南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案概要.docx

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南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案概要

第八章南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案

做营销还是从事策划,只有有了类似的经历才会有较深刻的体会，只有有体会才会有升华•…所以对这次教学实训（考试），我再提出几点要求，第一就是要作好笔记，第二就是我们要运用到较多的课堂讨论，希望同学们都参与到讨论中来，并努力积极发挥个人的主观能动性，进行深度思考，在完成实训任务之前，一定要将身份进行置换，我就是项目的策划执行人，我怎么看待和解决项目策划中遇到的困难，我如何才能达到预定目标，所以这个项目应该高标准，严要求来完成和对待。

好了，闲话不多说了，我将这一周课（14周的课）的任务作一个简单的说明：

这周课，我们共同来分析、讨论和诊断一下南宁精华眼镜品牌这个策划项目，通过分析要明确项目存在的主要问题和项目策划的重点方向，以及采取哪些主要的对应策略。

还有就是要给同学们提供一些可参考的撰写结构和格式。

这个项目,我不准备讲得太详细,其主要原因是:

太同质化;束缚了创意和思维;作为考试项目,追求有相对公平

（流程：

先请点到名的小组来对这个项目的调研报告作一个汇报（我作一个简要的点评）——再介绍撰写模板及可以参照的格式和同学们的案例——对本次策划撰写提出具体几点要要求——对相关重点问题进行诊断——搭建可参考的撰写结构和模式）

1、同学们对本次调研报告进行提案讲解

尽管我们之前的课程也接触到不少项目，但要同学们单独完成策划撰写并不多。

所以，我们这次实训，其最终目的是要求每个同学单独撰写一份质量较高的，能最大化体现自己专业水平的《南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案》。

我还是要强调一下我之前讲的一句话：

“退一步海阔天空，进一步峰回路转，最大的悲哀就是原地踏步踏，没有任何进步・••”

关于这个方案撰写，由于是期末考试，我不会讲得太详细，以图让同学们有更多的发挥的空间，也不想束缚同学们的创意和思维，我主要针对项目的重点问题和撰写方面的技巧，作一些大致的规定。

2、我们先来看几点主要的规定和要求

♦这个策划方案，从最低要求来看，从视觉上看要象策划方案（提

供一个可参照的模板：

材料另附（排版样式•五皇山策划文案）•…）

对该模板进行要素讲解・••

♦从内容与结构上看，要体现一定专业知识，要与非策划专业同学所撰写的东西形成差别（是能体现策划人策划思维的文本，是可行的、有针对性的、系统的、是简洁的有效解决问题的方案）•…（材料来源：

讲解同学们的方案）

♦相关规定和假设，作为教学实训，做任何一个项目，都要基于一定的假设，也就是它的前提和出发条件是什么一定要先明确，否则项目就不会有较强的针对性和可行性・••我们先来简单地分析一下下面的策划标题（策划标题要具备的要素）

南宁精华眼镜品牌推广暨2010年广告策划方案

互动：

这个题目的关键词是什么？

解释这个项目名称•••

（品牌推广意味着什么？

扩大知名度；提高美誉度，形成核心竞争力；广告策划意味着什么？

提升销售量——客源组织与市场开发，准备得当选择广告媒介和进行策略组合•…）

1、南宁精华眼镜品牌项目（写整个品牌,而不必写太具体的产品）；2、只写南宁市场（学校,医院（进不去）,社区,散客）；3、只写2010年策划（基调假设2010年1月〜2010年12月）；4、需要写品牌推广与广告策划方案；5、是在南宁精华眼镜品牌致力于做大做强企业战略目标来进行思考

（5年中远景规划）；6、加大广告投入和促销费用的情况作的策划方案（50万元广告及活动费用）。

营销与策划的本质就是如何将相对同质的产品卖出不同来（这是一个高度同质的行业，价格同质；品质同质；营销手法同质；销售界面同质；服务同质——重价格轻品牌），如果我们做不到这一点，我们可以退而求其次，那就必须通过专业的市场整合来达到更好销售或策划目的。

