皇明销售管理手册新.docx
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皇明销售管理手册新
皇明销售管理手册
第一章营销管理系统改造的过度期方案
1、调整现有的营销组织架构，强化相关职能部门对营销执行部门的支持。
区域业务主管广告、促销申请流程
促销品、宣传品广告费活动方案
根据我们设计的营销系统新的组织架构，营销系统的岗位将做如下设置：
第一部分市场部各部门职责描述
一、市场部职责
1、全国（包括大区的）的年度广告、促销品、促销活动的预算管理；
2、组织全国媒体网络的建立；
3、公司年度营销计划中传播策略的制定；
4、全国促销品的制作、管理、发放；
5、全国性或区域性的促销活动的策划；
6、部分平面设计工作；
7、超出预算部分的广告费、促销费的审批；
8、超出大区广告审批权限的广告费、促销费用的审批；
9、广告投放效果的评估；
10、促销活动的效果评估；
11、对片区的市场策划经理提供业务指导和考核；
12、对品牌发展做出规划，每年度或在规定时间间隔期间对品牌价值进行评估，保证品牌的保值、增值，确定和调整品牌发展战略。
二、媒介处的职责
1、负责建立全国性的媒体资源网络，为大区提供资源帮助；
2、对大区的媒体价格进行阶段性的评估和核查；
3、对超出大区审批权限的媒体投放申请进行审批；
4、进行中央一级的媒体投放；
5、建立全国的媒体投放效果评估体系，定期对媒体投放效果进行评估；
6、对大区的策划经理进行媒体投放、审批、评估方面的业务指导，并且进行媒体投放方面的考核。
三、设计部的职责
1、负责全国的平面设计（主要是报纸、杂志等平面媒体广告）工作；
2、负责促销活动期间部分终端物料（条幅、海报、折页等）的设计工作；
3、负责公司整体VI的管理；
4、负责公司内部刊物的设计工作；
5、负责部分宣传手册（例如产品手册、招商手册）的设计、制作。
四、策划处工作
1、负责公司全国性促销活动的策划；
2、负责公司年度营销计划中传播策略的制定；
3、对大区执行全国性促销活动进行检查和活动效果评价；
4、组织策划公司的公关宣传活动；
5、组织、策划公司参加全国性展览、展会活动；
6、负责全国促销人员的管理制度的制定；
7、对于超出大区权限的促销活动（主要是活动方案）进行审批；
8、对大区策划经理进行活动策划、促销员管理等工作的业务指导和考核。
五、促销管理处职责
1、对全国的促销品、宣传品进行预算管理；
2、监督大区的促销品、宣传品的预算管理；
3、做好促销品的选择、制作、检验、库存的管理；
4、对于超出预算的促销品申请进行审批；
5、每个周、月定期向大区提交促销品库存报表；
6、定期制作促销品手册（样品图样、单价、材质）
7、对大区策划经理在利用促销品方面进行业务指导和考核。
第二部分销售部各部门职责描述
一、招商部职责
1、做出公司年度营销网点发展规划；
2、负责协助各大区的招商工作，对全国招商会议进行统筹和协调；
3、收集、整理招商信息，并将信息传递到各个大区；
4、评估大区营销网点的状况，定期做出网络分析报告，对大区的招商工作给予建议和指导；
5、负责意向客户到公司总部参观的接待工作；
6、对大区的招商经理进行业务指导和考核。
二、工程部的职责
1、作出公司年度工程销售计划，并分解到各大区，对大区的工程销售进行监控；
2、建立、完善全国的工程技术支持平台，为大区提供工程技术支持工作；
3、对于全国性的工程项目，协调各片区的工程谈判和推进工作；
4、负责全国工程信息的收集工作，定期向大区提供信息支持；
5、及时了解工程质量问题和客户的需求，向技术、生产等部门反馈相关信息，跟进改进工作；
6、策划、组织、协调全国性的工程推介会议；
7、对大区的工程销售经理进行业务指导、培训、监督和考核工作。
三、零售管理部的职责
1、负责制定公司年度零售部（主要是卖场、家电连锁、家居连锁等零售店）销售计划，并对大区零售部的销售进行监控；
2、负责全国性零售店的年度合同谈判和签定工作；
3、负责全国性零售店促销计划的制定和执行；
4、负责研究公司产品在零售店销售发展趋势；
5、负责研究、探索零售店的业务运作模式；
6、对大区的零售经理提供业务指导、培训和考核；
