑州的鞋业市场都是有什么品牌构成，进而想通过这次调查怎样在郑州扩大阿迪达斯的市场份额。
目录
第一部分：
市场调查
一、营销环境分析4
二、消费者分析5
三、产品分析5
四、竞争对手分析6第二部分：
广告策略
一、广告目标6
二、目标市场策略6
三、产品定位策略7
四、广告诉求策略7
五、广告表现策略8
六、广告媒介策略8第三部分：
广告实施计划
一、广告目标9
二、广告时间9
三、目标区域9
四、广告诉求对象及重点9
五、广告活动的表象和媒介选择9
六、广告费用预算（略）
第四部分：
广告活动的效果预测和监控（略）
第一部分：
市场调查
一、营销环境分析：
1、市场营销环境中的制约因素
（1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水，制鞋业也不例外。
（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。
“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。
（3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。
（4）.公司的目标和市场。
（5）.公司与代理商的关系。
2、市场规模
（1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张，今年将扩展到300个城市3500家门店。
（2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在20XX年奥运会时成为中国市场的领头羊。
最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到20XX年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。
（3）在20XX年度继续显示了其强大的生命力。
在财报中公司宣布，20XX年公司全年营业收入为亿美元，从20XX年到20XX年间，年均复利增长率达到12%。
（4）阿迪达斯集团20XX年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。
（5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。
数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。
耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。
据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。
3、营销环境分析总结因国民整体生活水平都在提高，并且越来越多的青年人趋于个性化，国内鞋业外部整体环境趋好，所以各生产商有着较为广阔的市场发展空间。
但耐克和李宁的品牌对阿迪的外部环境威胁稍大。
二、消费者分析1、消费者的构成
专业运动员占65%，中高端消费者25%,其他10%
2、消费者的购买习惯
（1）消费者品牌的认知程度：
消费者对阿迪的认知程度可达90%。
（2）专卖店的服务态度：
当然是越周到消费者会越满意。
（3）消费者对价格的接受程度：
一般消费者买东西还是要看消费的接受能力，其次才是对产品的满意程度。
（4）对品牌的偏好程度：
一位业内人士指出，消费者对“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李宁"高些。
（5）消费者的心理需求与购买动机的因素：
1.消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；2.消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；3.消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；4.消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。
（6）对本品牌最满意的方面和最不满意的方面.
最满意的方面：
“源于运动超于运动”的理念，品牌个性相互渗入。
最不满意的方面：
有时鞋款并不是很突出，没有耐克更前沿,没有kapaa更时尚。
三、产品分析1、产品的外观
（1）3条平行间条是阿迪达斯的特色，一直代表着特别的地位，而这种象征有人称之为“胜利的三条线”。
（2）1972开始推广三叶商标，三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。
（3）代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
（4）也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。
2、产品的质量
（1）adidas创办人AdiDassler的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。
（2）今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。
（3）在保证质量的情况下，从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的，让追逐潮流的人们爱不释手。
3、产品的价格
篇二：
ADIDAS策划书1285101
ADIDAS策划书
广告班1285101蔡文成
目录
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析4
二、消费者分析5
三、产品分析5
四、企业和竞争对手的竞争状况分析6
第二部分：
广告策略
一、广告目标6
二、目标市场策略6
三、产品定位策略7
四、广告诉求策略7
五、广告表现策略8
六、广告媒介策略8第三部分：
广告实施计划
一、广告目标9
二、广告时间9
三、广告的目标市场9
四、广告诉求对象及重点9
五、广告活动的表现和媒介选择9
六、广告费用预算（略）
前言
早期的一份CBNWeekly对AdiCEOHerbertHainer的采访中，由Hainer说出来的：
根据20XX年前6个月的数据，阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。
在确定了媒体目标的基础上，对阿迪达斯划分了它的市场需求和广告策划以及本品牌的公关行销，更好的让消费者了解品牌更加深入的知道产品的诉求方向等方面。
一共分了三个部分来深入的写出adidas在中国本土的广告媒体宣传是如何成长与改变的。
其中最重要的表现为adidas品牌的传播离不开新媒体渠道，新媒体的发展给品牌的推广带来了许多可能，真正的让adidas变成了没有不可能！
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析：
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水，制鞋业也不例外。
（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。
“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。
（3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。
——企业市场营销环境中的微观制约因素
（1）阿迪达斯未能妥善处理好与经销商的关系。
奥运产品销量不佳，产生了大量积压库存，也影响了阿迪达斯大大小小的经销商的现金流。
双方的矛盾由此激化，有部分经销商与阿迪达斯数度在中止合作关系的边缘拉锯。
随着意欲再次大规模开店，阿迪达斯不得不将梳理渠道和安抚经销商摆上重要位置。
（2）金融危机后，此前阿迪达斯与经销商简单初级的合作—放任经销商为品牌开店这一模式所累积的隐患集中爆发。
由于这种初级渠道管理松散,沟通体制存在障碍，20XX年下半年，经销商发现很多店开始不盈利时，没能及时跟阿迪达斯沟通，积压的货物也未能及时换货，导致积压大量库存。
2、市场概况
（1）阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间，位居第二，现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张，今年
