大众高尔夫商业广告策划书.docx

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大众高尔夫商业广告策划书

大众高尔夫商业广告策划书

高尔夫是一款性价比专门高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着专门好的销售成绩，受到消费者的好评。

在打入中国市场后，在北京等都市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更宽敞的销售市场。

我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着专门大的潜在消费群体。

由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，因此，我们本次策划的重点确实是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。

一.市场分析

随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。

进口车的进入，国产车的进展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。

然而，综观整个汽车市场，进口车价位的连续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

二.企业与产品简况

一汽-大众汽车是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车（中国）投资合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

公司采纳先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来、高尔夫系列轿车，现已形成年产超过20万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。

    高尔夫产生的背景专门专门：

作为一款贺寿礼物，庆祝一汽集团50周年华诞。

高尔夫从内到外都堪称经典：

设计工作全部差不多上意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着两厢家庭用。

大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已达到2000万辆，每年仅在欧洲就销售60多万辆，从而多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。

高尔夫、借势大众在华根基，品牌优势明显。

三.产品分析

1997年  第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发觉高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典

2002年6月25日  第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量

2003年7月  高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”

2003年7月中旬  一汽高尔夫下线，并上市

产品的价格

型号：

高尔夫1.65阀自动舒服型

价格：

￥17.5万元左右

功能：

GOLF在全球同级轿车中领先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

外观、造型：

1.GOLF的前脸设计连续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

2.前灯通过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。

3.GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感

4.车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。

尾部与P0LO相似，只是尾灯采纳横向平行布置，菱形的设计与整车风格专门吻合。

5.GOLF的内饰采纳双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比能够增加人眼的可视度。

中控台连续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。

外表板上所有外表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。

6.GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调剂，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调剂，驾驶员能够选择最佳的驾驶姿势。

7.整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，能够折叠起来以增加行李舱的空间。

8.ABS、前排双安全气囊、可调剂角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。

9.GOLF还可提供众多的选装件，能够满足宽敞消费者不同的需求，适用面极其广泛。

　四.竞争品牌分析

1.各品牌竞争对手情形

夏利、富康，派力奥，威姿，POLO、高尔夫等目前国产两厢车大部分为合资品牌，和三厢轿车相同。

中国的两厢车都有较坚挺的品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背景为两厢车的进展提供了良好的开端。

去年的中国年度车型POLO是中国第一辆与世界同步推出的家庭轿车，吸引了许多中国年轻一代的目光。

进展到高尔夫，中国两厢车生产上了一个台阶，2200万的销量和经典两厢车的理念是战胜中国市场的杀手锏。

假如说富康使中国消费者初步同意了两厢车的概念，POLO、派力奥、威姿等使两厢车有了时尚、休闲的内涵。

高尔夫则让中国消费者完全明白得并同意两厢车，并使两厢车真正登上中国汽车消费的主流舞台。

2.产品比较（略）

系列：

高尔夫

波罗（Polo）

宝来

凯越

威驰

3.经销商服务比较

A.高尔夫：

经典轿车，金牌服务，为了让客户达到“全中意”，在服务上要做到全范畴、全规范、全方位和全心全意。

（1）．家的服务站点和布局合理的备件库。

（2）．规范的形象标识和ISO9001质量体系认证。

（3）．后服务核心流程和系统化培训。

（4）．统一和备件的原创。

（5）．商务与电子服务信息系统。

（6）．24小时服务热线，随时与客户在线沟通。

不定期开展季节性的服务。

（7）．质量担保。

B.凯越：

（1）.通过免费的专业检测和估价，补上差价，旧车换新车。

所有的手续（牌照、贷款、保险）经销商代办！

（2）.用旧车置换凯越和直截了当购买一样，享受完全相同的售后服务。

4.各竞争品牌营销策略

一汽—大众关于“一个中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点。

上汽大众在深化实施“用户中意工程”中，提出“卖产品更卖服务”，同时对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的规定，在经销商中灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”。

上海通用平常差不多建立了良好的媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于它的负面报道，至于它的血统问题更无人提及。

　上海通用在成功躲开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上做文章，靠着别克品牌的良好口碑，凯越差不多被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热潮也就不惊奇了。

5.各竞争品牌市场表现

（1）.POLO的市场表现：

自今年4月份1.4升POLO正式上市以来，就迅速成为大众喜爱的车型，每月的销量都在3000台左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的产品系列更加完善。

（2）.威驰的市场表现：

作为丰田在中国生产的第一款轿车，天津丰田威驰在国内受到了极大的重视，目前这款车在国内的订单差不多排到了明年6月份以后，广州的一些经销商订单则更是排到了明年8月，受欢迎程度可见一斑。

6.各竞争品牌促销活动

波罗：

上海大众经销店也开始了促销行动，去年加价销售炙手可热的POLO波罗两厢在飞度、凯越等车市新贵的挤压下价格一路走低，目前市场上最低售价已降至11万左右元，比5月份厂家宣布的12万元的定价低了近1万元。

高尔夫：

此外，高尔夫赠送3000元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡；

凯越：

内饰售价降到10.18万元；

宝来：

1.8系列优待6000元到8000元不等。

威驰：

一向价格坚挺的天津丰田的威驰优待幅度为5000元，同时大做电视广告。

7.竞争对手的广告表现

（1）.高尔夫汽车广告片是由3组短片组成：

第一组是一位淑女牵着一条雪白的小狗，淑女打开红色高尔夫后掀式车门，小狗灵活地窜上车，顽皮地趴在后座上，而淑女悠闲自得地走向高尔夫前门……它巧妙地将二厢车与后掀式车门、端庄淑女与顽皮小狗“置景”于特定的情形中，营造出假定情形中的真实。

