市场营销学复习串讲.docx

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市场营销学复习串讲

市场营销学复习串讲

第一部分营销导论（共有三章）

Chapter1市场营销的内涵

一、营销学两大主题

1、市场选择（marketselection）：

因为企业资源有限

2、营销组合（marketingmix）：

该概念有NeilH.Borden提出，他发表在journalofadvertisingresearcht上一篇文章，名为theconceptofmarketingmix。

后来McCarthy总结为4P。

扩展：

（1）大市场营销（6P）：

由PhilipKotler提出，另加Politicalpower和Publicrelations.

（2）扩大营销概念：

即营销不仅适应于企业，还适应于一些非赢利性组织。

由西德尼·莱维和PhilipKotler提出。

（3）4C理论：

1990年，RobertLauterborn提出了4Cs理论，以与4P对应，即：

顾客问题解决（customersolution）、顾客的成本（costtothecustomer）、便利（convenience）、沟通（communication）。

（4）唐·舒尔茨的5R理论：

与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。

见课本P419。

二、营销学的发展（参见专题：

营销思想发展史）

三、市场营销的核心概念

1、市场营销（AMA定义）：

我总结了一句话：

通过满足顾客需求获得合理的利润回报的过程。

2、需要（needs）、欲望（wants）、需求（demands）

3、产品。

产品含义广泛：

实体、服务、创意。

联想产品整体概念。

Levitt“营销近视症”（marketingmyopia）

4、价值、成本与满意。

5、交换与交易。

交换是一个过程。

交换的5个要素。

交易营销与关系营销。

6、市场。

（具有购买力+欲望）的人。

与传统市场含义不同。

7、营销者和预期顾客。

市场营销者可以是买方，也可以是卖方。

Chapter2市场营销管理哲学

一、营销管理哲学含义：

对营销活动及其管理的基本指导思想。

二、几种营销管理哲学

1、生产观念

2、产品观念

3、销售或推销观念：

PeterF.Drucker的论述“营销的目的就是使推销成为多余”。

4、营销观念。

（1）TheodoreLevitt对营销观念和推销观念的对比。

（2）营销观念的四个支柱：

目标市场、顾客需要、整合营销（知识点：

内部营销）、盈利能力。

5、社会营销观念。

绿色营销、营销道德或营销伦理。

三、顾客满意（CustomerSatisfication，简CS）

1、顾客价值2、顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）3、顾客满意4、顾客让渡价值系统：

价值链。

5、关系营销6、CRM7、顾客资产概念

Chapter3市场导向的营销战略规划

一、公司战略简单概念

所谓战略，即达到目标的手段。

DabidJ.Collis和CynthiaA.Montgomery在《公司战略——企业的资源和范围》中认为：

公司战略是公司通过协调和配置或构造其在多哥市场上的活动来创造价值的方式。

他们认为没有唯一正确的公司战略。

他们提出公司战略的五个基本要素是：

资源、业务、结构、体制、过程。

二、战略分类

总体战略（又称企业战略）

经营战略（业务战略，又叫竞争战略）

职能战略（即职能部门战略）

三、规划总体战略的步骤

1、认识和界定企业使命

组织的使命由5个关键性要素组成：

历史、所有者和管理当局的片好、市场环境、资源、核心竞争力

2、建立SBU

Levitt主张在确定业务范围时最好从产品导向过度为市场导向。

3、规划投资组合（即为每个SBU安排资源）

（1）BCG矩阵

（2）GE矩阵

4、规划新业务。

（1）密集型成长战略：

Ansoff提出的产品/市场矩阵

（2）一体化成长战略（3）多样化成长战略

四、规划经营战略

1、分析确定经营任务2、分析外部环境（OT分析）3、分析内部条件（SW分析）

4、选择战略目标5、选择竞争战略：

MichaelE.Porter的三种竞争战略。

6、形成战略计划

第二部分营销分析

Chapter4营销环境

一、分析营销环境的重要性

营销环境是企业营销战略与策略赖以生存的土壤。

二、宏观营销环境

1、人文环境（人口增长、人口年龄结构、民族市场、家庭等）

2、经济环境（消费者收入水平、消费结构（Engel系数）、经济预期等）

3、自然环境：

对环境保护的关注。

绿色营销

4、技术环境：

技术是一种“创造性破坏”。

5、政治与法律环境

6、社会与文化环境

三、微观营销环境

我们没有细讲。

1、内部员工（内部营销）2、供应商3、分销商4、顾客5、竞争者6、公众

Chapter5营销调研

一、营销调研的重要性：

没有调查就没有发言权。

营销调研是营销决策制定的基础。

二、营销信息系统（marketinginformationsystem，简MIS）。

四大组成部分：

1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统（或营销决策支持系统DSS）

三、市场需求测量

1、不同层次的市场：

总人口→潜在市场→有效市场→合格有效市场→目标市场→渗透市场。

2、市场需求与公司需求

四、市场需求预测

预测方法：

1、购买者意向调查法2、综合销售人员意见法3、专家意见法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法（偶数与奇数的不同）7、统计需求分析法。