将扩展到300个城市3500家门店。
（2）赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露，阿迪达斯将在20XX年奥运会时成为中国市场的领头羊。
最近三、四年，阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市，计划到20XX年，将专卖店数量扩充到5000家，覆盖中国500个城市，销售收入达到10亿欧元。
（3）在20XX年度继续显示了其强大的生命力。
在财报中公司宣布，20XX年公司全年营业收入为亿美元，从20XX年到20XX年间，年均复利增长率达到12%。
（4）阿迪达斯集团20XX年三季度报告称，在过去的9个月内，阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16％的增幅，这个数字是过去10年间最高的；更重要的是，其在中国市场的销售增幅超过50％，跃升为阿迪达斯全球第二大市场，仅次于美国。
（5）中投顾问产业研究中心数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右，耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。
数据还显示，中国已成为耐克最大的海外市场。
耐克在中国已有超过4000家门店，去年在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，高于其在亚太地区26%的平均增长率。
据统计，目前中国有144家合同工厂为耐克代工，耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。
篇三：
阿迪达斯营销策划
目录
公司概要-----------------------------------02
公司介绍--------------------------------------------------------------
大事记-----------------------------------------------------------------
营销策划目的-----------------------------04
提高市场占有率-----------------------------------------------------
树立企业形象--------------------------------------------------------
扩大销售额-----------------------------------------------------------
营销环境分析-----------------------------06
目前市场状况--------------------------------------------------------
市场发展前景--------------------------------------------------------
市场影响因素--------------------------------------------------------
市场机会与问题分析-------------------08
营销策略----------------------------------11
明确营销宗旨--------------------------------------------------------
价格策略--------------------------------------------------------------
促销策略--------------------------------------------------------------
广告定位策略--------------------------------------------------------
分销渠道选择策略--------------------------------------------------
第一篇：
公司概要
公司介绍
阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。
以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidasAG名字登记。
阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。
1948年，adidas的创办人AdiDasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。
之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。
在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。
目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。
Adidas的商标上一句广告语便是：
没有不可能（impossibleisnothing）
大事记
1920年：
阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。
1948年：
adidas牌子正式注册。
1949年：
三条纹标志问世。
1970年：
“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球
1972年：
三叶草标志问世。
1991年：
推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。
1993年：
adidas发明
"TubularTechnology"
1996年：
"FeetYouWear"运动鞋上市
1997年：
宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。
20XX年：
喊出"没有不可能"（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题
20XX年：
推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋
20XX年：
以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rockport品牌。
随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。
20XX年：
推出“adidas”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。
20XX年：
adidascustom-madeforbeijing专为北京打造帮助运动员实现不可能
20XX年：
adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。
整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。
20XX年：
推出铁人三项和动感单车新品系列，adidasbyStellaMcCartney也将在跑步、球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈系列继续推出新款产品。
第二篇：
营销策划目的
提高市场占有率扩大产品知名度
专业篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度分析
上图看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度，耐克62％和阿迪达斯59％分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42％排在第六位、匹克品牌忠诚度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。
国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。
类鞋品牌认知度分析
上图是我鞋类鞋品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。
