营销策划考点.docx
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营销策划考点
营销策划考点
第一章 策划概述
1、认识策划
什么是策划?
策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
2、策划和点子的区别
策划是一门思维的科学。
策划要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。
策别是一门设计的科学。
策划必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。
策划是一门监理的科学。
策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。
策划与计划的区别：
策划
计划
必须有创意
不一有创意
自由,无限制
范围一定,按部就班
Whattodo
Howtodo
把握原则与方向
把握程序与细节
灵活,变化多端
灵活性小
挑战性大
挑战性小
3、策划的三要素
（1）新的创意——创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。
平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。
（2）与企业目标一致的明确方向——目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。
（3）人、财、物资源实现的可能性（可操作性）——策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。
无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。
4、策划的分类
（1）企业策划——企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是对企业界进行的各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。
这是我们要重点研究的对象。
（2）政治、外交策划——有关政府机构的策划活动。
（3）社会经济策划——社会经济策划是各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。
（4）军事策划——在统帅的领导下，通过充分考虑天时、地利、人和的因素，抓住战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。
5、营销策划的定义
广义的营销策划：
指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。
立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。
2P：
权力+公关1S：
服务1C:
顾客
狭义的营销策划：
传统的4P。
它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。
我们给出企业营销策划的定义：
企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
准确理解营销策划的定义：
营销策划是一种超前决策；营销策划集策略性和技巧性为一体；营销策划是解决营销过程的创意思维；营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。
6、营销策划的特点
（1）主观性。
营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。
但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：
①不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的②不同个体对同一信息的处理也不同③在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法④同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。
（2）超前性。
策划的超前性主要表现在以下几点：
①营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为②营销策划是一种判断。
凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测③营销策划也是一种安排。
就是“计划”的意思。
（3）、复杂性。
一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。
（4）、创造性。
①积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信②敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明③创造性的想像，这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式④独特的知识结构，是创造性思维的基础⑤活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。
7、营销策划的作用
（1）营销策划能使企业从劣势走向优势——处于竞争中的不利位置。
这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。
（2）、营销策划使企业能更好地定位于市场——企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。
在这个过程中，企业需要营销策划。
（3）、营销策划能使营销活动变得有计划——营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。
（4）、营销策划能在一定程度上降低营销费用——任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。
8、营销策划的分类
9、营销策划的基本程序
（一）、策划的准备
（1）界定问题——所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
（2）收集信息——市场调研资料，是通过对购买者、竞争对手、经销（分销）商及原料供应商进行调查而得到的。
因此也可以称为一手资料或原始资料。
现成资料来源主要是已出版发行的图书、报刊、杂志、网上资料及现成的调查报告，也可以称为二手资料。
资料在搜集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用。
（二）、创意与策划
（3）产生创意——创意，就是具有创新的想法或建议。
创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称做计划而不是策划。
创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。
每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。
（4）可行性方案的选择——①方案切实可行②高层主管的信任与支持③其他职能部门的全力配合。
（5）书写营销策划方案——①方案名称策划书的名称必须简单明确，立意新颖，画龙点睛，富有魅力②单位人员说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。
③策划目标目标表达要求突出创新性、确切性，尽量采用标准、规范的专用名词。
避免概念不清。
能数字化的，要尽量数字化④策划内容这是策划方案的文本部分，主要包括策划起因、基本宗旨、问题与机会点、创意关键等。
其主要观点一定要简单明确⑤费用分析最好列表说明实施本策划方案所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。
根据可能提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析⑥参考资料列出完成本策划方案的主要参考文献，如报刊、政府机构或企业内部的统计资料等⑦注意事项列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。
（三）、推销与实施
（6）策划书的模拟与评估——策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，策划者根据已经拟妥的预算表与日程进度表运用“图像思考法”，模拟出策划方案的布局与进度。
评估：
①预算：
预算准确吗?
太多或太少?
原因何在?
②速度：
是否按照预定的进度完成?
提前，还是延后?
③成果：
实际的成果与预测相符吗?
是否达到了目标?
④协调：
各部门问协调良好吗?
⑤情报：
情报判断准确吗?
⑥因素：
倘若创意成功了，成功的关键何在?
倘若创意失败了，为什么会失败?
