中华香烟推广方案.docx
《中华香烟推广方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中华香烟推广方案.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
中华香烟推广方案
中华香烟推广策划
一、背景介绍 ............................................................................................4
二、中华牌香烟历史回顾 ........................................................................4
三、中华牌香烟现状 ................................................................................5
3.1 销售渠道 .......................................................................................5
3.2 销售额现状 ...................................................................................5
3.3 市场份额 .......................................................................................5
3.4 供需状况 .......................................................................................6
四、中华牌香烟品牌推广方案 ................................................................6
4.1 品牌推广目标 ...............................................................................6
4.1.1 销售额目标 ..........................................................................6
4.1.2 目标市场 ..............................................................................7
4.1.3 品牌定位 ..............................................................................7
4.2 品牌策略 .......................................................................................7
4.2.1 报纸软文广告。
...................................................................8
4.2.2 凤凰卫视电视广告 ..............................................................8
4.2.3 植入性广告策略。
...............................................................8
4.2.4 公共关系之事件营销。
.......................................................8
4.2.5 消费者代言策略。
...............................................................9
4.2.6 品牌节日策略。
...................................................................9
4.3 产品策略 .......................................................................................9
2
4.3.1 产品品质改良 ......................................................................9
4.3.2 产品形态更新,包装的情感诉求 .......................................9
4.4 销售渠道策略 .............................................................................10
4.4.1 加强与烟草公司合作。
.....................................................10
4.4.2 覆盖更多零售终端 ............................................................11
4.4.3 特约供应 ............................................................................11
4.4 价格策略 .....................................................................................11
4.5 促销策略 .....................................................................................12
