海口银通花园项目策划报告.docx
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海口银通花园项目策划报告
海口市银通花园项目策划报告
目录
第一部分：
海南房地产市场分析
一、一、 中国房地产市场发展概况
1、中国房地产周期
2、2003年1-2月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分）
3、今年一季度房地产市场调查数据
二、海南省宏观经济环境介绍
三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍
四、海口市房地产市场情况
1、2002年海口市房地产市场开发销售两旺
2、2003年第一季度，海口房地产价格走势
3、2003年我市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势
五、三亚市房地产市场情况
1、三亚房地产开发量和销售量都达到历史高峰
2、三亚外资主要流向旅游业和房地产业
3、三亚住宅楼盘销售价格
4、三亚住宅岛外销售继续看好
六、海南省转化经济适用房的销售情况
1、海口未消化积压房地产有500万平米
2、海南处置积压房地产又面临新的问题
3、今年海南省处置积压房的措施
七、 海口市住宅市场特点及发展趋势
1、海口市住宅市场特点
2、海口市房地产市场发展趋势
八、政府相关政策对房地产开发的影响
1、现房按揭对海南房地产市场的影响
2、停止别墅类用地的土地供应
3、最高人民法院出台关于商品房纠纷的司法解释
九、本区域竞争楼盘情况调查
第二部分银通花园项目开发方案
一、一、 项目分析
1、项目基本情况
2、项目土地价值分析
3、区位分析
4、项目地块优劣势分析
二、二、 目标客户群分析
1、目标客户群体
2、价格接受能力
3、客户心理需求
4、客户地域结构特征
三、三、 项目定位
1、项目概念
2、广告宣传定位
3、产品定位
3、住宅设计要求
四、小区规划设计的总体构想
1、建筑风格
2、居住功能
3、细节营造
五、品牌营销推广（略）
第一部分：
海南房地产市场分析
一、一、 中国房地产市场发展概况
1、中国房地产周期
（1）周期一（1981-1986）
这一周期是新中国房地产业复苏的前奏，从1981年开始的理论探讨和微乎其微的实践开始，经历1985年左右的相对快速成长，再回到1986年的低谷，海南尚未建省。
（2）周期二（1987-1990）
这一周期从1987年开始，1988年房地产业第一次真正得到较快的发展，也可以说1988年是中国房地产业周期的第一次高潮。
1989年的一些不确定性因素导致房地产业在1990年达到真正的第一次低谷。
（3）周期三（1991-1995）
经历1990年的紧缩之后，房地产业在1991年开始复苏，这一周期在经历1992、1993年的极度膨胀后，在1993年下半年治理整顿的基础上开始衰退，1994年在中国第一次出现商品房空置现象。
房地产业在1995年再次跌到谷底。
（4）周期四（1996-1999）
这一周期的发展伴随着中国房地产业的合理调整进行。
这一周期与第一周期有点相似，在经历3了年左右的艰难复苏后，在政策的支持下，1998年房地产业增长出现较好的势头，但是199年再次出现衰退。
2、2003年1-2月固定资产投资完成情况（按计划管理渠道分）
投资类别
实际完成（亿元）
比去年同期增长%
比重%
投资完成额
1936
32.8
100
基本建设
939
27.7
48.5
更新改造
320
41.8
16.5
房地产开发
598
37
30.9
其它投资
80
30.6
4.1
数据来源（国家统计局）
统计数据表明，从1998年到2002年，我国的房地产开发投资始终保持了20%左右的增长，竣工面积保持了近20%的增长，销售面积始终超过20%的增长。
