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农民旅游者的旅游伦理教育

河南师范大学

本科毕业论文

学号：

浅析河南农民旅游者的旅游伦理教育

——基于社会规范学习理论

学院名称：

旅游学院

专业名称：

旅游管理

年级班别：

2011级

姓名：

指导教师：

2015年04月

浅析河南农民旅游者的旅游伦理教育

——基于社会规范学习理论

摘要中国旅游业正呈现蓬勃发展之势，但同时也产生了一系列的问题，旅游伦理问题逐渐引起学者的关注。

根据2014年国家统计局数据显示，中国城镇化率达到54.77%,

中国约有7亿多农民。

随着农村经济的发展，农民旅游蓬勃发展。

由于其旅游伦理意识十分匮乏，在旅游过程中更容易引发一系列的旅游伦理问题，因而针对农民旅游者的旅游伦理教育问题显得尤为重要。

为了规范农民旅游者的旅游行为，提升农民旅游者的素质，从而整体上全面提升中国游客在国内以及国际旅游中的形象，促进我国旅游业健康、有序、可持续地发展，本文立足农民旅游者的整体特征，针对农民旅游者旅游伦理教育中存在的一些问题，从宏观和微观两个大的方面寻求相应的旅游伦理教育措施。

宏观上，一是立足“社会规范学习过程”的相关理论，在遵从、认同、内化三个阶段提出了相应的教育措施。

二是根据农民旅游者进行旅游活动前、旅游活动过程中、旅游活动结束后三个阶段的不同教育价值，寻求相应的对策。

三是针对河南农民伦理教育中出现的问题，提出了具体的对策。

微观层面，初步探讨了河南农民旅游者旅游伦理教育的内容和方式。

关键词农民旅游者、旅游伦理教育、旅游伦理

TourismEthicsEducationonthecontemporaryfarmertourists

-------TakingHe’nanprovinceasanexample

AbstractChina'stourismindustryisshowingaboomingtrend,however,ithasproducedaseriesofissuessofar.Therefore,theethicalissuesoftourismisgainingattentionofthescholars.AccordingtotheNationalBureauofStatisticsin2014,itshowsthatChina'surbanizationratereached54.77%,Chinahasmorethan700millionfarmers.Withthedevelopmentofruraleconomy,themomentmoreandmorefarmersarejoiningtheranksoftourists.Astheyarelackofawarenessoftourismethicsseriously,theyaremorelikelytotriggeraseriesoftourismethicalissuesintheprocessoftraveling.Thus,thetourismethicseducationisparticularlyimportantinthispopulation.Tostandardizefarmerstouristsbehavior,improvethequalityoffarmertouristsandimprovetheoverallimageofChinesetouristsinthedomesticandinternationaltravelasawhole,atthesametime,basedonfarmertourist’soverallfeaturesandsomeoftheproblemsarisinginthecourseofeducatingthem,thispapermainlyseeksappropriatemeasuresfromtwoaspects.Macroscopically,oneisbasedon"socialnorms’learningprocess"theory,Iproposepropermeasuresinthestageofcompliance,identityandInternalization.Besides,accordingtothreedifferentstages’educationalvalues:

beforethetravel、inthetravel、afterthetravel,Iputforwardrelatedsolutions.Meanwhile,onthebasisofsometourismethicseducation’sproblemsinHe’nanprovince,Iseekconcretemeasures.Microcosmically,Itrytofindspecifictourismethicseducation’scontentsandways.

Keywordsfarmertouriststourismethicstourismethicaleducation

前言

根据2015全国旅游工作会议工作报告，2014年中国旅游业实现平稳增长。

预计国内旅游36亿人次,增长10%；入境旅游1.28亿人次，下降1%；出境旅游首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次。