而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌；在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。
经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的成人消费群体定位在18—60岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是正处于冲动型消费者的青年。
通过“春季运动风暴”主题，广告宣传采用折扣以及新品参加优惠券方法来吸引消费者来购买产品，因为阿迪达斯产品在运动休闲
界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率。
通过以上分析，说明阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。
在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度
提供优质、专业服务，树立企业良好形象
随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿着舒心”服务理念，并从中树立良好的企业形象。
扩大宣传增加销售额
20XX年新产品是由李冰冰为阿迪达斯的瑜伽品牌代言、李连杰为清风系列做代言。
有这两个被大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。
通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面上。
企业开发新产品，本着“功能第一”，“给运动员最好的”的品牌发展原则，提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。
所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企业赢利。
第三篇：
营销环境分析
目前市场状况
从2月份开始，包括耐克、阿迪达斯、安踏在内的多个国内外知名运动品牌先后公布了年报或季报。
总的来说，各个品牌都在走出经济危机的阴霾，只是复苏的速度有快有慢，有的品牌已经实现了销售额和利润的正增长，有的品牌依然小幅下降。
当前竞争运动品牌市场状况
安踏：
全年收入增长27%
安踏早在2月24日就公布了20XX年年报。
去年，安踏公司的销售收入增长27%，达到亿元，这个增速略高于李宁，远远好于耐克和阿迪达斯。
净利润增幅更是达到了%，达到了亿元。
公司在年报中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、产品组合改善和有效络扩展”。
净利大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。
安踏还与中国奥委会达成战略合作协议，在20XX年至20XX年期间，中国体育代表团的运动员穿着安踏服装出现在重要国际赛事的领奖台上，包括冬奥会、亚运会、伦敦奥运会等等。
此外，中国内地的安踏授权零售店数也较20XX年底增加924家，达到了6591家，这也是去年收入增长的重要原因。
安踏还表示，为巩固在二三线城市的领先地位，未来将主力发展高增长潜力的地区，并进一步加强店铺形象及营运能力和店效，以持续优化遍布全国的分销络，计划于20XX年进一步拓展分销络至7200家店铺、300家儿童系列店及600家运动生活系列店。
将继续深化在篮球、球及跑步板块的市场地位及推出更时尚和更有个性的运动生活产品系列，以迎合年轻人的喜好。
耐克：
大中国区增长10%
界第一运动品牌耐克公司也在3月18日公布了第三财季报告，截至2月28日，该公司第三财季净利润同比增长逾一倍至亿美元，销售收入同比上升%至亿美元。
在大中国地区，第三财季的销售收入为亿美元，净利润为亿美元。
阿迪达斯：
净利润下降62%
在这几个品牌中，阿迪达斯在20XX年的表现应该是最糟糕的。
在3月初公布的阿迪达斯年报显示，全年净利润同比下降62%至亿欧元，而20XX年全年净利润为亿欧元。
20XX年销售收入下降6%至104亿欧元，而去年全年收入为108亿欧元。
而在中国，阿迪达斯全年的销售收入为亿欧元。
市场发展前景
奥运经济后的第一年，中国体育用品行业的20XX年，充满喜乐与哀伤，大多数品牌都感受到了来自行业结构调整和市场层面最真实、最残酷的声音。
整体经济环境不容乐观，金融危机、市场不振、竞争激烈、库存过大、欠款过多、资金流不畅……翻过20XX年，展望20XX年，国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。
所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。
体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。
未来，企业运营系统的建设必将围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。
可以预见，产品领先策略，将成为20XX年体育用品行业竞争的关键“词汇”，每一个想赢在终端的品牌企业都必须首先赢在产品，否则市场业绩与品牌建设只能是空谈。
市场影响因素
1.消费观念因素
人们在生活水平低质时期的服装观念是：
①服装是护体之物；②服装是遮羞之物：
③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。
人们在生活水平高质时期的服装观念是：
①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。
2.消费者收入水平
消费者收入通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利等收入。
消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。
在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。
亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。
3.相关商品价格
需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。
在其他商品中，有两类商品的价格影响最大。
一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。
如：
阿迪达斯与耐克运相同材质的运动装运动鞋类产品。
二是互补品，即经常放在一起消费的商品。
第四篇：
市场机会分析
阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。
它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。
阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、球和练习鞋都占有重要份额。
而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。
如意大利的斐乐（Fila），1992-1996年同样出现爆炸性增长，销售收入增长了4倍，税前利润增长了5倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997年后很快就陷入衰退。
产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了产品营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
阿迪达斯的市场机会分析主要体现在以下几方面：
篇四：
阿迪达斯企业营销策划书
阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书
活动背景:
在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。
自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。
因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
今日，adidas依然秉持
升级会员 