即与19987年相比，投资和竣工面积都翻了一番，销售额即增加了一倍半。
2002年我国GDP增长是8%，房地产业对GDP的直接贡献率与间接贡献率之和是1.9到2.5个百分点。
3、今年一季度房地产市场调查数据
今年以来，中国房地产市场在去年平稳运行的基础上，逐渐转“热”。
据国家统计局测算，三月份，“国房景气指数”达到一百零七点三四，比去年同期上升三点四六点，是近三年来升幅最大的月份。
此间分析人士认为，购房需求的加速释放是房地产市场转热的动因。
随着经济的持续快速发展，居民收入也在不断增加，截至今年二月底，中国城乡居民储蓄突破十万亿元大关，居民的消费水平也在进一步提高。
人们在逐步满足汽车等十万元级消费需求的同时，对几十万元的房地产消费需求也在不断增加。
今年一季度，中国累计销售商品房面积三千一百二十五万平方米，同比增长百分之四十五点二，增幅比去年同期增加二十七点七个百分点，是近几年同期的最高值。
随着商品房持续旺销，商品房平均销售价格也呈上涨态势。
前三个月，中国商品房平均销售价格为每平方米二千五百一十一元，同比增长百分之五点一。
住房投资的增加和建设的加快增加了供给，满足了消费需求。
一季度，中国完成房地产开发投资一千二百八十五亿元，同比增长百分之三十四点九。
全国房地产开发实际到位资金二千三百四十七亿元，比去年同期增长百分之四十三，高于同期房地产开发投资增幅八点一个百分点。
在投资的强劲拉动下，今年以来，房地产竣工面积保持了百分之四十以上的增长速度。
一季度，商品住宅竣工面积为二千四百五十九万平方米，同比增长百分之四十四点三。
三月份，竣工面积分类指数比去年同期上升八点九一点，是拉动“国房景气指数”整体水平上升的主要原因。
不仅是竣工面积在增加，房地产种类也丰富多样。
房地产开发商对市场需求进行了细分，他们针对不同消费能力、不同消费偏好的消费者推出了各式各样的房产。
有针对年轻工薪族推出的精装修小户型，有迎合人们对居住环境的关注推出的各种生态型小区，还有为老年人安度晚年推出的“夕阳红”型小区……
不过，中国房地产市场也存在一些问题。
前三个月，由于商品房竣工面积明显增加，商品房空置面积的增速出现反弹。
一至三月份，商品房空置面积同比增长百分之八点五，增幅比去年同期提高三点八个百分点。
部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快，出现了不同程度的“虚热”等结构性问题。
二、海南省宏观经济环境介绍
海南是中国唯一的热带海岛省份，全省陆地面积约35万平方公里，包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛，海域面积200万平方公里。
海南岛全境属于热带，四面环海，夏无酷暑，冬有暖春，年平均气温22-25度，是难得的全年全天候的热带海岛度假旅游胜地。
海南岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。
海南拥有全国最好的环境、空气质量，还是水质最好的省份，地下水、地表水和近海水质保持良好状态。
海南的人口约787万，人均寿命在全国最长。
1999年度被国家批准建设生态省。
根据世界旅游组织和海南省政府共同制定的《海南省旅游发展总体规划》，到2020年，海南将建设成为世界一流的海岛度假旅游胜地。
海口市、三亚市年平均气温表
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
海口市
18
22.2
23.4
26.1
26.7
29
29.5
28.2
27.7
26.2
23.2
27.4
三亚市
22.3
23.3
26.2
28
27.5
29
29.9
29.4
27.8
27
24.9
20.3
城乡居民储蓄存款余额（亿元）
城镇居民人均可支配收入和消费支出（元）