（7）、策划书的推销与实施
㈠、推销策划方案时应注意的要点
①推销前的准备工作——策划方案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。
在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。
②现场表现——现场汇报时，一定要突出策划方案的卖点，做到重点突出。
要利用投影仪、幻灯机或录像机来强化汇报的内容。
要用肯定的语气回答评审委员会的提问。
要使自己的讲解能引起评审委员们的共鸣。
㈡、策划方案的实施——要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。
（8）、效果测评
10、企业营销策划的原理
（1）整合原理。
营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。
（2）人本原理。
人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理沦系统。
这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。
（3）差异原理。
差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。
（4）效益原理。
效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。
11、营销策划的主题
涉及企业发展战略的：
市场开发，市场拓展，产品开发，企业人市，企业拓展，企业形象，跨国营销。
涉及营销策略主题有：
营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。
营销策划文案对主题的表达必须集中、突出。
营销策划文案要视其具体目标来确定明确的主题。
主题不要多义。
主题的表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，以期起到扣人心弦、潜移默化感染人的作用。
对主题表达要准确、鲜明、生动，以提高营销策划的质量。
12、中国营销策划业的发展
第一阶段：
启蒙期（1988~1993）：
靠“个人智慧”为企业提供的是“点子激活市场”的策划。
第二阶段：
萌芽成长期（1994~2000）：
一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办策划公司；二是规模较小，品牌还很弱；三是市场发育落后，先天不足；四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。
第三阶段：
整合策划期（2000年以后）：
中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。
企业和策划公司开始建立战略联盟关系。
国际知名咨询公司大举登陆后开始面临如何实行本土化的问题。
咨询与实践脱节和咨询过度介入企业的现象逐渐得到解决，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。
第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式
1、营销策划的原则——战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则可操作性原则效益性原则
2、营销策划的步骤——界定问题→收集信息→产生创意→方案筛选→书写策划书→模拟评估→推销方案→效果测评
◆界定问题：
所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
◆收集信息：
问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。
根据资料
来源，营销策划所需的资料可分为市场调研资料和现成资料。
资料在收集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订策划方案时重要的参考依据，因此必须对资料进行科学分析。
◆产生创意：
所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。
◆可行性方案的选择：
当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定—个可行方案。
所谓“可行”的方案，可从下面三点理解：
1、方案切实可行2、高层主管的信任与支持3、其他职能部门的全力配合
◆书写营销策划方案：
这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。
经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。
策划书中不可缺少的几个问题如下：
1.方案名称2.单位人员3.策划目标4.策划内容5.费用分析6.参考资料7.注意事项
◆策划书的模拟与评估：
所谓策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。
策划方案推行结束之后，必须进行评估，以作为拟订新策划方案的参考依据，评估的项目如下：
1、预算：
预算准确吗？
太多或太少?
原因何在?
2、速度：
整个策划是否按照预定的进度完成?
提前还是延后。
3、成果：
实际的成果与预测相符吗?
是否达到策划的目标?
4、协调：
各部门间协调良好吗?
是否有互相抵触或排斥的情形呢？
5、情报：
情报判断准确吗?
6、因素：
倘若创意成功了，成功的关键何在？
倘若创意失败了，为什么会失败?
◆策划书的推销与实施
（一）推销策划案时应注意的要点
1.推销前的准备工作
①作为策划人员，一定要充分地认识到策划使用与否的关键在于“人”。
也就是说，策划案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。
②在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。
对推销提案所需的一切工具应提前准备好。
2.现场表现
（二）策划案的实施
一般来说，策划人员不直接参与策划案的实施。
但在策划案的实施过程中，策划人员要充分用运自己的组织、协调与说服能力，使各部门分工明确且有着良好的协作。
要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。
¿◆效果测评：
实施总结，是策划的最后一个阶段。
但是，严格地说，一个具体的策划，内容与形式都可能复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活运用。
例如，企业策划的具体业务可分为：
技术开发、产品生产、财务投资、人才培养、市场调研与营销、公关广告、新闻策划、名牌战略、企业形象识别、CI战略、企业发展等等各个方面，要考虑的方面是多种多样、彼此联系的。
答辩
界定问题
收集信息
产生创意
制作阿方案
实施总结
是
否
测评效果流程图
3、营销策划流程
◆分析营销机会
㈠管理营销信息与衡量市场需求
（1）营销情报与调研
（2）预测概述和需求衡量
㈡评估营销环境
（1）分析宏观环境的需要和趋势
（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
㈢分析消费者市场和购买行为
（1）消费者购买行为模式
（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
㈣分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
㈤分析行业与竞争者
（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）辨别竞争对手的战略
（3）判定竞争者的目标
（4）评估竞争者的优势与劣势
（5）评估竞争者的反应模式
（6）选择竞争者以便进攻和回避
（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
㈥SWOT分析
SWOT分析：
分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。
问题→目标→战略→特殊行动和时限
企业内部因素:
Strengths（实力）Weaknesses（弱点）
外部环境因素:
Opportunities（机会）Threats（威胁）
组织内部
外部环境
优势S
劣势W
机会O
SO战略
WO战略
威胁T
ST战略
WT战略
