免税店市场研究报告.docx

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免税店市场研究报告

2018年免税店市场研究报告

2018年10月

图表目录

前言

中国免税店在香化和烟酒品类上竞争优势明显，而精品类商品与境外消费市场存在一定差距，国内免税购物体验也更优。

从外部环境角度分析，国际形势的不稳定与国家截留海外消费利好国内免税消费市场的持久发展。

中国免税在品类和价格对比上具备一定竞争力：

✓国内免税店购买香化产品最划算。

日上在香化品类上已经做到亚洲最低价，韩国免税以低价格的本土小众品牌吸引中国游客，在价格和品类上与我国免税店重合度低，竞争关系不强。

日本和欧美在各自的本土品牌上有优势。

✓烟酒具备明显的地域性。

中免在中国烟酒上价格最低、品类全。

欧美在本土所产的烟酒品牌上具备较强的优势。

✓电子产品海外无明显优势。

电子产品产地主要在日本，而日本部分特色电子数码产品价格甚至高于中国国内，与中国免税店竞争关系较弱。

④有望拉近与欧美国家在精品上的差距：

欧美在精品和奢侈品上的优势比较明显，竞争力源于本土品牌零售定价低（例如部分美国品牌50%价差）和较多的退税比例。

其次，欧洲奢侈品牌主动缩小全球价差趋势、中免走出国门不断引入国际大牌、中免营收规模大幅提升等趋势都将利好中国免税拉近与欧美的差距。

购物体验国内免税占优：

✓国内三亚海棠湾免税店和新加坡樟宜国际机场免税店购、吃、住、游结合，购物环境最佳。

（中免日上、韩国乐天、香港DFS和其他欧美机场免税店均采用“购物主导“的形式，突出主体购物功能。

）

✓国内免税店在支付方式和提货方式上也最方便中国旅客。

但海外免税店也正在提供更多的针对中国游客的支付方式。

外部环境：

国际形势不稳定与国家主动截留海外消费政策利好国内免税发展。

✓近年来中国游客主要旅行地局势不稳定，中国游客境外消费受影响，有利于截留消费发展国内免税。

✓政府政策截留境外消费意图明显，利好国内免税发展。

1.总体情况：

各有优劣、国内免税前景巨大

通过我们对国内外免税品在价格品类、购物体验和外部环境三个维度上的草根调研与详尽的数据分析，得出结论：

Ø.品类和价格：

中国免税店香化类和烟酒类以“性价比最高”和“消费需求最匹配”的优势吸引中国游客；欧美及香港精品类奢侈品定价低、种类全；电子数码类全球优势地不突出，中国游客在免税店消费该类别产品较少。

Ø.购物体验：

海棠湾三亚国际免税城和新加坡樟宜国际机场免税购物中心购物环境最佳、娱乐休闲设施最全，购物体验最优；中国免税店的支付方式和提货方式最便利中国游客，购物便捷程度胜过境外免税店。

Ø.外部环境：

人民币贬值，汇率变化利于境外消费回流；政府政策截留消费，利好国内免税店发展；国外形势不稳定，国际摩擦尚未得到解决，中国游客境外消费受影响。

图表1：

世界主要免税店相对优势一览

2.价格比较：

国内香化性价比最高，精品差距最大

香化类产品日上免税店的综合竞争实力最强；香港在大牌包袋、太阳镜和手表等高端奢侈品上具有价格优势，与全球主要奢侈品原产国欧洲共同受到国人热捧；新加坡樟宜机场免税店香化类及烟酒类对比日上价差不大，对大陆游客的吸引力不敌日上；而日韩美则以本土化妆品牌、电子数码产品和本国时尚轻奢为主要卖点。

