浅谈国产奶粉销售瓶颈及应对策略.docx

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浅谈国产奶粉销售瓶颈及应对策略

浅谈国产奶粉销售瓶颈及应对策略

出处：

中国婴童网作者：

编辑：

[2010/08/19]

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国产奶粉在超市卖不好有以下几个原因：

“

A、产品的优点不突出，卖点太模糊，对消费者没有足够的说服力;

B、不注重陈列位置;

C、产品的包装不行，摆在货架上，没有视觉冲击力;

D、促销方案的计划工作不到位，没有形成长期的持久力;

E、商超的营销团队薄弱;

F、没有医务拉动已是通病;

整改措施：

A、只突出产品的核心卖点对消费者讲解!

说我们的产品优点不突出，一是根据研发这种产品的本身来说，二是根据商超的导购员介绍产品时来讲的;实际上，奶粉的成分都是大同小异，无非是企业如何宣传这种产品概念?

如正被调查的圣元优博说它们是58种营养元素，但本质是把很多营养成分分开讲了，但对消费来说，呀，都58种营养元素，产品肯定好;所以，企业的产品必须突出与竞品不同的优势;第二就是，导购员在介绍产品时的误区，本来企业在培训时，培训了很多产品的优点，这种做法的目的是告诉促销员我们的产品就是这么好，应对不同消费者做不同的引导，是给促销员洗脑的，但是，促销员呢，在对消费者介绍时，却不知道究竟说那一个优点才能说服消费者，从而让消费者感到我们产品的优势太混乱，无法决定购买，所以，企业在培训促销员时，一定要告知最核心的优势，而不是全方位灌输产品!

B、陈列位及产品包装

在陈列位置和产品的包装，我们国产奶粉与外资品牌逊色很多，这主要体现商超的货架上，可以，每到一个商超，最好的位置都是外资品牌的，而且从货架上的陈列来看，她们的包装也强我们很多，因为，整体看一个奶粉通道，外资品牌的视觉冲击力更强;故、为了争取好的陈列位置，国产品牌似乎更应该关注与商超负责人的感情交往，但这种交往不要理解为吃吃喝喝，而是真正让人家看到，你做品牌的诚意;另外，好的包装则需要企业下大功夫而不能局限于企业并不成熟的企划部!

据了解，一个澳洲做奶粉的企业，则进入中国大陆市场时，对中国消费者的喜好颜色做了长达半年的调研，最终，先在包装上赢得消费者的眼求!

C、促销活动没有持久力;

我们国产品牌，很多进到超市后又撤场了，其最根本的原因是，产品进入商超后，没有做足够的促销预算，使期投入三个月后，见不到效果，就没信心做了，最终因销量不好使其下架!

产品进入超市后，因已花费高昂的进店费，陈列费用，就一定要有信心将销量做起来，这需要第一步是将费用提前预算，至少是半年的促销预算，否则，产品很可能在超市死掉!

因为，国产品牌进入超市后，作为消费者来说，需要至少两个月的认知时间，而促销活动如果没有足够的吸引力，则会为产品的失败付出代价，其实在我看来，就有一招很重要：

“一定要关注这个商超的消费者在促销活动上的真正需求?

究竟需要什么”?

很多人认为，前期投入，一定是买赠，三送一不行，就做二送一，结果是促销活动进入了误区，最终没能挽留消费者，我们可以回忆下，外资品牌在做商超市，很少有买赠，前期主要是概念的炒作，后期配备少量的促销品，加上医务拉动，销量就成了!

而我们做商超大部分都是买赠，我比较反感这一点!

在促销活动上，我说了，想要形成持久力，第一是紧抓消费者对活动真正的需求，研究她们，究竟是产品的概念?

还是多要一包的赠品?

还是促销品?

第二，面对竞品的活动政策，能不能快速反应，做出相应动作（大部分国产品牌对竞品的活动反应太慢，机动性太差），实际上，为了快速抓住前期的消费者，最后的方法就是一个月之内制定两个促销方案，分别在上半月和下半月做不同的活动，而后才是做积分拴住消费者!

D、找专业的商超操盘手

做商超，我们国产品牌没有专业的操盘手，也就是说，营销队伍太差，主要是对商超的动向把握不住，控制不了局面，老是被动的跟着别人走，最终造成上面所说，促销活动的机动性差，所以我们需要专业的操盘手，一是可以从外资品中挖，二是自已摸索!