Chapter6消费者购买行为分析

营销的目标是满足顾客需求。

怎样满足，必须对消费者进行分析。

一、消费者购买行为模式

1、7Os框架

2、P92图5-1

二、影响消费者购买行为的因素

1、文化因素：

文化因素对消费者购买行为有着最深渊的影响。

（1）文化含义

（2）亚文化（3）社会阶层

2、社会因素

（1）参照群体：

消费者购买行为很大程度上受他人的影响

（2）家庭：

对许多消费者来说，家庭是最重要的社会组织。

（3）角色与地位

3、个人因素

（1）年龄和家庭生命周期（FLC）阶段

（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）个性和自我观念

4、心理因素

（1）动机：

弗洛依德的动机理论；马斯洛的动机理论（需求层次理论）；赫茨伯格的动机理论（双因素理论）

（2）知觉：

选择性接触；选择性扭曲；选择性保留（3）学习。

学习模式（驱动力、刺激物、诱因、反应、强化）（4）信念与态度

三、消费者购买决策过程

1、参与购买的决策：

购买者不等于决策者。

2、消费者决策过程

（1）确认需求

（2）信息收集（3）可供选择方案评估（4）购买决策（5）购后行为：

作为营销者要对购后行为有足够重视。

认知失调

四、购买决策过程类型

Assael根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度划分出四种购买类型：

1、复杂的购买行为2、多样化购买行为3、减少失调感的购买行为4、习惯性购买行为

Chapter7组织购买行为分析

一、组织市场类型

1、生产者市场2、中间商市场3、非营利组织（政府、民间团体、学校等等）

二、组织市场的特征（与消费者市场相比）

1、需求（衍生需求；需求缺乏弹性；联合需求（与需求交叉弹性联系）；需求波动大；购买量大）2、顾客数量：

数量少3、购买者所在地：

集中4、分销结构：

大多采用直接销售5、购买性质：

正式购买、专职采购6、营销购买决策人数：

多。

采购委员会7、谈判：

过程复杂；招标方式普遍。

8、互惠的使用9、租赁的使用10、促销方式：

主要采用人员推销

三、营销组织购买行为的主要因素

1、环境因素（需求水平；经济前景；利率；政治与规章制度；竞争态势；社会责任）2、组织因素（采购目标组合性；集中采购；采购结构；战略联盟）3、人际因素（参与购买决策的各个决策者相互之间的关系及对购买行为的影响）4、个人因素（购买决策参与者本身因素）

四、组织购买决策过程

五、组织购买类型及相应特点

1、新购2、修正重购3、直接重购

Chapter8市场竞争者分析

该章是营销环境中微观环境部分的延伸。

一、竞争者分析框架

1、识别公司竞争者——谁是我们的竞争者：

两种识别角度：

（1）行业竞争观念（市场结构；Porter影响行业竞争的五中力量）：

容易患营销近视症2、市场竞争观念。

2、辨别竞争者战略：

CI营销情报系统

3、判定竞争者目标：

不同公司在市场上追求的目标随时间及公司的不同表现出差异

4、评估竞争者的优势和劣势：

标杆跟近或优胜基准策略（Benchmarking）

5、评估竞争者的反映模式：

从容型、选择型、凶狠型、随机型

6、 选择竞争者以便进攻或回避：

（1）在寡头垄断中企业两难境地：

博弈论

（2）良性与恶性竞争者

7、在顾客导向与竞争者导向中平衡。

二、竞争战略

1、市场领先者战略

（1）扩大总市场a、新用户b新用途c更多地使用

（2）保护市场份额：

六中防御策略a阵地防御b侧翼防御c先发制人防御d反击式防御e运动防御f收缩防御（3）扩大市场份额。

一项营销战略对利润的影响（PIMS，即profitimpactofmarketingstrategy）研究发现：

盈利率会随着相关市场份额线性上升的。

但不能认为提高市场份额就会增加利润，应追求增加有利可图的市场分额。

2、市场挑战者战略

（1）确定进攻目标

（2）选择进攻战略：

a正面进攻b侧翼进攻c包围进攻d绕道进攻：

尤其高科技行业e游击进攻

3、市场追随者战略：

Levitt“有创新的模仿”。

4、市场补缺者战略：

选择大公司忽视的小市场细分片。

小的是好的。

“多数谬误”