4.5.1 新闻发布会 ........................................................................12
4.5.2 中华香烟 60 周年纪念版首发品评会 ..............................12
3
一、背景介绍
在 2010 年的全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局局长姜成康
代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。
哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢?
除了品牌经营者
自身的能力和实力之外,中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了
其复杂性,主要体现在工业企业的“两头”:
一头是国家局的卷烟指标,
另一头是惟一的批发商,即地方的烟草专卖局。
中华,2009 年品牌销量超过了 50 万箱,达到了 56.93 万箱,年增
“
长率接近 10%,同时,中华”年销售收入更是超过了 500 亿元的大关,
“
位居销售收入的第一位。
中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高
点。
怎样让中华香烟实现 1000 亿元的销售是迫切急需的问题。
二、中华牌香烟历史回顾
中华烟从诞生开始,就定位于高端精品,无论从质量还是形象来
说,都是国内一流,曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大
“
洲的贵宾,后,中华”牌卷烟一直作为特供烟,主要供应对象是驻
“
外使领馆和来华外宾。
因此,品牌享有很高的知名度和认可度。
中
华”牌卷烟自 1951 年诞生至今已走过了 50 年发展的历程,五十年来,
“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者,赢得了中国第一品牌
——国烟的美誉。
今天作为唯一荣获国家质量金质奖的中华烟,其间
4
倾注了几代上海烟草人的心血和奉献。
三、中华牌香烟现状
3.1 销售渠道
根据我国烟草专卖法规定,香烟的销售只能通过烟草专卖公司,
香烟生产企业没有掌握香烟的营销权利,只是被动销售,因此渠道
方面存在很大问题。
一方面,掌握着营销渠道的烟草专卖公司经营
着多种不同的香烟品牌,分摊到某一品牌的资源就很有限,一定程
度上会限制品牌的发展;另一方面,与市场的隔离使得生产企业难以
获取及时有效的市场信息,难以做到以市场为导向。
此外,由于政府
主导下烟草公司可能实施地方保护主义,各香烟品牌具有很强的地
域性,造成市场无法全面打开。
3.2 销售额现状
中华,2009 年品牌销量超过了 50 万箱,达到了 56.93 万箱,年
增长率接近 10%,同“中华”年销售收入更是超过了 500 亿元的大关,
“
位居销售收入的第一位。
中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高
点。
单箱销售收入超过 10 万元。
3.3 市场份额
中国香烟市场集中程度不高,中华香烟作为中国香烟市场第一
品牌,所占份额也不过才 2%左右。
5
3.4 供需状况
由于经过了烟草公司这一环节,生产企业和市场的脱节,无法准
确预测市场需求,目前的状况是中华牌香烟供不应求,经常缺货,当
前市场依然处于“饥饿”状态致使出现了两种情况:
一是消费者转向
于选择同档次的其他品牌香烟;二是市场上出现了假的中华烟,影响
消费者的购买信心。
这两种后果都不利于中华烟的市场份额的扩大。
四、中华牌香烟品牌推广方案
4.1 品牌推广目标
4.1.1 销售额目标
综合中华品牌的各方面情况,将其打造成为“461”计划中的第一
品牌是有可能的。
要实现到 2015 年销售收入超过 1000 亿,中华需
要进一步推广品牌,扩大市场。
中华牌香烟的品牌知名度很高,口碑也非常好,但是也面临着同档
次其他品牌香烟的激烈竞争,比如苏烟、芙蓉王等增长态势都很迅
猛,积极抢占高档香烟市场。
因此,中华需要通过品牌推广,一方面
提高顾客忠诚,另一方面也开拓新的市场。
4.1.2 目标市场
中华牌香烟的目标市场是社会精英、成功人士,具体来说又由两
6
部分组成:
一部分是高档香烟市场已有的顾客,他们已经形成较为稳
定的对高档品牌香烟的消费习惯,是我们应该维护我尽力争取的;另
一部分是新进入或将要进入高档香烟市场的潜在消费者,他们通常比
较年轻,通过自己的努力在社会地位和经济实力上有了一定的提升,
香烟消费由中高档转向高档。
4.1.3 品牌定位
根据对中华香烟目标市场的确定,可见其目前的品牌定位是十分
符合这一目标市场的,即定位为高品质、尊贵、成功的象征,这一定位
由“国烟”这一称号准确的传达出来。
这一定位不仅切合了社会精英的
享受尊贵和卓越的心理,也满足新贵们彰显成功的需求,对潜在的高
档香烟的消费者具有偶像效应的吸引力。
4.2 品牌策略
明确了目标市场和品牌定位,将品牌的形象定位传播给目标群体
是十分重要的。
香烟是一个特殊的产品,它的推广受到法律的严格管
制,法律明令禁止烟草在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品
广告。
这意味着最强大的媒体覆盖网络无法使用,烟草品牌的传播就
只能另辟蹊径了。
4.2.1 报纸软文广告。
为贯彻国家烟草专卖局提出的对降低卷烟焦油含量要逐年降焦
的工作要求,中华香烟一直致力于研制低焦油含量的香烟,取得了相
7
当不错的成绩。
在我们下面将提到的产品品质改良策略中,建议中
华牌香烟在不影响口感的前提下进一步降低焦油含量,使产品更加的
健康,树立中华香烟低焦油含量的健康形象。
因此可以在《华西都市
报》《天府早报》《成都晚报》《成都商报》等本地报刊上发表关于低焦油
