我国商业银行黄金业务营销策略研究-管理类毕业论文.doc
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第二学位毕业设计（论文）
设计（论文）题目
我国商业银行黄金业务营销策略研究——以中国工商银行为例
姓名：
liuyao
学号：
学院：
第二学位专业：
年级
指导教师：
目 录
摘要 2
关键词 2
一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况 3
（一）黄金市场现状与特点 3
（二）我国商业银行黄金业务发展情况 4
二、工商银行黄金业务营销策略分析 5
（一）工行黄金业务的细分市场分析 5
（二）工行黄金业务的4P策略分析 6
三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析 8
（一）工商银行黄金业务营销策略的优势 8
（二）工商银行黄金业务营销策略的劣势 9
四、我国商业银行黄金业务营销策略建议 10
（一）整合原有业务，正确细分市场 10
（二）设计黄金投资型产品 10
（三）加大促销力度 10
参考文献 12
注释 13
附录 14
谢辞 16
摘 要
本文以中国工商银行为例，从细分市场和４Ｐ的角度深入探讨了黄金业务的营销策略,并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前中国工商银行黄金业务在营销策略上的优劣势。
通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景。
因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。
最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。
关 键 词
商业银行；中国工商银行；黄金业务；营销策略
Abstract
Inthispaper,theauthortakesIndustrialandCommercialBankofChinaforexampleandmakesadeepanalysisofthemarketingstrategyofthegoldservicesfromtheperspectiveofmarketsegmentsand4P.ByacombinationofotherdomesticcommercialbanksinChina,theauthoranalyzestheadvantagesanddisadvantagesofthemarketingstrategyofgoldservicesthatIndustrialandCommercialBankofChinahas.ThegoldservicesofthecommercialbanksinChinahavegoodprospectsthroughanoverviewofthegoldmarketandthedevelopmentofcommercialbanksinChina.CommercialbanksinChinashouldtaketheinitiativetooccupythedominantpositioninthefield.UltimatelytheauthorgivessomeoverallreasonablesuggestionsforthecommercialbanksinChina.
KeyWords
CommercialBanksIndustrialandCommercialBankofChinaGoldServicesMarketingStrategy
随着国际金融危机影响的消退和全球经济的逐渐复苏，国际黄金价格一路从2001年的272.67美元／盎司飙升至2010年的1224.52美元／盎司，涨幅达349.08%。
国际金价的大幅上升使得全球的黄金交易开始激增，各大商业银行便在此时纷纷推出自己的黄金产品参与到这场黄金交易的大潮中。
本文试图通过对中国工商银行黄金业务进行深入的分析，并通过与其他商业银行的对比，探讨目前工商银行黄金业务在营销上优劣势，最终提出合理的营销策略建议，以弥补国内外对商业银行黄金业务营销方面研究的不足，也为中国工商银行和其他银行提供了有价值的数据和建议。
一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况
（一）黄金市场现状与特点
根据数据可以看出，剔除金融危机等外界环境的影响，世界黄金总供给量和总需求量还是趋于不断增加的，而且需求的增加大于供给的增加。
从2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总供给从963吨增长到1132吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总供给同比增长了8%；同样自2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总需求也有了增长，从781吨增长到1047吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总需求同比却增长了34%，比供给增长率多出26%。
表1近几年世界黄金供求数据比较（单位：
吨）
2007
2008
2009
与08年相比，09年的变动值
09年第二季度
10年第二季度
与09年二季度相比，10年二季度变动值
供给
总金矿供应
2029
2058
2322
13%
606
644
6%
官方销售
484
232
30
-87%
9
8
---
旧黄金废料
982
1316
1673
27%
366
496
35%
供给总量
3494
3605
4024
12%
963
1132
8%
需求
珠宝制造
2417
2193
1759
-20%
442
406
-8%
工业制造
465
439
373
-15%
94
107
14%
钱币投资
447
643
503
-22%
145
182
25%
其他投资