从互属关系上来看，营销与策划是包含与被包含的关系：

营销与策划：

把话说出去（先说对，再说准，最后才是说出艺术和感染力）；把钱收回来…

既然要撰写方案，我们就要了解项目所在行业的特点与属性，了解南宁精华眼镜这个品牌，了解南宁市场竞争态势与格局，了解消费者购买眼镜的消费行为、动机与心理，了解主要竞争对手。

提练出产品的主要卖点，形成核心竞争优势。

我们还是要强调原来反复讲的一句话，做策划首先要搞清楚项目是什么产品（品牌）？

（优势？

劣势？

机会点？

威胁点？

）——如何进行定位？

（自身产品定位？

目标消费群体定位？

市场目标定位？

广告定位）——产品卖给谁？

（行为、动机、心理。

特点与属性•…）一一如何卖？

（策略制定，考虑依据及理由，如何实施？

）

♦相关撰写需要注意的几个问题

第一个撰写时需要注意的问题

本次策划方案的撰写要杜绝“5无方案”的出现，所谓“5无方案”是指：

1、无章节、段落、标题、序号方案；

2、无排版（以上两点从外在形式上看，还未看内容文字，就要象方

案.…）

方案展示（五皇山及青秀山方案・…）

3、无“实施案部分”的方案（主题活动的开展与媒体策略的运用）

（从结构模块上看，就要象方案.…）

4、无“目的与意义及小结与阐述”的方案（大的方案与主题活动及主体部分）（从可行与针对性上看，就要象方案.…）

5、无数据及图表（从写作技巧上看•…）

第二个撰写时需要注意的问题

在着手撰写的时候要思考如下几个主要问题：

（1）目的与意义——指向性与针对性（投入与产出）？

（2）何时开展？

（3）开展针对人群？

（4）开展的主要内容？

（5）如何宣传？

第三个撰写时需要注意的问题

策划方案的写作，其实就是对“案中案”撰写的过程，所谓“案中案”是指大的策划方案下是由多个小的策划方案有机构成的•…

第四个撰写时需要注意的问题方案中不同部分提及相同的问题或内容，如何处理？

（详细内容见某某部分•…）；撰写提纲给出的结构与内容如何整合问题？

（要消化、整理、取舍•…）

这个方案,我们更多从策划方案撰写的方法与技巧撰写流程方面来强化,当然,我们也要追求一定的质量,倡导实效营销

一、南宁精华眼镜品牌营销诊断

（一）对南宁精华眼镜品牌系列产品总体诊断

1、眼镜行业是一个什么样的行业？

这个行业主要竞争的焦点是什么？

（半医半商重视服务与技术；特色竞争与定位•…高度同质

价格同质；品质同质；营销手法同质；销售界面同质；服务同质（重价格，轻产品品牌））（竞争焦点：

价格；服务；公司品牌）

2、在你看来，南宁精华眼镜品牌是一个什么样的项目？

主要有哪些优势？

南宁精华眼镜品牌在市场上应该卖什么？

（卖点与差异化是什么？

）

（南宁精华眼镜品牌应该卖什么？

用什么来支撑它的销售？

最有可能、最有力度拉动产品销售的策略或方法是什么？

•…）

3、南宁精华眼镜品牌存在哪些主要不足？

南宁精华眼镜品牌在市场上销售情况不理想的主要原因是什么？

如何加以改进？

（目前能想到的思

考方向？

）

4、你认为南宁精华眼镜品牌有哪些主要竞争对手？

你界定竞争对手的原则和依据是什么？

如何站在市场和竞争的角度来看待竞争对手？

产品形式接近；目标顾客相同或相近；生产（品牌）规模相近；定位档次相近；价格接近；销售界面相同：

中间商——零售商；拓市努力程度：

广告促销——市场推广——品牌战略

互动:

对竞争对手撰写要分析哪些主要层面与内容?

