山寨手机的营销模式分析.docx
《山寨手机的营销模式分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山寨手机的营销模式分析.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
山寨手机的营销模式分析
目
录
1引言…………………………………………………………………………………1
2山寨手机概述………………………………………………………………………1
2.1山寨文化的兴起…………………………………………………………………1
2.2山寨手机含义……………………………………………………………………2
2.3山寨手机产品特性………………………………………………………………2
2.3.1产品优势………………………………………………………………………2
2.3.2产品劣势………………………………………………………………………3
2.4山寨手机产业链状况……………………………………………………………4
3山寨手机迅速发展的原因…………………………………………………………4
3.1宏观经济条件制约………………………………………………………………4
3.2影响产品定位的因素……………………………………………………………5
3.2.1消费者心理支撑………………………………………………………………5
3.2.2市场细分程度…………………………………………………………………6
4山寨手机的产销体系………………………………………………………………7
4.1生产………………………………………………………………………………7
4.2定价………………………………………………………………………………8
4.3渠道………………………………………………………………………………8
4.3.1内需……………………………………………………………………………8
4.3.2外贸……………………………………………………………………………9
4.4促销………………………………………………………………………………10
4.5售后………………………………………………………………………………10
5山寨手机营销困境及发展对策……………………………………………………11
5.1营销困境…………………………………………………………………………11
5.1.1
行业内部竞争激烈……………………………………………………………11
5.1.2售后服务体系不完善…………………………………………………………11
5.1.3
3G技术的兴起…………………………………………………………………11
5.1.4政策机制的监管………………………………………………………………11
5.2发展对策…………………………………………………………………………12
5.2.1利用完善的产业链继续走低价模式…………………………………………12
5.2.2完善售后服务体系……………………………………………………………12
5.2.3提升技术含量，增强渠道话语权……………………………………………12
5.2.4加快转型升级，走品牌化发展之路…………………………………………12
6结束语………………………………………………………………………………13
参考文献………………………………………………………………………………14
致谢……………………………………………………………………………………15
1引言
最近，被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。
2001年，山寨机萌芽于深圳混乱的手机市场中。
它们或由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式；逃避政府管理，长期以来已经形成了一套完整的产业链和销售链，产业环节分工明晰、细致，对目标用户需求把握准确。