7、负责专卖店形象管理；
8、负责专卖店发展趋势研究；
9、对大区专卖店形象管理进行检查和监督。
四、市场督察部
1、负责对大区促销活动的执行状况进行监督；
2、负责对大区的新产品推广进行监督；
3、监督、检查大区、分中心日常管理工作；
4、监督、检查大区、分中心客户关系的管理。
第三部分售后服务部的职责
1、公司发展的要求和消费者需求制定年度售后服务政策；
2、及时收集、反馈、处理消费者、经销商对公司产品和售后服务质量的投诉，保证让消费者、经销商能够100%满意；
3、产品和服务质量的投诉，必须对相关责任人做出处理；
4、对于产品和服务质量的投诉，必须及时反馈给技术、生产和大区售后服务部门；
5、保证各大区售后服务物资的及时到位；
6、整合各种资源，树立公司良好的售后服务形象；
7、定期开展全国性的售后服务活动，宣传品牌专业的售后服务形象；
8、对大区售后服务工作进行业务指导、培训、监督和考核工作。
第四部分培训部的职责（如果今后条件允许，可以纳入人力资源部）
1、制定营销团队的年度培训计划；
2、负责组织全国业务营销系统的培训；
3、对各大区、分中心、经销商提供培训支持；
4、全国促销人员的培训；
5、编写各种培训资料、手册和讲义；
6、每个月作出分中心总结会议培训课题。
第五部分信息统计分析部工作职责
1、对全国各大区、分中心、业务区域销售数据的统计分析（销售量、销售金额、营销网络的网点信息）；
2、对各大区、分中心的预算进行统计分析（年度、月度预算，实际广告、促销品投入，管理费用投入等）；
3、消费者数据库的建立和分类管理；
4、消费者寻求信息的收集、分析、反馈；
5、定期给大区提供各种报表和信息；
6、对大区的信息统计分析经理进行业务指导、培训和考核。
第六部分综合事务处工作职责
1、负责整个营销部门的综合事务的处理；
2、负责整个营销部门的人事及相关行政管理制度的制定和执行；
3、负责营销部门的员工福利发放及其他后勤事务的管理；
4、营销部门各种文件模板的制作；
5、营销部门文件的签章和发放；
6、负责集团其他部门与营销部门文件的往来管理；
7、接受营销部门之间以及营销部门和集团其他部门的投诉处理、反馈；
8、负责建设营销部门独特的部门文化，加强团队文化建设；
9、营销部门各种会议的策划、组织、筹备以及执行；
10、负责营销部门的对外接待事务。
第七部分大区各职能部门职责
大区相关的职能部门的职责参照营销总部的部门职责执行。
大区助理的职责参照综合事务处的职责执行。
第二章市场费用预算管理
1、建立新的市场投入费用预算机制。
以年度销售额的百分比作为市场投入费用，市场费用实行年度计划预算管理。
2、实行总部预算和分支机构预算相结合的管理机制。
将年度市场费用划为全国性和地方性，全国性的媒体投放计划列入公司年度总预算，由公司市场部进行管理，而其他地方性媒体投放列入地方年度广告计划。
3、将市场投入费用划分为：
广告费用（媒体）、促销品费用（宣传品）、促销费用（经销商促销、消费者促销）、通路管理费用（商场费用、专卖店费用）。
4、将管理费用划分为：
办公费用（办公用品）、通讯费用、招待费用、运营费用（税金等财务费用）、运输费用（车辆费用）。
5、除了全国性媒体等费用由总部管理外，其他费用由大区进行管理。
今后，经销商不参与市场投入费用。
6、投入体现地区差别。
对于全国性市场实行投入差别机制，对于重点市场（例如华东、华中）、重点开发的市场（华南）进行重点投入；对于市场运作费用高的市场（例如华南、华东）进行重点投入。
举例说明，假如华南区域的媒体购买价格、通路费用是平均的1.5倍、并且将是今年公司重点开发的市场（一般来讲比平均值高20%以上），其市场的投入至少应该是公司平均水平的1.7倍左右。
7、资讯部负责提供数据支持系统。
8、大区、分中心每月要进行费用使用情况的总结，并且要根据市场状况对费用进行动态调整，对于超出预算部分需要进行特别申请，由大区、总部进行额外审批。
附表一：
大区年度市场投入计划表
区域
广告费用
促销品费用
促销费用
通路管理费用
华北
华中
华东
西北
华南
合计
附表二：
分中心年度市场投入计划表
区域
广告费用
促销品费用
促销费用
通路管理费用
河北
山东
安徽