Chapter9目标营销战略

一、目标营销的含义

任何一个公司不要指望满足所有的顾客的需求。

要“有所为，有所不为”。

S、T、P

二、市场细分（marketsegmentation）

1、概念。

由WendellR.Smith提出。

两个极端：

（1）把所有顾客看成一个大市场：

无差异化营销或大量营销

（2）把每一个顾客看成一个细分市场：

一对一营销

2、市场细分意义。

3、市场细分变量。

（1）消费者市场细分变量A地理细分。

“一方水土养一方人”。

B人文细分：

人文细分是区分消费者最常用的基础。

C心理细分：

VALS（valueandlifestyle）D行为细分：

利益细分，由RussellI.Haley提出，以牙膏市场作为研究基础。

（2）组织市场细分变量

4、市场细分程序4、市场细分标准：

可衡量性；足量性；可接近性；差异性；行动可行性

三、目标市场选择（Targeting）

1、评估细分市场：

两个指标：

细分市场的吸引力；公司的资源及目标

2、目标市场的范围选择模式：

五种。

（1）产品——市场集中化

（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）产品——市场全面化

3、目标营销策略：

A无差异性营销“多数谬误”B差异化营销：

与Porter三种竞争战略想联系C集中性营销

四、市场定位（Positioning）

1、市场定位概念。

1972年，Trout&Ries在“Adbertisingage”上发表了一篇文章“定位，在市场的混乱状态中杀出一条生路”中对定位作了精彩的描述。

2、定位的基础：

差异化。

一个公司可以从5个方面提供差异化：

A产品差异化B服务差异化C人员差异化D渠道差异化E形象差异化

第三部分营销组合

Chapter10产品策略

一、产品的概念

1、产品整体概念。

五个方面：

核心利益；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品。

在发达国家，企业的竞争发生在产品的附加层次。

2、产品层级。

产品共有7个等级。

需求族→产品族→产品种类→产品线→产品类型→品牌→产品品目（产品项目）

3、产品分类：

二、产品组合决策

1、产品组合的概念。

可以用宽度、长度、深度和关联性（或一致性）来表示。

2、产品组合决策：

A扩大产品组合的宽度B增加产品组合的长度C加深产品组合的深度D使产品组合具有较高或较深的关联性。

三、产品线决策

1、产品线分析A销售量和利润分析B市场地位分析（针对竞争对手而言）

2、产品线扩展决策：

向下扩展；向上扩展；双向扩展。

3、产品线填补决策4、产品线现代化5、产品线特色化6、产品线削减

四、产品生命周期（PLC）

1、产品生命周期的常态与非常态

2、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略。

（1）引入期：

快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透（仅考虑价格和促销因素）

（2）成长期：

面临高市场份额与高利润之间的选择

（3）成熟期：

市场改进、产品改进、其它营销组合改进

（4）衰退期：

继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略，联系BCG矩阵。

五、新产品开发

1、新产品开发的重要性

2、新产品的种类：

新问世产品、新产品线、现有产品线增补、现有产品线改进、市场再定位产品、低价产品

3、新产品开发过程：

（1）创意产生

（2）创意筛选（3）产品概念的发展和测试（4）商业分析（5）产品开发（6）市场测试（7）商业化。

4、新产品的采用和扩散

新产品的成长速度和总的销售水平在很大程度上依赖于新产品的采用（微观或个体角度）和扩散过程（宏观或群体角度）。

对该领域研究当推EverettM.Rogers.

（1）采用过程（Adoptionprocess）：

认知；兴趣；评价；试用；采用。

（2）扩散过程（Diffusionprocess）：

创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后采用者。

知识扩展：

扩散过程与PLC的关系。

Chapter11品牌策略（属于营销组合中“产品”部分）

一、品牌的内涵

1、AMA的定义。

2、PhilipKotler认为品牌包括六层意义：

属性；利益；价值；文化；个性；用户。

2、品牌的四个构成部分：

品牌名称；品牌标志；商业特征角色；商标。

3、品牌的产生

4、品牌的实质：

代表着卖方对买方的承诺。

品牌是契约。

品牌是一种资产或权益（brandequity）.

