中级经济师商业知识考点讲解 8.docx

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中级经济师商业知识考点讲解8

第八章　商品流通企业渠道管理

　　【例题·单选题】分销渠道管理的目标不包括下面的（　）目标。

　　A.市场占有率

　　B.销售增长额

　　C.利润额

　　D.客户满意度

  『正确答案』D

『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。

分销渠道管理的目标：

市场占有率、利润额、销售增长额。

　　【例题·单选题】分销渠道管理的目标中，反映企业发展状况的指标是（　）。

　　A.市场占有率

　　B.销售增长额

　　C.利润额

　　D.客户满意度

『正确答案』B

『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。

（1）市场占有率。

市场占有率是指一定时期内，企业商品在市场上的份额。

反映企业营销能力。

（2）利润额。

利润额目标是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量。

反映企业经营状况。

　　（3）销售增长额。

销售增长额是反映企业发展状况的基本指标。

反映分销效果与以往同期相比增长的情况。

　　【例题·单选题】与分销渠道相比较，市场营销渠道中含有（　）。

　　A.生产者

　　B.供应商

　　C.中间商

　　D.消费者

『正确答案』B

『答案解析』本题考查分销渠道的构成。

　　【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时由厂家自行将商品供应给终端渠道进行销售，这样的分销渠道模式称为（　）。

　　A.厂家直供模式

　　B.独家经销模式

　　C.多家代理模式

　　D.平台式销售模式

『正确答案』A

『答案解析』本题考查日用消费品分销渠道模式。

模式

含义

优点

缺点

厂家直供

生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售

渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制

受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高

多家代理

（经销）

厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标

分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明

渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题

独家经销

（代理）

生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统

生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定

商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险

平台式销售

生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品

责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小

受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合

　　【例题·单选题】生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标，这样的分销渠道模式称为（　）。

　　A.厂家直供模式

　　B.独家经销模式

　　C.多家代理模式

　　D.平台式销售模式

『正确答案』C

『答案解析』本题考查日用消费品分销渠道模式。

多家代理模式（经销）是指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。

　　【例题·单选题】下列特征中，属于工业品渠道特征的是（　）。

　　A.分销机构多，市场分布广

　　B.以具有服务功能的短渠道为主

　　C.消费过程零星

　　D.产品通常是无形的，不可储存的

『正确答案』B

『答案解析』本题考查三类产品的特征差异。

鉴于工业品市场的特点，工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主。

　　【例题·单选题】按服务对象和服务特征划分，客运、医疗、美容、餐饮等服务产品应归类为（　）。

　　A.人体处理服务

　　B.物体处理服务

　　C.脑刺激处理服务

　　D.信息处理服务

『正确答案』A

『答案解析』本题考查服务产品的分类。

服务特征

人

物

服务的行为和结果有形

针对人身体的服务（人体处理）——顾客高卷入的服务

针对物体的服务（物体处理）——服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场

客运、航空、医疗、理发、美容、餐饮、手术、健身、旅游……

货运、维修、干洗、零售、加油、保管……

服务的行为和结果无形

针对思想意识的服务（脑刺激处理）——服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可

针对无形资产的服务（信息处理）——不一定要求顾客直接参与，现场或异地均可

娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会……

会计审计、银行、法律服务、程序编写、数据传输、科学研究、证券投资、财产保险……

　　【例题·多选题】利用中介机构提供服务的常见形式包括（　）。

　　A.代理商

　　B.直营店

　　C.经纪人

　　D.零售商

　　E.批发商

『正确答案』ACDE

『答案解析』本题考查利用中介机构提供服务的常见形式。

利用中介机构提供服务的常见形式：

代理商、经纪人、零售商、批发商。

　　【例题·单选题】在中介机构提供服务的常见形式中，主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业的是（　）。