三、海口市总体城市发展（城市建设）规划介绍
海口市将琼山市并入后，面积扩大10倍，新海口市城市性质定为特区省会城市、北部湾地区中心城市、滨海旅游城市和港口城市。
新海口具有四大城市职能：
一是中心城市的职能。
新海口是全省政治、经济、文化和流通中心，北部湾区域商贸中心。
二是交通枢纽的职能。
新海口是全国20个主枢纽港之一，是海南集海运、空运、铁路运输、公路运输为一体的综合性城市。
三是旅游服务基地职能。
新海口将充分利用热带海滨风光、历史文化、民族风情、生态环境等得天独厚的旅游资源，突出做主题公园和滨海度假酒店的规划建设，形成以度假休闲为特色的旅游基地。
四是居住的职能。
把新海口建成华南热带花园城市，走绿色发展之路，生态环境建设走在世界前列，成为理想的居住地。
围绕做大做强做精做美海口的目标，海口市2003年重点实施4大项26小项城市规划建设。
1、规划编制项目（六项）：
—新海口城市总体规划年初完成纲要阶段，年中出成果并上报审批。
—南渡江两岸中心区分区规划和景观设计。
—港口总体规划已初步完成，将根据四港分离的设想进行调整修订。
—火山口主题公园总体规划。
—老机场开发建设总体规划。
—火车站广场及周围地区详细规划。
2、道路交通工程（七项）：
—龙昆路迎宾大道，全长17公里，已完成一期拆迁和规划设计招标。
—城市南外环快速干道（同三高速公路），已完成道路选线工作。
—滨江东、西路，已完成初步设计方案。
—东海岸沿海道路，从琼山北港到新埠岛。
—国兴大道西段，原为大英山旧机场跑道，现已开工建设。
—中心城区断头路打通工程已完成方案设计，主要有：
和平南路—海府路—机场路，机场西路—海秀路—龙华路—新港，玉沙路—金龙路—海秀路—金宇路，海甸五西路—人民路—和平大道，国贸东路—海秀路—农垦路。
—中心城区主干道十字路口拓宽改造工程，主要有国兴大道与海府路、南海大道与龙昆南路等十五个路口。
3、旧城改造工程（四项）：
—改造老城区解放路、博爱路、新华路、得胜沙路、中山路。
—改造海甸一路为渔人码头，全长2700米，现已完成拆迁统计，正进行一期工程的设计。
—秀英小街改造，全长1920米，预计今年完工，设计成一条具有南洋风格的城市干道。
—玉沙村改造，使村民获得良好的居住环境，完善金贸区功能，提升城市品位，现已完成拆迁安置调查和部分拆迁。
4、环境景观工程（九项）：
—“两湖一园”整体改造，已完成规划设计。
—白沙门生态公园正在编制规划方案。
—西海岸带状公园一期已完成，将实施二期规划，提升品位和景观水平。
—金贸广场，位于国贸大道与玉沙路交叉口处，功能为面积15000平方米的商业广场。
—宜欣广场，利用置地花园南侧三角地建成32000平方米的生态商业广场。
—世纪广场，世纪大桥南、北桥头建成64万平方米的休闲绿化广场，并将原滨海高层区调整为低层、低密度的商业娱乐广场。
—美舍河综合整治，已完成河道清理、污水截流、一期绿化，现正进行长堤路至白龙路绿化方案设计。
—城市夜景灯光工程，正进行南大桥、滨海西路、火车站广场等的夜景灯光工程，并已委托设计全市的总体灯光夜景工程。
—文明生态村规划建设。
5、新海口将规划建设商贸步行、旅游商品、体育商品、科技信息、餐饮、特色景点购物等六大类若干条专门街。
—中山路将建成五金电器街。
—博爱路建成日用品街。
—新华南路建成家用电器街。
—新民西路建成海鲜干品街。
—解放路建成信息音像图书、影院、娱乐、旅游产品街。
—府城忠介路将整治改造成服装、小商品零售步行街。
—广场路将成体育商品一条街 。
—国贸中路海府路将建信息街 。
—海府路创建科技信息街，并在全市范围内规范发展了３～４家电脑商城。
建４条餐饮一条街
—龙昆南路高标准改造，建成全省一流的餐饮、休闲娱乐一条街。
—南海大道在现有基础上进一步规划引导，逐步形成海南特色的餐饮街。
—金龙路中华美食街年底将聚集全国各地著名的特色餐馆。