-10
215
228
6%
44
61
41%
ETFs等
253
321
617
92%
57
291
414%
需求总量
3572
3811
3480
-9%
781
1047
34%
数据来源：
世界黄金协会（WGC）官方网站，网址：
http:
//www.gold.org/。
自2011年以来，国际黄金价格大致围绕在1500美元／盎司的高位上下小幅波动，这是因为影响国际黄金价格的一些主要因素并未减弱或消失。
全球经济的复苏带动食品和原油价格的上涨，这就进一步加剧了通货膨胀，因此人们并没有对黄金投资失去兴趣，只是其保值功效逐渐减弱，取而代之的是通胀的压力。
当前，人们对黄金的需求不仅体现在对付通货膨胀上，更表现在另外两方面：
一是亚洲对黄金实物产品（如金币或金条）需求的增加；二是用于工业制造和社会消费的黄金需求回升，导致黄金消耗进一步加大。
另外，以下的几个因素同样促进世界黄金需求量的增加：
一些国家中央银行黄金储备的增加；美元指数和美元名义有效汇率在国际大环境下继续保持下探态势；从金融危机阴影下走出的美国股市逐步好转；国际原油价格不断攀升等。
所以总的来说，目前黄金市场处在一种供不应求的情况下，该市场发展前景看好。
然而，黄金市场却是一个独特的商品交易市场。
由于黄金价格总是与国际黄金价格和各交易所报价一致，所以黄金市场与其他商品市场相比最大的不同是黄金本身的定价是统一的，也就是说黄金市场不能像多数商品市场一样，通过价格调整实施自己的营销战略。
针对这一特点，黄金市场从业者必须摒弃价格策略，而选择产品、渠道或促销等其他策略方式来实现自身的营销目的。
（二）我国商业银行黄金业务发展情况
近年来，我国商业银行黄金业务成交量和成交金额正处于逐年上升的趋势，国内商业银行OTC黄金业务的市场需求量大，发展迅速，黄金业务正处于上升的发展势头。
图1就描述了2007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量和成交金额的变动数据和变动趋势。
图2则显示了2009年以人民币计价国内商业银行各OTC黄金业务的成交额，其中成交额最大是人民币账户金，接下来依次是黄金租赁、品牌金自营、黄金寄售、黄金拆借和品牌金代理。
由此可见，在国内商业银行的黄金业务中，账户金也就是俗称的“纸黄金”销售业绩最好，也最受市场青睐。
另外，在以美元计价的品种中，美元账户金以57.43亿美元高居榜首，其次是黄金远期和黄金期权，它们的交易额分别是15.98亿美元和0.223亿美元。
图12007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量与成交金额（数据来源：
上海黄金交易所、中国人民银行上海总部）
图22009年国内商业银行OTC黄金业务（人民币）的成交金额（数据来源：
上海黄金交易所、中国人民银行上海总部）
通过对黄金市场和我国商业银行黄金业务的分析可以看出，大至黄金市场，小至商业银行的黄金业务，黄金的发展是相当明显的。
面对这样一个前景大好的投资领域，我国各商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。
下文以中国工商银行为例，对目前其黄金业务的营销策略进行分析。
二、工商银行黄金业务营销策略分析
（一）工行黄金业务的细分市场分析
目前，中国工商银行黄金业务的种类主要有实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、代理清算和托管、品牌黄金买卖业务等。
这些黄金业务按照客户类型不同可以被细分给不同的市场，如实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务大都针对的是个体客户群，而代理清算和托管一般针对集体客户群；也可以按照黄金产品种类的不同划分为不同的市场，即每一种黄金业务针对一个细分市场。
图3和图4是对以上两种市场划分的图形表示。
无论按何种方式划分，工商银行对黄金业务实施的都是差异化营销策略，以产品差别化、渠道差异化和服务差异化来赢得市场。
实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务
个体客户群
代理清算和托管业务
集体客户群
图3按客户类型不同划分市场
实物黄金业务
账户买卖业务
代理黄金业务
品牌黄金买卖
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场4
图4按照黄金产品种类不同划分市场
（二）工行黄金业务的4P策略分析
1.业务品种
中国工商银行为了迎合人们抵御经济危机和通货膨胀的目的，在很早以前就推出了多款黄金投资产品，如“如意金条”、“如意金钱”、个人账户黄金买卖业务和个人实物黄金业务。
这些业务符合市场、盈利好等原因一直为市场所青睐，至今仍为工商银行主要黄金业务。
以下部分数据资料摘自中国工商银行网站。
（1）“如意金条”是“如意金”的一种，于2007年首次推出，是工商银行自身研发的一种自主品牌型实物黄金。
它表面带有“中国工商银行”的字样，由上海黄金交易所认证的合格黄金制造企业生产，其成色为99.99%，共有6种规格。
（2）“如意金钱”是工商银行2008年发售的一种仿古产品，成色为99.9%，有两种规格。
由于铸造精美、品质卓越，“如意金钱”就有了收藏、馈赠等多种用途。
以上介绍的“如意金条”和“如意金钱”共同构成了“如意金”系列产品，该类产品依靠着工商银行强大的品牌优势，以其便捷的购买方式、透明的价格制度、种类的多样、潜在的价值赢得了一定的市场，为工商银行打出了自己的实物黄金品牌。
（3）个人账户黄金买卖业务，有又称为“纸黄金”，是个人客户利用在该行开具的人民币或外币活期黄金账户，依据国际黄金实时价格进行黄金买卖的业务，它不需要对黄金进行时实际的提取，只是需单纯的账户间交易。
（4）个人实物黄金业务是一种黄金代理业务，是指在工商银行与黄金交易所达成某项协议后，代理该交易所的实物黄金买卖业务，为客户提供代理交易、资金清
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