　　A.零售商　

　　B.批发商

　　C.经纪人　

　　D.代理商

『正确答案』D

『答案解析』本题考查服务业中介机构的常见形式。

代理商，主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。

　　【例题·单选题】医疗机构、会计师事务所等服务企业经常选用的销售模式是（）模式。

　　A.直接分销

　　B.间接分销

　　C.代理商分销

　　D.经纪人分销

『正确答案』A

『答案解析』本题考查服务产品常用的分销渠道模式。

直接分销模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。

　　【例题·单选题】下列渠道成员的激励方法中属于扶持激励的是（　）。

　　A.公关宴请

　　B.经销商会议

　　C.交流市场信息

　　D.实施优惠促销

『正确答案』D

『答案解析』本题考查激励渠道成员的常用方法。

扶持激励：

实施优惠促销；提供广告津贴；培训销售人员；融资支持。

　　【例题·多选题】对渠道成员激励的常用方法有（　）。

　　A.沟通激励

　　B.淘汰激励　

　　C.订单激励

　　D.业务激励

　　E.扶持激励

『正确答案』ADE

『答案解析』本题考查渠道成员激励的常用方法。

注意和供应商激励的常用方法区别。

沟通激励

业务激励

扶持激励

提供产品、技术动态信息；

公关宴请；

交流市场信息；

让经销商发泄不满

佣金总额动态管理；

灵活确定佣金比例；

安排经销商会议；

合作制订经营计划

实施优惠促销；

提供广告津贴；

培训销售人员；

融资支持

　　【例题·单选题】当商品流通企业给予渠道成员的激励过分时会出现（　）。

　　A.销售量提高，利润减少

　　B.销售量下降，利润增加

　　C.销售量提高，利润增加

　　D.销售量下降，利润减少

『正确答案』A

『答案解析』本题考查激励过分和不足的结果。

激励过分

当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况

结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降

激励不足

当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻，以致不能很好激励渠道成员努力时，就会出现激励不足的情况