这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。
山寨机的前身曾被称为“黑手机”，2008年，山寨机正式成为包括政府在内的各方关注的热点现象，其对相关产业和市场的影响力进一步加大，“低成本”、“全功能”、“非主流”成为山寨机行业的特征标签。
目前已经冲出国门，走向亚非拉不少国家；与此同时，也引领了一波山寨文化的风潮[1]。
目前，欧美等强国的手机产业已基本处于饱和状态，而我国现阶段的市场约等于欧美五年前的景象。
在宏观的视野中审视，我国手机产业未来的发展无外乎呈两个极端化趋势，即高端化和基础化。
虽然山寨机也在紧跟高端产品的步伐一路向前，但随着手机整体价格的降低和山寨机本身存在的问题，在未来的发展中必将成为它的瓶颈。
同时，运营商定制的模式也正在抢占市场，未来电信的营销方式必将是低价赠手机甚至是免费送手机，而平民化的基础手机通过预存话费就可以得到，这将使得山寨机所走的低价路线被埋没。
与此同时，山寨机其内部也存在竞争，价格的降低必定影响到其利润的减少，使山寨机的生存空间逐渐缩小。
对于山寨手机企业来讲，如何在低谷中奋进，己经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一。
因为其涨落的转变几乎囊括了山寨类企业战略转型和营销创新的全部内容，具有试金石和风向标的作用[2]。
2山寨手机概述
2.1山寨文化的兴起
由山寨机引发的“山寨”一词已经成为草根的代名词，而之所以称之为“山寨”，也有占山为王，和正规品牌“分庭抗礼”的味道。
虽然山寨机的势头减弱，但“山寨”这个词却在网络上，以年轻人为主的群体当中流行开来。
从山寨机到山寨明星，“山寨”一词不仅逐渐流行，而且含义也在扩大，从原来的商业产品范畴逐渐扩展到诸多方面，略带巧合的雷同，刻意模仿的恶搞，只要内容带有一定娱乐元素，都会被放到网上，冠以“山寨”之名，而网友的回复也大都是“太山寨了”、“很雷人”等特色鲜明的网络形容词。
山寨机在中国IT业的崛起引出山寨文化，如同任何一部中国传统武侠小说所演绎的故事那样：
先是以非常规手法游走于主流圈子的边缘，然后逐渐做大，最终向正统势力发起挑战，甚至取而代之。
山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。
它的衍生物，将打破手机的束缚，而扩展到数码相机、鼠标、键盘等等方面，它的副产品同样可以在相关行业引发结构性震荡。
这是师夷长技以制夷的炮火，这是学比赶超的来福枪，山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成本高回报的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力，彻底颠覆了传统的行业潜规则，建立了以山寨文化为基础的价值序列。
而且，山寨文化深深地打上了草根创新、群众智慧的烙印，是当之无愧的中国式山寨[3]。
2.2山寨手机含义
“山寨机”从字面来解释：
山寨——在山寨中，逃避政府管理，集中在深圳华强北商业区。
它们或由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式；由于逃避政府管理，它们不缴纳增值税、销售税，同时不用花钱研发产品，又没有广告、促销等费用，再加上成功的成本控制和分销手段的灵活，导致其终端零售价格往往仅是品牌手机的1/2到1/10。
山寨机的种类主要分三种：
三码机、高仿机和翻新机。
五码机属于合法手机，但由于其偷税漏税，也被大众归为山寨之列[4]。
2.3山寨手机产品特性
2.3.1产品优势
（1）价格低廉。
山寨机经常打价格战，所以比较受消费者的青睐，很多国内外品牌机也不得不参与价格战也因此下调价格，所以对CPI、PPI贡献也不小。
对于很多工薪阶层来说，价格便宜还有一个好处就是想换就换，没有什么顾虑，如果买款品牌机好几千块钱，用了几年还舍不得扔，有新款也只能观看。
（2）品种繁多。
在深圳山寨机的批发市场里，可以说有几千款机器供你选择。