全年旅游总收入约3.25万亿元，增长11%[1]。

中国旅游业近年来呈现出蓬勃发展的势头，然而在发展过程中一系列的问题不断涌现，旅游伦理研究应运而生。

由于旅游大众普遍缺乏旅游伦理知识和旅游意识，才导致了旅游活动中出现很多伦理难题。

而目前中国有7亿多农民，农村经济正蓬勃发展，农村居民收入不断增长，生活品质明显提高。

随着时间的推移，越来越多的农民必将加入旅游的行列，成为旅游大军中的新生力量。

尽管农民旅游者在旅游消费水平、结构方面仍存在一系列问题，旅游业界的多数研究者对市场的开发潜力给予了正向的肯定。

如：

余梅认为，农民旅游者将是未来中国国内旅游市场的生力军[2]；魏小安预言，农民旅游市场是中国旅游发展将来的长远后劲所在[3]；郭来喜则把发展农民旅游为“中国建设世界旅游强国的基础[4]”。

农民旅游者的旅游行为表现不仅影响着中国旅游业的发展，也代表着中国国家的形象，因而这一人群的旅游伦理教育问题显得尤为重要。

因此本文将河南农民旅游者作为教育的对象，立足社会规范学习理论，对农民旅游者的旅游伦理教育问题进行初步探讨。

一、旅游伦理研究的现状

目前学术界对于旅游伦理和旅游伦理教育尚未形成统一的定义。

李健提出“旅游伦理是人们在旅游活动中应遵循的道德规范的总和[5]”。

对旅游伦理教育定义，宋波提出：

“运用旅游伦理原则和规范,通过各种形式,使旅游伦理主体形成一定的旅游伦理观念、旅游伦理情操和旅游伦理实践[6]”。

到目前为止,国外关于旅游伦理研究已经形成一定的雏形，从研究内容上大体分为四个部分：

旅游伦理主体、原则、规范、实践。

如里奇（Ritchie）和希恩（Sheehan）对旅游伦理主体进行了相关的实证研究，认为有13类旅游利益相关者，还专门绘制了螺旋形的图谱[7]；旅游学术界研究的重点还有旅游伦理原则，不少研究者认为旅游伦理原则主要包括“公平、公正、平等”等[8]。

“公正”的讨论分了三个层次：

第一个层次是旅游业的可持续发展问题（如kaae,2001）；第二个层次是不平衡和不平等现实问题，集中表现在发展中国家。

《旅游与可持续发展:

第三世界新旅游》的第二、三章中,莫弗斯和蒙特（Mowforth&Munt,1998）进行问题深入讨论[9]。

第三个层次是旅游细节问题，如旅游发展规划的涉及的社会公平和利益公平问题，如何保证旅游者进入权力、人身健康与安全，旅游产品价格是否合理，导游等旅游从业人员的待遇是否公平等。

约翰斯（Johns）认为那些旅游业比较发达的国家常常赋予旅游者相当多的特权，因为旅游者给他们的国家或地区带来了巨大的利益，这样就会造成当地居民和旅游者之间关系的不平等，导致本地居民生活危险系数上升[10]。

在一个陌生的文化背景中，旅游者往往不知道某些行为适宜与否，也没有人和机构对其进行的指导[11]。

因此，对旅游者行为的进行规范是一个重要的问题。

马森（Mason）认为，有效管理旅游者的“软”工具就是制定具体的行为规范，规范的目的是让旅游者明确什么是正确的行为，从而对之进行引导，以减轻旅游带来的消极影响[12]。

马洛伊（Malloy）和芬内尔（Fennell）在《旅游伦理规范：

实践、理论、综合》（CodesofEthicsinTourism:

Practice,Theory,Synthesis）一书中，提出了旅游业以及期望旅游可持续发展的专门机构在实践所遇到的难以处理的各类伦理问题，并制定了一套计对性较强的、实用的规范[13]。

目前中国关于旅游伦理的研究，主要涉及旅游伦理的定义，如：

李健认为旅游伦理是人们在旅游活动中应遵循的道德规范的总和[5]；旅游伦理的主体，如夏赞才提出旅游伦理主体是旅游者和旅游利益相关者[14]；旅游伦理基本规范的内容，如戴艳军,戚凤芝对旅游伦理的内涵进行了阐述,主要包括以下四个内容:

尊重保护文物古迹,实现人与历史的和谐;尊重呵护自然,实现人与自然的和谐;相互尊重和帮助,实现人际关系的和谐;认真对待自我,实现身心和谐[15]；具体旅游伦理问题及建设，如郭章英、傅建祥对黑色旅游存在的旅游伦理问题及对策探讨[16]。

但是关于旅游伦理教育的研究却很薄弱。

目前国内关于旅游伦理教育的研究主要围绕旅游者、旅游管理专业及高校大学生的旅游伦理教育。

如韩玲指出目前对旅游伦理教育的研究是我国理论界的一个“盲区”,表现为只重视对旅游伦理的研究,忽视对旅游伦理教育的研究；只强调对旅游从业人员的教育,忽略旅游大众的伦理教育。

同时提出在旅游伦理建设的初始阶段,有效的途径主要包括学校教育、职业教育、社会教育和旅游教化等几个重要方面。

根据旅游伦理教育对象的不同,其内容大致可分为生态伦理教育、交往伦理教育、经济伦理教育、职业道德教育、社会公德教育[17]；如:

滕佳根据旅游管理专业学科的特性提出“三位一体三联”的教学模式及对策[18]；旷乐，从旅游者这一视角出发,通过分析旅游者在旅游活动中道德弱化现象的表现、产生原因及其危害,强调了进行旅游者旅游伦理教育的紧迫性和必要性,确定了旅游伦理教育的内容,并最终构建了我国旅游者旅游伦理教育体系[19]；陈娟提出了实施高校旅游伦理教育的构想，包括高校旅游伦理教育的目标、内容、实施原则、实施策略并提出了相应的建议[20]。

专门针对农民旅游者的旅游伦理教育却很少有人研究。

根据教育心理学相关理论,社会规范的学习的过程可分为遵从、认同、内化三个阶段。

在遵从阶段，行为主体即便对他人或团体提出的某种行为要求的必要性和依据缺乏认识，甚至有抵触情绪，他们通常也不违反，不反抗，依然遵照执行。

遵从现象，可以分为从众和服从两种类型。

前者是指个体由于自主性不强，盲目跟随他人行动的现象。

后者是指个体迫于某种权威的命令或现实的压力，被动遵从某种行为要求的现象。

在认同阶段，行为者在认识上、思想、情感上对规范趋于认同，开始自愿主动接受社会规范。

认同，又包括偶像认同和价值认同两种基本类型。

前者指个体因为对某人或团体的崇拜和仰慕等趋同心理而产生的认同现象；后者指个体出于对规范本身的意义及重要性的认识而发生的对规范的认同现象。

在内化阶段，行为主体具有很高的自觉性、积极性和坚定性。

社会规范的内化行为是一种高水平的接受和遵从态度。

旅游伦理作为一种特殊的社会规范，旅游伦理的学习过程也遵循这一原理。

因此它对河南农民旅游者的伦理教育具有较大的借鉴意义。

二、河南农民旅游者现状

（一）河南农民旅游者的整体特征

河南省是一个人口大省，按常住人口统计，2013年底总人口为10601万人，其中农村人口为5958万人，占河南省总人口的56.2％[21]。

2014年，河南省农村家庭平均每人纯收入为8475元，过夜游出游率为16%，一日游出游率为38.8%，过夜游人均花费为508.81元／人，一日游人均花费为180.77元/人[22]。

河南省农民数量众多，农民旅游发展潜力具大。

河南农民旅游者的整体特征如下:

第一，整体受教育程度低，文化素质偏低。

因而，对有着良好知识文化基础的旅游者的教育方式难以在农民旅游者身上适用。

这一特征也根本上决定了对农民旅游者的伦理旅游教育将是一项长期复杂的工程。

第二，学习动机不足，自我教育能力较低。

因此，河南农民旅游者的旅游伦理教育，如何引起农民旅游者学习动机和兴趣是突破口之一。

第三，自主意识不强，表现出较强的从众行为。

因此，要充分利用农民旅游者身边的有影响力的人物去影响他们。

第四，邻里联系融洽，形成较大的人际交往圈。

农村居民之间，人际交往和沟通十分频繁，互帮互助的场合和机会较多,在农村社区形成了较大的人际关系网。

第五，旅游经验和常识缺乏，旅游行为随意性大。

相比城市旅游者，农民旅游者出游次数和时间都相对较少。

他们大多没有丰富的旅游经验，对于一些旅游的常识也往往知之甚少。

如：

资源保护意识、文明行为意识等。

（二）河南农民旅游者旅游伦理教育中存在的问题

1.教育内容不系统

旅游伦理是伦理学在旅游领域的一个应用分支，涉及的内容十分广泛。

而目前的情况下，农民旅游者的旅游伦理教育的内容却十分零散，缺乏系统性,存在许多伦理教育的盲区。

由于缺乏立体系统的旅游伦理常识，一旦当农民旅游者在一些陌生的文化背景中旅游，仍然会出现一系列的问题。

2.教育主体单一

河南农民旅游者的旅游伦理教育是一个系统的工程，需要社会各个方面系统地配合。

只有充分发挥国家和政府相关工作部门、旅游企业及其从业人员、家庭、社区、其他资深游客等多方教育主体的作用，从多途径入手才能收到富有成效的旅游伦理教育效果。

而现实中，农民旅游者的旅游伦理教育主体往往局限在旅游企业及旅游从业者身上。

并且，部分旅游企业及旅游从业者本身同样欠缺旅游伦理意识，轻视旅游伦理教育，因而这种旅游教育的效果着实令人忧虑。

3.教育时空有限

河南农民旅游者的旅游伦理教育，必须经历一个长期潜移默化的教育渗透过程（这一过程不仅包括旅游的过程中，更要涵盖旅游前和旅游后两个阶段），才能逐渐在河南农民旅游者心中培育起来一种正确的旅游伦理观念，从而在旅游的过程中产生合理的旅游行为。

但是目前对河南农民旅游者的旅游伦理教育主要还是局限在某一次、某一地的具体的旅行过程中，旅游前和旅游后的旅游伦理教育开展得微乎其微。

旅游伦理教育的时空虽然是即时的、实地的，但却往往很仓促、短暂，难以深入开展。

此外，由于旅游者求异性的心理，每次旅游的差异性很大。

某一次、某一地的旅游伦理教育在日后的旅游过程中没有广泛的适用性。

4.教育媒介稀少

目前河南农民旅游者的旅游伦理教育的媒介十分稀少。

一方面，一些传统的媒介没有充分利用到位，如农民旅游者接触较广的电视、广播、报纸等传统的传播媒介很少出现旅游伦理教育的内容；另一方面，新兴媒介如微博、微信、旅游网站等网络媒介更是利用甚少。

采用多样、新颖的教育媒介往往能受到意想不到的教育结果。

而教育媒介的单一性往往导致旅游伦理教育的受众偏窄，导致河南农民旅游者的旅游伦理教育的进程缓慢。

三、河南农民旅游者伦理教育的对策

（一）立足社会规范学习过程的对策

要根据遵从、认同、内化三个阶段的不同心理和行为特点，分别采取有针对性的教育措施。

遵从阶段的旅游伦理教育，应主要发挥国家和政府这一教育主体的作用。

对策如下:

第一，利用河南农民旅游者普遍存在的从众心理，充分利用各种形式加大旅游伦理的宣传教育力度，在全社会营造遵从、学习旅游伦理的氛围，促使农民旅游者产生从众行为；第二，制定合理而有效的旅游伦理规范，并加快旅游伦理法制建设进程，严格规范农民旅游者的行为；第三,健全旅游伦理的监督机制，全社会形成监督氛围。

客观上促使农民旅游者产生遵从旅游伦理的行为。

认同阶段的旅游伦理教育对策:

第一，树立旅游伦理榜样。

要在河南农民旅游者中间树立严格遵从旅游伦理规范的榜样。

比如，可以选择农民旅游者喜爱的影视明星作为旅游伦理形象大使，促使农民旅游者产生偶像认同。

第二，传播旅游伦理价值。

应结合河南农民旅游者的切身利益，在农村地区广泛宣传旅游伦理规范的内容和意义，使其产生价值认同。

内化阶段的旅游伦理教育对策:

第一，进一步深化农民旅游者对旅游伦理规范的认识。

要结合旅游业和旅游伦理发展的现实情况，不断丰富和更新旅游伦理规范的内容,深化河南农民旅游者对旅游伦理规范的认识；第二，丰富农民旅游者对旅游伦理规范的情绪体验。

如：

丰富农民旅游者对遵从旅游伦理规范产生良性影响的情绪体验；丰富农民旅游者对违背旅游伦理规范产生不良影响和后果的心理体验；结合农民旅游者的已有旅游经验对旅游伦理情景进行评价等。

（二）立足旅游活动开展的时间顺序的对策

根据旅游者是否正在进行某一次的旅游活动，可将旅游伦理教育的阶段划分为：

旅游活动进行前的旅游伦理教育、旅游过程中的旅游伦理教育、旅游活动结束后的旅游伦理教育。

三个阶段旅游伦理教育的效果和影响力有所不同。

旅游活动进行前，是对农民旅游者伦理教育的积淀期。

旅游伦理的内容作为一种知识和观念，纷繁复杂，需要长期的积淀。

如果河南农民旅游者头脑中缺乏正确合理的旅游伦理知识和观念，势必会在旅游的过程中呈现许多违背旅游伦理的行为。

这一时期主要应发挥国家、社区以及家庭的教育力量。

尤其要以河南农民旅游者所在社区为基础，充分做好旅游伦理宣传教育。

如：

在河南旅游者居住的社区张贴旅游伦理宣传漫画；组织农民旅游者集体观看旅游伦理影音作品等。

在家庭中，要充分发挥互助精神。

无论谁先接受了旅游伦理规范,都要向其他家庭成员积极地普及旅游伦理规范。

旅游过程中，是对农民旅游者进行旅游伦理教育的黄金时期，也是检验旅游伦理教育效果的绝佳场合。

一方面，在旅游活动的进行中，旅游伦理的价值得以凸显和应用，河南农民旅游者内心有学习旅游伦理规范的愿望和兴趣；另一方面，河南农民旅游者在旅游实践中能深化对旅游伦理的认识，同时因为旅游经历对于他们来说弥足珍贵，所以相关旅游伦理的记忆也更为深刻。

旅游过程中，主要应发挥旅游行业的教育作用。

在旅游的过程中，河南农民旅游者主要接触到的是旅游目的地居民和旅游景区、宾馆、旅游交通运输工具以及旅游从业人员。

旅游目的地居民和旅游从业人员一方面要以身作则，严格遵守旅游伦理规范，发挥模范带头作用；另一方面也要勇于、乐于承担起对河南农民旅游者进行旅游伦理教育的责任，并且能够以一种活泼有趣的方式，耐心细致地对其进行教育感化。