二、品牌的作用：

（1）对企业

（2）对消费者。

三、品牌决策

1、品牌化决策（有、无品牌）

2、品牌使用者决策（由谁使用品牌）：

制造商品牌（或全国性品牌）、中间商品牌（或私人品牌，PB）、许可品牌（特许经营、授权经营）；品牌战概念

3、品牌名称决策：

个别品牌决策；家族品牌决策；类别品牌决策；公司名称+单个品牌名称决策

4、品牌战略决策：

品牌延伸；多品牌；新品牌；合作品牌

5、品牌在定位决策。

四、包装决策

Chapter12价格策略

一、价格的含义：

企业对其他营销组合（产品、分销、促销）支出的一种收费。

二、制定价格（如何给产品定价）

1、确定定价目标：

基于维持现状的目标；基于销售的目标（市场份额、销售额）；基于利润的目标（利润最大化；满意利润；ROI；EVA）；其他目标（质量领先；打击竞争对手等）

2、确定需求。

需求法则；需求价格弹性

3、估计成本。

成本类型；不同产出水平下的成本行为；经验曲线

4、分析竞争对手（成本、价格、产品）

5、选择定价方法。

（1）成本导向定价法A成本加成定价法B目标利润定价法（盈亏平衡分析）C边际成本定价法

（2）需求导向定价法A认知价值定价法B价值定价法（天天低价）（3）竞争导向定价法A随行就市定价法B投标定价法

6、选定最终价格。

在该阶段，还要考虑如下因素：

（1）心理。

A许多顾客把价格看作质量的指示器b许多顾客认为私人品牌价格应低于全国性品牌

（2）公司定价政策（3）政府。

一些定价政策受政府法律影响。

A价格勾结b价格歧视c掠夺性定价d欺骗定价

三、定价策略（或说定价技巧）

1、地理定价

2、折扣定价：

现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；折让。

3、心理定价：

奇数定价法；偶数定价法；声望定价法

4、促销定价：

牺牲品定价；特别事件定价

5、差别定价：

顾客细分定价；产品式样定价；形象定价；地点定价；时间定价

6、产品组合定价

四、价格变动

1、提价2、降价

Chapter13分销策略

一、营销渠道概念

1、营销渠道含义。

实现马克斯所说“惊险一跳”。

营销渠道与分销渠道有细微区别。

2、营销渠道作用：

（1）提供劳动专业化与分工

（2）克服差异（3）提高接触有效性。

3、营销渠道功能：

各种流程。

包括：

信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、付款、所有权转移等。

正是因为它承担了功能，所以才能获得利润，得到差价。

4、营销渠道层级结构。

渠道程度（中间机构的层次数量）：

零即渠道、一级渠道、二级渠道等。

二、营销渠道设计决策

1、分析顾客需要服务产出水平。

如批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务

支持等。

2、建立营销渠道目标。

目标服务产出水平如何？

渠道目标受如下因素制约：

市场因素（如目标顾客购买行为）；产品因素；生产商因素等。

3、设计渠道方案。

（1）中间机构的类型

（2）中间机构数目。

A渠道长度B渠道宽度（专营性分销；选择性分销；密集性分销）（3）渠道成员的条件和责任

4、对渠道方案进行评估。

评估标准：

（1）经济标准（如财务法、交易成本分析法）

（2）控制标准；适应性标准。

5、选定最终渠道方案。

三、渠道管理决策

1、选择渠道成员。

（1）选择渠道成员原则A进入目标市场原则B形象匹配原则C突出产品销售原则D同舟共济原则

（2）选择渠道成员遵循标准

2、激励渠道成员。

（1）直接激励

（2）间接激励

3、评价渠道成员。

按一定标准定期衡量中间商表现。

如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、与公司促销培训等合作情况等。

4、渠道改进战略。

可在三个层次上进行改进。

（1）增减个别渠道成员

（2）增减某些特定市场渠道（3）改进整个渠道战略，创建新分销渠道

四、渠道新类型。

1、垂直营销系统（公司式、管理式、合同式）2、水平营销系统（如共生营销）3、多渠道营销系统

五、渠道冲突

1、冲突类型。

（1）垂直渠道冲突

（2）水平渠道冲突（3）多渠道冲突

2、冲突管理。

（1）建立超级目标

（2）加强沟通（3）协调仲裁（4）法律手段

六、零售

1、含义。

2、零售重要性。

（1）对经济的影响。

（2）零售商在分销渠道中承担的职能。

3、零售商类型。

（1）商店零售商A百货商店B专业商店C超级市场D便利商店E折扣商店F仓储俱乐部G巨型超级市场

（2）非商店零售A直接销售（一对一销售；一对多销售；多层次营销）B自动售货