—新埠岛金水门美食街做海鲜特色街，结合游艇夜游南渡江吸引游客。
乡间还有２条特色景点购物街
—以演丰镇东寨港红树林为依托，建设海口餐饮和旅游产品购物街。
—以火山口公园景点为依托的石山乳羊餐饮业和旅游产品购物一条街。
6、
新海口旅游业将充分开发和利用城市资源，做好滨海、沿江、火山、城市景观、温泉海岸、生态环境的文章，形成“两带三区”的发展格局。
“两带”，一是以琼州海峡度假旅游区为依托，沿海岸线建设热带滨海休闲度假旅游带，着力发展温泉度假酒店、海上观光、体育运动；二是南渡江南岸逐步发展成新海口的城市中心，沿岸建设一批富有特色的标志性城市建筑，形成沿江观光旅游带。
“三区”是指西部以火山公园、森林公园、野生动物园为支撑，建设西部观光休闲旅游区；中心城区依托丰富完善的商业、文化、娱乐功能，发展成旅游购物、文化娱乐旅游区；东南部依托热带花卉基地、热带水果基地，发展成热带农业观光旅游区。
四、海口市房地产市场情况
1、2002年海口市房地产市场开发销售两旺
据有关部门统计，去年海口市商品房住宅销售额11.36亿元，比上年增长9.4%；商业用房销售额5155万元，比上年增长337%，商品房销售面积56.76万平方米，比上年增长35%，商品房平均价格2118.4元/平方米，比上年提高34%，个人购房的比例也超过了97%。
去年海口市房地产开发投资持续增长，全年完成房地产开发投资15.1亿元，比上年增长9.8%。
其中住宅建设完成投资11.7亿元，增长7.4%，房地产开发施工面积216.7万平方米，比上年增长14.2 %。
积压商品房尤其是转化房的销售旺势拉动了房地产交易市场的活跃，去年全年共完成房屋交易6883宗，比上年增长17%；成交房屋面积112.1万平方米，比上年增长29%，首次突破年成交一百万平方米大关，成交金额16.87亿元，比上年增长32%。
从2000年开始，我市积极启动住房二级市场，降低存量房入市门槛，2002年二手房交易2527宗，交易面积57万平方米，成交金额7亿元，分别比上年增长8%、12%和20%；
随着住房分配货币化的逐步实施，个人购房已成为住房消费的主体。
据统计，个人购房比率2000年为92%，2001年为95%，而2002年的个人购房比率已超过了97%。
2、2003年第一季度，海口房地产价格走势
海口市城调队提供的数据显示：
本季度海口商品住宅销售价格指数涨幅比去年同期高出2．9个百分点。
其中，经济适用房上升1．1％，普通住宅上升5．5％，豪华住宅上升1．5％。
海口房价上涨，主要得益于积压房地产的成功处置，市场日渐复苏，而售价较低的经济适用房销售已接近尾声，续建商品房取而代之，成为房市新卖点。
加上海南良好的生态环境和适中的房价对内地购房者颇具吸引力，引发了新一轮的购房置业热。
多种类型的住宅楼中，小区规划好、环境优美、各种配套设施齐全的多、高层住宅楼尤其受消费者青睐。
受房屋销售价格上升的牵动，土地交易价格涨势明显，其中，普通住宅用地涨幅达12．7％。
主要原因是海口城市区域扩大后，原属琼山市的土地，如南渡江畔土地将成为海口重要开发热点，是海口远景规划中的繁华中心地带，一夜之间身价倍增，从而拉动土地交易价格的上涨。
房地产租赁价格指数比去年同期下降，其中，高标准写字楼降幅达45．5％，普通办公用房达12．1％。
主要原因是海南房地产热留下的后遗症造成城市空置房过多，再加上“海南热”消退后，不少公司、企业纷纷撤离，办公用写字楼严重过剩。
供过于求，房地产租赁价格自然走低。
3、2003年海口市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势
2003年海口市房地产市场将呈现稳中有升的发展态势，海口房地产市场的投资和消费继续同步增长，且保持较高水平，房地产供求总量基本平衡，供应结构基本合理，房屋交易平稳增长，存量住宅交易较为活跃，依据如下：