河南
合计
附表三：
分中心各业务区域年度市场投入计划表
区域
广告费用
促销品费用
促销费用
通路管理费用
青岛
济南
威海
烟台
合计
附表四：
大区年度管理费用预算
区域
办公费用
通讯费用
招待费用
运输费用
运营费用
华北
华中
华东
西北
华南
合计
附表五：
大区年度投入月度分解计划
区域
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
总计
华北
华中
西北
华东
华南
总计
附表六：
分中心月度分解计划
经销商
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
总计
总计
9、费用申请单进行编号管理（由分中心资讯主管进行编号），将各种费用进行分类管理统计。
10、分中心资讯主管负责分中心每月按照区域对每张促销申请单、广告申请单、管理申请单的编号、存档和统计工作。
大区资讯经理也必须按照分中心要求对各种申请进行编号、存档和统计。
总部资讯部门也要按照要求进行。
附表：
分中心（大区）月度促销活动汇总表
序号
区域
促销单号
活动概述
开始时间
结束时间
费用
报销情况
合计
附表：
分中心（大区）月度广告费用汇总表
序号
区域
广告申请单号
活动概述
开始时间
结束时间
费用
报销情况
合计
11、分中心、大区、总部可以根据汇总表对进行中的活动进行适时监控。
12、关于费用报销。
促销活动结束后，原则上要求区域业务主管在活动结束的一个月之内整理、提交报销单据，对于超出规定期限的要附特别说明。
促销活动报销时应该附上相应的单据：
A、促销活动申请单或广告申请单复印件；
B、发票；
C、活动签收单（消费者领奖品的登记凭证等）；
D、协议或者合同；
E、照片；
F、活动总结。
第三章分中心的架构及运作模式
一、分中心的组织架构
二、分中心各职能部门职责
1、分中心经理
（1）制定本业务区域的年度销售计划，并分解到每个业务区域，监控销售任务的完成情况；
（2）审核、批准区域市场策划主管作的年度广告费、促销用品、促销活动费用的预算，并监督市场策划主管对预算、投入进行严格管理；
（3）审核、批准零售主管作的年度区域零售店销售计划，并监控销售任务的完成；
（4）审核、批准经理助理作出的年度区域管理费用预算，并监督助理对预算进行严格管理；
（5）对符合公司规定的各种市场投入进行审核和批准；
（6）对本区域作出年度或者中长期（1—3年）发展规划并指导区域业务主管对业务区域进行规划；
（7）按照公司相关管理规定对整个分中心日常事务进行管理；
（8）监督各个主管日常业务工作，对其工作完成情况进行考核评估；
（9）负责整个分中心的固定资产的管理；
（10）负责对分中心业务人员（除财务人员等后勤人员外）进行定期培训，提升分中心业务队伍的业务能力和管理能力。
（11）负责整个分中心的团队建设，提高整个队伍的凝聚力和战斗力。
2、市场策划主管
（1）负责区域性促销活动的策划；
（2）负责本区域年度营销计划中传播策略执行；
（3）对各业务区域的促销活动进行检查和活动效果评价；
（4）组织策划本区域的公关宣传活动；
（5）负责监督本区域促销人员的管理；
（6）对区域业务主管上报的促销活动（主要是广告费用、促销费用、促销品费用）进行审核和批准。
3、零售主管工作职责
（1）负责制定本区域年度零售终端（主要是卖场、家电连锁、家居连锁等零售店）销售计划，并对各区域零售卖场的销售进行监控；
（2）协助区域业务主管、经销商对本区域的卖场进行各种谈判和促销计划的制定；
（3）负责研究公司产品在本区域零售店销售发展趋势；
（4）负责研究、探索零售店的业务运作模式；
（5）对本区域的经销商提供业务指导、培训；
（6）负责专卖店形象管理；
（7）对区域业务主管上报的有关商场费用的申请进行审核和批准。
4、售后服务主管
（1）监督经销商严格执行年度售后服务政策；
（2）及时收集、处理本区域消费者、经销商对公司产品和售后服务质量的投诉，保证让消费者、经销商能够100%满意，并及时将有关信息反馈给大区售后服务经理和总部售后服务部；
（3）对于产品和服务质量的投诉，必须对相关责任人做出处理；
（4）保证经销商售后服务物资的及时到位；