但似乎前者更适合做商超的前期启动!

3、产品的市场细分

提起产品的市场细分，应该说快速消费品中的流通产品和洗化行业做的最到位，而且效果也是最好的!

如宝洁和联合利华都有自已的几十种产品满足消费者的需求，作为奶粉市场，虽然消费群体集中在3周岁以下的小孩，但是市场细分，也是有必要做的，就像现在外资品牌在开发针对小孩喝奶粉造成蛋白过敏的配方奶粉;针对早产儿、剖腹产婴儿的配方奶粉;体弱、低体重婴儿配方奶粉，在这方面做的较好的像国产品牌——摇篮奶粉已开发的“金能聪”系列产品，就是针对低体重及早产婴儿的配方奶粉。

那么，产品的市场细分也一定能为企业的竞争增加砝码!

以上则是笔者对国产奶粉应对外资品牌即将在三四线城市展开战场的一些看法，希望业内人士提出更好的建议，总之，希望我们国产奶粉能在高端市场拥有一席之地，为企业创造更大的价值，最终提高国产奶粉整体的竞争力!

当然，这不单单是喊喊口号，需要更多的则是行动和如何行动?

智者千虑，必有一失。

愚者千虑，偶有所得。

从加入明一奶粉以来，已经整整三年时间。

在这三年里，从未放弃对“奶粉销售是什么”这个问题的思索。

奶粉销售是什么？

　　先申明一点，我的分析和总结是基于我的市场经验，也就是在四川内地的地级市场作出的，对其它市场（一级城市，沿海城市，北方市场）未必适用。

　　我们先来看看：

国产品牌：

促销员→免费派送→赠品→买赠（特价）→摆外场→广告→陈列（终端形象）→医务。

注意这个顺序很重要！

国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。

使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。

外资品牌：

医务→陈列→广告（含软广告）→特价→赠品→促销员等手段来推广的。

我们同样要注意这个顺序，有点喜剧！

！

好像和国产品牌的推广侧重点都反过来了？

事实的确如此。

我们都知道医务是抓源头，陈列是要形象，广告是打知名度（传播企业文化），特价是冲量打压竞品。

至于妈妈班，大中型活动之类的，是个别品牌的推广活动。

在我所在二级的市场，头两年外资品牌是没有促销员和赠品的，08年才开始投入促销员和赠品，并且基本上是在城区大卖场。

我这里要想说的不是国产和外资品牌谁的促销手段高低，好坏。

我从来就不认为外资品牌在二级市场比国产品牌强大，营销FromEMKT手段比国产品牌高明。

只是各人的发展阶段不同，市场发展战略不同而已。

我想说的是;所有的这些SP（市场促销）的根本目的是什么。

是：

吸引消费者眼球，打开消费者心智。

　　消费者是无知的，不知道自己需要什么样的奶粉，于是就有了导购人员---引导消费者购买；

　　消费者担心刚买的新品牌宝宝不吃，浪费钱财，于是就有了180g的免费小听派送；

　　消费者买他认为同等价值的东西，肯定有赠送比免赠送划算，于是就有了赠品；

　　消费者认为特价是卖场或者厂价让利，肯定比平时购买划算，于是就有了买赠或特价；

　　消费者对认为摆场外活动时候厂家赠品力度大，于是厂家就拼命摆场外；

　　消费者认为做电视广告的厂家有实力，有知名度，于是厂家就大打电视广告；

　　消费者对陈列位置好的品牌认同度高，于是厂家就拼命买陈列；

　　消费者潜意识里对医生信任，对医生的推荐品牌认知度高，于是厂家就大搞医务；

　　为了吸引消费者眼球，厂家花几千上万搞大中型活动；为了获得消费者的认同，厂家高调开起了妈妈班；为了消费者潜意识对品牌的认同，厂家不惜代价请专家写软广告。

　　为了一个新生儿的资料，你敢花30元获得，就有人敢花60元获得，哈哈，还有更狠的，敢花100元抢得。

　　你敢900元送自行车，他就敢800元送，还有屁股黑的就敢600元就送；

