广告话语中三音节颜色词的符号传播探析.docx

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广告话语中三音节颜色词的符号传播探析

广告话语中三音节颜色词的符号传播探析

　　摘要本文分析了广告话语中“写意”式的三音节颜色词的符号意义及其传播价值，并从心理层面揭示其流行的原因。

本文认为：

这些写意颜色词实现了符号意义的增值，即：

联想性的丰富、人文性的强化和情感性的凸显；其传播价值在于增强语效，增加认同感，激发语言的沟通力；三音节颜色词的广泛传播有其深层的心理动因。

　　关键词广告话语；颜色词；符号传播；符号意义

　　中图分类号G203文献标识码

　　语言中用来表示颜色的词汇叫颜色词，颜色词在我们的生活中经常出现以用来指称物体的颜色。

近年来，随着消费群体心里需求的变化，商家为了赢取商机，构造出许多诗意化的颜色以引起消费者的注意，在广告话语中涌现出大量特殊的颜色词，如神秘紫、狮子金、精灵蓝、浪漫粉……这类词语对传统颜色词进行符号再造后，重新以产品颜色名称的身份广泛使用于现代广告语言中，而且有蔓延扩大的趋势。

三音节颜色词在符号意义方面与现有的颜色词有何不同？

具有哪些传播价值？

其广泛传播的动因是什么？

这些都值得我们深入探究。

　　一、三音节颜色词符号意义的增值

　　符号所蕴含的意义是符号概念的重要方面，也就是说意义隶属于符号，任何意义都是特定符号的意义，三音节颜色词作为广告传播符号无疑也包含着特定的意义。

　　美国学者Berlin和Kay指出，世界上许多种语言中都存在白、黑、红、绿、黄、蓝、褐、紫、粉、橙、灰这11个基本颜色词f21。

现代汉语中的颜色词多种多样，丰富多彩，除了上述11个单音节的基本颜色词外，还存在大量多音节复合颜色词。

从构词手段看，三音节颜色词是修饰语+基本颜色词的定中结构（定语+中心语），主要有三类：

　　形容词+基本颜色词，如尊贵黑、纯真白；

　　名词+基本颜色词，如恋爱粉，骑士灰；

　　动词+基本颜色词，如轻舞白、沉思灰。

　　但这种简单的结构上的划分尚无法揭示这种语言修辞现象的本质。

这类三音节的颜色词与传统的双音节颜色词，如深蓝、浅绿、玫红等的明显区别是它们被传者进行了符号重塑，有着各式各样的非色彩语素做修饰语，从而有别于一般的颜色词，再成为商品新的代码。

三音节的颜色词不像传统双音节词那样客观明确地描述颜色，而呈现出符号意义的增值。

（一）联想性的丰富

　　人们在对客观世界的认识和改造过程中，逐渐对色彩产生不同的心理感受，并由颜色引发种种联想。

如提起蓝色我们会想到天空、大海，因此蓝色多给人感觉是自由的、沉稳的、辽阔的，所以在一些商品颜色名称中我们可以看到有“睿智蓝”、“自在蓝”、“恒久蓝”等。

例如洋河蓝色经典的广告，以蓝为基底色，以展现洋河酒大气磅礴的气度。

白色是各种颜色中最纯粹的色彩，我们通常用它象征纯洁、简单，由此出现了“极简白”、“纯真白”、“永恒白”等寓意美好的商品颜色。

还有诸如“富贵银”、“动感金”、“率真绿”、“浓情红”等，这些非色彩语素都是从心理世界出发，将生活中的色彩与人们的心理情感倾向相结合，相对应，进行符号建构，从而赋予它们不同的联想意义。

在广告传播中，由于语境、心理等方面的不同，传者与受众之间会存在某种差异，这导致广告中语言的表达效果与接受效果之间产生一定的距离，这恰恰可以让消费者任意发挥想象，满足情感上的需要。

广告话语中三音节颜色词的建构正是抓住这一点，让具有不同认知的人根据各自的需求赋予这些词语美好的联想意义，最终产生奇妙的广告效果。

（二）人文性的强化

　　人文性是相对于科学性而言的，科学性强调客观、理性和精确，排除主观色彩的介入；而人文性恰恰强调主体意识和感觉的在场，注重人的体验和感悟，接纳不确定性。

广告中三音节颜色词的语素搭配具有很强的随意性和主观性，这也是其富有人文性的体现。

人文性是理解不同颜色词的符号意义的重要基础。

这是因为，语言本身就是社会生活和文化观念的折射，语言中词汇的活跃性使得那些用来修饰基本颜色词的语素成了动态的、开放的话语，广告策划者和商家可以根据不同的产品特点任意搭配，随意指称，而最终的明确意义在于接受者的心理认知。