2.1.香化：

国内免税是最佳选择

日上香化类产品定价直逼亚洲最低，是中国出境游客购买化妆品首选。

香化类产品销售额占日上免税店总销售额的70%。

我们选取了香化产品中中国游客爱购买的22种产品在日上、香港、韩国、日本、新加坡免税店的售价，结果表明：

日上免税店价格最低，新加坡与日上价差仅为1%，香港机场DFS免税店定价最高，高出日上免税店近25个百分点。

综合考虑购买成本、购物便捷程度等因素，日上成为中国出境游客购买香化类免税品的最佳选择。

图表2：

日上在22种中国游客爱购买的化妆品在亚洲主要免税店的价格比较中占优（单位：

元）

日上可以轻易维持价格优势。

中国出境游客数量和消费额呈增长趋势，对香化类免税品的需求不会减少。

随着中免免税版图的不断扩大，日上免税店香化产品的采购量将保持稳定或进一步增加，对上游有一定议价能力，采购成本具有稳定性，可以继续发挥价格优势。

图表3：

日上免税店

图表4：

日上免税店化妆品区

2.2.精品：

香港欧洲主导

香港：

高端奢侈品牌消费领跑亚洲，未来发展存在不确定性。

中国大陆游客来港购物的主要为大牌包袋、太阳镜、手表等高端奢侈品。

香港从欧洲奢侈品牌对亚洲各地区的差异定价上获得价格优势，且品牌和商品种类齐全，奢侈品消费历史时间久，机制成熟。

例如，香港已成为瑞士手表的最大出口地。

但由于受到近年来访港游客减少、零售业持续低迷、欧洲奢侈品国调价等因素影响，后续发展不确定性较大。

图表5：

中国内地访港游客人数呈下降趋势

图表6：

欧洲和香港在奢侈品定价上占优（欧元区价格索引为100）

图表7：

2017年6月份瑞士手表主要出口地出口额，香港是最大目的地

图表8：

香港DFS免税店

图表9：

香港DFS免税店奢侈品店

欧洲奢侈品价格在全球具有绝对优势，退税拉动价差进一步扩大，强势吸引中国消费者。

欧洲是世界主要奢侈品品牌发源地，享有全球最低的奢侈品定价，除此之外，中国旅客在欧洲主要国家可享受退税政策，欧洲平均最高可享受退税率为16.22%，再次降低了中国旅客的实际购买价格，使欧洲成为中国消费者购买奢侈品的重要考虑对象。