　　你敢搞孕妇买二送一，别人就敢搞一段买一送一。

　　所有的具体促销手段都是雷同的，可以简单复制的。

只有在这些具体手段下体现的企业的文化，企业实力是不同的；体现的业务员的思路，业务员的职业操守是不同的；体现的促销员的技巧，促销员的服务精神是不同的。

激烈的市场，残酷的竞争，雷同的手段，我们靠什么赢得吸引消费者的眼球？

我们靠什么打开消费者的心智？

我们靠什么伸进消费者的口袋？

总之，赢得消费者我们才能赢得市场。

我们要怎么才能赢得消费者呢？

　　市场需要我们做的，对手也正在做的我们要做：

促销员我们要上，陈列位置我们要买，广告我们要打，医务我们要搞，外场我们要摆，180g的小听我们要免费派送，赠品我们要加大力度，妈妈班我们要开……对手没有做的，我们也要做。

我现在需要重点提出的问题是：

怎样提高客户资料的利用率的问题。

现在所有品牌的客户资料回访，基本都依赖特定的部门。

就拿我们明一来说，花了很大的代价通过各种渠道获得客户资料，最后都指望公司客服部去回访，而我的经验，加入明一三年来，得到来自于客服部的跟踪反馈不到5次，基本是一年才一次。

我根据自己的经验，对客户资料这块提出个人建议：

　　1.对公司的家访活动，不但要求资料的真实性，关键还得要求获得资料途径的真实性，也就是说，宁肯家访数量少，但必须要求业务员和销售专员是通过上门拜访获得的资料。

我个人认为，我们的家访活动，上门的意义远远大于获得资料的意义，上门是打开消费者心智的有力武器；

　　2.对家访活动获得的资料，客户部回访后必须分区域给与情况反馈，区域根据公司客户部反馈情况在对家访者进行回访；

　　3.每个区域必须对医务获得的客户资料进行100%的跟踪回访，客户部对医务资料回访的情况反馈给每个区域，要不大多数主管和业务人员心中都有一个疑问：

到底现在医务起了多大作用？

　　4.对于公司要求的新生儿资料，我们业务人员上交后，公司在一定时间内必须给与情况反馈，我们一线人员，到现在也没得到过一次该类情况反馈，心中不得不想：

这些资料公司真的有人看吗？

　　5.现在对消费者资料的及时回访，不是公司要求我们一线人员做，而是我们一线人员想在自己的市场上从老三老四爬到老二甚至老大位置的必然选择。

获取客户资料的目的，不是为了让资料成为秘密，而是为了利用它。

怎样提高客户资料的利用率，是我们赢得将来市场的关键。

部门的有效沟通，及时的信息反馈，加大一线人员在资料利用上的权责，配备一线区域相关人员，是我们将来赢得这场战争的保障。

　　总之，我个人加入明一来的销售心得就是：

一切市场促销手段，都是为了吸引消费者眼球，打开消费者心智---让消费者掏钱购买。

年*月，我正式进入了***企业，在新的工作平台上开始了新的工作历程。

此期间，我作为******，除了按总经理的工作部署，做好相应的助理工作，以及完成业务工作需要的临时任务外，还承担了如下的一些工作任务：

1、分管工程部工作，以及协助养护分公司进行***大道与***路段养护工作的相关协调工作。

2、完成部分的文书工作，如收集整理各类工作问题、相关建议及参考信息，提交公司领导研讨；协助******编撰相关工作方案与文件；参与公司季刊及******协会会刊的编撰、拟稿及校审；总经办各类文件、合同、文稿的撰写、审核及相关文档资料的整理等。

3、协组相关部门组织公司各类业余活动，如组织并参加“***”及“***”的培训与考试工作；主持****协会成立大会的筹备工作、参与组织公司内部或公司与外单位的联谊活动等。

尽管了了几句梗概了近一年来所涉及的工作，此中所得的经验与教训却绝非一纸之文能够涵括，而作为回顾与总结，主要的心得是必须记录下来的，以使自己在今后的工作中能够扬长避短：

