战略管理的概念和理论.doc

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战略管理

公司战略

一、多元化战略

1、多元化经营战略：

指企业同时生产和提供两种或两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。

2、多元化经营战略分为相关多样化和不相关多样化

（1）相关多样化：

指企业的各种活动之间存在着技术的、市场的或生产的关联性的一种多样化。

a、技术相关产品战略：

指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品和劳务不同的新产品或新劳务。

采用技术相关产品战略：

企业所处的行业增长缓慢或停止增长；增加相关产品可以带动现有产品的销售；

新的相关产品可以按较高的价格出售；新的相关产品的季节性特征与现有产品的季节性相反或互补；企业现有产品处于产品寿命周期的衰退期；企业有很强的管理队伍；增加新的相关产品会给企业带来某种综合经济效益。

采用技术相关产品的好处：

可以充分利用生产技术、原材料、生产设备的类似性，获得生产技术上的协同效果，风险比较小，易于取得成功。

技术相关产品战略的缺点：

由于新产品在销售渠道、促销等方面与原产品有所不同，在营销竞争中有时处于不利地位。

b、市场相关产品战略：

指企业充分利用自己在现有市场上的优势和较高的社会声誉，根据用户的需要生产不同的产品。

市场相关产品战略的特点:

产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道、促销方法、企业形象及知名度等方面的优势，在市场营销方面获得协同作战效果。

（2）不相关多元化：

指通过合并、收买其他企业或合股经营等形式来增加与现有产品或劳务不相同的新产品或新劳务生产的一种策略。

使用不相关多样化战略的条件：

企业所处的行业处于衰退期；企业具有进入新行业的资本和人才；企业面临很

有吸引力的机会；企业及所属的行业与要购入的企业或进入的行业之间存在着某

种互补关系。

不相关多样化战略的优点：

通过向不同的行业渗透和向不同的市场提供服务，可以分散企业经营的风险，增加利润，使企业更加稳定地发展；有利于企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力；有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。

不相关多样化战略的缺点：

组织机构的膨胀加大了管理难度，有时过于强调多样化而导致企业可能在各类市场中都没有取得领先地位，当外界环境发生剧烈变化时，企业会受来自各方面的压力，导致巨大的损失。