含量香烟更健康的文章,间接的表达中华香烟是更健康的选择。
4.2.2 凤凰卫视电视广告
在香港,法律不禁止香烟做电视广告,因此中华牌香烟可以选择
在凤凰卫视做广告。
一方面,凤凰卫视中文台在大陆的收视率可观,
广告的覆盖率随之也比较高;另一方面目标收视人群和中华牌香烟的
目标客户比较相符。
广告文案:
1、黑白色并且闪烁着雪花的老电影般质感的画面里天安门城楼
矗立在中央,画面的右上角出现中华香烟包装的图案和两行字在图案
的右边,第一行字:
1951.中华,第二行:
诞生,从上海到北京
2、画面颜色变为单一的昏黄,中间依然是天安门城楼,右上角再
次出现中华香烟包装的图案和两行字在其右边,第一行:
1993.中华
第二行:
政府指定驻外使馆招待外宾用烟
3、彩色的画面中间天安门城楼依旧耸立,右上角再次出现中华香
烟包装的图案和两行字在其右边,第一行:
今天.中华,第二行:
尊贵国
烟,品质传承。
同时配上一个浑厚的男声:
尊贵国烟,品质传承。
8
4.2.3 植入性广告策略。
对电影,电视剧,演唱表演会等节目进行赞助,安插一些植入性
广告,让消费者无意识地了解中华香烟。
也可通过一些晚会节目参演
形式,巧妙地进入香烟的媒介禁区——电视广告,通过表演进行中华
香烟的立体宣传。
4.2.4 公共关系之事件营销。
通过赞助商务性论坛、峰会等由社会精英人士参加的活动,不仅
可以建立中华与商务、成功之间的品牌联想,也可以让一部分非中华
香烟偏好者尝试中华香烟,引导其转变品牌偏好。
4.2.5 消费者代言策略。
赞助公益慈善活动,传递“大爱中华”这一口号和理念,为公司和
品牌树立慈善正面的良好形象。
帮助肺癌患者等癌症患者,选取正面
的形象大使帮助宣传,并且可以开展‘买一包烟,捐一毛钱’的活动。
4.2.6 品牌节日策略。
在中华香烟 60 周年庆典之际,以 60 名消费者为代言人,诉说 60
年历程,讲述与中华香烟一起成长一起辉煌的故事,引发相同群体的
共鸣,巧妙地避开被禁的电视广告。
9
4.3 产品策略
4.3.1 产品品质改良
从品质层入手,期望更好的口感征得认同,改善中华香烟的口感,
同时进行市场调研,可根据不同地域人们的喜好,生产不同口感的香
烟,这样一来既适应了消费者的偏好,同时有利于扩大市场份额。
4.3.2 产品形态更新,包装的情感诉求
现有外形包装:
以大红色为背景,正面中间镶嵌金黄色的天安门图
案,中华两字的烟标用的是凹版效果,提升了整个中华的品牌形象。
现有包装规格:
中华全开式 13mg
中华(硬 13mg)
中华(软 13mg)
中华抽屉式 5 支 13mg
中华 5000 13mg
中华硬盒 12 支装 10mg
中华硬盒 5 支装 10mg
中华(专供出口) 13mg
回顾中华香烟 60 年历程,红色背景黄色天安门的图案已经深深
印在消费者脑中,所以保留中华香烟的原有包装,但是中华香烟可以
抓住一些特定特殊的情况利用自身“国烟”的优势推出一些有纪念意
10
义的产品。
比如:
在新中国成立 50 周年,60 周年等之际,推出隆重纪
念版;中华香烟成立 60 周年庆典上推出生日纪念版等。
包装上,和之前的红色衬黄色进行一个大对调,采用金黄色为背
景,正面中间镶嵌大红色的天安门图案,附加一枚纪念版标识,让目
标受众的心情也随之舞动。
烟盒内,附赠一枚纪念卡,“60 年风雨同路”每只香烟的烟柄上都
印上纪念版的文字,让人感怀。
4.4 销售渠道策略
4.4.1 加强与烟草公司合作。
由于销售渠道处于烟草专卖公司的控制下,与烟草公司建立利益
为基础的良好的合作关系就十分必要。
国家烟草专卖局提出“461”品
牌发展目标,中华作为重点培养品牌,在渠道方面能够得到烟草专卖
公司的支持。
4.4.2 覆盖更多零售终端
中华应该覆盖全国各地大大小小的零售终端,不仅满足现有零售
终端的需求,还应该拓展更宽的渠道,可以考虑增加中华牌香烟专营
店,覆盖更多的酒吧、酒店、KTV、各大小型超市销售终端。
从终端到烟草公司,再到生产企业,需求信息应该有效沟通,及时补
货,确保货源充足,防止缺货断货的情况发生。
11
4.4.3 特约供应
由专门的销售人员向公司行政、公关等部门进行推介,尤其是大
中型知名公司,在公司的年会、酒会等场合供应中华香烟;为公司提
供特别设计的香烟礼盒,以供发放员工福利或送礼使用
4.4 价格策略
采取多种价格组合策略,但价格区间不变。
品质层次更加丰富,
口感更加多样。
4.5 促销策略
4.5.1 新闻发布会
内容梗概:
A、中华香烟 60 年历史回顾;
B、将中华香烟品牌 60 周年的信息告知公众;
C、向公众表示中华以新品收复河山的决心;
D、传达中华香烟 60 周年纪念版的上市;
E、 中华 60 周年系列活动的激情预告;
F、 会后炒作:
不仅传达喜讯,预告系列活动,更重要的是要凸现这一
焦点信息---为回报中华与消费者 60 年的情缘,中华精选上等烟叶、
邀请烟草专家、引进外国烟叶配料、巧妙使用国际知名香精推出
60 周年纪念版,希望此信息能刺激消费者产生尝试欲望。
12
4.5.2 中华香烟 60 周年纪念版首发品评会
内容梗概:
在上海某广场,每逢周末举行共计 3 场,第一次叫首发品评会,其
余叫中华香烟 60 周年纪念版香烟品评会。
通过现场试抽促进口感认
知,从基础面做文章。
主要目的:
宣传中华香烟 60 年来的历程与壮大,通过现场试抽促进顾客认
知度。
活动结构:
会场布置——主题背景画、系列展架、大红地毯、小型舞台
背景音乐——60 中华路的<主题片>
主办单位致辞
烟酒品评会——在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受中华 60 周年纪念版
的醇和系列宣传品,礼品放送
致谢信
本调研报告从定题到完成,感谢陈静宇老师的辛勤培育。
老师
在这学期的课堂上对我们的教导给予我们很多启示,老师广博的
学识,严肃的科学态度,严谨的治学精神,灵活的思维方式,耐心
细致的言传身教深深感染激励着我们,将使我们终身受益。
非常荣
13
幸这学期再次作为陈静宇老师的学生,学到的东西很多,再次感谢
老师!
老师辛苦了。
端午节快乐!
14