1、提高管理水平，“熟悉细节”首当其冲

任何事物无不由若干的细节组成，管理工作的好与差、个人管理能力的优与劣，其关键其实都在乎细节。

对细节了如指掌，相应的管理工作自然得心应手，事半功倍；对细节一知半解甚至一无所知，则会导致管理混乱，相应的管理工作往往是一筹莫展，“越忙越乱”。

这样的例子比比皆是，如在工程管理上，若对技术管理人员其知识、能力、个性等情况不熟悉，就不能够作出科学合理的分工；对项目组筹备、施工准备、现场施工、验收结算等流程及工序不熟悉，则工程项目就不可能有计划、有步骤地实施；对施工班组人员、材料、运作流程等不熟悉，就难以对人工报价、材料报价、施工运作成本等进行准确的核算与核定；对项目运作动态不熟悉，则难以及时做出切合实际的施工调整、防漏补缺、以及突发事件的制控……哪怕是一篇简单的公文撰写，要做到行文流畅、措辞恰当，就必需熟悉撰稿的目的、主题、关联事件、目标对象等一系列细节；要组织好会议或者活动，就必需熟悉其议程、人财物配置、现场效果等细节，方可游刃有余。

归结起来，自己在涉及的工作中吃的“不熟”亏不少，以至于时而自怨“技不如人”，同时安慰自己“熟悉需要过程……”云云，所以，我必须继续给自己上足发条，努力将这个过程缩到最短！

2、企业运作，“成本意识”为上

作为企业中的一员，无论在什么岗位，成本意识不可或缺。

日常工作中对办公用品、用水用电等各类资源使用及开支的节减这是不消说的，每人都有义务坚持去做，通过加强对人、财、物的规范管理进行严格的控制；更重要的是要勤于探研如何在自身涉及的企业运作的各个环节中贯彻“成本控制”，概括说来就是要“谙熟操作，精打细算，合理运作”。

处理任何一项事务，只有熟悉操作流程、规则等细节，才能清晰掌握控制成本的关键；只有抓住控制成本的关键点，通过对相关的信息、资料及数据进行细致的分析与计算，才能够拟定针对性高、可行性强的成本控制方案；方案的实施还需密切跟踪，把握尺度，以求科学合理，应避免“成控过度”而适得其反。

如丙方施工合同的签订，文本中务必明确体现对整个工序流程中的材料报价、施工质量、工期限制、技术要求、责任义务、违约罚则等细节的严格约束，以求在尽量节省公司投资成本与管理成本的前提下确保施工方按要求完成项目，这就需要做足准备功夫，如工序工艺的熟悉、材料及工价的预先询价、成本分析与预算、风险预测等等；在签订前的谈判中，还需灵活应对，善于抓住于己有利的关键点，如工程量居多的材料及工序需力争低价，量少的则无需“恋战”，以免因小失大，应适当放开，以求在控制总体成本较低的前提下达成协议。

而在工程实施过程中，则需及时准确地分析现场状况与甲方、监理各方的要求，灵活变通，正确引导施工人员实施有利于控制总体成本的施工方案与措施，这在隐蔽工程、异形工艺、变更调整、量方验收等环节上都是致关重要的。

虽有“省不出大钱”一说，但只要强化“成本意识”，从“省”开始，在此基础上再积极寻求连锁性的突破，便能在有限的或限定的经营空间里发掘出更大的效益。

3、欲谋策成事，尤须“胆大心细”

求学时老师教导要“胆大心细”，如今结合工作上碰到的大事小情，我认为，无论对待学习还是对待工作，这道理是一脉相承的。

尤其是***企业目前仍是以工程为主营业务，涉及工程的相关政策法规、合同要求、相关部门或领导的意志、现场变更等“游戏规则”多，可变因素多，需要我们能够随机应变，灵活应对。

具体说来，工程项目中的合同变更、工程量变更、资料编制格式与要求的差异、验收结算流程的差异、各环节人际关系的妥善处理等等，无不需要从“成本”、“效益”的根本出发，细心探究，作出大胆、灵活地变通。

当然，“胆大心细”也要建立在“熟悉”的基础上，必须熟悉相关的合同条款、设计图纸、清单报价、报审报验程序、验收结算依据、签证程序及相关部门或人员等等，力争做到“错漏不出在自己手上，机会不失在他人手里”。

在分管工程的几个月里，我亲历了不少因没有灵活应变而碰壁的尴尬，也体验到适当变通后所获得的成就感，强烈的反差，令

我决意要尽更大的努力，争取用更多的成就感充实自己！

其实归结起来，自己在近一年的跌跌碰碰中获得的心得都离不开“熟悉”二字。

工作中“架轻就熟”与“半桶水”得出的效果确实是天渊之别！

故必当“熟悉”先行，方可发挥尽致。

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