而且适合各种各样消费者的手机都有，如声音大的，有跑马灯的，电池容量大的，甚至还有复古的大哥大，现在的品牌机又有谁敢做这个呢？
只有山寨敢。
有需求就有市场，大哥大还卖的真不错，因为它充一次电能用半个月，实用，这又有什么不好呢？
（3）功能先进。
山寨手机的功能比较齐全，从MP3、MP4甚至MP5，以及蓝牙，双卡双待，超长待机，到TV，WIFI，双模双待，都走的比国产品牌手机快。
（4）外观时髦。
让消费者用很小的代价就能体会和享受国外品牌的昂贵手机的外观，只需要花很少的钱，就能拥有与品牌手机相同外观的手机。
（5）反应快速。
正规手机厂商每款手机上市之前，先经过长期的调查和研发，都要交送信产部测试，光测试就需要50天左右。
山寨手机从立项到交货最短只需要7天左右，因而产品能够提前上市，抢占属于正规手机的市场[5]。
2.3.2产品劣势
（1）质量无法保证。
由于MTK方案所带来的便利，使得一些生产规模较小，生产工艺也较为粗糙的小厂也具备了直接生产手机的能力，这就直接导致质量问题成为了山寨机最大的不确定因素，虽然这并非MTK本身的问题，但毕竟还要归属到手机本身。
山寨机的维修一直是最让人担心的，由于成本较低，如今的一些“大”厂为图省事采取出问题直接还机的解决方式，而某些小厂就全无售后可言了，这相信也是所有用户都不愿看到的。
（2）抄袭严重。
抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什么苹果iPhone、诺基亚N95、N82等高端产品全都难逃此劫，而讽刺的是，这些产品却普遍都能取得不错的销量成绩。
相较于目前繁杂的山寨机，虽然同样是基于MTK方案，但一些国产大品牌的手机产品在设计方面却着实令我们惊喜，而这也是它们能够有别于山寨机，在市场中取得消费者的广泛认同的主要原因之一。
（3）全而不精。
功能全面是山寨机的一大优势，虽然这已是不争的事实，但同时另一个问题也日渐突显出来，那就是山寨机虽然样样都能，但却样样都不精。
这个问题如今已经成为了MTK方案最大的局限，我们几乎没有见到过搭载高端摄像头的山寨机，原来传说中那部拥有光变镜头的30万像素金苹果LV918就是最好的佐证，而即便是视频或者MP3播放，音质问题也成为了争议的焦点。
看见，虽然功能全面但山寨机还是存在不少缺陷[6]。
2.4山寨手机产业链状况
最初市场上是充斥着水货和翻修机，因为存在着这个市场，后来联发科做出了MTK芯片使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术，使得山寨手机有了技术支持。
深圳山寨手机去年产量已超过8000万部，占全国山寨手机份额的80%左右，占所有国产手机的30%，养活了珠三角地区的三百万人。
深圳移动通信行业已经形成了一个庞大的“产业军团”，目前，深圳通信产业链上下游的企业接近1万家，其中移动通信终端产品制造规模企业约100家，获得国家手机牌照的50家，占全国手机牌照总量的1／3，各类手机生产商约2000家，方案设计商200家、零配件商3000家、国包商以及省包商1000家，全国80％的手机制造商都集中在深圳运营，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际手机巨头都在深圳代工[7]。
3山寨手机迅速发展的原因
3.1宏观经济条件制约
山寨产品的消费者，从本质上说，就是要用低端的价格享受高一档的产品消费，它的兴起，是我国消费阶层分化明细的必然反映。
我国目前收入分配上的差距是非常明显的。
从城乡间的收入差距看，按当年价格计算，1990年城镇居民的人均收入比农民高出824元，1995年高出1578元，2000年高出4027元，2003年高出5850元，2007年高出9646元。
也就是说，17年间，城乡居民收入差距上升了近12倍。
从农村居民的收入差距看，从1978年到2005年，25年农村居民的收入差距扩大了72%。