（5）整合各种资源，树立公司在本区域的良好售后服务形象；
（6）对经销商的售后服务工作进行业务指导、培训、监督。
5、工程销售主管
（1）作出公司年度工程销售计划，并分解到各业务区域，对本区域工程销售进行监控；
（2）负责本区域工程信息的收集工作，并定期向大区提报信息；
（3）负责本区域工程登录工作，要求做到公平，并对登录工程进展状况进行跟踪；
（4）协助区域业务主管、经销商进行工程设计、谈判、投标等工作；
（5）及时了解工程质量问题和客户的需求，向技术、生产等部门反馈相关信息，跟进改进工作；
（6）策划、组织、协调本区域的工程推介会议；
（7）对经销商进行工程业务方面的指导、培训。
6、资讯主管
（1）对分中心销售数据的统计分析（销售量、销售金额、营销网络的网点信息）；
（2）对分中心的预算进行统计分析（年度、月度预算，实际广告、促销品投入，管理费用投入等）；
（3）消费者数据库的建立和分类管理；
（4）消费者需求信息的收集、分析、反馈；
（5）定期给大区提供各种报表和信息；
（6）给分中心经理、市场策划主管、零售主管、工程销售主管提供数据作为决策依据。
7、区域业务主管
（1）制定本业务区域的年度销售计划，并分解到每个经销商，监控销售任务的完成情况；
（2）对本区域的经销商进行管理（专卖店形象、经销商价格、经销商库存、经销商售后服务等）；
（3）作好本区域促销活动计划；
（4）在分中心经理指导下作出本区域（包括经销商）年度或者中长期（1—3年）发展规划；
（5）协助经销商对工程的谈判、投标工作，积极跟进工程的进展；
（6）负责本区域的招商工作，完善营销网点建设；
（7）协助经销商的商场谈判和促销计划安排；
（8）监督经销商售后服务工作；
（9）定期回访区域部分消费者，了解经销商售后服务工作和消费者的各种需求；
（10）作好本区域的各种销售报表，为公司的决策提供数据。
第四章区域业务主管工作指导
作为皇明的区域业务主管，必须掌握以下方面的技能和常识
一、产品知识
作为皇明公司的区域业务主管首先必须清楚得了解公司的产品。
1、产品基本知识
（1）产品结构
（2）产品材质
（3）产品生产流程
（4）产品工作原理
（5）产品系列
2、产品卖点
作为区域业务主管必须了解不同阶段不同产品的独特卖点以及卖点的支撑点。
3、竞争产品的信息
一、作为区域业务主管必须了解竞争产品的动态，了解竞争产品主要了解以下信息：
（1）竞争产品的系列
（2）竞争产品的新品种推出情况
（3）竞争产品的发展趋势（产品性能、产品设计方面的）
（4）竞争产品新的卖点
二、了解竞争对手信息的渠道
（1）在竞争产品销售的终端（专卖店、家电连锁卖场、家居卖场等）
（2）通过卖场的采购人员、促销人员（一般新品的进场销售都有一个进场的谈判过程），向他们经常打听、了解竞争产品信息（新品、促销、卖场政策等）
（3）消费者家里（对于太阳能热水器就是安装场所）
（4）各种宣传物料（产品宣传单页等）
（5）各种媒体（报纸、电视、网络）
（6）竞争对手员工（包括销售人员、经销商等）
4、消费者对产品需求信息
皇明的区域业务主管是一线的销售员工，他们是经常和消费者沟通的群体，所以他们是反映消费者需求变化信息的最直接的通道。
我们在回访消费者的时候，必须经常向消费者了解各种产品信息，作为公司产品研发、改进的基础。
作为业务销售主管，我们必须了解以下信息：
（1）消费者对公司产品质量的信息反馈；
（2）消费者对经销商（或公司）售后服务工作的满意程度，服务中还存在哪些需要改进的问题；
（3）消费者对产品性能方面还有哪些需求或希望；
（4）消费者对产品外观方面还有哪些需求或希望；
（5）消费者对公司产品品牌的看法和评价。
二、产品价格
1、作为区域业务主管必须熟记产品价格体系（经销商进货价格、分销商进货价格、卖场进货价格、专卖店零售价格、卖场零售价、工程价）
2、价格体系的控制
区域业务主管必须按照公司统一价格体系，对通过各种渠道销售的产品价格实行严格监控和管理。
对于出现扰乱价格体系的现象必须严格处理。
一般扰乱价格体系一般有如下集中情况：
一、不同区域之间出现比较大的价差问题
举例：
处于一个城市两个经销区域（特别是接壤或邻近区域）的经销商（或者两个商场）同一品种的机型（特别是主销、畅销品种）出现比较大的价格差异。