图表10：

欧洲是中国消费者购买奢侈品的最大目的地

图表11：

欧洲主要国家退税标准

国家

最低额度

可享受最高税率

德国

25欧元

14.50%

英国

30英镑

11%

法国

175.01欧元

12%

瑞典

200瑞典克朗

19%

土耳其

100里拉

18%

西班牙

90.16欧元

15.70%

葡萄牙

61.35欧元

15%

芬兰

40欧元

17%

捷克

20.01捷克克朗

21%

奥地利

76.01欧元

15%

比利时

125.01欧元

16%

希腊

120欧元

17.50%

挪威

315挪威克朗

19%

丹麦

300丹麦克朗

19%

冰岛

4000冰岛克朗

15%

波兰

200波兰兹罗提

23%

瑞士

300瑞士法郎

8%

图表12：

巴黎戴高乐机场免税店

图表13：

巴黎戴高乐机场免税店奢侈品店

奢侈品类香港优势在减弱，国内免税的主要竞争力来自欧洲。

从欧洲主要奢侈品品牌的最新全球售价来看，欧洲与中国价差最大，达寽50%。

中国免税店引入的奢侈品种类和品牌较少，中国游客在国内免税店消费奢侈品的选择空间很小，热门产品稀缺，提升空间大。

未来中国免税店若引入更多奢侈品品牌和产品，对中国游客的吸引力会大大增强。

图表14：

奢侈品牌LV5种热门商品在欧洲、香港、大陆的售价（RMB），欧洲价格最优，香港优势减弱

欧洲免税价

香港价格

大陆价格（含税）

大陆欧洲价差

大陆香港价差

LVNEVERFULL中号手袋

6530

8898

9650

48%

8%

LVSPEED25

5148

6716

7250

41%

8%

LVALMABB黑色

7946

11294

12200

54%

8%

LVNEONOE

6875

9839

10700

56%

9%

LVPEPITEMALLE经典老花

25914

36793

39500

52%

7%

平均值

50%

8%

2.3.日韩美本土品牌吸引中国游客

2.3.1.美国时尚轻奢定价较低

美国的时尚配饰、轻奢品牌国内外价差显著，境内本土品牌值得购买，缩小中美价差会增强中国游客在国内的购买欲。

中国游客到美国消费的对象主要为美国本土品牌，蔻驰、MK、katespade等时尚轻奢品和雅诗兰黛、倩碧等化妆品，其在美国具有超高的价格优势，是国人消费热点。

以美本土品牌蔻驰为例，选取三种蔻驰2017年女式手袋进行价格对比，结果显示：

中国售价均高出美国境内售价50%以上，巨大价差促使中国游客在美国购买本土产品。

图表15：

蔻驰手袋在中美的价格对比（中国是含税价格）

美国本土奢侈品牌有意拓展中国国内市场，利好中免引入美国奢侈品牌。

2015年全球奢侈品牌在华净开业门店数显示，欧洲奢侈品牌收紧在华业务，而美国却在积极拓展中国国内市场，此举将有利于中免将更多的美国品牌和产品纳入经营范围。

图表16：

美国品牌在华净开业门店数远超其他奢侈品牌

若中国免税店能够成功引入更多美国本土品牌（如蔻驰、迈克高仕、katespade、汤丽柏琦），中美价差将缩小至15%，而调差结果显示，当国内外价差小于20%时，88%的消费者愿意在本国消费。

中免日上若继续将蛋糕做大，引入更多的时尚品牌和产品种类，对美国免税店的竞争力将会大大增强。

图表17：

中国免税店引入美国品牌后中美价差从59.91%缩小至15%（以蔻驰为例）

图表18：

美国肯尼迪机场免税店

图表19：

美国肯尼迪机场轻奢品免税店

2.3.2.日韩：

本土品牌独树一帜

韩国免税店的最大特色在于其各种本土系列美妆产品，乐天免税店共拥有超4万种韩国当地品牌产品，其中价格区间位于五十美元以下的商品数过半，低价格的本土小众品牌成为吸引中国游客的主要销售点，韩国与我国免税店重合度低，竞争关系不强。

图表20：

乐天免税店韩国品牌主要为价格低于50美元商品

图表21：

韩国免税店对中国游客的主要吸引力为低价本土小众产品

日本免税店的特色为日本品牌电子数码产品，机场免税店价格高出市内免税，部分电子产品价格甚至高于中国国内，与中国免税店竞争关系较弱。

图表22：

部分日本数码产品在日免税店价格高出国内售价

图表23：

3种热门电子产品在日免税店售价高于国内电商参考价

图表24：

韩国乐天免税城

图表25：

日本机场免税店

2.4.全球奢侈品定价差异在减小

奢侈品调价缩小价差，欧洲优势减弱，未来国内免税店奢侈品消费的发展值得期待。

自15年起，欧洲各奢侈品牌纷纷采取在华降价、欧洲提价的全球定价协调战略，希望通过缩小价差提振业绩。

在中国实施降低进口关税政策之后，高端护肤品牌也相继在华降价，最高降幅可达19%，国内奢侈品消费市场有望进一步扩大。

奢侈品免税店发展契机良好，中免日上有望继续扩大经营规模，奢侈品免税品成长潜力大。

图表26：

：

2015年起奢侈品及高端商品在华降价

图表27：

中国游客境内奢侈品消费额增速持续回暖

图表28：

中国游客境外奢侈品消费额增速低迷

3.品类比较：

带有地区天然优势

3.1.香化：

日上和香港DFS最齐全

综合考察免税店各个品类的齐全程度，新加坡樟宜国际机场免税店在品类大类上最齐全，美妆香水、时装配饰、手表珠宝、酒类烟草、数码电子五大品类均设经营。

在细分各品类中品牌齐全程度上，在某一品类上具有价格优势的免税店同样具有该品类下品牌齐全的特点。

图表29：

世界各免税店免税品品类统计

通过将中国消费者需求最多的化妆品牌与各免税店化妆品牌进行匹配，我们发现：

对中国游客来说，日上免税店和香港DFS免税店香化类产品品种最全，最能满足中国消费者需求。

韩国免税店虽整体品牌数量多，但多数为韩国当地品牌，与中国消费者需求匹配程度有限。

图表30：

韩国品牌化妆品在我国化妆品市场上占比小

图表31：

各机场免税店香化类产品种类齐全程度

3.2.精品：

中国免税店与国外差距较大

中国免税店的奢侈品和时尚品种类丰富程度不敌香港和各品牌欧美原产国。

以中免日上“精品”类品牌和三雇cdf离岛免税“箱包类”为例，中国国内时尚品和奢侈品品牌种类稀少，难以满足中国旅客购买需求。

中免日上如果将进一步扩展经营规模，打造综合性机场免税店，品牌种类数将有大幅上升空间。

图表32：

日上“精品