结果是商品流通企业的销售量下降，利润减少

　　【例题·单选题】当渠道中的某位成员向另一位成员说“如果你按我说的去做，我就会奖励你”，他运用的是（　）战略。

　　A.许诺　

　　B.法律

　　C.请求

　　D.建议

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道权利的运用战略。

渠道权力运用战略

表现

必要的权力来源

许诺战略

如果你按照我说的去做，我就会奖励你

奖励权

威胁战略

如果你不按照我说的去做，我会惩罚你

强迫权

法律战略

你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了

法定权

请求战略

请按照我希望的去做

认同权、奖励权、强迫权

信息交换战略

无须说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利

专长权、信息权、奖励权

建议战略

如果你按我说的去做，你会更加盈利

专长权、信息权、奖励权

　　【例题·单选题】一些流通企业通过选择与某些知名制造商合作来达到提高市场声誉的目的。

在该渠道权力关系中，这些知名制造商具备的权力是（　）。

　　A.奖励权　

　　B.强迫权

　　C.认同权　

　　D.法定权

『正确答案』C

『答案解析』本题考查渠道权力的来源。

认同权也称参照权，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。

　　【例题·单选题】渠道权力运用战略的设计和实施需要特定的权力来源。

许诺战略的必要权力来源是（　）。

　　A.奖励权

　　B.强迫权

　　C.法定权

　　D.信息权

『正确答案』A

『答案解析』本题考查渠道权力的来源。

许诺战略的必要权力来源是奖励权。

　　【例题·多选题】渠道成员运用“信息交换战略”时，他使用的权力来源包括（　）。

　　A.奖励权

　　B.强迫权

　　C.信息权

　　D.认同权

　　E.专长权

『正确答案』ACE

『答案解析』本题考查渠道权力运用的战略及权力来源。

信息交换战略必要的权力来源：

专长权、信息权、奖励权。

　　【例题·多选题】作为供应者的生产厂商处于有利的控制者地位，此时通常存在的情况可以包括下面的（　）。

　　A.该行业被少数大厂商控制

　　B.厂商产品有很多替代品

　　C.消费者或产品是标准化的

　　D.厂商能够方便地完成成本转移　

　　E.厂商能够实施前向一体化

『正确答案』ADE

『答案解析』本题考查生产厂商渠道控制力的保持。

作为供应者的生产厂商处于有利地位的条件：

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

　　（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

　　（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。

　　（5）厂商能实施前向一体化。

　　【例题·多选题】作为中间商要保持渠道控制力，可以采用下面方式中的（　）。

　　A.形成大的销售规模

　　B.运用集中采购策略

　　C.培养忠诚客户

　　D.实施前向一体化　

　　E.适时采用灰色市场策略

『正确答案』ABCE

『答案解析』本题考查中间商渠道控制力的保持。

可采取的策略：

（1）采用有影响力的自主品牌；

（2）形成大量销售规模；（3）提供促销服务；（4）培养忠诚顾客；（5）运用集中采购策略；（6）适时运用灰色市场策略；（7）签订紧密合作协议以销售流转慢的商品；（8）适时运用垂直一体化战略；（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客；（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

　　【例题·单选题】将渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突的依据是（　）。

　　A.是否存在利益冲突和是否具有对抗性

　　B.渠道成员的层级关系类型

　　C.渠道冲突程度

　　D.渠道冲突对企业发展的影响方向

『正确答案』B

『答案解析』本题考查渠道冲突的分类。

按照渠道成员的层级关系类型划分

水平冲突

同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突

垂直冲突

同一渠道中不同层次的成员之间的冲突

多渠道冲突

当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突

根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分

冲突

同时存在对抗性行为和利益冲突的情况

潜伏性冲突

存在冲突的利益，但不存在对抗性的行为

虚假冲突

发生在不存在利益冲突，但是双方有对抗性行为的情况下

不冲突

对抗性行为和利益冲突都不存在

按照渠道冲突程度划分

根据冲突发生的频率、冲突强度以及冲突事件的重要程度，将渠道冲突分为三个层次：

低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区

按渠道冲突对企业发展的影响方向划分

功能性冲突

渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。

运用得力能起到“鲇鱼效应"，成为其他渠道成员发展的动力

破坏性冲突

渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。

例如，窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突

　　【例题·多选题】渠道冲突产生的原因包括（　）。

　　A.角色错位

　　B.资源稀缺

　　C.目标差异

　　D.中间商数量少

　　E.沟通困难

『正确答案』ABCE

『答案解析』本题考查渠道冲突产生的原因。

主要包括7种情况——除题目中的4个原因外还包括：

观点差异、决策权分歧、期望差异。

　　【例题·多选题】渠道冲突的本质是渠道主体在（　）上的冲突。

　　A.利益

　　B.心理

　　C.思想

　　D.目标　

　　E.行为

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查渠道冲突的本质。

渠道冲突的本质是渠道主体利益、行为、心理上的冲突。

　　【例题·多选题】渠道冲突处理时，为减少渠道冲突，经常运用的激励方法可以包括（　）。

　　A.价格折扣

　　B.数量折扣

　　C.付款信贷

　　D.公关宴请

　　E.分销商会议

『正确答案』ABCE

『答案解析』本题考查渠道冲突的处理方法。

注意和渠道激励、供应商激励的方法的区别。

　　【例题·单选题】服务质量差距模型的核心是（　）。

　　A.质量感知差距

　　B.市场沟通差距

　　C.感知服务差距

　　D.服务传递差距

『正确答案』C

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

感知服务差距是服务质量差距模型的核心。

　　【例题·单选题】根据服务质量差距模型，质量差距是由质量管理前后不一致造成的。

其中最主要的、需要其他四种差距来弥合的差距是（　）差距。

　　A.市场沟通

　　B.感知服务

　　C.质量标准

　　D.服务传递

『正确答案』B

『答案解析』本题考查对服务质量差距模型的认识。

感知服务差距是服务质量差距模型的核心。

要弥合这一差距，就要对其他四个差距进行弥合。

　　【例题·单选题】服务质量差距模型中由于企业市场调查和分析信息不准确，对顾客期望服务了解的不准确，或者顾客需求信息在传递中的改变而形成的差距是（　）。

　　A.感知服务差距　　　　B.市场沟通差距

　　C.服务传递差距　　　　D.质量感知差距

『正确答案』D

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

质量感知差距产生的原因包括：

市场调查和分析信息不准确，对顾客期望服务了解的不准确，没作需求分析，顾客需求信息在传递中的改变等。

　　【例题·单选题】由于服务技术和系统无法满足标准的要求或者服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性，服务运营管理水平低下，所产生的差距在服务质量差距模型中被称为（　）。