一是去年房地产开发投资快速增长的延续；此外，加入世贸后，在与世界接轨的同时，中国经济新一轮的投资热潮也随之而来，外资投入的增加和国外进口产品的增加将导致更多的国外公司进驻，这必然剌激对办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求，加速房地产经济的整合。
二是海口市提出了全面建设小康社会的宏伟目标，要求住房从满足生存需要，实现向舒适型的转变，基本做到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”，这将大大促进住宅建设的发展。
在相当长一段时间内，住宅建设量的增长与质的提高将长期并存，居民消费结构升级，无论投资还是消费都有较大的增长空间。
第三，财政部、国家税务局下发了《关于处置海南省和广西北海市积压房地产有关税收优惠政策问题的通知》，明确处置海南积压房地产税收优惠政策延长到2004年底，这将进一步促进积压房地产的消化。
第四，海口市区规划调整后，为海口经济发展，提供了更广阔的空间，使海口市的房产更具竞争力，而以风光旖旎著称的滨海城市海口，也必将以其得天独厚的自然环境、优良的人居环境以及特殊的政策氛围，再次吸引一批又一批外地人来海口购房，从而拉动市场需求，促进消化。
此外，海口市从去年大规模整顿和规范房地产市场秩序后，房地产开发经营行为进一步规范，房地产市场秩序已明显好转，促进了开发投资和消费。
同时居民住房观念正在逐步转变，住房公积金个人贷款和银行按揭贷款业务大量开展和额度的提高、简化按揭手续，增强了居民购房的支付能力；住宅小区环境和品位不断提高，也刺激了大批居民的购房欲望。
四、四、 三亚市房地产市场情况
1、三亚房地产开发量和销售量都达到历史高峰
三亚位于中国最南端的城市,环境如诗如画、空气甘甜熏人、风情千变万化的特点，营造出最佳的人居环境，这独特的热带海滨风光优势掀起了三亚房产业的热潮，特别是三亚获取“人居环境奖”后，更是把这一热潮推向顶峰。
据三亚市房地产主管部门统计，近几年来，三亚市房地产发展迅速，每年以30％的高速度增长，已成为三亚市的主要支柱产业之一。
去年三亚办理房地产交易办证量达20万平方米，房地产交易额为9．7亿元人民币，比2001年增加50％，房地产营业税和契税总额48015万元，占全市税收总额的15％，扭转了1992年房地产泡沫之后连续多年的疲态。
经过2001年恢复性发展，去年三亚房地产开发量和销售量都达到历史高峰。
从建设报建规划情况看，今年三亚又将有54万平方米的住宅相继投入开发建设。
2、三亚外资主要流向旅游业和房地产业
三亚的两大优势产业旅游业和房地产业成为外资青睐的对象。
据统计，三亚市第一季度实际利用外资4883．4万美元，同比增长10．3％。
其中，合资经营企业3560．3万美元，增长32％；外资独资企业1124万美元，增长5．4％；新增外商投资企业3家。
投资额较大的有美国、英国和台湾，投资额分别为3458．9万美元、377万美元和510万美元，同比分别增长1．06倍、86．6％和77％。
从行业看，大部分外资投入三亚旅游业和房地产业的开发建设。
从具体项目看，第一季度外资投入项目排在第一的是房地产项目，其次是旅游项目。
3、三亚住宅楼盘销售价格
三亚高档海景楼盘的热销，提升了三亚房产的价格空间，今年第一季度商品房的销售价格同比提高了10%至15%，自春节黄金周开始，由于需求旺盛，各房地产开发公司开始调整自己的商品房售价，使得一批定位中档次的楼盘也应运而生，如“南国骏园”、“馨海湾”、“美和家园”、“山水云天”等，这些楼盘多处在市中心，交通便捷，适合居家、工作。
到三月份底，市区商品房每平方米最低售价都在1500元以上，平均售价为每平方米1800元；沿海一线商品房的最低售价为每平方米3800元，平均售价为每平方米4000元。
今年三亚房地产市场仍将保持供求平衡，价格平稳发展。
预计今年新增住宅面积将达38万平方米。