一家零售价：
3500，另一家零售价：
3100。
1、原因分析
（1）两家或者其中一家没有执行公司统一价格体系（无意的类型），或者对价格体系的理解出现问题；
（2）两个经销商之间在恶意竞争，希望通过价格战占领更多的市场份额；
（3）两个卖场之间为了吸引消费者，往往通过价格战来达到各自的目的；
2、解决方法
（1）口头或发函给经销商（某个价格不正常），要求限期将价格恢复正常；
（2）对于没有在规定时间内将价格调整到位的经销商和商场，需要再次谈判和沟通；对于仍然不及时调整的，给予停止供货的处罚（但这些规定都必须在之前的合同中用相应的条款进行约束）；
（3）对于经常在节假日打价格战的商场，为防止其用畅销规格进行价格战，分中心应该提前向其提供非畅销规格的特价（价格折扣）或者赠品等形式的促销达到商场吸引人流量的目的。
二、不同层级网络之间的价格出现问题
1、原因分析
（1）经销商给予分销商的价格不合理，经销商和分销商争夺市场时经常会出现经销商利用价格优势进行竞争的现象；
（2）分销商同时经营多类产品，消费者在一次性购买多类产品的时候，经销商为追求平均利润率，可能将热水器的价格定的低于正常水平，通过价格不敏感的产品类别获取利润。
2、解决的方法
（1）加强对经销商的价格体系管理，按照公司或者分中心的相关规定确定合理的分销商供货价格。
并且加强区域销售的控制，严格限制跨区域销售（特别是经销商到分销区域的销售）；
（2）对分销商的价格进行严密的监控，发现分销商的价格控制出现问题，应立即会同经销商对分销商进行处罚甚至取消分销资格。
三、不同类型的渠道之间的价格控制问题
例如：
经销商的专卖店与大型卖场，大型家居卖场和家电卖场等等。
1、原因分析
此类现象的原因和第一种情况的非常相似
2、解决方法
参照第一种情况的解决方法。
3、竞争产品的价格
区域业务主管应该随时对竞争产品的价格保持高度的重视，应该经常了解竞争产品的价格变动情况。
应该了解竞争产品如下的价格信息：
（1）竞争产品的卖场供货价格；
（2）竞争产品的卖场零售价格；
（3）竞争产品的专卖店零售价格；
（4）竞争产品的经销商进货价格；
（5）竞争产品的分销商供货价格；
（6）竞争产品的工程报价；
（7）竞争产品的价格变动情况（变动的时间、规格、幅度）。
以下是了解竞争产品价格的渠道：
（1）卖场的商品标签；
（2）卖场采购人员或财务人员；
（3）卖场的促销人员；
（4）卖场收货人员；
（5）竞争产品的专卖店价格标签；
（6）竞争产品的经销商或业务人员；
（7）竞争产品的消费者；
（8）自己对竞争产品的估价。
4、调查消费者对产品价格的期望
区域业务主管在走访消费者的时候还需要了解消费者对产品的价格的反映，应该了解以下信息：
（1）消费者对已经购买的产品的价格评价；
（2）消费者期望购买产品的价格；
（3）消费者对公司即将推出的新品的价格期望程度；
（4）产品现有价格对消费者购买决策的影响程度。
三、渠道的管理
1、销售区域的划分
划分的参考因素：
销售区域原有的行政区划、经济发展水平、人口、商业业态发展的现状、经销商的服务能力、营销网点的数量等。
2、区域销售网络的层级架构
区域配送中心（或者第三方物流）
专卖店
零售点
3、渠道类型
皇明渠道类型的是以网络成员在整个网络中所处的位置以及商业的业态形式划分。
按照现实的情况和近几年的发展趋势，我们将渠道成员分成以下类型：
1、经销商（包括各种专卖店）
2、分销商（包括专卖店）
3、终端连锁卖场
4、公司直销部分
其中终端连锁卖场又可以划分为以下几种形式：
1、家电连锁卖场；（国美、三联、苏宁、顺电）
2、家居连锁卖场；（百安居、好百年）
3、传统百货公司家电商场；（上海第一百货、北京王府井百货）
4、建材超市；（天津一登发建材市场等）
5、仓储式的会员商场。
（山姆会员店、麦德龙）
4、经销商、分销商的选择（具体的评价见附表）
对于经销商和分销商的选择，一般来讲需要参照以下几个方面的指标：
（1）经销商、分销商的资金实力，特别是旺季时候的。
（
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