（主要竞争对手构成情况（外来品牌（直通车,宝岛）,本地品牌（亨利,精彩,明驰）,医院附属品牌（视光中心））；相互之间的比较优劣势（不要单独和游离；一定要记住,这种优劣势一定是消费者最关注的,最担心的,直接影响产品销售的主要因素•…）。

对眼镜而言，比较优劣势可对比哪些方面？

价格？

质量？

品牌？

服务?

广告？

促销力度？

消费者的认知度对比（评价）？

市场占有率？

•••）

请同学们注意,对竞争对手进行多角度和多层次分析,并不是说要求我们对每个每类竞争对手都采取对应策略,而是通过分析,明确自己的优势,找到自己的突破口和市场机会,有针对性地采取相应的对应策略

5、你认为南宁精华眼镜品牌系列产品主要消费群体有哪些？

主要有哪些消费特点？

行为、动机、心理、喜欢的促销方式？

购买时间？

地点？

对南宁精华眼镜品牌最看重的因素有哪些？

（对这些主要因素进行排序和分类；购买时间？

地点？

喜欢的促销方式？

看重因素・••我们由此会得出和制定策略的依据•…）

（1）学生（大学生、高中生、初中生、小学生）（以价格外形为主导）

（2）青年人（以时尚为主导）

（3）白领、成功人士（更换维护为主导,追求品质）

（4）老年人（）

6、你认为要想做好南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案营销策划，应该从哪几个方面做文章（入手）？

一方面是存在的主要问题;另一方面如何才能形成核心竞争力（品牌打造与推广）;还有就是有针对性的市场活动的开展;最后就是有广告策略的正确运用

7、根据你的调研和了解，你发现了南宁精华眼镜品牌及其它竞争对手或者连锁卖场设置哪些主题促销活动？

你印象最深刻的或者效果最好的是什么？

你理想中眼镜销售的促销方式有哪些？

营销策略运用上:

精细营销;体验互动营销;取代型营销;网络营销走进校园（中学与高校（切入点,活动开展内容,广告宣传,经费预算,可行性论证））

走进社区（）

互动体验爱心公益（公关）节假日促销常规节庆（互动：

有哪些主要节庆？

）感恩主题促销

取代型促销

增值体验常规（散户）市场组织与开发（进店是关键）老客户维持促销

直降•…

惊爆价（特价）•…

积分•…

礼品赠送•…增值附加体检•…

（上述活动，不是所有都要去做，一定是找出一两个为重点，其它可辅助考虑，作为企业一定要考虑到活动开展的人力，物力和财力的分配，

企业的承受能力和消费者在市场的反映•…）

（二）目前需要解决的几个主要问题和重要策划思考方向我们之前讲过，作为策划撰写和方向思考，原则上应该先上凉菜，再上热菜和大菜•••

1、南宁精华眼镜品牌运作面临的主要困难和问题？

（1）差异化不明确？

（2）竞争核心优势缺失？

（3）服务质量有待改进？

（4）营销手段及促销方式单一？

2、项目的定位与细分？

南宁精华眼镜品牌目前遇到最大问题是什么?

从根本上来看是定位（产品项目自身定位?

消费群体定位?

市场地位

定位?

）

定位牵涉到什么主要层面的改变？

（主要竞争对手确定？

广告诉求改变？

渠道重点选择？

营销策略改变？

•…）

营销策略——精细营销;体验互动营销;取代型营销;网络营销（）

3、各主要细分市场与群体如何切入？

谁用？

谁买？

（必须解决购、消分离的问题•…广告指向与媒体策略的选择与运用•…）

（1）学生（大学生、高中生、初中生、小学生）（以价格外形为主导）

（2）青年人（以时尚为主导）

（3）白领、成功人士（更换维护为主导,追求品质）

（4）老年人（）

4、主题促销活动开展问题

（1）零售终端促销（POP广告运用、店面包装设计、进店拦截（）、买赠、积分、抽奖，其它增值服务）

（2）主题活动（公关活动）开展（赞助、冠名、健康征文•…）

（3）走进高校社区（）

（4）节庆促销（）

（5）•…（强化实效营销与实效广告，实验对比说明・…）•…）

5、广告宣传单一问题

大众媒体（软文撼动）与小众媒体并重

电视（何时上电视？

品牌形象与重大促销信息告之・…）

报广（PM硬广与软广相结合•…）

店面POP（POP设置（运用的种类，POPT告的内容设计），宣传单页制作（宣传主题确定；广告诉求提炼（标题提练）；宣传内容文字处理撰写；版位编排；图案处理•…），柜台格调与布置（选择什么位置？