4、三亚住宅岛外销售继续看好
从目前已开盘销售、预售的项目看，市场反应都很好，三亚市正成为国内人士开始异地置房的首选地，这些商品房销售七成以上是来自岛外，岛外购买者中有四分之三则是来自我国的北方省份，另外沿海经济发达地区，包括江浙、上海、广东等地的购房人士购房人数所占比重在加大，在沿海一线房的购房量中占了10%—15%。
岛外客到三亚购房作为休闲度假、人居养老的占购房者四五成；还有一部分购房者则是作为投资置业到这里购买房产。
相对而言，本地居民购买能力较小，本地居民大多选择中低档小区。
六、海口市转化经济适用房的销售情况
1、海口未消化积压房地产有500万平米
经过几年的努力，我省处置积压房地产工作已取得重大突破，除司法查封部分外，积压房地产确权工作已全部完成，可处置的闲置土地已全部进入处置程序，三分之二的停缓建工程申报了处置方案。
资料显示，仅2002年，海口市就批准了32个项目转化为经济适用房销售，批准积压商品房转化为经济适用房面积157万平方米。
海口市转化房的销售旺势，带动了全市房屋交易量的上升，2002年，海口市房屋交易面积达112．13万平方米，交易金额16．88亿元，比上年增长了约30％。
据不完全统计，从处置工作开展至今，海口市共销售各类积压商品房约196万平方米，其中，空置商品房销售约117万平方米，占全市空置商品房264万平方米的44．32％。
停缓建工程有48．75％复工建设。
2、海南处置积压房地产面临的问题
国家财政部、国家税务总局给予海南处置积压房地产的优惠政策到2002年12月31日截止。
随着国家优惠政策期限的截止，及中央给予海南用于补助转化房销售返还土地出让金的4亿元额度已安排完毕，今后5年内，海口市还有500万平方米的积压房地产需要消化，今年处置积压房地产目标:
停缓建工程竣工面积达到300万平方米，新增盘活利用闲置建设用地50万平方米。
3、今年海南省处置积压房的措施
去年底国务院批复了《处置海南省积压房地产补充方案》。
今年海南省将按《补充方案》的要求，充分利用海南特区拥有的立法权和自主权，研究制定有关处置工作的政策与措施，集中精力解决好处置积压房地产工作中的热点、难点问题，争取在司法查封和处置停缓建工程立法方面取得突破。
今年海南省将完善适应不同人群支付能力的住房供应体系，扩大住房有效需求。
着重抓好中低收入家庭的住房、经济适用房和廉价出租房的建设，进一步放开住房二级市场，活跃住房二级市场，消除入市门槛，培育和鼓励住房消费。
努力开拓岛外市场，加快积压商品房的销售，进一步拉动住宅建设和房地产业的健康发展。
海南处置盘活的“烂尾楼”因产权清晰，价格优惠而备受青睐，而海南一流的人居环境对岛外购房户更具吸引力，外地人来琼购房占据了相当大的比例，部分地区已超过60％，一些内地房产投资商已盯上了海南的“烂尾楼”，准备加盟积压房地产处置。
从而拓展岛外市场，加快了海南积压房地产的消化。
随着生活水平的提高，城镇居民对改善居住条件的要求更加迫切，加上城市化进程的加快，每年将有10万以上的农业人口进入城镇，这也是有效拉动房产消费的利好因素。
六、 海口市住宅市场特点及发展趋势
1、海口市住宅市场特点
——市场细分化
当前，随着生活水平不断提高，人们对住宅的要求，更加讲究实际，更加追求多样化，保值观念也逐步加强。
住宅更换与家庭生命周期趋于一致，也就是说，年轻夫妇家庭选购小套型住宅，中年夫妇家庭购买大套型住宅，有同时置业郊区周末休闲住宅趋势，老年夫妇家庭可能会换购配套齐全小套型住宅。
海南近年来出现了一些主题性居住社区， 主题性居住区是指具有特定服务对象，具体服务目的，功能与环境具有特征性的居住小区。
比如，为大学生提供住宿的大学生公寓，为白领阶层准备的白领公寓，为老年人安度晚年的老人院
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