在农村，最富的10%人群占有总收入的28%，最穷的10%人群占有总收入的份额仅是2.5%。
在城镇，最富的5%人群的平均收入是最穷的5%人群的近13倍，最富的10%人群的平均收入是最穷的10%人群的近10倍。
再从一些特殊的群体如农民工的收入来看，中国大约有1亿农民工在城市打工，月收入在800元以下的就占46.41%，在2400元以上的只有3.75%，收入分配上的差距必然导致日益明显的消费差距，必然出现层次分明的消费市场[8]。
作为产品供给的品牌商，不能光盯着中国的“有钱人”市场，不能被“中国将成为世界第三大奢侈品市场”等一类的消息迷住了产品开发的方向。
产品供给要更好地适应已经细分了的消费品市场，在当前，更多地要关注中低收入人群市场。
应该肯定，山寨产品的生产企业，具有敏锐的市场嗅觉，能够按照特殊的市场需求来组织供给。
山寨产品的兴起，主要的就是抓住了中低收入人群的市场，并迅速形成了市场规模。
有数据显示，有“山寨机”背景的天语手机2007年的国内销量已超过了摩托罗拉、三星、LG等手机巨头。
所以，尽管山寨产品一开始就受到非议，也存在这样或那样的问题，但还能呈方兴未艾之势，关键的是有市场需求。
市场的力量是无穷的。
近期一项网络调查显示，对于山寨文化，虽有近三层网友抵制，但40.8%的人认同是“创新”。
3.2影响产品定位的因素
3.2.1消费者心理支撑
（1）用低成本满足了消费者的多元化消费欲望。
消费者对于一个产品有各种各样的需求，不仅追求外观时尚，还希望功能多，但是在一般意义上的营销操作中，其实对于消费者的所有需求企业都不会一次性的满足，而且最忌讳的是把一个产品做得过于完美，因此现在很多公司在开发产品的时候总是会有意的让消费者觉得略有缺憾，这样可以支持公司产品的升级换代，比如数码相机、手机、电脑等等都有这样的特点。
但是山寨手机却打破了这个尺度和界限，当娱乐手机、智能手机的概念正在兴起的时候，山寨手机依靠联发科的一块芯片实现了所有功能的组合，把消费者想要的功能都整合到一起，从MP3、MP4、手机上网到手机电视，从大屏幕到大字体，将消费者对产品的想象力都整合到一个产品上。
最重要的是，这样的产品价格非常便宜，对于当前求新求变的中国消费者而言，转换的成本很低，尽管山寨产品并不一定耐用，但是消费者却认为愿意花费较低的成本来满足快速时尚的心理需求。
从这点上，山寨带来的营销启示是，有时候尽可能多方面的满足消费者的需求也不见得就是坏事，在竞争激烈的领域，推出多元化多功能的产品，或许还可以杀开一条血路。
（2）满足了消费者追求个性的心理。
如果去看现有的很多版本的山寨手机，不乏外观设计精美的产品，而对于现在的消费者而言，感官冲击是非常重要的，实际上ipod和iphone的大肆流行，其中最重要的一点就是产品的感官冲击力，满足了消费者个性化的感官需求和产品非一般的体验。
山寨的产品绝对是个性化的设计，比如山寨手机有像中华烟一样的，有法拉利汽车的，还有跟iphone做得一样的手机，山寨手机还与时俱进，比如奥运会期间有鸟巢手机，007量子危机上映期间有007版手机，山寨对于消费者中的流行趋势的把握还是比较到位的，从思路上值得很多企业学习，中国消费者处于不断的变化中，消费心理也是多种多样的，山寨满足的是在现阶段中国消费者越来越追求个性的心理需求。
（3）满足了三线以下市场追随主流时尚消费的心理需求。
山寨手机最主要的市场并不是在城市，而是二三线城市和广大农村市场，为什么在这些市场中会有机会呢？
因为这些市场的消费者都希望自己的消费能够和很多城市中的主流消费保持一致，但是实际的支付能力却比较有限，于是，购买山寨产品，既满足了追随时尚的需求，同时自己消费能力又可以支持。
从这个角度来说，在中国二三线以及县域及乡镇农村等市场，真正满足大规模消费者需求的价格相对较为实惠，同时产品质量也不错的产品还比较少，很多大品牌基本都是把大城市的产品直接卖到了这些市场，因此在价格定位上并不能完全满足大部分中低收入群体的需求，山寨手机却正好切中了这个市场，且不论其产品质量如何，从营销角度来看，山寨的目标市场定位还是比较清晰的。