3、采用多样化经营战略的原因

（1）业务组合风险理论――降低风险；

（2）逃避业务萎缩理论——逃避业务下降的风险；

（3）组织规模理论——充分利用各种资源，获取整体优势；

（4）系统效果理论——为了从报酬系统、资源分配体系的逐渐增加的复杂性中获益；

（5）集团增长理论——为了账面资产、利润的增长。

4、多样化经营的战略利益和战略成本

（1）多样化经营的战略利益

a、实现范围经济；b、分散经营风险；c、增强竞争力。

（2）多样化经营的战略成本

a、分散企业资源；b、加大管理难度；c、提高运作费用；d、加剧人才缺口。

二、一体化战略

1、一体化战略：

指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的

的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。

该战略是一个非常重要的企业成长战略，它有利于深化专业分工协作、提高资源的利用深度和综合利用效率。

2、一体化战略的类型

（1）纵向一体化——生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。

a、前向一体化——指企业与用户企业之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品营销。

b、后向一体化——指企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对对原材料的质量控制。

纵向一体化的实现方式：

a、通过企业内部壮大而进入新的领域；

b、与其他经营领域的企业实现契约式联合；

c、合并其他经营领域的企业。

（2）横向一体化——指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。

（3）混合一体化——指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合，包括以下三种形态：

a、产品扩张型——与生产和经营相关产品的企业联合；

b、市场扩张型——一个企业为了扩大竞争地盘而与其他地区生产同类产品的企业进行联合；

c、毫无关联型——生产和经营彼此之间毫无联系的产品或服务的若干企业间的联合。

3、纵向一体化的战略利益与成本

（1）纵向一体化的战略利益

a、实现范围经济，降低经营成本；

b、稳定供求经济，规避价格波动；

c、提高差异能力，树立经营特色。

（2）纵向一体化的战略成本

a、弱化激励效应；b、加大管理难度；c、加剧财务紧张；

d、降低经营灵活性e、难以平衡生产能力

4、横向一体化的战略利益与成本

（1）横向一体化的战略利益

a、获取规模经济；b、减少竞争对手；c、扩张生产能力

（2）横向一体化的战略成本

a、管理协调问题；b、政府法规限制

三、并购战略

1、企业并购：

指一个企业通过购买另外一个企业全部或部分资产或产权，从而控制、影响被并购的企业，以增强企业竞争优势、实现企业经营目标的行为。

2、行业角度企业并购的类型：

横向并购、纵向并购、混合并购。

3、企业并购的动因分析

（1）推动企业的快速发展

a、并购企业可以缩短企业扩张时间；

b、并购可以降低市场进入壁垒；

c、并购可以促进企业的跨国发展。

（2）实现协同效应

a、生产协同；b、经营协同；c、财务协同；d、人才、技术协同

（3）加强对市场的控制能力；

（4）获取价值被低估的公司

（5）避税

4、企业并购的整合及其有效性

（1）战略整合；

（2）业务整合；（3）制度整合；（4）组织人事整合；（5）文化整合

四、联盟战略

1、联盟战略：

指企业从自身的实际出发，与其他的企业进行各种各样形式的联盟，求得生存与发展的战略。

其特征：

边界模糊、关系松散、机动灵活、运作高效

2、联盟战略的形式：

合资、研究与开发协议、定牌生产、特许经营、相互持股。

3、联盟战略的优势

（1）成为全球市场的领导者；

（2）保护自己对市场的占有；

（3）应付迅速整合的技术和市场；（4）满足客户不断变化的需求；

（5）缩短产品进入期；（6）规范世界标准

4、建立有效战略联盟的原则

（1）确定合适的联盟伙伴；

（2）明确联盟伙伴之间的关系；

（3）联盟各方要保持必要的弹性；（4）坚持竞争中合作；

（5）在战略联盟中向联盟伙伴学习

五、扩张型战略

1、市场扩张战略

市场扩张战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。

它是发展现有产品的新顾客或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。

实行这种战略有以下三种办法：

市场开发、在新市场寻找潜在的用户、企业可以考虑增加新的销售渠道。

2、市场渗透战略：

是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。

企业战略研究人员应该系统地考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。

3、扩大产品销售量的方法

（1）扩大产品使用者得的数量；

（2）提高产品使用者的使用频率；

（3）改进产品特性

4、产品开发策略

（1）产品发展战略：

是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。

（2）产品革新战略：

这是企业在原有目标市场上推出新一代产品战略，企业的重点虽然是原有的目标市场，但通过新技术的运用，产品性能有了显著提高，原来的产品或许会再生产几年，但企业已运用最新技术生产新一代产品。

（3）产品发明战略：

这种战略要求企业发明的企业从未生产过的新产品，并进入到别的企业已经成熟的市场，它具有创新开拓精神，体现了创新开拓型战略的高风险、高收益的特征。

六、紧缩型战略

1、紧缩型战略：

指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。

采用的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存，阻碍企业的发展。

2、紧缩型战略的类型

（1）转变战略：

企业经营由危机状况转变为正常状态的战略，其重点是改善经营效益。

包括三个阶段：

收缩阶段、巩固阶段、重建阶段。

（2）放弃战略：

是企业家卖掉其下属的某个战略经营单位（子公司或事业部）、某个生产部门或某条生产线，以求获得资金来解救自身的财务困难。

采取此战略应考虑一下问题:

a、技术或经济结构上的问题；b、总体战略上的问题；c、管理上的问题

（3）依附战略：

当企业处于困境又想维持自身的生存时，有一种办法就是去寻找一个“救世主”，通常是它的最大用户，争取成为用户的依附者，借此生存下去，就是依附战略。

（4）破产或清算战略：

该战略就是企业按照《破产法》的规定，通过拍卖资产、停止全部经营业务来结束自己的生命。

七、国际化经营战略

1、国际化经营的内涵：

指企业在超越本国国界之外的地域范围内开展的市场经济活动。

经营组织大致可以分为以下几种情况:

（1）纯属国内性的企业公司；

（2）进出口公司；（3）在国外设立办事处的贸易公司；（4）在外国开办工厂的公司；（5）与外国公司合资经营

2、国际化经营的特征

（1）经营空间的广泛；

（2）经营环境复杂；（3）竞争激烈；

（4）信息管理难度大；（5）计划和组织要周密

3、国际化经营的动因分析

（1）增加企业的销售额和利润，扩大市场和开发增加机会；

（2）取得竞争优势；（3）取得自然资源

4、国际化经营进入的战略选择

出口营销战略

（1）产品进入国际市场的基本战略模式

a、直接扩展；b、促销成本；c、产品适应；

d、双重适应；e、产品创新

（2）出口产品分销战略

a、出口分销模式的选择：

间接出口、直接出口、在外国市场建立销售机构

b、出口分销渠道的构成：

出口中间商、进口中间商、国外中间商

c、出口产品国际贸易方式：

包销、代理、寄售、展卖、易货贸易

国际技术转让战略：

是处于不同国家的技术持有者同技术需求者在特定利益动机驱使下共同进行的交易活动。

（1）国际转让战略的类型

a、延长技术生命周期战略；b、扩大技术效用战略；c、寻找出路战略

（2）国际技术转让方式

a、许可贸易；b、咨询服务；c、交钥匙合同；d、合作生产和合作研究；e、补偿贸易

国外生产（跨国经营）战略：

指通过资本输出把生产转移到其他国领土上，就地生产，就地销售或向第三国出口。

（1）在国外生产的优点：

a、降低生产成本；b、生产与销售紧密结合，信息反馈迅速，提高竞争力

b、容易进入和占领国外市场；d、易收到当地政府的欢迎和合作；

e、企业对国际经营有很大的控制权，还可以直接学习国际经营的经验

（2）国外生产战略实施的方式

a、组装业务；b、许可贸易；c、国外合营；d、国外独资经营

经营战略

一、成本领先战略

成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

在70年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐渐成为企业共同采用的战略。

实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有