第二条广告片是一家4口亲情篇——一对儿双胞胎欢蹦乱跳、一个拿着航模，一个抱着皮球，跑向父母依偎撒娇……彰显出“有车的生活真好，有高尔夫的生活更好”，这一内涵、专门是淘气的双胞胎利用高尔夫车身作为“间离”区域，营造出一组平行蒙太奇的视觉冲击，画面充溢着亲情的乐趣化。

第三条广告片我个人认为是品牌导入期最成功的一个广告短片，它在创意上是一个细节化（戏剧冲突）的经典：

一位衣着得体的白领先生，潇洒地用遥控器打开车门，像个篮球队员似的猛地将公文包从车顶天窗扔进高尔夫！

然后犹豫满志地、忐忑不安，怀着美好向往坐在了世界经典车里……由于视觉得限制，在表现高尔夫天窗版（我印象中高尔夫应当是国产车中首款原装天窗版两厢车——作者按）这一“功效”上，一个潇洒的投篮动作，将高尔夫的天窗诠释得淋漓尽致，同时包蕴的动力性，舒服性、亦凸显出来——用“投篮”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如释重负，既出乎意料又在情理之中，这一诙谐的创意堪称汽车广告电视片中得点睛之作；高尔夫汽车广告值得玩味：

美女与小狗、“双棒”与父母，绅士与“投篮”都在品牌导入中活灵活现地引进了生活乐趣化，这一诉求点正是世界车的价值所在。

（2）.别克凯越：

凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台专门为中国消费者开发的全新车型，因此凯越是它中国版。

2003年4月19日上海通用汽车的别克凯更加布仪式上，一辆专为中国社会中坚力量打造的中级车“别克凯越”产生了。

长达50分钟的多媒体舞台剧《飞越妄图》，浓缩了近10年来那一代平凡而努力的中国人的汽车梦，也成为造车人对新一代中国社会中流砥柱表达的一种礼赞和敬意……

（3）.宝来：

重金买市场，广告来煽情。

动力是宝来车的特点，一汽第一通过广告把这一大特点告诉大伙儿，这也正好吻合宝来的“驾驶者之车”的市场定位。

因此，广告高唱“超越瞬时如此精妙”画面上确实是极富动感的宝来车屁股，背景也渲染得有动感。

当大伙儿差不多开始同意这款车，一汽大众又推出“咖啡时刻”“郊外时刻”、“约会时刻”、“雕刻时刻”轮番轰炸，给宝来车主给予“浪漫和时尚的色彩”，消费者因此喜爱。

宝来“奔驰，奔驰者之间的语言”，准确地阐述了宝来的“驾驶者之车”个性和市场定位。

（4）.ＰＯＬＯ昵称为大众小子，他的广告，可爱小朋友和一辆探头探脑的车，加上一句简单的ｒｕｐｏｌｏ？

就成了经典，勾起了许多中国人的好奇心。

２００２年４月份波罗轿车内市广告猛增了３倍以上，用高额的广告投放制造市场轰动效应。

９月份上海大众为波罗提速，推出波罗１．６Ｌ轿车。

为了赢得更多女性消费群体的货币选票，不惜重金和网坛美女库娃和波罗拉上关系。

8.车型一览（略）

五.消费者分析

10年前，汽车在中国仍旧属于调配物资，轿车进入家庭更是一个看起来遥不可及的梦幻。

但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。

四个轮子剔除了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。

在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52．6％，比一年前调查时的比例高44．5％；没有购车愿望的比例40．6％，比一年前调查时的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前调查时的比例降低17．4％。

选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。

针对商业成功人士。

诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一样为报纸和电视。

针对高级白领和一样的年轻白领。

诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一样为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作的海外人士。

诉求重点是有用性和空间大，这类人接触的媒体一样为报纸、杂志和电视。

选择汽车时，品牌知名度、依靠度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。

性价比及汽车外观的专门性也是消费者购买的因素。

消费者购车动机分析

（略）

六.问题点和机会点分析

（1）问题点

a.入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威逼，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也专门大，如：

POLO、别克凯越、宝来等，因此更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。

b.高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。

c.在苏州依旧高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。

d.由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，因此就导致对目标受众群的限制专门大，应该明确争取目标消费群。

f.因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，因此购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。

（2）机会点

a.外型淳朴无华：

高尔夫外型尽管不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款专门有用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过生活的好手。

b.高尔夫的内空间专门大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:

330/1184L。

c.  高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的缘故。

一汽-大众表示，不管中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量可不能变，技术领先的宗旨可不能变，技术领先的宗旨可不能变，对用户的承诺可不能变。

e.在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。

f.高尔夫车身稳重，行驶平缓舒服，噪音小。

七.市场定位

高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。

在那个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。

广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

八.广告策略

1.市场目标

目前，一汽-大众高尔夫在苏州宽敞消费者中指名度还不够，尚处于导入期。

结合目前苏州市场猛烈的竞争情形来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。

2.诉求对象

目标对象：

年龄：

28-48岁

家庭月收入：

一万元以上

教育程度：

大专以上教育

职业：

高级白领

中级经理（国企+私企+外企）

        中小型私营企业主

        苏州外企业工作的海外人士

用途：

家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：

诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：

享受生活、注重品位、档次和舒服。

汽车观：

与身份地位相符，舒服且庄重大方；

        有用---公务/商务兼私用

        耐用---经时刻、市场考查的品牌

        空间大---有足够的储备空间

广告主题

经典、成熟和荣耀

九.媒体策略

  促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。

同时辅以海报、DM问案、样本小册子等。

  广告以TV、CF作为要紧的传播信息媒体，以加深消费者的经历。

电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

（广告设计表现策略提案由该小组成员每人提供一个，本文暂略）