强化什么视觉冲击？

CIS））

公关事件寻找（免费媒体宣传）

公车广告（广告内容设计；经典案例：

王老吉还有盒装（有什么好处？

借名与借势；转架广告费用）•••（）

户外路牌

DM直效运用

6、如何来整合南宁精华眼镜品牌这种品牌营销？

品牌信任力；产品组合力；包装形式；价格利润；广告激发力；市场

集中力；传播锁定力；软文撼动力

品牌信任力（宣传之用，年百姓信赖经典品牌・…；认知、认同、认

购•…这么多品牌在卖场，要想让消费者选择你的产品而非竞争对手的产品，其中很重要的一点就是在于销售人员的功力，如何培训？

主推什么卖点，这都涉及到关系人的终端表达•••广告宣传）；

产品组合力；（产品线的组合：

•…）

价格利润；（概念型、利润型、阻击型・••促销之用）

广告激发力；（广告如何集中？

分阶段广告如何利用？

广告如何诉

求？

.…）

市场集中力；（何时推何种产品？

针对什么群体来推？

比如节庆时？

）

传播锁定力；（人群如何锁定与切割）

软文撼动力（不同主题与系列报广软文.…）

策划思路确定：

抓好一个方向，强化两个重点，突破三个难点，落实四个基点

1、如何培育打造品牌（知名度与美誉度）？

（该怎么卖？

如何参与市场竞争？

建立自己核心的竞争优势?

）（品牌建立与推广:

内在与外在两方面入手:

内在（规模质量培训流程店面设计）外在:

满意度与口啤传播）

2、强化两个重点

（1）突出项目（产品）定位：

（品牌定位与目标市场定位）

（一手抓校园市场开发;一手抓老客户维持与稳定）

（2）我们可基本确立的营销思路是

（以品牌推广为核心;以市场活动开展为突破,以广告投放为支撑）♦以精细营销与体验营销为重点，以取代型营销与网络营销为辅助♦以主题促销活动来攻陷市场

主题活动开展与广告宣传（针对性，小众媒体为主，大众媒体为辅•…）（常规市场组织与开发进店是关键;校园市场深度营销是重点）

3、如何整合南宁精华眼镜品牌系列产品营销（品牌信赖力•市场集中力.（广告激发力•传播锁定与软文撼动力））

4、现需要解决主要问题是

（1）

（2）

（3）

（4）

四、南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案营销策划框架搭建互动：

通过我们对南宁精华眼镜品牌这种产品的总体诊断，请同学告诉我：

在你看来，百年策划方案撰写应主要从哪些方面入手，应急需解决哪些主要的问题？

小策略看对手，大策略看市场

（一）总体结构框架论述案——策略案——实施案；

有人提出“七分策略，三分执行”，在我看来，这是一个错误的观点因

而在这里，我们要强调策划撰写框架的合理搭建

背景分析篇——战术运用篇——策略执行篇

1、论述案

前言；市场背景分析；竞争对手分析；消费群体分析；产品分析等主要内容；

2、策略案

主要包括：

市场定位、营销建议与营销措施、市场活动的选择，媒体策略制定等主要内容；

3、实施案

营销活动及方案的开展及执行，媒体策略的具体运用（公关活动、促销活动的开展），方案效果预测及执行等主要内容。

这次撰写要从高标准严要求来完成撰写任务，不能总是只停留在原来的水平上•…

（二）具体的写作结构

（参考一）

、,、-

前言第一部分、市场分析篇第一节、市场背景分析第二节、产品分析第三节、消费者分析第四节、竞争对手分析

第五节、市场分析总结

第二部分、市场定位、品牌推广营销策略运用

第一节、市场卖点与市场定位第二节、品牌推广策略运用第三部分、市场策略与行动方案第一节、精华眼镜常规市场组织与开发第二节、高校市场的开发与扩展第三节、主题活动促销活动与公关活动的开展第四节、广告方案与媒体运用第四部分、市场策略效果监测以及广告预算第一节、广告效果监测第二节、广告活动费用预算