例如，一些以传统文化为背景创造的广告词汇，如“吉祥红”、“富贵金”、“至尊红”等，在中国社会红色寓意吉祥，金色象征富贵。

至于“吉祥红”和“至尊红”的颜色分界在哪，则不需要精确把握。

再如“法国灰”、“法国蓝”等搭配，蓝色在欧美社会更多地代表忧伤，代表雅致，足可见其语素之间搭配的人文性。

这种搭配的目的在于营造梦幻色彩，增加产品或品牌的魅力。

从这个意义上讲，这些颜色词基于不同的社会文化观念之上，是传播主体通过经验处理后的信息加工，是能动性的认知活动和创造活动，它们有着主观思维的烙印，与生俱来带有强烈的人文气息。

　　（三）情感性的凸显

　　色彩本身不具有任何情感因素，但是经过长期的积淀，已不仅仅指称颜色，还能体现民族历史、审美情趣以及文化心理，蕴含着丰富的情感内涵。

商家以及策划者企图把产品颜色与人们现有的或想要追求的生活方式相结合，用视觉化的方式，为受众塑造新的认知。

例如，“沉稳灰”、“幸福蓝”、“怡情蓝”等等与生活态度和方式相关的语素搭配，用这种方式告诉受众，想要沉稳的生活，就可选择灰色款的产品，而蓝色则寓意幸福、满足，如果想要感受幸福可以选择蓝色这款产品……这些文本中除了客观的体现产品颜色外，更多的是与情感成分挂钩，带有强烈的感染力和渗透力，影响着接受者的情感、态度及行为。

　　二、三音节颜色词的传播价值

　　现代汉语词汇系统中指称色彩的词多不胜数，但是这类注重写意的颜色词仍然被大量创造，普遍地用来标识商品的颜色，并且使用频率高，范围广，具有重要的传播价值。

（一）增强语效

　　语言的修辞本身就是为了取得最佳的语效，现代广告传播往往将目的性与语言的修辞紧密结合在一起，尽可能地用修辞手段达到凸显产品特点、实现产品推销的目的。

这也是修辞功能社会化趋势的体现。

广告话语中这类将非颜色词与颜色词的修辞搭配无疑是为了使表达更为生动形象，它注重挖掘语言的美学功能，利用语言修辞创造出某种艺术效果。

例如，手机产品中有黑、白、灰、红等几种颜色，这些颜色我们都能用现有的基本颜色词客观地进行表达，但无法突出产品与众不同的个性。

在受众求新求异的时代，客观理性的表述是远远不够的。

相比较而言，那些写意型的颜色词就显得更新颖，并富有特色。

同时，丰富了广告语言在传播过程中的表达形式，使其更加多样化。

如“至尊黑”、“梦幻红”、“柔滑银”、“浪漫粉”等比起黑、红、银、粉等的表达更时尚化，更生动化。

黑、白本是两种极端的颜色，但是如“享乐黑”、“格调黑”、“都市白”、“风雪白”、“摩天白”等既体现了现代都市气息，又给人以小资的情调，由冷色调转而变得温暖贴心。

这些三音节的颜色词打破了颜色的固有分类，从情感出发，让受众自由联想以找到情感归宿。

这些被建构的文本，在传达信息的功用下，还完成了对交际双方之间的情感互动。

（二）增加认同感

　　建构主义认为，修辞的目的不仅是为了语效，更在于认同的需要，如果说最佳的表达效果是表面的、短时的，那么认同则是深层的、长久的；而且语效和认同并不矛盾对立，取得特定的语效自然是需要接受者认同的，认同也就意味着取得了语效。

正是由于其背后强大的认同系统，三音节颜色词才会广泛应用于广告话语中。

　　众所周知，现代人尤其是年轻一代，在生活、消费甚至是语言交流上追求时尚，崇尚个性，强调自我，他们热衷时尚，因此出现了诸如“炫彩银”、“动感金”、“酷驰蓝”等炫酷、时尚的表达，它代表的是年轻一代对于色彩的感觉和认知。

中年人沉稳、成熟，所以有“威忌金”、“荣耀金”、“智者灰”、“王者黑”、“高贵金”、“稳重黑”等来表现男性的刚毅、稳重的性格，并贴合男性消费者的身份地位和社会角色。