（4）山寨是一种破坏式的营销创新，对消费需求和相应的产业链是一种挑战和颠覆。
我们可以去看iphone如何进入手机市场，它的营销思路和传统手机有很大的区别，更多是在做流行时尚，通过产品具有蛊惑力的外观设计和各种营销传播组合让很多消费者在上市之前就对其充满渴望，最后导致iphone还没有正式进入中国市场，中国已经有几十万iphone手机用户，这是一种对传统手机营销模式的颠覆，单纯从手机产品的角度来说iphone并不算是最优质的产品，但是却足够的能够刺激消费欲望。
对于山寨产品来说，手机市场本身是一个品牌集中度比较高，市场进入门槛较高的消费领域，因此，在这样的领域中要想取得一席之地，要么重金投入，要么就要想办法颠覆以前的市场规则，山寨手机就利用产品功能强大、价格便宜、外观时尚、新产品上市周期短的一系列从研发到市场推广的新思路迅速进行市场扩张，从而引发了山寨化消费浪潮。
在当前很多竞争激烈的领域，企业如何去思考颠覆传统规则，创新营销，山寨的创新值得借鉴［9］。
3.2.2市场细分程度
看似是一包香烟，其实不仅可以当作手机使用，还能装香烟；芭比娃娃粉饼盒手机，打开后一面还可以当镜子使，整部手机的造型如同一辆名牌跑车，很是拉风……山寨手机层出不穷的绝妙创意也是其赢得市场的法宝。
调查结果显示，超过40%的人表示喜欢山寨机，认为山寨机有创意、设计新颖、功能多，代表一种时尚。
仅有7.84%的人表示很不喜欢山寨机，认为对品牌手机是侵权行为。
此外，高达40.92%的人认为山寨机有前途，可能会对正规市场产生巨大冲击。
开过光的佛缘手机，针对与佛结缘的出家人和施主居士；因背部布满了外放喇叭而名噪一时的轰天雷手机；大屏幕超大字体的老年人专用手机等，可以说应有尽有，只有想不到，没有做不到。
山寨手机的市场细分已经接近DIY的程度，想要什么功能，不想要什么功能，外观等等都可以自主选择。
越来越贴近消费者的审美和使用习惯[10]。
4山寨手机的产销体系
4.1生产
一部山寨手机的诞生步骤与时间如下[11]：
表4.1山寨手机生产步骤
1
立项：
1-3天
市场调研,将样机、模型或IDEA给渠道看反应
2
修改：
7-10天
增减样机功能,挑选手机方案商做整体解决方案
3
测试：
45-60天
自己或找第三方测试公司测试,与方案商反复交流改
4
招商：
2-3天
在酒店订个房间,给主要代理看样机,收订货款
5
开模：
7天左右
预计订货数量进行生产（与招商同时进行）
6
交货：
7天左右
一般每天每批200-500台
可以看出，山寨手机走的是完全的市场路线，而不是技术路线。
最牛的地方就是贴近市场，市场上流行什么，就生产什么，比如近期手机电视走红，最近就大量生产手机电视手机，GPS走红，就大量下单GPS手机，而完全不像NOKIA，MOTO等大厂，有数千人的研发团队，有年度技术规划。
反应在工厂代工上，就立刻出来。
山寨机代工有四个特征：
①订单完全没有FORECAST；②手机功能经常变化，意味着要测试的项目变化，需要的仪器种类和数量也变化多端；③生产周期变化多端，短的一款可能一周就搞定了，长的也超不过3个月；④要求反应速度快，晚上市一周没准就赶不上这一波了，那么多山寨，竞争也是很激烈的。
山寨手机的代工企业，策略也很明确，仪器能租决不买，找不到仪器就不要单。
因为任何人都知道，如果要按对付NOKIA、三星的做法去做山寨，无异于自杀，投多少钱都不够，尤其在现在这个现金为王的冬天[12]。
4.2定价
山寨手机价格通常在正品机的l/3-1/10不等。
如某新款手机只要700元左右，而正品价则在8000多元；高仿的某款电视手机只要400元。
为了克服原机信号差的缺点，山寨机还推出了加强版本，屏幕比原机更大，接收电视信号比原机更稳定。
根据零部件和功能设计方案的不同，一台“山寨机”的成本也就在一百多元至四百元之间，生产商赚百分之几十至百分之百的利润，代理商赚几十元，零售商再赚取一、两百元，这台“山寨机”到了市场上的价格也就只有400-1000元，竞争力还是相当强的。