　　A.服务传递差距

　　B.市场沟通差距

　　C.感知服务差距

　　D.质量感知差距

『正确答案』A

『答案解析』本题考查服务质量差距模型的认识。

差距

表现

原因

质量感知差距（差距1）

企业不能准确地感知顾客的服务期望

市场调查和分析信息不准确，对顾客期望服务了解的不准确，没做需求分析，顾客需求信息在传递中的改变

质量标准差距（差距2）

服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距

服务质量计划缺乏高层管理者的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确，计划管理水平低下

服务传递差距（差距3）

因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行产生的差距

服务技术和系统无法满足标准的要求；服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下

市场沟通差距（差距4）

企业市场宣传中所承诺服务与企业实际提供的服务不同

市场沟通计划与服务运行实际未能很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题

感知服务差距（差距5）

顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致

与前述的差距1、2、3、4有关

　　【例题·多选题】对于服务质量模型中产生的差距，要从供应方消除差距，可通过的方法包括下面的（）。

　　A.通过改变当前渠道成员的角色，改变他们在渠道中承担的责任来提高效率，降低成本

　　B.根据需求方差距产生的原因，有针对性改进相关服务

　　C.利用新的分销技术降低成本

　　D.通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡

　　E.引进新的分销专家改进渠道运营

『正确答案』ACE

『答案解析』本题考查消除服务质量模型中差距的方法。

BD属于从需求方消除差距的方法。

　　【例题·多选题】渠道畅通性评估常用的评价指标包括（　）。

　　A.市场覆盖率

　　B.商品周转速度

　　C.市场占有率

　　D.渠道销售增长率

　　E.货款回收速度

『正确答案』BE

『答案解析』本题考查渠道评估的指标体系。

渠道畅通性评估常用的评价指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。

渠道畅通性评估

商品周转速度

商品在渠道流通环节停留的时间

货款回收速度

从资金角度反映渠道畅通程度，用销售回款率表示

销售回款率

实际收到销售款/销售总收入×100%

渠道覆盖率评估

市场覆盖面

分销网络终端销售区域面积总和－相互重叠销售区域面积总和

市场覆盖率

渠道市场覆盖面积/市场总面积×100%

　　【例题·单选题】下列指标中，用于衡量渠道盈利能力的指标是（　）。

　　A.商品周转速度

　　B.市场覆盖率

　　C.分销渠道费用率

　　D.渠道销售增长率

『正确答案』D

『答案解析』本题考查分销渠道运行绩效评估。

渠道盈利能力指标有：

渠道销售增长率、渠道销售利润率、渠道费用利润率、资产利润率。

商品周转速度是渠道畅通性评估指标；市场覆盖率是渠道覆盖率评估指标；分销渠道费用率是渠道财务绩效评估指标。

渠道财务绩效评估

渠道盈利能力指标

渠道销售增长率

＝本年销售增长额÷上年销售总额×100%

＝（本年销售额－上年销售额）÷上年销售总额×100%

渠道销售利润率＝渠道利润额÷渠道商品销售额×100%

费用利润率＝渠道利润额÷分销渠道费用×100%

资产利润率＝渠道利润额÷渠道资产占用额×100%

　　【例题·多选题】市场占有率指标可以按（　）进行测算。

　　A.总体市场　

　　B.目标市场　

　　C.三大竞争者

　　D.最大竞争者　

　　E.核心竞争者

『正确答案』ABCD

『答案解析』本题考查市场占有率指标测算方法。