而女性则偏向感性、温柔，如“魅惑红”、“气质蓝”、“风韵银”、“温柔粉”等。

这些修饰语极大地满足了人们对美好生活的向往和追求。

它们形成了特定的语言风格，这些不同的语言风格表达了不同人群内心的不同渴望，也体现了这一主流消费群体的社会文化特征，符合他们的语言风格和审美价值。

因此在得到受众认同的同时，商家又通过社会成员的认同和接受来扩展更多新鲜内容，周而复始，又一定程度地推动了这一认同。

　　（三）激发语言的沟通力

　　广告本身就是一种劝服性的话语方式，而颜色词的修辞就是商家的话语策略：

在产品颜色上大做文章，把产品的颜色用最佳的语言表达出来，搭配一系列贴近生活、贴近心灵的词汇，让产品生机盎然，富有人情味。

如“流金白”总能让一部分群体想起过往的流金岁月，而感慨万千；“可爱粉”是年轻女孩的选择，希望自己更加可爱动人；“烂漫紫”天真烂漫，给人以年轻和活力……这些情感色彩充分考虑到消费群体的身份、地位、角色，带给他们的是一种心灵的享受，满足了他们对“尊重”和“自我实现”的渴望和需要。

比起白、金、紫、粉等，三音节颜色词的写意功能负载了更多的文化信息和感情价值，能够很好地说服受众，达到其传播效果，这是普通颜色词所不能比拟的。

正如陈汝东先生所说：

“修辞的目的，是实现社会控制，达到协调人际关系。

”写意三音节颜色词的这类语言修辞，拉近了交际企业和消费者的心理距离，很大程度上满足了传者和受众双方的不同需求。

　　三、三音节颜色词广泛传播的心理动因

　　三音节颜色词广泛传播的背后，有着深刻的社会、文化、市场和心理等错综复杂的原因，囿于篇幅，这里仅探讨其心理动因。

三音节颜色词贴近生活，展现时代，折射文化，体现需求。

人们通过记忆、感觉、联想加上过去的经历、经验，转换并激活它们，从而唤醒心理的感觉和情感指向。

　　首先，三音节颜色词具有强情感性的话语方式，更能激发消费者的情感共鸣。

色彩本身是没有感情的，但由于人的主体性的介入，色彩又具有了情感功能，它又能诱发人的情绪和情感反应。

心理学家试验证明：

红、黄之类磁波较长的色彩都能引起高度的兴奋和强烈的刺激。

颜色能带给人心理情绪上的影响，人们的情感倾向于什么方向，色彩就可以被赋予什么意义。

而三音节颜色词从话语方式看，更具先天的优势，即“非颜色词+颜色词”，前半部分的非颜色词通常进行情感的铺垫或渲染，从而使后半部分颜色词的情感更为浓郁，更为强烈。

如“逍遥蓝”，“逍遥”一词本身就含有自在开心的情感因素，与“蓝”字组合就能赋予蓝色更丰厚的心理体验：

开阔感、自由感和快乐感。

　　其次，相对于普通颜色词三音节颜色词更能满足消费者的心理需求，这是一种内在驱动力。

现在是一个求新、求异的时代，面对现实生活的种种约束，追求新鲜、奇巧、趣味，主张个性张扬，凸显自我意识，已经成为较为普遍的消费心理。

三音节颜色词在语言的使用上，摆脱传统束缚，让语言充满创造力和张力，给消费者带来相对舒适的心理空间。

面对各类产品传递的客观理性的商品信息，消费者已经厌倦，他们更需要获取心理的满足。

由于三音节颜色词的隐喻义和联想义能够带给受众一定的空间来释放内心情绪和情感，使他们既获得了心理满足，也获得了审美欢愉，从而达到赏心悦目的效果。

正是这种区别于理性内容所能带带来的满足感，促使三音节颜色词在广告传播中炙手可热。

　　四、结语

　　总而言之，三音节颜色词虽然看似简单，却包含了消费心理、社会文化、个性风格等诸多因素，把语言还原到文化系统中，借用商品这种可感的形式，传达色彩的符号意义。

人们根据自己的社会文化传统和心理习惯联想出这些虚幻的影像，并主观地认为色彩和这些隐喻意义有关联，认同并享受着“幻影”所带来的情感满足。

三音节颜色词借助于独特的修辞方法和文化意蕴等把商业动机巧妙地隐藏起来，并在社会文化语境的作用下将符号的意义传达给受众。

　　三音节颜色词的广泛传播以来，关于这类新词汇的讨论不绝于耳，褒贬不一。

语言学家、社会学家、心理学家等从不同的角度讨论剖析了三音节颜色词的利弊。

我们认为，三音节颜色词的确有不少的漏洞和缺点，如造词的随意性，忽视语言规则等，但它们也有其存在的价值和合理性，它们是语言发展的必然反映，是社会文化心理的自然折射。

（暨南大学刘涛教授在本文写作过程中曾提出较多中肯的意见，特此致谢！

）