（参考二）

第一章前言

第二章市场分析篇

第一节项目市场调查分析

第四节竟争对手分析

第五节精华眼镜目前面临的问题点分析第六节市场综述

第三章项目定位与营销措施篇

第一节企业自身的定位

第二节目标消费者定位第三节市场定位

第四节精华眼镜核心诉求点提炼

第五节营销战略

第四章市场策略与行动方案篇

第一节精华眼镜营销整合主要思路与行动构想第二节主题促销活动及公关活动开展第三节广告策略与媒介运用第二节广告目标市场策略第三节广告媒介策略

第五章市场策略效果监测及预算第二节广告及活动预算第三节广告软文及脚本创意

（参考三）

第一部分市场分析

、,、-

前言

市场背景分析企业营销环境分析

【企业劣势】

【企业机会】

【企业威胁】

企业竞争对手分析

【竞争对手的判定】

【竞争对手分析】

【竞争态势总结】

消费者分析

【消费者构成及购镜特征】

【消费行为】

【消费者分析总结】

市场分析总结

一、消费者对精华眼镜的总体看法

二、精华眼镜面临的主要市场竞争形势

第二部分市场定位与营销措施

精华眼镜市场定位

【企业自身定位】

1．品牌形象定位

2．核心诉求点

【目标消费者定位】

【目标市场定位】

【广告媒介定位】企业存在问题及应对措施

一、广告宣传不足及解决办法

二、营销活动的不足及解决办法

第三部分市场策略与行动方案

主要思路与活动原则

【主要思路】

【活动原则】品牌推广活动方案及执行

1．节庆活动

方案一：

方案二：

2．店庆返利活动

3．走进高校活动

事件营销活动方案及执行

1．义务验光、配镜活动2．捐赠公关活动

第四部分广告创意及媒体运用与费用预算

广告创意

一、报纸广告创意

二、广播广告创意

三、公车车身广告媒体运用与费用预算

一、媒体运用

1．媒体选择

2．媒介选择的标准二、费用预算

两种前言写作风格（说明型与内容导向型）•…

1、前言

（一）在何种背景下进行策划

1、简单的行业背景介绍与描述

（二）南宁精华眼镜品牌系列产品为什么要导入策划

1、简单介绍产品运营现状（主要存在哪些突出问题）

2、南宁精华眼镜品牌系列产品导入策划的意义

（三）南宁精华眼镜品牌系列产品营销策划的大致思路及预期效果

1、策划重点方向及方式、手段（激活老化产品，采用•…）

2、导入策划后的预期效果（知名度、美誉度、市场销售情况等）

第一部分市场分析篇

一、市场背景分析

1、南宁精华眼镜品牌系列产品所处的当前行业（背景）形势

（1）影响南宁精华眼镜品牌产品的市场营销的宏观因素是什么？

（2）产品发展的现状和前景

（3）影响南宁精华眼镜品牌产品的市场营销的微观因素是什么？

2、南宁市场竞争形势

3、同类产品的市场构成

4、市场背景总结与评析

二、产品分析

1、南宁精华眼镜品牌系列产品特征分析产品质量

产品功能

产品价格产品线布局与组合

2、产品定位分析企业对产品预期定位消费者对产品定位的看法

3、产品分析总结

主要优势

主要劣势

主要问题点主要机会点

三、消费群体分析

（一）消费者分析

1、现有消费群体的构成

（1）年龄

（2）性别

（3）受教育程度

（4）收入

2、现有消费群体分类

3、现有消费者的消费行为

（1）消费动机

（2）消费者购买南宁精华眼镜品牌时的关心因素

（3）消费者购买南宁精华眼镜品牌的主要场所

4、现有消费者的态度

（1）品牌偏好

（2）对不同品牌的认知度

5、消费者购买南宁精华眼镜品牌时比较喜爱的促销方式

（二）潜在的消费者分析

（三）消费者分析总结（策划评析）

四、竞争对手分析

（一）主要竞争对手的构成情况

（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析