不过现在做手机的人太多了，大家都在杀价格，已经没什么利润了，比如有一款手机成本是340元，但是现在在市场上才卖300元。
市面上的高仿机款式繁多，价格也不一样，同种型号的手机有电视功能的要比没有电视功能的贵两百左右。
山寨手机的利润最高时可以达到百分之二百，但目前手机厂商增多，竞争激烈，加上金融危机的影响，利润已经大不如前几年，有些机型甚至开始赔钱卖，各个厂商在拼价格的同时也在开发更多功能来满足消费市场[13]。
4.3渠道
4.3.1内需
内需方面，目前手机行业营销渠道主要为以下四种模式[14]：
表4.3手机行业销售渠道
厂商销售公司及零售部门
总代理
地区代理
零售商采购部门
电信运营商
由于山寨机的合法性尚有争议，国美、苏宁之类的大型家电连锁店也一直对山寨手机亮红灯，因此，山寨手机公司主要采用前面三种渠道来进行营销推广活动，手机卖场是其主要渠道。
很多工厂过年都给农民工发山寨手机，也是其销售渠道之一。
每个山寨手机公司都有经销商联系表，可以通过电话和网上联系。
比如用QQ和客户联系，那边需要看什么机型，可以直接把手机图片和资料发给对方，也可以直接在上面谈价格和出货量，谈好了以后，一般是款到后发货，一百台起发。
在整个山寨机产业链中，利润分成模式十分清晰。
生产商只赚取10%一20%的利润，负责大规模出货的各种批发渠道则拿了近50%的利润，其余的利润空间留给站在风险第一线的零售商家。
4.3.2外贸
外单方面，欧美自然是没戏，但在东南亚、中东、非洲，山寨机也是非常好卖的，一些山寨机还在当地成了大牌子。
外单的销售方式和渠道主要分为三种：
（1）老外慕名而来。
随着深圳手机之都的名声不断扩大，深圳的手机生意早已经开始走出国门，进军国际化的市场。
很多老外都慕名而来，主要是发展中国家和落后国家，印度，东南亚，非洲，南美等。
（2）网络销售。
一般是先到eBay这样可以从事国际支付的C2C网站注册，将一些手机的图片放上去，报上美元价格，就可以等买家上门了。
整个交易过程也很简单，买家下单——打钱到支付宝——卖家发货——买家确认收到手机——通知放款给卖家，然后一周后到外币账户上查账就完成了整个交易。
（3）门店销售。
只要有了稳定的客户群，就可以开门店销售。
现在从事外单的老板基本上都是采取落地门店，落地门店一般都别人介绍或者找上门来的客商，一般都比较规矩地做生意，以吸引回头客。
4.4促销
大部分山寨手机公司都是通过渠道销售的，都是圈里靠口碑作宣传。
其他宣传渠道有：
去学校做宣传，低价卖给学生，或者找大商场作活动，在档口搞促销，或者在网上用淘宝和论坛等来宣传。
还有很多业内的QQ群，大家每天都在上面交流，谁家有新款了，都会发上来分享，互相介绍客户。
山寨手机有山寨的广告宣传办法。
促销主要还是通过低廉的价格来吸引消费者，以及时回笼资金。
4.5售后
首先，山寨手机的质量没有想象的那么差了，起码比前几年好多了，返修率也有所下降。
售后服务方面虽说和全国联保的大品牌比还是有些不方便，保障还不是很完善，但是有了问题还是能给与解决的，维修也有很多专业途径。
而且，为了做大自己的品牌，稳定客户，在业内留一个好口碑，商家们也都开始重视产品质量这方面了。
要和大品牌比确实还是有些差距的，但是目前这种差距也在缩小，因为生产线越来越专业和完善，毕竟这个产业链形成近十年了，其实山寨手机和很多国产大品牌的手机都是一模一样的生产线。
厂商也有三六九等的，媒体报道的那些很多都是小厂家甚至是小作坊生产的，质量确实要粗糙些。
越大的厂商越重视自己的质量，大点的工厂生产相当专业和严格的。
前几年确实很差劲，返修率达到5%-15%，很多手机用不了几个月就出问题。
不过现在返修率应该降到了5%左右，通常五码机比三码机要好一些，外单比内单要好一些。
返修率要低很多。
五码机返修率比三码机低，外单比内单要好。
因为外单一次最少都要几千台，上万台，只要在他国家卖的没啥问题，老外下次还会找上门，所以商家们都很重视外单，把质量做好，甚至利润比内单还要低一些，因为大家都想稳定
升级会员 