（3）合作零售组织A正规连锁B特许经营

4、零售商营销决策。

（1）目标市场决策

（2）零售组合决策。

A产品决策B服务与商店氛围决策C价格决策D促销决策E销售地点决策

七、批发

八、物流（Logistics）

Chapter14促销策略

一、促销概述

1、含义。

也叫营销沟通。

整合营销沟通（integratedmarketingcommunication, 简IMC）概念。

2、促销作用：

（1）通知（PLC引入期）

（2）说服（PLC成长期）（3）提醒（PLC成熟期或衰退期）

二、促销组合（promotionmix）

也称营销沟通组合。

1、促销组合含义。

5种工具：

广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。

2、影响促销组合的因素。

（1）产品性质

（2）PLC阶段（3）目标市场特点（4）购买决策类型（5）可获资金（6）拉式（pullstrategy）和推式（pushstrategy）策略

三、开发营销沟通计划的步骤

1、确定目标受众

2、确定沟通目标。

消费者反应模式，即AIDA模式：

注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）

3、设计沟通信息

4、选择沟通渠道。

（1）人员信息沟通渠道（提倡者渠道；专家渠道；社会渠道）

（2）非人员信息沟通渠道（媒体、气氛、事件）

5、编制总促销预算

6、促销组合决策

7、衡量促销效果

四、人员销售（personalselling）

1、含义。

2、人员推销特点（优点、缺点）延伸：

关系销售

3、人员推销过程（7个步骤：

寻找潜在顾客；审查潜在顾客资格；进行需求评估；制订解决方案；处理反对意见；达成交易；后续工作）

4、销售管理。

（1）确定销售目标和销售过程

（2）决定销售队伍结构（3）招聘和培训销售人员（梅耶认为好的销售人员的品质为：

感同力；自我趋向。

）（4）报酬与激励销售人员（激励方式：

薪酬；职业发展激励）（5）评估销售人员（销售业绩评价；顾客满意评价；销售代表品质评价）

五、广告（Advertising）

1、含义。

广告重要性。

2、广告主要类型。

（1）组织广告

（2）产品广告（开拓广告、竞争广告）（3）比较广告

3、广告决策。

5Ms，即任务（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体（Media）、衡量（Measurement）

（1）确定广告目标

（2）广告预算决策（3）广告信息选择决策（4）媒体决策A媒体类型B选择媒体需考虑因素（触及面、频率、影响、产品特点、费用、目标受众媒体习惯等）B媒体时间安排（5）评价广告效果（指标：

销售额；回忆；劝说）

4、广告的禁忌、法律环境

六、销售促进（Salespromotion,又译为营业推广）

1、含义。

2、特点。

短期性。

3、销售促进决策。

（1）确定促销目标（对消费者；对零售商；对销售队伍）

（2）选择促销工具（消费者促销工具；中间商促销工具；销售人员促销工具）（3）制订销售促进方案（确定刺激物大小；制定参与条件；决定促销的持续时间；选择分发途径；决定促销时机；确定促销预算）（4）预试销售促进方案（5）实施和控制销售促进方案（6）评价效果（销售数据；消费者调查等）

七、公共关系（Publicrelation）

1、含义。

知识延伸：

危机公关。

2、特点。

与广告相比：

免费

3、主要公共关系工具。

（1）公开出版物。

（如：

《海尔是海》、《杰克·韦尔奇自传》、电影〈首席执行官〉）

（2）事件（IBM“深蓝”计算机与卡斯帕罗夫对弈）（3）新闻（4）演讲（5）公益活动

4、公共关系决策

第四部分营销管理

Chapter15营销计划、组织、执行与控制

一、营销计划内容（参考Philipkotler〈营销管理〉（第十版）P109页）

1、执行概要和目录表（提供所建议计划的简略概要）

2、当前营销状况（提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据）

3、机会和问题分析（概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须处理的产品所面临的问题）

4、目标（确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标）

5、营销战略（描述为实现计划目标而采用的主要营销方法，涉及营销组合策略）

6、行动方案（应该做什么？

由谁来做？

什么时候做？

如何做？

成本为多少？

）

7、预计损益表（概述计划所预期的财务收益情况）

8、控制（说明将如何监控计划）

二、营销组