1.XXX品牌

主要优势比较

主要劣势比较

2、xxx品牌

主要优势比较

主要劣势比较

3、xxx品牌

主要优势比较

主要劣势比较

（三）竞争对手分析总结与评析

五、阻碍分析

（一）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌行为

二）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌动机

三）阻碍消费者购买南宁精华眼镜品牌心理

六、市场分析总结（策划评析）

（一）消费者对南宁精华眼镜品牌品牌的总体看法

（二）南宁精华眼镜品牌产品面临的主要市场竞争形势

第二部分市场定位与营销措施

一、市场卖点选择与市场定位

（一）核心诉求点

1、

2、

（二）市场定位

1、产品自身定位

2、消费者定位

3、市场目标定位

（二）南宁精华眼镜品牌系列产品营销策略运用定位

（三）南宁精华眼镜品牌系列产品的目标市场定位

1、一级市场

2、二级市场

3、三级市场

（四）南宁精华眼镜品牌系列产品的主要客源群体定位

二、南宁精华眼镜品牌系列产品存在急需解决的主要问题及应对策略

（三）促销手法单一

1、劣势表现

2、劣势解决办法

（四）…

三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路与对策

（一）南宁精华眼镜品牌产品渠道建设存在的主要问题

1、关系人表达存在主要问题

2、渠道拓展与管理中存在的主要问题

•••

（二）渠道的维护与管理

1、终端销售人员的培训

2、终端销售人同的激励措施与方法

•••

（三）对渠道成员（经销商）激励的具体办法

1、…

2••••

四、意见领袖选择与口碑传播

（一）产品意见领袖选择与描述

（二）产品意见领袖在产品销售中的重要作用

（三）产品意见领袖在销售中的具体措施与运用

五、其它营销措施与建议店面包装

POP广告运用

第三部分市场策略与行动方案

一、南宁精华眼镜品牌系列产品营销整合主要思路与行动构想

（一）重塑品牌信任力

（二）市场集中力

（三）传播锁定力

二、主题促销活动及公关活动开展

（一）主题促销活动方案及执行

1、节庆促销

方案一：

（1）促销主题

（2）促销时间

（3）促销地点

（4）促销目的

（5）促销内容

（6）促销形式

（7）详细操作程序

（8）媒体宣传

方案二：

方案三：

1）促销主题

2）促销方式（人员促销）

3、

1）促销主题

2）促销方式

4、

1）促销主题

2）促销方式

6、

1）促销主题

2）促销方式

（二）公关活动开展

1、

2

3

4

（三）其它促销手段运用

1、

2

3

4

三、广告方案与媒体运用

（一）媒体运用

1、媒体选择

具体媒体的列举

以XXX媒体为主

以XXX媒体为辅

以XXX媒体为补充

以XXX媒体为推进

2、媒介选择的标准选择标准的理由阐述选择南宁市消费者（受众消费者）接触最多的媒体选择南宁市较有影响的媒体

3、各种媒介使用的阶段划分

1）第一阶段

广告目标

投放时间

广告时长广告内容

媒体载体

投放预算目标受众频率选择投放目的栏目选择

2）第二阶段

同上）

3）第三阶段

（同上）

二）广告创意

1、户外广告

（1）诉求重点

（2）广告主题

2、公交车身广告

（1）诉求重点

（2）广告主题

3、报纸软文广告（软文撼动力）分阶段分主题分不同群体进行诉求

（1）诉求重点

（2）广告主题

4、电台/广播

（1）诉求重点

（2）广告主题

5、农村墙体广告

（1）诉求重点

（2）广告主题

6、专业杂志广告

（1）诉求重点

（2）广