旅游活动结束之后，是对农民旅游者教育的深化期。

河南农民旅游者某一次旅游活动已经落下帷幕，但对其的旅游伦理教育教育才刚刚起步。

国家、旅游行业、家庭等教育主体应继续强化旅游伦理教育的效果。

总之，要想达到理想的旅游伦理教育效果,必须将旅游伦理的教育贯穿于农民旅游者的旅游前、旅游中、旅游后。

河南农民旅游者的旅游伦理教育是一个系统工程，需要一点一滴地不断向前推进，需要多方参与，形成教育合力。

（3）河南农民旅游伦理教育的具体对策

1.旅游伦理教育内容系统化。

要根据旅游发展的业态，不断地丰富和完善旅游伦理教育的内容，建立系统而完善的旅游伦理教育体系。

内容要涵盖旅游消费伦理、交往伦理、旅游文化、社会公德等诸多方面。

2.扩展旅游伦理教育的时空。

从时间上，不仅要在旅游的过程中进行即时的旅游伦理教育，更要在旅游前进行提前教育，在旅游后进行强化教育。

从空间上，不能仅限在旅游目的地进行教育，更要在河南农民旅游者客源地进行教育。

打破旅游伦理教育时空的有限性，扩展旅游伦理教育的时空。

3.丰富旅游伦理教育的主体。

从教育的主体来看，国家、政府相关工作部门、旅游企业及其从业人员、社区乃至其他资深旅游者都可以作为旅游伦理教育的主体。

国家和政府相关工作部门要从宏观上着手对农民旅游者进行旅游伦理教育，比如颁布相关法律、条例，政策来规范农民旅游者的行为。

旅游企业及其从业人员、社区和其他资深旅游者则从微观层面对农民旅游者进行关于具体某一旅游目的地细节方面的旅游伦理教育。

4.创新旅游伦理教育的媒介。

从媒介上，要多管其下。

电视公益广告、网络视频和公益广告、微博、广播、微信、报纸、杂志等现代和河南传统媒介，凡是适宜、可行的都可运用。

但应以电视、广播等农民旅游者最为普遍接受的方式的为主。

四、河南农民旅游者旅游伦理教育的实施

（一）河南农民旅游者旅游伦理教育的内容

第一，消费伦理教育。

目前，河南农民旅游者目前旅游消费中主要存在的问题在于：

消费方式不当，缺乏消费信心。

因此，一方面要提倡绿色、环保消费；一方面要增加农民消费的信心，使其在经济水平的限度内敢于消费，理性消费。

第二，生态伦理教育。

目前农民旅游者生态保护的意识不强，因此，在旅游活动中体现一系列违背生态伦理的原则的行为。

因此必须提高河南农民旅游者的生态保护意识，使其自觉保护旅游区植被、水源、景观设施等。

第三，交往伦理教育。

旅游活动,是一种脱离日常生活环境和人际交往环境前往他乡的旅行活动以及在该地的停留活动。

在此过程中，河南农民旅游者主要会与旅游业从业人员、目的地居民、其它游客产生人际交往和互动，这是矛盾和冲突引发的主要关系链。

因此，交往伦理的内容主要包括：

平等相待，相互尊重、相互体谅、友爱互助。

第四，社会公德教育。

社会公德是指社会群体中的道德，是社会生活中的人们为了群体的利益而约定俗成的我们应该做什么和不应该做什么的行为规范。

它对维护社会公共生活的秩序和促进人际关系的和谐具有重要的作用。

主要内容包括：

文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法。

由于社会公德具有全民性、基础性、相对稳定性的特点，旅游伦理规范可以说是社会公德在旅游活动中的一个具体体现，因此，社会公德的内容对河南农民旅游者旅游伦理教育具有较大的借鉴意义。

第五，旅游文化教育。

广义上的旅游文化是指人类创造的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和。

它渗透在旅游有关的食、住、行、游、购、娱诸要素及相关的服务各方面。

对河南农民旅游者尤其要加强关于宗教、民俗等方面教育。

同时，河南农民旅游者往往对旅游体验预期过高，旅游的过程中易于产生巨大的心理落差，从而引发一些冲动和不理性行为。

因此，要对河南农民旅游者进行旅游体验常识的教育，使他们形成对旅游体验的合理预期。

（二）河南农民旅游者旅游伦理教育的方式

河南农民旅游者这一群体具有独特的整体特征，因此，应该采取有针对性的教育方式。

1.教育形式通俗化

对农民旅游者的教育不能采用传统的学校教育的方式，如讲座，报告等。

必须根据农民旅游者的接受程度，选择其感兴趣的形式。

如：

可采用歌谣、韵语的形式将旅游伦理的内容进行加工，便于农民旅游者进行记忆；宣传教育形式要图文搭配，以简单明了、生动具体的形象在河南农民旅游者形成对旅游伦理直观鲜明的印象，加深旅游伦理的理解。

如：

制作宣传精良的旅游伦理公益广告宣传片在主流电视媒体上播放，潜移默化地影响农民旅游者的旅游伦理观念。

2.教育方式奖惩化

所谓教育形式奖惩化，是指建立有效的奖励和惩罚机制，促使农民旅游者产生符合旅游伦理规范的行为，强化旅游伦理教育的效果。

根据教育心理学中斯金纳的强化原理，强化是一种能够增加反应