优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。
劣势机会战略（WO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。
优势威胁战略（ST战略）——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。
劣势威胁战略（WT战略）——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。
4、策划书的设计与撰写
（1）营销策划的构成要素：
①营销环境的分析与评价②企业的机会与优势③营销战略及行动方案④营销成本估算⑤行动方案控制
（2）策划书的结构与内容
封面、前言、目录、概要提示、营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确、具体行销方案、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录
营销策划书的结构
策划书的结构
要素
封面
策划书的脸
前言
前景交代
一目了然
摘要
要点提示
正文
市场状况分析
策划的依据和基础
SWOT分析
提出问题
营销策划目标
明确任务
营销战略与具体行销方案
对症下药
策划方案的各种费用预算
预算准确
行动方案控制
容易实施
结束语
前后呼应
附录
提高可信度
第三章CIS策划
CIS基本知识
CIS的内涵（CorporateIdentitySystem）：
“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。
”
CIS的直接目标：
塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；
CIS的最终目标：
通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。
CIS系统
理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）
行为识别系统BIS（BehaviorIdentitySystem）
视觉识别系统VIS（VisualIdentitySystem）
CIS策划内容：
MI策划、BI策划、VI策划、CIS的导入
一、MI策划——理念识别系统策划
理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。
（一）理念识别系统的内容
1、企业使命——企业存在的意义。
包括经济使命和社会使命。
2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。
价值观是核心。
3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。
4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。
（二）企业理念的表现形式
1、标语、口号
简明扼要，一般不超过十二个字、确实体现企业理念，不可任意杜撰、要有公司自己的个性
企业理念口号的表达应做到
2、广告语
3、企业歌曲
（三）企业理念策划
1、定位和设计
目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向
团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神
质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发
市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众
优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝
企业领导者的个性特征：
时代特点和社会特征、企业的个性、企业的行业特色、符合国情
2、企业理念的实施——实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。
目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。
企业理念实施通过：
反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）、环境化（匾额、壁画、条幅、海报）、仪式及游戏、榜样示范
二、BI策划——行为识别系统策划
（一）行为识别系统的内容：
两方面：
对内：
干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范
对外：
市场调查、产品推广、公共关系、公益活动
三层次：
（1）企业中的个体行为：
包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。
（2）整个企业行为：
包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。
（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。
（二）行为识别的传播与推广
1、内部的传播与交流，主要方式有：
CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工手册、内部沟通、海报
2、外部的推广与途径。
主要方式有：
策划新闻事件、广告活动、社区交往、大型活动策划
注意点——我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。
三、VI策划——视觉识别系统
VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。
企业可以通过VI设计实现两大目的：
对内：
征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。
对外：
树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。
（一）视觉识别系统的基本要素
1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。
2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。
文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志
图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志
组合标志——文字与图形相结合的标志
3、标准字——包括中文、英文或其他文字。
4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色
标准色设计运用应注意：
要突出企业理念与形象，要注意迎合不同色彩的象征意义
应具有个性，注意与竞争对手的区别
5、企业造型——企业吉祥物
（二）视觉识别系统的应用要素
办公事务用品、产品包装系列、广告媒体与传播系列、服饰系列、交通工具系列、环境空间与标识系列、其他用品系列
四、CIS的导入
（一）导入CIS的时机
１、企业名称老化，易被误认、误解
２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失
３、与其他企业合并后，需重塑企业形象
４、企业名称与商品形象不符
５、在同行竞争中，本企业处于不利地位
６、企业知名度低
７、企业形象不好，员工士气低落
８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应
９、旧的企业形象有碍于进军新市场
10、缺少能代表企业形象的标志
11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍
12、人才吸引力差
13、企业形象赶不上国际化的潮流
（二）CIS导入的程序
1、计划的提出和确定
提出CIS计划
制定CIS企划案
成立CIS执行委员会
2、企业调查与分析
3、确定企业理念系统
4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI
5、CIS的发表
6、CIS效果测定
第五章营销定位策划
第一节认识营销定位策划
（一）营销定位的含义：
是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系
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