市场占有率指标可以按总体市场、目标市场、三大竞争者、最大竞争者进行测算。

渠道财务绩效评估

分销渠道费用指标

分销渠道费用额

分销渠道费用率

＝分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%

分销渠道费用率升降率

＝本期分销渠道费用率－上期分销渠道费用率

渠道市场占有率指标

市场占有率

按总体市场测算

按目标市场测算

按三大竞争者测算

按最大竞争者测算

渠道市场占有率＝某渠道分销商品销售额÷该商品同期销售总额×100%

　　【例题·单选题】某分销渠道2017年实现销售额100万元，2018年实现销售额300万元。

该渠道2018年销售增长率为（　）。

　　A.33.3%

　　B.66.7%

　　C.200.0%

　　D.300.0%

『正确答案』C

『答案解析』本题考查渠道盈利指标的计算。

渠道销售增长率＝本年销售增长额/上年销售总额＝（300-100）/100＝200.00%。

　　【例题·多选题】渠道财务绩效评估可以从多方面进行考核，以下属于渠道财务绩效考核指标的是（　）。

　　A.商品周转速度

　　B.分销渠道费用额　

　　C.销售回款率

　　D.市场覆盖率

　　E.渠道销售利润率

『正确答案』BE

『答案解析』本题考查渠道财务绩效评估指标。

AC属于渠道畅通性评估指标。

D属于渠道覆盖率评估指标。

　　【例题·多选题】网络分销渠道的特征包括下面的（　）。

　　A.虚拟性

　　B.经济性

　　C.全球性

　　D.互动性

　　E.便利性

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查网络分销系统的特征。

网络分销渠道的特征：

虚拟性、经济性、便利性。

　　【例题·多选题】网络分销功能的实现需要完善的系统支撑，这些系统包括（　）。

　　A.订货系统

　　B.设计系统

　　C.结算系统

　　D.配送系统

　　E.生产系统

『正确答案』ACD

『答案解析』本题考查网络分销系统的主要构成。

网络分销系统包括：

订货系统、结算系统、配送系统。

　　【例题·单选题】网络分销渠道中的间接分销渠道不包括下面的（　）。

　　A.网上零售商

　　B.虚拟商业街

　　C.智能代理

　　D.生产企业网站

『正确答案』D

『答案解析』本题考查网络分销渠道的类型。

网络间接分销渠道（10类）：

目录服务商；搜索引擎服务商；虚拟商业街；互联网内容提供商（ICP）；网上零售商；虚拟评估机构；智能代理；虚拟市场；网络统计机构；网络金融机构。

　　【例题·单选题】网络中间商提供的服务不同，其收入来源必然存在差异，以租金作为主要来源的网络服务是（　）。

　　A.目录服务

　　B.虚拟商业街

　　C.网络出版

　　D.电子支付

『正确答案』B

『答案解析』本题考查网络间接分销渠道。

虚拟商业街站点的主要收入来源于其包含的商业站点的租金、销售收入的提成等。

例如新浪网的虚拟商业街就提供专卖店店面出租服务。

　　【例题·多选题】网络中间商中的智能代理包括下面的（　）。

　　A.信息代理

　　B.检测和监视代理

　　C.金融服务代理

　　D.数据挖掘代理

　　E.个人代理

『正确答案』ABDE

『答案解析』本题考查间接网络分销渠道中的智能代理。

智能代理可分为四种基本类型：

信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。

　　【例题·多选题】（　）等原因推动了渠道扁平化的发展。

　　A.网络信息技术

　　B.渠道纵向一体化

　　C.顾客需求变化

　　D.渠道横向一体化　

　　E.物流网络发展

『正确答案』ABC

『答案解析』本题考查渠道扁平化的原因。

渠道扁平化的原因：

网络信息技术、渠道纵向一体化、顾客需求特征。

　　【例题·单选题】分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于（　）。

　　A.商流物流是否通畅

　　B.渠道